文 | 娛樂資本論 葦箋
繼暑期檔市場一夜回到十年前后，僅3.85億收官的中秋檔成績也不容樂觀。
圖片來源：燈塔專業(yè)版
除去與國慶相接只算一天的2017年和2023年，有三天獨(dú)立檔期的中秋檔整體票房成績大多在5億多，今年3.85億的成績和暑期檔手牽手退到2014年的票房水位。
中秋檔夾在暑期檔和國慶檔之間，有時(shí)與國慶檔重合而僅有一天，是易被忽略的小檔期，也常有腰部電影扎堆上映。過往不乏有以小博大的電影出現(xiàn)，比如2019年的《誅仙I》，有同檔期不能打的“天時(shí)”，粉絲助力拉動(dòng)排片的“地利”以及引導(dǎo)降低觀影預(yù)期的“人和”，其余年份多是喜劇片作為合家歡剛需占據(jù)檔期頭部，比如2015年的《港囧》兩天4.72億，2016年的《大話西游3》三天1.9億。
今年的中秋檔在票房持續(xù)低迷外，也出現(xiàn)兩個(gè)值得關(guān)注的新現(xiàn)象：
影片類型上，“拒絕合家歡”的家庭片扎堆。
《野孩子》關(guān)注事實(shí)孤兒話題，《出走的決心》改編自“50歲阿姨自駕游事件”，講述女性在成長中遭遇結(jié)構(gòu)性困境以及在家庭中所受的多重剝削?！蹲Ｄ阈腋！肪奂x婚冷靜期、失孤、生育疼痛、胚胎歸屬爭議等眾多社會(huì)熱點(diǎn)議題。檔期前就有觀眾就將這三部歸納為“恐婚恐育三部曲”，與中秋檔的團(tuán)圓氛圍格格不入。
票房表現(xiàn)上，話題度拉滿的家庭片票房轉(zhuǎn)化率不高。
《野孩子》憑借陣容與宣發(fā)優(yōu)勢(shì)奪冠，但話題延伸有限，長線不足。上映前《出走的決心》借“男性在觀影后破防”的話題營銷出圈，最終票房落點(diǎn)僅1億左右。《祝你幸福！》卻因?yàn)檫^多的議題雜糅，導(dǎo)致主創(chuàng)表達(dá)、宣發(fā)重點(diǎn)與觀眾預(yù)期錯(cuò)位，最終票房口碑都略遜一籌。
反而犯罪喜劇片《一雪前恥》靠東北地域優(yōu)勢(shì)突圍成檔期亞軍，或?qū)⒊蔀榈诙科苾|影片。
在電影票房之外，娛樂資本論也在關(guān)注比較下沉的短劇中秋檔，河豚君發(fā)現(xiàn)近期的短劇市場基本被中老年家庭劇所占據(jù)，有一部名為《婚禮上婆婆驚艷全場》的短劇，講述婆婆打臉惡媳婦，中秋三天不聲不響的搶了3000萬充值額。除此以外，也有充值額1271萬的《團(tuán)寵老媽惹不起》講單親母親勇斗白眼狼大妹小妹和父親；還有老年霸總劇《五十歲保姆嫁豪門》等。（詳見今天二條稿件）
中秋電影檔延續(xù)著暑期檔的頹勢(shì)也提醒著我們，看似有討論熱度的話題影片也需要找到明確抓手拉動(dòng)觀眾買票進(jìn)場，如何用一部部優(yōu)質(zhì)影片重新培養(yǎng)觀眾對(duì)國產(chǎn)電影的信任，重新滿足觀眾的娛樂與社交需求，仍然是電影市場需要面臨的難題。
家庭片扎堆，“反大團(tuán)圓”成賣點(diǎn)，喜劇片仍是剛需
在今年之前，中秋檔并未特別偏重于家庭題材。
往年檔期內(nèi)前三的電影涉及犯罪、動(dòng)畫、愛情、喜劇、動(dòng)作等多重類型，2022年的檔期冠軍《哥，你好》是喜劇片，2021年《峰爆》是災(zāi)難片，2019年《誅仙I》是粉絲向古裝奇幻片，豐富多樣，并未因中秋節(jié)團(tuán)圓氛圍有過多加成。
今年中秋檔家庭片不僅扎堆上映，議題也頗為多元，且并未囿于“合家歡”的傳統(tǒng)結(jié)局。《野孩子》最后哥哥入獄，與弟弟分離。《祝你幸?！防锬信鹘窃诮?jīng)歷離婚冷靜期后終于離婚，《出走的決心》里女主角李紅在結(jié)尾處解放自我，成功出走。
沒有強(qiáng)行和解、復(fù)婚、團(tuán)圓的結(jié)局反而成為影片的“賣點(diǎn)”。《祝你幸?！返墓俣侗尘皳Q成“白慧羅宇真離婚了”，主動(dòng)劇透大結(jié)局吸引觀眾?！冻鲎叩臎Q心》的slogan“決定了，不等了！”也是女性解放自我的宣言。
從想看數(shù)據(jù)來看，《野孩子》和《分手的決心》各自吸引了不同年齡、城市的人群。
數(shù)據(jù)顯示，《野孩子》24歲以下受眾比例近七成（67.5%），顯然大多是粉絲、大學(xué)生群體。上映前，王俊凱粉絲還在線下進(jìn)行擺攤宣傳，用宣傳小禮品換取“想看”數(shù)據(jù)。另外，本片三四線城市想看數(shù)據(jù)超過六成，更加傳統(tǒng)的溫情治愈情節(jié)更符合下沉市場的口味。
而《出走的決心》40歲以上想看比例高達(dá)24.5%，超出另外兩部的兩倍以上，與本片在宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“中年女性困境”相符。
影片通過李紅（詠梅飾）和孫大勇（姜武飾）一家極具真實(shí)的日常相處細(xì)節(jié)，插敘回望女性受父權(quán)壓迫的一生，對(duì)當(dāng)下女性的結(jié)構(gòu)性困境進(jìn)行了較為完整和清晰的呈現(xiàn)。不少觀眾看過之后的第一反應(yīng)是“要帶/要推薦媽媽觀看，希望媽媽放下沉重的母職壓力，做回自己。”影片中在剝削與被剝削中游移的母女關(guān)系也頗有先鋒性，更受一二線城市女性觀眾青睞。
在三部家庭片類型與議題扎堆的包圍下，犯罪喜劇片《一雪前恥》強(qiáng)勢(shì)突圍，以4913萬票房成為檔期亞軍，證明喜劇片仍然是檔期剛需。
上映前該片聲量較小，也沒有太多出圈的宣發(fā)動(dòng)作。導(dǎo)演于廣義是從紀(jì)錄片導(dǎo)演轉(zhuǎn)型的新人，影片上映首日排片僅有10.8%，喬杉+馬麗的主演組合也并未拉動(dòng)太多想看人數(shù)。但該片充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，主打下沉路線，檔期三天在東北地區(qū)的排片比例保持在30%以上，票房比例20%以上，遠(yuǎn)超其他地區(qū)?！爸星飪?yōu)選合家歡”的宣傳標(biāo)語也與其他三部看上去很“苦”的家庭片做出區(qū)分，以同檔期內(nèi)的題材內(nèi)容稀缺度取勝。該片映前預(yù)測(cè)在5000萬左右，如今預(yù)測(cè)票房已經(jīng)翻倍上漲至1億以上。
《一雪前恥》其實(shí)只能算帶有喜劇元素的犯罪片，十位喜人主演的《大場面》似乎更像標(biāo)準(zhǔn)喜劇片。但由于卡司國民度低以及影片本身情節(jié)老套、不夠好笑，并未能突圍成功。
兩輪宣發(fā)，傳統(tǒng)敘事、粉絲拉排片，《野孩子》保住檔期冠軍
《野孩子》經(jīng)歷過口碑與票房波動(dòng)期，映前預(yù)測(cè)普遍在3億以上，上映首日預(yù)測(cè)一度跌到1.8億，中秋檔期間又連日上漲回3億。
此次《野孩子》獲得檔期冠軍，也證明這類現(xiàn)實(shí)主義題材的傳統(tǒng)溫情敘事仍然占據(jù)觀影主流。
從宣發(fā)情況來看，《野孩子》原本因暑期檔提檔當(dāng)天撤檔的突發(fā)事件獲得大量曝光，二次定檔雖然只提前十天，但二輪宣發(fā)加上王俊凱粉絲的主動(dòng)宣傳拉動(dòng)，預(yù)售4300萬和貓?zhí)韵肟磾?shù)破百萬的成績都居于檔期斷層第一，為后續(xù)排片大幅加成。而提前中秋檔兩天上映拉長了口碑發(fā)酵期，也保住了中秋檔首日23.3%的排片。
從內(nèi)容上看，《野孩子》其實(shí)是三部家庭題材片中觀感最為輕松的，最不“苦”的一部，也是《一雪前恥》的合家歡之外，最適合全家觀看的一部。
比起映前預(yù)期的“社會(huì)黑暗面”與極端的苦情奇觀呈現(xiàn)，影片大多時(shí)候色調(diào)明亮溫暖，聚焦于哥哥馬亮（王俊凱飾）與弟弟軒軒相知相熟的溫情，兩人住在世外桃源般的廢棄游樂園，擁有新的家。淚點(diǎn)主要集中在兩人迫于現(xiàn)實(shí)不得不離別的不舍，兩人都被父母棄養(yǎng)的悲慘，以及哥哥對(duì)弟弟原生的“善”，比如哥哥偷東西養(yǎng)弟弟，但堅(jiān)決不讓弟弟偷竊。
“催淚”情節(jié)大多來自原型故事，也適合短視頻傳播，成為影片前期主要的出圈觸點(diǎn)。
上映后，影片還營銷話題“野孩子 群像塑造”，因?yàn)閯∏椴⒉痪窒抻凇傲骼诵值堋眱扇耍€刻畫了一個(gè)問題兒童犯罪團(tuán)伙，有形象鮮明的反派，也有“改邪歸正”的問題青年。
相較于同檔期電影，《野孩子》聚焦底層相互取暖的溫情以及衣食住短缺的窮苦，反而讓影片居于家庭觀影的舒適區(qū)：電影里的社會(huì)邊緣人群作為被觀察的他者，不會(huì)與觀影者產(chǎn)生任何生命體驗(yàn)的共情，甚至能反襯著觀看者當(dāng)下闔家歡樂的幸福。
“生而不養(yǎng)”這個(gè)議題并不新鮮，《何以為家》中來自黎巴嫩的男孩就因此控告父母，當(dāng)時(shí)該片也以催淚為賣點(diǎn)收獲3.76億票房。
事實(shí)孤兒的定義是“父母沒有雙亡，但家庭沒有能力或沒有意愿撫養(yǎng)的兒童”。電影將事實(shí)孤兒出現(xiàn)的原因歸因?yàn)椤案改干火B(yǎng)”的個(gè)人選擇。片中警察介入后，軒軒的上學(xué)問題被輕巧解決?，F(xiàn)實(shí)生活中事實(shí)孤兒的認(rèn)定難以及社會(huì)支持體系的缺失均未呈現(xiàn)。
《野孩子》的故事平鋪直敘、主演演技的掣肘以及對(duì)事實(shí)孤兒議題的淺層表達(dá)，使得其很難延伸出很多話題，票房上限也有明顯的天花板，更無法復(fù)制導(dǎo)演前作《我的姐姐》因?yàn)樵掝}爭議拿下8.6億的成績。
同樣是女性題材，《出走的決心》和《祝你幸?！窞楹尾煌?/h4>
值得注意的是《出走的決心》和《祝你幸?！范际桥跃巹。P(guān)注的也是女性議題中的各個(gè)細(xì)分話題，對(duì)女性的困境有著細(xì)致的刻畫。但無論是口碑還是票房，《出走的決心》都要?jiǎng)偕弦换I?！冻鲎叩臎Q心》豆瓣開分8.6分，票房預(yù)測(cè)近1億，而《祝你幸?！范拱陜H6.8分，在首日排片更高的情況下，票房預(yù)測(cè)只有6000萬。
《出走的決心》選擇集中敘事、增加普遍性來尋求更多女性共鳴。比如主創(chuàng)在路演中就提及，特意去掉了原型丈夫的家暴情節(jié)，是希望達(dá)成更大的普遍性，而不希望做成另一部“家暴片”。主創(chuàng)還在采訪中提及，這是一部劇情片而非傳記片，因此導(dǎo)演和主演詠梅在開拍前都沒有見原型人物，只通過廣泛的報(bào)道、資料來構(gòu)建完整的人物。
真正選擇出走或許是一種特例，但是女性在家庭、社會(huì)中受到的結(jié)構(gòu)性壓迫卻是共通的。也許丈夫沒有真的動(dòng)手家暴，但是無處不在的父權(quán)壓迫、精神暴力卻能獲得更廣泛的共鳴。
《出走的決心》中還有非常深刻的母女關(guān)系刻畫。原本說著支持母親出去旅游的女兒，在自己職業(yè)受到威脅時(shí)，將育兒責(zé)任加諸于母親，加入剝削母親的陣營。
這種不再歌頌?zāi)嘎毜膫ゴ螅Ｍ赣H放棄母職沉重負(fù)擔(dān)的勇氣，讓女性觀眾非常想帶母親看這部電影，鼓勵(lì)母親出走，無論是身體還是精神。
在宣發(fā)上，影片首映禮上主動(dòng)營銷的#好好愛自己#是比較萬金油的雞湯話題，反而是首映禮現(xiàn)場出現(xiàn)的男性破防發(fā)言以及導(dǎo)演的反駁視頻憑借性別爭議迅速出圈。
上映后口碑上漲，也有了更多的宣發(fā)抓手，比如小紅書的熱點(diǎn)#姜武老師演得不夠狠，得我爸來演#，觀眾開始通過影片分享自己的真實(shí)經(jīng)歷，尋求與自身生命體驗(yàn)相關(guān)的廣泛共鳴。
而更能直接帶動(dòng)觀影需求的#今年最想帶媽媽一起看的電影#這個(gè)話題直到檔期最后一天才被片方主動(dòng)營銷，似乎是由觀眾自下而上延伸出來的。
微博#今年最想帶媽媽一起看的電影#話題走勢(shì)
《祝你幸?！纷铒@著的特征是社會(huì)熱點(diǎn)議題大雜燴，包括失孤、胚胎歸屬爭議、生育痛苦、代孕、離婚冷靜期等諸多當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題，其中胚胎歸屬爭議案改編自真實(shí)事件，每一個(gè)話題似乎都能引爆輿論，但實(shí)際上由于主題不明確，難以建立準(zhǔn)確的觀影預(yù)期，主創(chuàng)的意圖、宣傳的重點(diǎn)和最終觀眾的感受都出現(xiàn)明顯偏差。
《祝你幸福！》主要刻畫了四對(duì)家庭，肖央和宋佳正處于離婚冷靜期，兩人分別作為律師和醫(yī)生共同卷入了一起胚胎歸屬爭議案件：一對(duì)夫妻遭遇意外車禍，男方去世，女方變成植物人，兩人當(dāng)時(shí)正因自然受孕受阻嘗試試管嬰兒，意外發(fā)生后在醫(yī)院留下了一個(gè)胚胎，男方父母和女方母親打官司爭奪這枚胚胎歸屬權(quán)。
編劇游曉穎在采訪中透露，她希望可以通過這部影片展現(xiàn)女性在生育過程中遭受的具體痛苦，影片中有身體上妊娠紋、剖腹產(chǎn)刀口、取節(jié)育環(huán)的呈現(xiàn)，也有悲傷乳頭綜合征、產(chǎn)后抑郁等精神上的壓力聚焦。
到了宣發(fā)環(huán)節(jié)，“不是結(jié)婚主義、不是不婚主義而是幸福主義”的主slogan以及短視頻平臺(tái)爆款視頻給予觀眾的觀影預(yù)期是：宋佳作為大女主如何脫離婚姻泥沼，倡導(dǎo)婚姻自由與生育自由，反催婚，反催生。
但觀影后，觀眾發(fā)現(xiàn)影片中對(duì)胚胎歸屬權(quán)的爭奪成為故事重點(diǎn)，失孤家庭如何走出痛苦成為主要的主題表達(dá)。主角對(duì)胚胎歸屬的激烈爭奪，在不少觀眾看來是對(duì)生育孩子傳宗接代的執(zhí)念，反而像是一部“催生”電影。
最終，已婚已育人群或許可以與《祝你幸?！樊a(chǎn)生片段式的共鳴，但這種限定人群的共鳴也讓《祝你幸福！》受眾有限，宣發(fā)沒有強(qiáng)勁的抓手，最終票房排片倒掛。
值得肯定的是，在這個(gè)中秋檔，女性主義家庭題材電影已經(jīng)邁出一大步，不再限于喊口號(hào)，而是通過生活細(xì)節(jié)發(fā)展出眾多細(xì)分議題，也沒有“包餃子式”的強(qiáng)行大團(tuán)圓結(jié)局。
只是從此次中秋檔各影片的表現(xiàn)來看，家庭片扎堆或許不是一個(gè)好的選擇，同類型題材供給限制了觀眾的選擇空間。更為重要的是，和短劇等市場相比，電影作為較為“主流”的藝術(shù)形式，在滿足觀眾的娛樂與社交需求之外，能否堅(jiān)定的起到引領(lǐng)風(fēng)尚、引導(dǎo)價(jià)值觀的作用，引發(fā)破圈層用戶的追捧，要更為重要。