界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Teenie Weenie日前在武漢開出首家城市旗艦店。該店選址在武漢核心商業(yè)步行街之一的楚河漢街，這里的獨(dú)棟商鋪吸引了大量時(shí)尚品牌在此開設(shè)旗艦店或大型門店，包括ZARA、優(yōu)衣庫、URBAN REVIVO、Levi's、太平鳥、地素等。正由武漢SKP改造的楚河漢街第二街區(qū)，還將落地多家奢侈品獨(dú)棟門店。
Teenie Weenie也在此占據(jù)了雙層獨(dú)棟空間，并在門店中加入咖啡業(yè)態(tài)，設(shè)置了首家TW Cafe。另外，品牌新推出的高端產(chǎn)品線T.W.R.C.也在這里全國首發(fā)。這些舉措顯然都是為了增強(qiáng)店鋪的吸引力和體驗(yàn)感，提升品牌影響力。
與那些頻繁在線下開大店、舉辦快閃活動(dòng)的品牌相比，近些年Teenie Weenie在線下的大動(dòng)作不算多，它將主要精力放在了線上。
2004年就進(jìn)入中國的老牌韓國女裝Teenie Weenie一度面臨品牌老化的問題，2017年Teenie Weenie被本土服裝公司錦泓集團(tuán)收購，通過加碼線上尤其是抖音直播等新興渠道再度翻紅。
界面新聞此前報(bào)道，錦泓集團(tuán)是在2020年的“雙十二”大促期間開始抖音自播，幾個(gè)月后的2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元的月銷售額拿下抖音帶貨榜第一。彼時(shí)正值抖音直播快速發(fā)展，平臺(tái)也向品牌推出了優(yōu)惠政策。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，大約從2022年下半年至今，Teenie Weenie品牌在抖音平臺(tái)每月的銷售額幾乎都突破了1億元。且Teenie Weenie在抖音銷售的商品數(shù)和關(guān)聯(lián)內(nèi)容均大幅增長，例如，2022年全年的商品數(shù)是4129個(gè)，關(guān)聯(lián)達(dá)人和直播分別為73人和3183場(chǎng)；2024年至今，這三個(gè)數(shù)字分別增長到7759個(gè)、480人和6380場(chǎng)。
找到了新增長點(diǎn)的Teenie Weenie直接驅(qū)動(dòng)了集團(tuán)的業(yè)績?cè)鲩L。從2019年到2023年，Teenie Weenie單品牌營收從20億元增至35億元，年均復(fù)合增長率達(dá)15%。如今，Teenie Weenie為錦泓集團(tuán)貢獻(xiàn)了近八成營收，集團(tuán)的線上營收占比從2019年的16%提升至2023年的38%。
與此同時(shí)，Teenie Weenie收縮了線下的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及其中直營店的占比。2019年末，Teenie Weenie共有1272家門店，92%為直營店；到2024年6月底，品牌門店數(shù)量收縮至1075家，直營店占比下降至76%。
不過，過去幾年靠渠道轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)增長的Teenie Weenie，如今難再像幾年前那樣享受新興渠道風(fēng)口期的紅利。進(jìn)入2024年，它也在一定程度上感受到了消費(fèi)環(huán)境趨于理性謹(jǐn)慎，以及銷售費(fèi)用高企所帶來的壓力。
2024年上半年，Teenie Weenie營收同比下滑0.25%至16.22億元，其中線上營收微增0.99%至7.15億元，與往年同期對(duì)比，是2021年以來線上營收增幅最小的一年。這一表現(xiàn)也不及大盤水平——2024年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%，服裝、鞋帽、針紡織類消費(fèi)品零售額的增幅為1.3%。
與此同時(shí)，錦泓集團(tuán)的銷售費(fèi)用依然較高，2024年上半年其銷售費(fèi)用率為50.49%，而在2021年及以前的同期，這一數(shù)字在46%到49%之間。對(duì)比其他中高端路線的服裝公司，如地素時(shí)尚、太平鳥上半年的銷售費(fèi)用率分別為39%、39.87%。
具體來看，上半年錦泓集團(tuán)銷售費(fèi)用的前三項(xiàng)分別是店鋪費(fèi)用（3.23億元）、電商手續(xù)費(fèi)（1.77億元）和營業(yè)員外包勞務(wù)費(fèi)（1.76億元），三者合計(jì)就占去了銷售費(fèi)用的超六成。
在此情況下，錦泓集團(tuán)自然要考慮如何降本增效，以及在新的渠道風(fēng)口出現(xiàn)之前，如何為Teenie Weenie品牌尋求第二增長點(diǎn)。
Teenie Weenie目前展現(xiàn)出來的策略主要是渠道變革和品類擴(kuò)張兩方面。
在2024年上半年財(cái)報(bào)里，錦泓集團(tuán)提到其線下渠道的升級(jí)戰(zhàn)略是構(gòu)建輕資產(chǎn)的線下零售體系，增強(qiáng)單店盈利能力，堅(jiān)持加盟擴(kuò)張并重新規(guī)劃店態(tài)矩陣。具體來說，是希望不同的店態(tài)能分別滿足引流、貢獻(xiàn)利潤、提升品牌影響力這三方面的功能，形成相互支撐。而在線上，Teenie Weenie則計(jì)劃繼續(xù)重點(diǎn)布局抖音直播，同時(shí)探索得物、小紅書等“具有內(nèi)容勢(shì)能的”新興電商渠道。
而在品類擴(kuò)張方面，Teenie Weenie計(jì)劃加碼此前占比較小的男裝和童裝品類，以及探索高端化。
2024年上半年，占比近七成的Teenie Weenie女裝營收同比下滑5.36%，而男裝和童裝分別增長12.87%和9.85%，表現(xiàn)出了一定的增長潛力。錦泓集團(tuán)稱其在上半年已經(jīng)完成了Teenie Weenie男、女、童裝抖音直播矩陣號(hào)的構(gòu)建。
而在前述旗艦店首發(fā)的高端產(chǎn)品線T.W.R.C.則是Teenie Weenie的另一個(gè)嘗試方向。據(jù)介紹，T.W.R.C.聚焦日常通勤場(chǎng)景，定位是“提供易打理、多功能且實(shí)用的時(shí)髦高智感穿搭”。從品牌在社交平臺(tái)釋出的宣傳片來看，T.W.R.C.似乎更著重突出男裝產(chǎn)品。
旗下有高端女裝Vgrass的錦泓集團(tuán)并不缺少運(yùn)作高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，但相比之下Teenie Weenie的客群更年輕，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和潮流變化的影響往往更大，錦泓集團(tuán)此前的經(jīng)驗(yàn)未必能完全復(fù)用，仍需要不斷調(diào)整運(yùn)營策略。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，Teenie Weenie（女裝）在抖音的平均成交價(jià)從2022年的493元下降到2023年的469元；品牌直播及視頻的受眾近九成為女性，年齡多在24歲至40歲之間。目前Teenie Weenie Men的受眾也僅有三分之一為男性。