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為什么AI在廣告投放上受追捧,創(chuàng)意上卻飽受非議?

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為什么AI在廣告投放上受追捧,創(chuàng)意上卻飽受非議?

AI營銷未來的路還很長。

圖片來源:界面圖庫

文 | 刀客Doc

AI代表著人類科技的未來,這已經(jīng)是營銷圈的共識,從網(wǎng)絡上各個機構的解讀來看,AI的奇點似乎正在臨近。

AI人工智能對人類社會的震撼有兩次標志性的事件:一次是AlphaGo戰(zhàn)勝李世石, 我相信大多數(shù)人了解人工智能的開始,那是2016年3月的事;第二次是2022年11月ChatGPT引發(fā)的這一輪生成式人工智能革命,它解決了人機交互問題,,被認為破解了人類文明的操作系統(tǒng)。

我一直以為廣告業(yè)對人工智能是一個全面擁抱的積極態(tài)度,然而研究后我卻發(fā)現(xiàn),AI人工智能在廣告投放和廣告創(chuàng)意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。

01 廣告投放越來越受益于AI投放

就在一年前,大量的廣告商還對在沒有人工監(jiān)督的情況下,依賴 AI 進行廣告投放和優(yōu)化持懷疑態(tài)度,擔心它缺乏對細微差異的判斷力。

現(xiàn)如今,情況發(fā)生了巨大變化。廣告主對AI技術的信任開始轉變,表明人工智能正在成為廣告的一個基本組成部分。Advertiser Perceptions 商業(yè)智能執(zhí)行副總裁Sarah Bolton指出:“無論人們喜歡與否,這一趨勢都會出現(xiàn)。”

8月29日,傳媒大亨蘇銘天爵士在復旦大學管理學院接受了訪談。談及AI在廣告營銷領域的影響力,主要體現(xiàn)在五個方面:1、廣告文案和視覺創(chuàng)作。2、針對單個目標消費者度身定制內(nèi)容。3、媒介策劃與采買算法的變革。4、AI在營銷效率提升方面的作用顯而易見。5、AI對知識普惠的推動。

很顯然,蘇銘天對AI人工智能是持積極擁抱的態(tài)度,因為廣告商越來越認識到人工智能的好處,它是一種實時優(yōu)化廣告活動的寶貴工具,而人類無法獨自管理。

根據(jù)廣告行業(yè)情報分析機構Advertiser Perceptions的報告,2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優(yōu)化等任務,這一比例高于2023 年的33%。

廣告主也越來越愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告。根據(jù) Advertiser Perceptions 的調(diào)查,2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態(tài)度,但到了今年,近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智能的趨勢不可阻擋,「打不過就加入」,廣告行業(yè)不斷討論如何融入AI帶來的技術浪潮之中。

02 品牌在試水AI時非議不斷

此外,根據(jù)麥肯錫 2023 年的一份報告,生成式人工智能的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業(yè)的營業(yè)利潤增加約 2750 億美元。

一些時尚品牌不僅將人工智能用于廣告,還利用人工智能打造整個產(chǎn)品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時裝周,專門展示最新設計。H&M 等快時尚品牌也全力投入其中。去年,H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創(chuàng)建自己的設計,然后使用其新的生成式人工智能平臺 Stable Diffusion 將這些設計印在服裝上。

盡管當人工智能在廣告投放領域備受推崇的時候,在廣告創(chuàng)意領域卻難見起勢,原因可能是多方面的。

昨天,世界廣告主聯(lián)合會 (WFA) 的一份報告顯示,雖然生成式人工智能在品牌內(nèi)部的使用持續(xù)增長,但80%品牌領導者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術“表示嚴重擔憂”。

一方面,由于美國、英國和歐洲的監(jiān)管機構嚴厲打擊人工智能的使用,在某些情況下甚至要求對濫用該技術的開發(fā)商或其他組織進行處罰,因此品牌有充分的理由擔心法律風險。

另一方面,還需要考慮嚴重的道德和聲譽陷阱。去年夏天,大眾汽車的一段視頻中,以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina),引發(fā)了關于使用人工智能重現(xiàn)死者形象的道德問題的爭論。視頻發(fā)布后,巴西市場監(jiān)管機構 Conar 展開了調(diào)查,以確定 Regina 的深度偽造是否構成道德違規(guī)行為。

此外,Under Armour 在 Instagram 上宣傳其“首個人工智能運動廣告”后也遭遇了強烈反對。導演韋斯·沃克在帖子中寫道:“Under Armour 要求我們僅利用現(xiàn)有廣告創(chuàng)意資產(chǎn)來制作一部影片”,并指出整個過程僅用了三周時間。廣告創(chuàng)意人員很快發(fā)現(xiàn),人工智能是營銷人員節(jié)省時間和金錢的寶貴工具,但沃克的廣告片不是“無中生有”的,而是基于許多現(xiàn)有的內(nèi)容,這有助于節(jié)省項目成本和時間。

也就是說,人工智能雖然可以優(yōu)化投放算法,也能再創(chuàng)意上借助生成式AI創(chuàng)作內(nèi)容,但是版權、道德問題卻是橫亙在AI營銷上的一大攔路虎。根據(jù)WFA對多個國家品牌負責人的調(diào)查,受訪者最常提到法律、道德和聲譽風險(按此順序)是其組織內(nèi)“更廣泛采用生成式人工智能的主要障礙”。

除了社會道德和法律層面的問題,消費者對創(chuàng)意領域使用人工智能也仍然很敏感,這可能會影響品牌的聲譽。雖然消費者對人工智能的警惕可能不會永遠持續(xù)下去,但品牌在短期內(nèi)應該謹慎行事。

2024 年情人節(jié)期間,時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中,用戶反饋其中一款設計是一只腳趾太多的狗。

這只是導火索,該品牌對人工智能的支持遭到了一些批評,許多消費者對該品牌選擇使用AI技術而不是聘請人類藝術家表示失望。去年,牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智能來創(chuàng)建具有代表性、多樣化的模特形象,而不是雇傭模特、攝影師和藝術家,此舉遭到了強烈批評。

在消費者壓力下,不少品牌開始基于不同的立場拒絕生成式內(nèi)容。今年9月初,多芬品牌就宣布永遠不會在廣告中使用人工智能代替真人,成為首個禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此,它并推出了真實美麗提示指南,為品牌和消費者提供如何創(chuàng)造更能代表“真實”消費者的形象的指導。該品牌正在通過一項名為“代碼”的新活動來宣傳這一立場,展示人工智能對消費者自我看法的影響。

除了符合品牌創(chuàng)造更具包容性的美容標準的使命之外,對人工智能的立場可能還會為多芬贏得一些對該技術持謹慎態(tài)度的消費者的支持。

03 結語

人工智能正逐漸重塑營銷領域的各個方面,其核心優(yōu)勢在于自動化處理那些耗時且復雜的任務,同時通過不斷的自我學習和優(yōu)化,以實現(xiàn)更高的效率和更好的成果。這使得營銷人員能夠將注意力集中在更具戰(zhàn)略意義的創(chuàng)意思考和決策上。

然而,也應該承認,它不止是個技術問題,也更涉及到道德、倫理、法律等社會層面的問題。目前,大品牌公司所展示的AI營銷應用仍處于很初級的試水階段,還有許多智能化的營銷可能性尚未被充分利用和理解。AI營銷未來的路還很長。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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為什么AI在廣告投放上受追捧,創(chuàng)意上卻飽受非議?

AI營銷未來的路還很長。

圖片來源:界面圖庫

文 | 刀客Doc

AI代表著人類科技的未來,這已經(jīng)是營銷圈的共識,從網(wǎng)絡上各個機構的解讀來看,AI的奇點似乎正在臨近。

AI人工智能對人類社會的震撼有兩次標志性的事件:一次是AlphaGo戰(zhàn)勝李世石, 我相信大多數(shù)人了解人工智能的開始,那是2016年3月的事;第二次是2022年11月ChatGPT引發(fā)的這一輪生成式人工智能革命,它解決了人機交互問題,,被認為破解了人類文明的操作系統(tǒng)。

我一直以為廣告業(yè)對人工智能是一個全面擁抱的積極態(tài)度,然而研究后我卻發(fā)現(xiàn),AI人工智能在廣告投放和廣告創(chuàng)意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。

01 廣告投放越來越受益于AI投放

就在一年前,大量的廣告商還對在沒有人工監(jiān)督的情況下,依賴 AI 進行廣告投放和優(yōu)化持懷疑態(tài)度,擔心它缺乏對細微差異的判斷力。

現(xiàn)如今,情況發(fā)生了巨大變化。廣告主對AI技術的信任開始轉變,表明人工智能正在成為廣告的一個基本組成部分。Advertiser Perceptions 商業(yè)智能執(zhí)行副總裁Sarah Bolton指出:“無論人們喜歡與否,這一趨勢都會出現(xiàn)?!?/p>

8月29日,傳媒大亨蘇銘天爵士在復旦大學管理學院接受了訪談。談及AI在廣告營銷領域的影響力,主要體現(xiàn)在五個方面:1、廣告文案和視覺創(chuàng)作。2、針對單個目標消費者度身定制內(nèi)容。3、媒介策劃與采買算法的變革。4、AI在營銷效率提升方面的作用顯而易見。5、AI對知識普惠的推動。

很顯然,蘇銘天對AI人工智能是持積極擁抱的態(tài)度,因為廣告商越來越認識到人工智能的好處,它是一種實時優(yōu)化廣告活動的寶貴工具,而人類無法獨自管理。

根據(jù)廣告行業(yè)情報分析機構Advertiser Perceptions的報告,2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優(yōu)化等任務,這一比例高于2023 年的33%。

廣告主也越來越愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告。根據(jù) Advertiser Perceptions 的調(diào)查,2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態(tài)度,但到了今年,近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智能的趨勢不可阻擋,「打不過就加入」,廣告行業(yè)不斷討論如何融入AI帶來的技術浪潮之中。

02 品牌在試水AI時非議不斷

此外,根據(jù)麥肯錫 2023 年的一份報告,生成式人工智能的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業(yè)的營業(yè)利潤增加約 2750 億美元。

一些時尚品牌不僅將人工智能用于廣告,還利用人工智能打造整個產(chǎn)品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時裝周,專門展示最新設計。H&M 等快時尚品牌也全力投入其中。去年,H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創(chuàng)建自己的設計,然后使用其新的生成式人工智能平臺 Stable Diffusion 將這些設計印在服裝上。

盡管當人工智能在廣告投放領域備受推崇的時候,在廣告創(chuàng)意領域卻難見起勢,原因可能是多方面的。

昨天,世界廣告主聯(lián)合會 (WFA) 的一份報告顯示,雖然生成式人工智能在品牌內(nèi)部的使用持續(xù)增長,但80%品牌領導者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術“表示嚴重擔憂”。

一方面,由于美國、英國和歐洲的監(jiān)管機構嚴厲打擊人工智能的使用,在某些情況下甚至要求對濫用該技術的開發(fā)商或其他組織進行處罰,因此品牌有充分的理由擔心法律風險。

另一方面,還需要考慮嚴重的道德和聲譽陷阱。去年夏天,大眾汽車的一段視頻中,以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina),引發(fā)了關于使用人工智能重現(xiàn)死者形象的道德問題的爭論。視頻發(fā)布后,巴西市場監(jiān)管機構 Conar 展開了調(diào)查,以確定 Regina 的深度偽造是否構成道德違規(guī)行為。

此外,Under Armour 在 Instagram 上宣傳其“首個人工智能運動廣告”后也遭遇了強烈反對。導演韋斯·沃克在帖子中寫道:“Under Armour 要求我們僅利用現(xiàn)有廣告創(chuàng)意資產(chǎn)來制作一部影片”,并指出整個過程僅用了三周時間。廣告創(chuàng)意人員很快發(fā)現(xiàn),人工智能是營銷人員節(jié)省時間和金錢的寶貴工具,但沃克的廣告片不是“無中生有”的,而是基于許多現(xiàn)有的內(nèi)容,這有助于節(jié)省項目成本和時間。

也就是說,人工智能雖然可以優(yōu)化投放算法,也能再創(chuàng)意上借助生成式AI創(chuàng)作內(nèi)容,但是版權、道德問題卻是橫亙在AI營銷上的一大攔路虎。根據(jù)WFA對多個國家品牌負責人的調(diào)查,受訪者最常提到法律、道德和聲譽風險(按此順序)是其組織內(nèi)“更廣泛采用生成式人工智能的主要障礙”。

除了社會道德和法律層面的問題,消費者對創(chuàng)意領域使用人工智能也仍然很敏感,這可能會影響品牌的聲譽。雖然消費者對人工智能的警惕可能不會永遠持續(xù)下去,但品牌在短期內(nèi)應該謹慎行事。

2024 年情人節(jié)期間,時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中,用戶反饋其中一款設計是一只腳趾太多的狗。

這只是導火索,該品牌對人工智能的支持遭到了一些批評,許多消費者對該品牌選擇使用AI技術而不是聘請人類藝術家表示失望。去年,牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智能來創(chuàng)建具有代表性、多樣化的模特形象,而不是雇傭模特、攝影師和藝術家,此舉遭到了強烈批評。

在消費者壓力下,不少品牌開始基于不同的立場拒絕生成式內(nèi)容。今年9月初,多芬品牌就宣布永遠不會在廣告中使用人工智能代替真人,成為首個禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此,它并推出了真實美麗提示指南,為品牌和消費者提供如何創(chuàng)造更能代表“真實”消費者的形象的指導。該品牌正在通過一項名為“代碼”的新活動來宣傳這一立場,展示人工智能對消費者自我看法的影響。

除了符合品牌創(chuàng)造更具包容性的美容標準的使命之外,對人工智能的立場可能還會為多芬贏得一些對該技術持謹慎態(tài)度的消費者的支持。

03 結語

人工智能正逐漸重塑營銷領域的各個方面,其核心優(yōu)勢在于自動化處理那些耗時且復雜的任務,同時通過不斷的自我學習和優(yōu)化,以實現(xiàn)更高的效率和更好的成果。這使得營銷人員能夠將注意力集中在更具戰(zhàn)略意義的創(chuàng)意思考和決策上。

然而,也應該承認,它不止是個技術問題,也更涉及到道德、倫理、法律等社會層面的問題。目前,大品牌公司所展示的AI營銷應用仍處于很初級的試水階段,還有許多智能化的營銷可能性尚未被充分利用和理解。AI營銷未來的路還很長。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。