文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈
二季度，啤酒行業(yè)交出的業(yè)績數(shù)據(jù)整體不理想，幾家龍頭都在跌。
中國啤酒市場五大啤酒企業(yè)中，份額前三的華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太中國區(qū)上半年銷量都出現(xiàn)了下滑，分別同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。
下跌的不只銷量，上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的啤酒營收都出現(xiàn)了下滑。
透過啤酒行業(yè)上半年的表現(xiàn)，不難看到一些新的行業(yè)變化。
01 啤酒增量難尋，已是不爭的事實
關(guān)于營收下滑，多家啤酒公司都提到了多雨天氣的影響。
華潤啤酒總裁趙春武在中報業(yè)績說明會上提到，6月份以后由于受全國各地溫度、降雨分布影響，業(yè)績壓力較大。重慶啤酒也在公告中顯示，受到與啤酒需求相關(guān)的消費場景復(fù)蘇乏力以及極端天氣的影響。
不過，更為根本的原因，在于啤酒消費市場疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長空間有限。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個下滑趨勢。
同時，啤酒主力消費人群20-50歲人口增長放緩以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。數(shù)據(jù)顯示目前我國人均啤酒消費量達(dá)36.2L/年，與消費習(xí)慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對有限。
根據(jù)預(yù)測，未來幾年我國啤酒銷量都將保持相對平穩(wěn)狀態(tài)。
而與此同時，果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒爭相入局競爭，也大大沖擊了啤酒的地位。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后占據(jù)線上酒水消費主流。 據(jù)預(yù)測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長率近35%。
今年一季度，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入101.5億元，同比下降5.19%，這是近些年來青島啤酒首次出現(xiàn)營收季度性下降。二季度，營收呈現(xiàn)加速下滑勢頭，同比下降約8.89%。整個上半年，青島啤酒營收200.68億元，同比下降7.06%。
將時間線拉長來看，青島啤酒的增長與行業(yè)實現(xiàn)“同頻”，增長非常有限。2014年-2023年，青島啤酒的營收從290億元增長至339.4億元，十年時間增長近50億元。
02 啤酒高端化迎來新階段
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化成為了公認(rèn)的一大增長方向。根據(jù)媒體統(tǒng)計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。
啤酒企業(yè)們看中的正是我國啤酒的高端化機會。2019年，國內(nèi)市場中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
“（啤酒行業(yè)）高端化進(jìn)程過半，仍有廣闊升級空間，我們認(rèn)為6-10元或為近年擴容空間最大的價格帶?！睋?jù)國盛證券測算，2023年行業(yè)CR5 達(dá)92%，多數(shù)省份呈寡頭割據(jù)格局，未來高端新品發(fā)力、渠道精耕或為破局之道。
據(jù)山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運當(dāng)頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長。
受高端化戰(zhàn)略推進(jìn)，青島啤酒的歸母凈利潤顯著增長，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。
不過，二季度，啤酒高端化正在發(fā)生新的變化。啤酒分析師稱，2024H1青啤噸價同比下降0.9%，在過去7年的時間里，青啤在Q2的啤酒銷量均超250萬噸，2024Q2青啤的啤酒銷量下滑至250萬噸之下。
與此同時，百威亞太、重慶啤酒二季度的噸價都出現(xiàn)下滑。其中，百威亞太以高端、超高端產(chǎn)品為主，但在中國區(qū)上半年噸價出現(xiàn)下滑。
華潤啤酒董事會主席侯孝海在中報業(yè)績說明會上提到，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)入了新階段。他認(rèn)為，第二階段消費者更加追求體驗、追求個性化，高端化將從品質(zhì)提升、價格提高、結(jié)構(gòu)改變，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費場景化轉(zhuǎn)變，不再是單品的爆發(fā)式提升，而是百花齊放。
華創(chuàng)食飲曾在相關(guān)研報中指出，2019年至2023年，行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)已從“大底尖頂”升級為“金字塔形”。未來5年，行業(yè)高端化邁入第二階段，核心仍是8元以上產(chǎn)品陣營持續(xù)擴容，且8~10元產(chǎn)品取代6元價格帶產(chǎn)品是行業(yè)高端化過程中確定性較高的；而10元以上產(chǎn)品更注重品牌長期培育，難度雖大但玩家也少。
隨著90后、95后逐步成為消費主力軍，他們的飲酒消費理念更多理性和追求多元新潮。在價格“高端”的同時，如何契合消費新訴求、拓寬品牌高端化邊界，讓消費者體感更強、黏性更高，將是青島啤酒們的新功課。
除了高端化，啤酒的增長觸角也伸向海外。據(jù)預(yù)測，2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長率達(dá)到19萬億美元。同時，Shopee的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。特別是啤酒領(lǐng)域。
面對國內(nèi)增長瓶頸，青島啤酒們同樣需要積極開拓海外市場，為更進(jìn)一步的增長敘事做足準(zhǔn)備。
參考資料：
1、21世紀(jì)經(jīng)濟報道：旺季不旺：百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒噸價出現(xiàn)下滑
2、每日經(jīng)濟新聞：銷量“卷不動”了 高端化趨勢下啤酒企業(yè)開始“拼”質(zhì)量
新浪財經(jīng)：青島啤酒:2024H1青啤噸價下降0.9%，Q2銷量下滑至250萬噸，燕京銷量上行，珠江噸價提升6.2%
3、新京報：啤酒企業(yè)半年報盤點｜高端化主題不變，行業(yè)尋找新增量
4、山西證券：2024年青島啤酒研究報告：百年品牌國潮煥新，優(yōu)異品質(zhì)靜待突圍
5、伯虎財經(jīng)：淄博燒烤之后，青島啤酒如何騰飛？