文 | 時代財經(jīng)App
耿欣還沒來得及給自己去年開業(yè)的咖啡店搞個周年慶，就在今年7月選擇了閉店轉(zhuǎn)讓。
“卷不動了。”在耿欣的咖啡門店周圍，分布著幾乎市面上所有叫得出名字的咖啡連鎖品牌，甚至同一家咖啡品牌在相隔不到500米處出現(xiàn)了兩家。
2023年，國產(chǎn)咖啡跑出了首個萬店品牌，行業(yè)一片熱火朝天，耿欣也投資開起了一家咖啡店。不過，門店?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至持續(xù)下滑，“即便是旺季，有時候一天還賣不到20杯，干脆關(guān)店了?！?/p>
低價和無序的擴(kuò)張緊緊裹挾著當(dāng)下國內(nèi)的咖啡行業(yè)，在資本的助推下門店數(shù)量的上限不斷被刷新。7月18日，瑞幸咖啡第20000家門店正式開業(yè)，中國咖啡行業(yè)誕生出第一家2萬門店品牌。
“狂飆”過后，增長開始出現(xiàn)放緩的跡象。數(shù)位加盟商告訴時代財經(jīng)，短期內(nèi)不會再繼續(xù)投資咖啡門店，“市場只會越來越飽和，現(xiàn)在入場看不到回本時間。”
研究機(jī)構(gòu)智圖GeoQ Data報告顯示，2024年上半年典型咖啡品牌整體開店速度放緩，而閉店數(shù)則上升了不少。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)稱，23家連鎖咖啡品牌7月份新開門店1193家，同比2023年7月下降48.69%。
那些想要靠開咖啡店躺著賺錢的人，開始夢醒了。
開店狂魔們卷不動了？
2017年之前，提起現(xiàn)制咖啡，國內(nèi)消費(fèi)者大多會先想到全球巨頭星巴克。而這一年，陸正耀拉來神州系的高管成立了瑞幸咖啡，帶領(lǐng)國內(nèi)咖啡市場踏進(jìn)大眾化浪潮。
一位四線城市消費(fèi)者告訴時代財經(jīng)，其所在的城市過去僅有四五家獨(dú)立咖啡店，如今各種國產(chǎn)連鎖品牌遍布街頭巷尾，據(jù)她計(jì)算，瑞幸咖啡有近20家、庫迪咖啡也有8家。
近幾年，以瑞幸為代表的一大批國產(chǎn)連鎖品牌迅速擴(kuò)張。從0到1萬家門店，瑞幸用了五年半時間，而從1萬到2萬家門店，瑞幸僅用了一年時間。相比之下，進(jìn)入中國內(nèi)地25年的星巴克，門店數(shù)量約7500家。
陸正耀另起爐灶創(chuàng)立的庫迪咖啡，從2022年10月成立至今開出了超7000家門店。此外，Manner、肯德基K咖啡、幸運(yùn)咖也已超過千家門店。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。
事實(shí)上，咖啡成為一種大眾飲品曾經(jīng)歷近百年歷史。在國內(nèi)，資本大大縮短了咖啡的大眾化進(jìn)程，而當(dāng)短時間內(nèi)出現(xiàn)的消費(fèi)終端足夠多，邊際效應(yīng)遞減規(guī)律下，市場的增長空間也在減少。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年。GeoQ Data收錄的20家連鎖咖啡品牌中，上半年整體擴(kuò)店數(shù)為6592家，較去年同期減少751家，同比萎縮10.23%，品牌的擴(kuò)店步伐明顯不如去年；而閉店數(shù)則上升了不少，從去年同期814家增長至1895家，同比增長1.3倍。
其中，8家品牌門店整體呈收縮或停滯的狀態(tài)，尤其是庫迪，新增門店數(shù)大幅下滑。而增長品牌中，除了瑞幸咖啡凈增3607家斷層式領(lǐng)先外，其余僅有4家品牌門店凈增數(shù)大于200家。
與此同時，精品咖啡代表Seesaw、NO WORRY不焦慮咖啡、本來不該有等咖啡品牌，正在經(jīng)歷一波閉店潮。
社交平臺上，也有不少經(jīng)營數(shù)年的精品咖啡店宣布閉店。蘇州梯子咖啡在2022年開店，主理人告訴時代財經(jīng)，今年很多準(zhǔn)備鋪店的品牌放慢了開店的速度，而一些原本開二店、三店的獨(dú)立咖啡館門店也因求穩(wěn)暫緩計(jì)劃，加上這兩年的咖啡設(shè)備價格有漲無降，房租、人工也呈現(xiàn)上漲，“我對于投資咖啡門店不抱太大期望?！?/p>
窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至8月全國咖啡門店總數(shù)達(dá)到202102家，近一年新開店83171家，凈增長39982家，意味著近一年有超4萬家咖啡門店關(guān)門。
世邦魏理仕中國區(qū)戰(zhàn)略顧問商業(yè)咨詢負(fù)責(zé)人鐘廉軍指出，以轉(zhuǎn)手率指標(biāo)看，今年各種商業(yè)場所的咖啡門店轉(zhuǎn)手率比往年高了一些。其解釋稱，咖啡茶飲的門店本身租期較短，而一些經(jīng)營不善的門店也會選擇提前撤店。
只要是“千杯店”就可能被加密
門店開不動了，是許多從業(yè)者今年以來的切身感受。
拋開消費(fèi)大環(huán)境等宏觀因素，一方面，好的點(diǎn)位被頭部品牌占領(lǐng)；另一方面，頭部品牌的“瘋狂”競爭，也令加盟商陷入夾縫中。
今年5月，為了給旗下一家?guī)斓祥T店選址，張華前前后后跑了兩個多月，每看到一個空置的鋪?zhàn)佣家ピ儐栆环?。雖然南京成熟商圈并不少，但連鎖咖啡門店早已密集，許多片區(qū)已經(jīng)經(jīng)歷過同品牌或其他品牌加密，對張華來說可選擇的空間并不多。
一個優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位往往決定了門店的客流和銷量。但現(xiàn)實(shí)是，好的點(diǎn)位已經(jīng)越來越稀缺。
張華還記得，去年為自己的第二家?guī)斓祥T店尋找店鋪時，與房東一直沒有談攏，無奈選擇了隔壁的店面，但兩個月之后，張華原本看中的店鋪卻開出了一家瑞幸，“我打聽了一下，因?yàn)槿鹦壹用松涕_出了高房租，讓房東很難拒絕?！?/p>
對加盟商來說，房租成本是開店時不得不考慮的重要因素。庫迪咖啡加盟商黃展告訴時代財經(jīng)，其門店的店租成本一般控制在總成本的15%以內(nèi)，如果超過了這個比例就“算不過賬來”。張華同樣認(rèn)為，以當(dāng)前大多數(shù)咖啡品牌的材料成本、單價及銷量情況，很難支撐起一個高租金的店鋪。
不少加盟商均表示，2023年下半年以來頭部咖啡品牌加大了招商力度，一個標(biāo)志性的事件是瑞幸在去年5月開放了帶店加盟，這被視為是針對庫迪的狙擊戰(zhàn)。
2024年，競爭仍在加碼。庫迪咖啡針對聯(lián)營商推出多項(xiàng)補(bǔ)貼，其中針對門店的選址就有同業(yè)競爭補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼。
同業(yè)競爭補(bǔ)貼的力度依據(jù)與競品門店的距離遠(yuǎn)近決定，根據(jù)2024年7月版的招商資料，當(dāng)與競爭門店直線距離不足100米，單杯可獲額外補(bǔ)貼1.5元，100-200米額外補(bǔ)貼1元，200-300米則額外補(bǔ)貼0.5元。
時代財經(jīng)了解到，同業(yè)競爭并非指所有的同業(yè)，一般情況下默認(rèn)為瑞幸。“與瑞幸離得越近，補(bǔ)貼越高?！秉S展直言。除此之外，月租金在15000元以上的門店，單杯還能獲得1.0-2.5元的額外補(bǔ)貼。
互相“侵占”領(lǐng)地之后，越來越多的咖啡門店扎堆開在同一條商業(yè)街或同一片辦公區(qū)。據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)，過去一年，在瑞幸新開的1萬多家門店中，約有4081家周邊500米范圍內(nèi)有1家及以上的庫迪門店，占比為38%；反過來，庫迪59%的門店周圍500米內(nèi)有瑞幸新店。
這種近距離的擠壓也出現(xiàn)在同一品牌之間。以瑞幸為例，GeoQ Data顯示，瑞幸新開的1萬多家門店中，約有3146家門店周邊500米范圍內(nèi)有1家及以上的瑞幸老店，占比約29%。
“四周都是直營店，跟做夢一樣，一覺醒來就發(fā)現(xiàn)旁邊又多了一家店?！比鹦依霞用松掏醯细嬖V時代財經(jīng)，自己門店周圍已經(jīng)有十幾家瑞幸咖啡門店了。王迪是直營城市鄭州早期的聯(lián)營合伙人。近兩年，直營門店接二連三在王迪門店周圍落地，最近的一家門店直線距離甚至不超過50米。
在加盟商看來，品牌們的區(qū)域保護(hù)政策早已形同虛設(shè)。某咖啡品牌加盟商就稱，當(dāng)初開店時招商經(jīng)理告知500米以內(nèi)只會有一家聯(lián)營商，但如今300米內(nèi)照樣開了一家。
時代財經(jīng)了解到，去年下半年以來，部分咖啡“千杯店”都面臨銷量幾近斬半的情況，甚至咖啡店老板們都有一個共識，無論是什么連鎖品牌，只要是千杯店就會被加密?！案偁庍@么激烈，總部不會讓哪家店一家獨(dú)大，（讓你）不會虧但也不會掙太多?！蓖醯戏Q。
在商業(yè)邏輯上，這種加密行為被稱為“跟隨法”，當(dāng)某個區(qū)域或市場存在足夠大的潛在客戶群體時，采用跟隨策略能夠快速適應(yīng)市場，減少市場教育成本，從而在有限時間內(nèi)獲得市場份額。
比買理財要好一點(diǎn)
許多咖啡經(jīng)營者，正在為行業(yè)的瘋狂擴(kuò)張“買單”。
加盟商黃展透露，去年初其門店日均銷售近500杯，但后來隔壁新開了瑞幸咖啡門店后，日均杯量下滑了近30%。黃展向時代財經(jīng)展示的后臺數(shù)據(jù)顯示，7月份其門店的單日銷量為316杯。瑞幸咖啡的財報也指出，今年一、二季度，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降均超20%。
在對旗下兩家門店做了測算后，黃展認(rèn)為，房租和杯量是關(guān)鍵。其中，日均200杯是盈虧平衡的基準(zhǔn)線，只要跌破200杯，月純利潤基本很難覆蓋各項(xiàng)成本。一位加盟商展示的7月營收情況則顯示，其7月份日均杯量近300杯，總營業(yè)額超8萬元，剔除各種材料、人工、房租等成本，單月凈利約2萬元。
招商證券也曾做過一組分析，按日均銷售400杯、單杯10元計(jì)算，經(jīng)營狀況良好的庫迪門店投資回收期為18—24個月。但在當(dāng)前門店愈發(fā)飽和的情況下，保持日均杯量200杯都不容易。
對大部分加盟商來說，開咖啡店早已沒有過去容易賺錢。“第一家店還行，后面越來越卷，被加密害慘了?！睆埲A坦言，去年幾家門店還能“小賺”，今年他的目標(biāo)是不虧就行，“現(xiàn)在都看不到回本時間。”
有人選擇止損離開，但仍有不少人在堅(jiān)持。
在黃展看來，連鎖咖啡的模式已經(jīng)得到了市場驗(yàn)證，品牌認(rèn)可度也在增加，只要用心經(jīng)營就不會差，“損耗、進(jìn)貨、外賣維護(hù)、人員安排、顧客私域群維護(hù)等等，這些你都得懂，不能都指望店長。”黃展稱，一些加盟商盲目進(jìn)場、選址有誤，加上當(dāng)甩手掌柜，“倒閉是必然的?！?/p>
庫迪加盟商張鵬也稱，門店的私域群是自己親自把關(guān)運(yùn)營的。張鵬在餐飲業(yè)從事了十幾年，西式洋快餐、中式快餐都有投資過，也見證著咖啡行業(yè)一路走向熱潮，又來到了拐點(diǎn)。
張鵬調(diào)整了自己的心理預(yù)期，“今年飲品行業(yè)都不好賺了，就把開咖啡店當(dāng)成是養(yǎng)老金的補(bǔ)充?！逼湔{(diào)侃道，“投資庫迪咖啡的收益還是比理財好一些的。”
“陸正耀們”停不下來
資本和對手的兩柄劍懸在頭頂，即便內(nèi)卷競爭下利潤空間被擠壓，也沒有人敢停下步伐。
2024年第二季度財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一稱，瑞幸將把市場占有率作為發(fā)展的核心目標(biāo)，根據(jù)競爭態(tài)勢快速調(diào)整節(jié)奏。
庫迪咖啡則在今年5月推出了便捷店的新加盟模式，即“COTTI Express”，開店門檻低至只需要繳納5萬元的保證金，庫迪咖啡向外喊話稱“下半年開設(shè)8000家便捷店、3年50000家”。星巴克也明確了2025年在中國市場擁有9000家門店的計(jì)劃，還釋放了可能開放加盟的信號。
面對門店飽和，咖啡品牌們的選址不再拘泥于傳統(tǒng)點(diǎn)位。鐘廉軍指出，當(dāng)達(dá)到一定飽和度，品牌開始往社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、書店、公園等公共場所延伸，以及一些車庫、工業(yè)廠房改造的非標(biāo)商業(yè)。同時，咖啡品牌與其他消費(fèi)品牌一起挺進(jìn)空白的下沉市場，尋找增量。
“按照市場表現(xiàn)，如今咖啡行業(yè)已經(jīng)到了淘汰賽的后半段，‘我’的增長來自于‘你’的份額下降?！蓖顿Y人、賽道戰(zhàn)略專家趙劍海對時代財經(jīng)表示，咖啡行業(yè)跑出了萬店品牌，這意味著各家企業(yè)吃的紅利已不僅僅是整個咖啡行業(yè)總規(guī)模的增長，還來自對其他對手市場空間的搶占，并在這個過程中完成咖啡賽道商業(yè)模式的迭代。
于投資人而言，尤其是二級市場，他們更想看到企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張收益，即通過市場的地域覆蓋等帶來收益。
即便利潤能力下降，趙劍海認(rèn)為對于擴(kuò)張中的企業(yè)也無可厚非，“許多企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張到了一定程度，慢慢地便會面臨單店收益下降的問題，同時它必然要下沉到一些收益沒有那么高的市場?！?/p>
在一級市場，2024年以來，資本對于咖啡行業(yè)的投資熱情有所下滑。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，上半年咖啡賽道共發(fā)生10起融資，累計(jì)融資金額超1億元；對比2023、2022年上半年，行業(yè)共發(fā)生18起、14起融資，金額超6億元、18億元。
“咖啡行業(yè)從2016年快速發(fā)展至今，頭部的企業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢，而新的商業(yè)模式、新的技術(shù)等又難以再出現(xiàn)，那在一級市場的投融資上肯定會大幅度萎縮?！壁w劍海稱。
對于沒有資本支撐，還在燒錢補(bǔ)貼的企業(yè)而言，更需要源源不斷的資金彈藥補(bǔ)給。
今年4月，庫迪咖啡宣布將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日。而根據(jù)招商證券報告，庫迪的收入以新店現(xiàn)金流、原材料供應(yīng)鏈利潤和存量店抽傭?yàn)橹?。因此，推出新的低門檻加盟模式、持續(xù)做大門店規(guī)模，顯然是庫迪等咖啡品牌維系資金鏈的重要方法之一。
咖啡行業(yè)狂飆至2024年的時候，咖啡品牌被擴(kuò)張的慣性裹挾著往前走。
身處其中的加盟商同樣避免不了這股慣性，有瑞幸加盟商就表示，區(qū)域經(jīng)理會詢問老加盟商是否要在原有門店附近主動加密，“如果自己不加密，那么被分流的杯量、錢就是被別人掙了”。而庫迪的門店補(bǔ)貼政策中，亦提及如果是多店加盟，聯(lián)營商將有額外的每杯0.5元的補(bǔ)貼。
牌局還未定，沒人知道哪方會在這場咖啡巨頭的資本游戲中獲勝。2024年，不少玩家已倉惶出局，也有的還在掙扎求生。
對于咖啡品牌和加盟商來說，能否熬過接下來這個冬天或許極為關(guān)鍵，“秋冬一般是茶咖淡季，出杯量會更少，等天冷了轉(zhuǎn)讓門店肯定會更多?！睆埲A稱。
（以上受訪者張華、王迪、黃展為化名）