文 | 江瀚視野觀察
在中國消費市場上，縣城市場無疑是非常特殊的一個市場，長期以來市場方向都是大城市品牌逐漸向縣城蔓延，這幾乎已經(jīng)成為常態(tài)，但是最近縣城品牌走紅一二線成為新潮流，為啥縣城品牌能反向火遍全國？
一、縣城品牌走紅一二線？
據(jù)人民網(wǎng)的報道，經(jīng)常在外就餐的市民們在最近常常注意到一個現(xiàn)象：打開不同的手機外賣平臺時，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯等為代表的縣城品牌往往在一線城市美食熱銷榜中“嶄露頭角”，排名靠前。國內(nèi)消費觀念不斷轉(zhuǎn)變的過程中，各大縣城品牌正以前所未有的速度進軍一線城市市場，成為大家餐桌上的“新寵”。
近年來，在當前中國經(jīng)濟快速復蘇的背景下，餐飲行業(yè)的增長取得了令人矚目的優(yōu)秀成績。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國餐飲收入26243億元，增長7.9%。
餐飲消費市場在攀升的同時也經(jīng)歷著深刻的變革。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數(shù)量處于全國中等水平（1000家左右)的中等規(guī)?？h城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。
其實這個現(xiàn)象已經(jīng)不是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的了，早在上半年人民日報海外版就曾經(jīng)報道過，不少年輕人發(fā)現(xiàn)，老家的連鎖餐飲品牌悄然出現(xiàn)在了北上廣深等大城市里。從4元/杯的檸檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌已成為大城市消費者的“新寵”。
根據(jù)美團新餐飲研究院的定義，創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌被稱為縣城餐飲品牌。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數(shù)量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規(guī)模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。
據(jù)紅餐網(wǎng)的報道，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越多縣城出身的連鎖餐飲，正在用“農(nóng)村包圍城市”的策略，在北上廣深反向圈地。
其中，快餐小吃品類的這一趨勢更為明顯。比如米村拌飯，剛過去的8月，就官宣全國門店突破1400家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至8月，米村拌飯全國門店數(shù)在一線城市和新一線城市占比分別為12.75%和28.24%。
“中式漢堡”代表品牌塔斯汀，近年來也在加快對一線城市的布局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，塔斯汀在全國有超7500家門店，其中，近五成位于三線及以下城市。去年8月，塔斯汀“進京”開出首店，引發(fā)了排隊潮。
二、為啥縣城品牌反向火遍全國？
近年來，一個引人注目的現(xiàn)象悄然興起——縣城品牌不僅在本土市場站穩(wěn)腳跟，還逆向進軍一二線城市，甚至在全國范圍內(nèi)走紅，這到底是怎么回事？我們又該如何分析看待這件事？
首先，縣城品牌崛起是對傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑的顛覆。在商業(yè)的歷史長河中，長期以來形成了一種看似固定的品牌發(fā)展規(guī)律。品牌們通常在一二線城市開始嶄露頭角、走紅并形成趨勢。這些一二線城市憑借其經(jīng)濟發(fā)達、人口密集、消費觀念先進等優(yōu)勢，成為了品牌的孵化地。品牌們在一二線城市積累了足夠的勢能后，便會通過品牌勢能轉(zhuǎn)化為品牌動能，如同水往低處流一般，不斷向三四線城市蔓延?；蛘撸瑸榱送卣故袌?，品牌會推出更有價格優(yōu)勢的子品牌，從而搶占縣城等低端市場。然而，如今這一傳統(tǒng)規(guī)律正在被打破，縣城品牌開始反向走紅，火遍全國。
其次，為什么縣城品牌有了機會？如今縣城品牌的走紅并非偶然，而是在時代發(fā)展的大背景下的一種必然趨勢，從多個方面來看都是意料之中的事情。
一方面，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，各線城市之間的差距正在逐步縮小。過去，一二三四線城市之間存在著明顯的品牌門檻，一二線城市似乎是高端品牌的專屬領(lǐng)地，而三四線城市以及縣城則只能承接那些已經(jīng)在大城市發(fā)展成熟或者相對低端的品牌。但現(xiàn)在，這種門檻不再那么牢固，各線城市的差異性開始降低。大城市雖然依然經(jīng)濟發(fā)達，但人們面臨著高房價、高生活成本等壓力，也并非像過去那樣 “有錢任性”。而小城市的居民隨著收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，也逐漸具備了較強的購買力。經(jīng)濟發(fā)展的均衡化使得縣城品牌有了走向更廣闊市場的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及在這一過程中起到了極為關(guān)鍵的作用。互聯(lián)網(wǎng)就像一把神奇的鑰匙，它打破了空間的限制，讓大城市與小城市的邊界逐漸弱化。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，信息的傳播速度飛快，幾乎可以瞬間抵達每一個角落。這使得小城市的品牌也很容易憑借互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的傳播。一個縣城的特色品牌，只要在產(chǎn)品或者服務(wù)上有亮點，就可以通過社交媒體、電商平臺等渠道迅速被全國的消費者所知曉。消費者不再僅僅關(guān)注那些來自大城市的品牌，而是愿意嘗試來自不同地域的新鮮事物，這為縣城品牌的崛起提供了前所未有的機遇。
第三，縣城品牌的優(yōu)勢在什么地方？與大城市的品牌相比，小縣城的品牌具有多方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在市場競爭中逐漸凸顯：
一是極具性價比。小縣城消費者通常對價格更為敏感，這是由他們的收入水平、生活成本以及消費觀念等多種因素決定的。因此，小縣城品牌往往更注重成本控制。在產(chǎn)品策略上，它們更追求性價比，力求在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能降低成本，從而為消費者提供價格更為親民的產(chǎn)品。這種性價比優(yōu)勢無疑更加符合當前年輕人追求反向消費的消費趨勢。例如，蜜雪冰城以其低價策略在全國范圍內(nèi)迅速擴張。其大部分飲品價格不超過 10 元，讓消費者在享受美味飲品的同時，不會感受到太大的經(jīng)濟壓力。塔斯汀同樣憑借價格優(yōu)勢在快餐市場中脫穎而出，其人均客單價 18.97 元，比肯德基和麥當勞的人均客單價低 40% 左右。這種高性價比使得這些縣城品牌在競爭激烈的市場中贏得了大量消費者的青睞。
二是獨具特色的產(chǎn)品力。在大城市，市場競爭激烈，品牌眾多，新品牌想要脫穎而出并非易事。而在小縣城，產(chǎn)品無疑更有市場試錯空間。中國擁有廣闊的下沉市場，大量的縣域市場就像是一片廣闊的試驗田。企業(yè)可以在這些縣域市場中進行各種嘗試，不斷探索消費者的需求，錘煉出更好的產(chǎn)品。因為縣域市場的消費者需求相對較為多樣化，不像大城市消費者可能更傾向于主流和時尚的產(chǎn)品。在縣域市場中，企業(yè)可以挖掘出那些被大城市品牌忽視的細分市場，開發(fā)出更具特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品因為更能適應消費者的需求，所以在推向更廣闊的市場時，也更容易獲得成功。
三是隨處可見的網(wǎng)點優(yōu)勢?？h城品牌在選址上講究不拘一格，具有廣泛性。它們不會像高端品牌那樣只定位于 CBD 和大型商場這些高租金、高流量但競爭也極為激烈的區(qū)域?？h城品牌可以在大街小巷、社區(qū)周邊、學校附近等各種地方開設(shè)店鋪，真正做到了遍地開花。這種廣泛的網(wǎng)點布局使得消費者購買更加容易。無論是在上班途中、放學路上還是在小區(qū)散步時，消費者都可以輕松地找到這些縣城品牌的店鋪，隨時隨地滿足自己的消費需求。而高端品牌往往因為其高昂的租金成本和定位限制，店鋪數(shù)量相對較少，消費者購買的便利性相對較低。
從長期來看，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用，縣城品牌反向進入一二線無疑將成為一種常態(tài)。這一趨勢其實在其他國家也有先例，就像當年無印良品和優(yōu)衣庫在日本走紅一樣。這些品牌最初也是從相對較低端的市場起步，憑借其更具價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)點優(yōu)勢，逐漸在日本乃至全球市場上占據(jù)了一席之地。在中國，更具價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)點優(yōu)勢的縣城品牌無疑更能符合中國消費市場的發(fā)展趨勢。在當今的消費市場中，消費者越來越理性，他們不再盲目追求品牌的知名度和高端形象，而是更加注重產(chǎn)品的性價比、實用性和個性化。
因此，得民心者得市場，縣城品牌以貼近消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了市場和消費者的雙重認可。這種趨勢預示著縣城品牌反向走紅一二線城市將成為長期常態(tài)，這無疑才是我們值得關(guān)注的新風向。