文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 藍蘭
十一假期臨近，根據(jù)各大旅游平臺發(fā)布的出游預(yù)測報告可以看到，今年出境旅行性價比極高，國際機票及酒店價格降幅明顯，其中機票降幅較去年同期超兩成左右。
從客群變化看，出境游客更加“下沉”，平臺數(shù)據(jù)顯示，下單用戶常住地在三線及以下城市的居民增速較快，整體占比也能達兩成左右。
在這樣降價及下沉趨勢下，出境市場產(chǎn)品供給及相關(guān)服務(wù)也在跟隨變化發(fā)生很多新改變，聞旅與多家出境游相關(guān)業(yè)者聊了聊，在他們看來，消費需求和客群結(jié)構(gòu)的調(diào)整對出境市場長遠發(fā)展看更有利，但也需要業(yè)者以積極心態(tài)、加深協(xié)作來應(yīng)對客需變化新常態(tài)。
01 從簽證辦理看今年的出境游客都去哪兒了？
“今年出境市場的變化并不是從十一假期才開始的。一般而言，春節(jié)過后3月份會是出境需求最淡的階段，但今年3月我們實際簽證的辦理量要比1月份還高，有點反常?！?專注簽證服務(wù)的上上簽CEO韓智素對聞旅講到。
在她看來，反常出現(xiàn)的原因之一是2023年時候疫情帶給大眾游客的恐慌心理尚未消散，以及部分國家簽證辦理難度比較大，出境需求恢復(fù)沒那么迅速。反倒是2024年以后，更具備出境旅行的條件，原本該是淡季的時候價格也更合適，才會出現(xiàn)出境小高峰。
事實上，今年上半年包括暑期，中國出入境市場的發(fā)展勢頭都很猛。以7、8月暑期為例，根據(jù)國家移民管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國邊檢機關(guān)共計保障1.1億人次中外人員出入境，較去年同期增長30%，單日出入境人次最高突破了200萬。
從出境客流去向看，韓智素表示日本是今年最火爆目的地，也是從3月份開始，中國游客赴日旅游的增勢就開始顯現(xiàn)，清明、五一乃至暑期，游客體量一直在增長。她們所經(jīng)手的全國日本簽證辦理量，月均得辦幾萬本護照，最多時候一天就辦理了1000本。
一方面是因為日本距離中國比較近，屬于三小時經(jīng)濟飛行圈，另一方面，日元大幅貶值消費性價比高也是吸引大批國人去到日本旅游的原因。
根據(jù)日本政府觀光局近日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅今年7月到訪日本的中國游客就同比激增了216%，達66萬人次。而十一假期，日本依然躋身于最熱門出境目的地。
不僅如此，周邊短途的東南亞各國恢復(fù)表現(xiàn)也很不錯，且因多國免簽，游客積極性也都比較高，其中增速表現(xiàn)最好的是新加坡，此外比鄰中國的韓國市場恢復(fù)表現(xiàn)也很不錯。
韓智素還分享到，從中長線出境目的地看，歐美出境市場的一大難點還是在簽證申辦，目前號源比較少，排隊時間比較長，很多有出游計劃的人提前兩三個月就要開始申辦簽證。
這其中，年輕人申辦比例在提升，也因為客群更加年輕化，在目的地選擇上也有一些小變化。以歐洲為例，游客主要到訪的還是德、法、意、西四國，英國也比較多，跟疫情前相似。但一個新趨勢是，如今游客旅行放慢了腳步，更喜歡一兩個國家的深度游，一次九國、十國的走馬觀花比較少見了。
此外，年輕人也更愿意去一些相對小眾的國家，比如荷蘭、挪威、冰島等簽證辦理的體量增勢也很不錯。
至于出境客群呈現(xiàn)下沉趨勢，韓智素則表示，一線城市消費力下滑不僅體現(xiàn)在出境游這一消費場景下，市場消費趨勢整體都有向下沉的趨勢。非一線城市居民的出游訴求表現(xiàn)也確實更為活躍，這一點在今年春節(jié)、五一等重要假期也得以印證。從她與業(yè)者的交流中感受到，客群結(jié)構(gòu)的變化使得大眾搜索和青睞的產(chǎn)品獲取渠道有很大的變化。
還是以簽證為例，雖然傳統(tǒng)旅行社依然是接收簽證訂單的主力，但其他渠道比如小紅書等，也已經(jīng)成為游客購買簽證服務(wù)的重要平臺，提供服務(wù)的主體包括游客的產(chǎn)品訴求都在發(fā)生變化，曾經(jīng)占絕對優(yōu)勢的企業(yè)面臨著游客需求變化帶來的新挑戰(zhàn)，也需要業(yè)者更加積極的改變策略和服務(wù)方式來應(yīng)對挑戰(zhàn)。
02 客群及需求變化對產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同提出更高要求
正如韓智素所言，在年輕游客逐漸成為出境旅行主力軍的趨勢下，從產(chǎn)品供給到渠道布局都在發(fā)生新的變化，不論是目的地還是服務(wù)企業(yè)，需要以更開放的心態(tài)來迎接市場變化。
有旅行社業(yè)者在與聞旅的交談中提到，自疫情出境市場重啟之后，還在選擇跟團出境旅行的客群訴求有顯著變化，很多時候不是因為不能自由行，而是圖省事，不怕花錢但想要安全和私密，基于家庭的小團定制需求增長更顯著，曾經(jīng)的三四十人大團已經(jīng)沒市場了。
因此很多出境旅行社也開始把業(yè)務(wù)重心向小團定制傾斜，重視并深耕目的地的碎片化資源整合，在傳統(tǒng)酒店景點之外，去挖掘更多小眾、個性化的住宿和游玩項目，就是為了能從產(chǎn)品的差異性來贏得消費者的認可，值得才是能讓消費者更愿意花錢的動力。
飛豬平臺發(fā)布的暑期出境消費數(shù)據(jù)也印證了這一點，其平臺今年暑期出境游的人均花費相比2019年同期有顯著增長，增幅達到35%至40%。主要原因就是消費者在目的地的餐飲、娛樂等消費，不再局限于尋找性價比最高的選項，而是更加注重品質(zhì)和服務(wù)。
這一趨勢也使得產(chǎn)品供給需要變得更多元、更靈活，產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)協(xié)同合作也需更加緊密協(xié)同。比如當前很多深挖海外目的地資源的旅行社也開始把聚合的資源更碎片化的開放給同業(yè)采購使用，很多在線平臺針對商家也共享各類針對于年輕消費客群需求變化的洞察，從經(jīng)營側(cè)給商家建議和助力工具，本質(zhì)都是希望通過加強協(xié)同來更好滿足游客需求。
而作為服務(wù)出境客群第一步的簽證企業(yè)，上上簽也把加強渠道對接和基于平臺用戶數(shù)據(jù)洞察可以提供的在線營銷助力作為了今年業(yè)務(wù)發(fā)力的重點方向。
韓智素提到，目前上上簽每月活躍的同業(yè)用戶有1萬家之多，且在疫情時候就在做API接口研發(fā)，今年已經(jīng)迭代了兩個版本，可以更順暢鏈接到旅行社之外的很多新渠道，比如商旅會務(wù)會展公司、大企業(yè)客戶等，簽證用戶數(shù)據(jù)構(gòu)成十分多元。
此外，上上簽的API接口也鏈接了OTA、航旅縱橫預(yù)定平臺，從服務(wù)關(guān)聯(lián)度看，既能豐富對接平臺的簽證產(chǎn)品供給，也能與其他產(chǎn)品一起打包做組合營銷，產(chǎn)生加倍效果。
也是通過這些合作，使得上上簽更加重視平臺數(shù)據(jù)的價值，也在嘗試從營銷層面把平臺洞察到的正在辦理簽證階段精準用戶畫像和需求反饋到B端商家，讓商家可以更有針對性的做后續(xù)產(chǎn)品營銷，把上下游協(xié)作的價值發(fā)揮到最大。
“出境市場空間真的非常大，每一個環(huán)節(jié)的企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)做好，上下游供應(yīng)鏈更積極的互通協(xié)作起來，才能更好把握越來越個性化和細分的出境游客需求，賺到自己該賺的錢?！?/p>
03 加速恢復(fù)中的出境市場仍有更大商機待挖掘
就在今年初，中國旅游研究院曾發(fā)布過預(yù)測報告，預(yù)測2024年出境旅游人數(shù)或能達到1.3億人次，并提到未來我國出境旅游的恢復(fù)和發(fā)展，會受到多重因素綜合作用，包括宏觀經(jīng)濟長期向好的基本面、收入水平的不斷增長，以及國際航班、簽證的恢復(fù)程度。
從目前看，國際航班運力恢復(fù)一直穩(wěn)中向好，中國的國際航班更是復(fù)蘇強勁。中國民航局不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年時候國際航線客運規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的81.7%。而在此前提到的，中秋國慶假期前夕機票出現(xiàn)較大幅度的降價，其中原因之一也是因為供給能力的提升，并且在未來一段時間機票價格的性價比都會比較高。
站在消費者視角，占出游最大成本的機酒價格出現(xiàn)下降趨勢，肯定會促使大眾出游意愿進一步提升，因此各方對于十一市場表現(xiàn)，以及后續(xù)的出境需求表現(xiàn)，都抱有積極預(yù)期。
再反觀簽證，根據(jù)韓智素的分享，從辦理情況看大部分要求簽證的國家出簽效率已經(jīng)和疫情前差不多，特別是隨著簽證數(shù)字化進程的加快，不論是資料提交和出簽速度也都更高效。從服務(wù)層面，上上簽也在把更多新的數(shù)字化技術(shù)，包括AI大模型支持的數(shù)字客服等等，引入到簽證服務(wù)流程中，來幫助商家提升效率，也更進一步便利用戶的咨詢體驗。
且她還提到，從9月份就已經(jīng)有部分客人開始辦理12月后出境旅行計劃的簽證，包括商旅客群的簽證需求也有增長，下半年出境市場還是值得更多期待的，前提是各企業(yè)需要以更多創(chuàng)新視角去升級產(chǎn)品，深挖需求。
這一點飛豬也曾做過類似的洞察解析，其評估2024年中國出境游人次刨除不過夜的游客（如去香港當天來回），體量為五六千萬人次。如按照人均消費兩三千元來算，市場規(guī)模將達千億級別。但目前為止，中國境內(nèi)所有的旅行社和在線旅游企業(yè)全部加起來，規(guī)模都沒有達到300億。
顯然，對于出境消費市場的耕耘，仍存在巨大提升空間。至于如何深挖消費，飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳曾提到的一個觀點就是商家可以嘗試從“運營單品”轉(zhuǎn)向“運營消費者需求”，代入消費者的視角去審視和升級產(chǎn)品。
這一點韓智素也很認同，她補充道，其實不論是TO B還是TO C的生意，本質(zhì)就是滿足原有客戶需求，同時不斷發(fā)現(xiàn)新需求，再去調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)鏈接新客戶?；诓粩嗟膭?chuàng)新服務(wù)，2024年上上簽新拓展客戶所貢獻的營收能占到成體營收的3-4成。
用她的話說，創(chuàng)新才是企業(yè)最大競爭力，特別是中小創(chuàng)業(yè)公司，必須要有勇氣創(chuàng)新，也需要包容犯錯，只要戰(zhàn)略不走偏，創(chuàng)新才能讓行業(yè)更好發(fā)展，更穩(wěn)前進。
比如上上簽還在不斷優(yōu)化升級的智能簽證系統(tǒng)，就是致力于把基于自身的專業(yè)性和效率賦能給每一個第三方簽證服務(wù)者，不論是旅行社還是其他有簽證辦理需求的機構(gòu)、個人，整體的辦理效率能提升5～6倍，這就是創(chuàng)新對行業(yè)的意義，也是出境市場發(fā)展需要的推動力。
圖片來源于攝圖網(wǎng)