文 | 新氪度
走在北上廣的街頭，你會發(fā)現(xiàn)有些熟悉而又陌生的品牌門店在人群中悄然崛起。蜜雪冰城，米村拌飯、尚客優(yōu)、正新雞排、甜啦啦等等，這些曾經(jīng)只能在縣城小街巷里找到的連鎖品牌，如今正成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”打卡地。在華麗的大都市中，它們憑借著親民的價格、過硬的品質(zhì)和數(shù)字化的營銷策略，正逐步顛覆著人們對消費升級的傳統(tǒng)認(rèn)知。這背后，藏著一段段關(guān)于“平替”品牌的逆襲故事。
初探縣城：在這里，平替品牌生根發(fā)芽
兩年前，我第一次走進(jìn)一家蜜雪冰城的門店，那是在一個南方四線小城。沒有星巴克的高端冷調(diào)，也沒有喜茶的高價排隊長隊，這家門店顯得簡單而熱鬧。冰淇淋、檸檬水的價格從3元起跳，仿佛把時間拉回到記憶中的童年，令人驚訝的是，排隊的人卻并不少。這種低價產(chǎn)品很快打動了我，也打動了周圍無數(shù)手持外賣單的年輕人。
蜜雪冰城的故事不只是便宜。在這座小城，居民的消費習(xí)慣和生活節(jié)奏與北上廣截然不同。這里的人們看重性價比，不愿為“高端”消費品牌買單，但同時對品質(zhì)也有著不低的要求。這就為縣城品牌提供了肥沃的土壤。蜜雪冰城通過不斷降低產(chǎn)品成本，將平價產(chǎn)品打磨得既有品質(zhì)又有價格優(yōu)勢，這使得它在短短幾年內(nèi)開設(shè)了超3.2萬家門店，幾乎覆蓋了全國的大街小巷。
像蜜雪冰城這樣的品牌，在縣城市場早已嶄露頭角。從其他行業(yè)中我們也能看到類似的現(xiàn)象。
新茶飲品牌也不甘示弱。來自安徽蚌埠的 “甜啦啦”，截至今年 3 月底簽約門店已超過 7000 家，近八成門店位于三線及以下城市。2023 年進(jìn)軍上海，已開出 15 家門店，在北京門店數(shù)超 40 家，廣州有 6 家。起源于浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)的古茗，一直采取 “農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)略，全國已有超 9500 家門店，超八成門店集中在二線及二線城市以下。今年 6 月，古茗以快閃店形式首次進(jìn)入上海，開業(yè)當(dāng)天高峰時期三個取餐口前方排隊超 8000 杯。
餐飲領(lǐng)域，米村拌飯在去年 8 月官宣全國門店突破 1400 家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至 8 月，米村拌飯在一線城市和新一線城市的占比分別為 12.75% 和 28.24%。自去年 12 月在上海開出首店后，如今已有 40 余家門店，北京更是有近 150 家門店。“中式漢堡” 代表品牌塔斯汀，全國已有超 7500 家門店，近五成位于三線及以下城市。去年 8 月進(jìn)京首店引發(fā)排隊潮，如今已在上海、廣州、深圳等熱門城市全面布局。
住宿行業(yè)中，以尚客優(yōu)酒店為代表的縣城連鎖品牌也在默默發(fā)力。截至目前，尚客優(yōu)已遍布全國 326 座城市，共計 3178 家酒店。尚客優(yōu)在下沉市場覆蓋率極高，在山東、河北、河南和山西等地市場占有率處于較高水平。2024 年暑期，尚客優(yōu)在三四線及以下城市多個小眾旅游目的地的入住率顯著提高，多地入住率超 98%，較去年平均提升 10%。近年來，尚客優(yōu)不斷加快全國布局，雖在一二線城市門店數(shù)量相對較少，但增長趨勢明顯，在北上廣等城市的非核心商圈、交通便利區(qū)域已開設(shè)多家門店，入住率不斷提升。
北京、上海的逆襲：平替品牌的意外勝利
令人意外的是，這些平替品牌不僅僅在小城市場大放異彩，還成功在北京、上海等一線城市站穩(wěn)了腳跟。像我這樣的“新中產(chǎn)”，逐漸發(fā)現(xiàn)這些品牌的吸引力遠(yuǎn)不止于價格。數(shù)據(jù)向來是市場趨勢的有力佐證。2023 年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到驚人的 148% 和 225%。門店數(shù)量處于全國中等水平（1000 家左右）的中等規(guī)模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá) 94.3%，平均用戶增速為 84.5%。這些數(shù)字清晰地勾勒出縣城品牌在一線城市的強勢崛起態(tài)勢。
兩個月前，我和幾位朋友在上?；春Ｂ返囊患颐状灏栾埦鄄?。這家起源于吉林延吉的品牌，以朝鮮族拌飯為主打，全國門店已突破1400家。在這家簡約裝修的門店中，30元左右的餐品物超所值，味道不輸一線品牌，而顧客們一邊享用美食，一邊用手機拍照打卡。朋友Nancy忍不住說：“你看，這種性價比高的店才是我們這些人最需要的，現(xiàn)在連吃頓飯都得精打細(xì)算?！?/p>
Nancy的這句話讓我陷入了思考。過去，我們習(xí)慣于消費“升級”，追求奢侈品、精致的咖啡店、高端連鎖餐廳?？墒?，隨著生活成本的增加，越來越多像Nancy這樣的年輕人開始轉(zhuǎn)向性價比高的消費選擇。他們不再盲目追求大牌，而是更加注重實惠和質(zhì)量。在這種背景下，平替品牌順勢而為，成功在一線市場找到了屬于自己的位置。
喜家德，這個來自東北鶴崗的水餃品牌，也在悄然影響著北方的餐飲格局。其800多家門店分布廣泛，水餃品類豐富且價格親民，吸引了不少像我這樣的“水餃控”去一探究竟。而這些品牌的崛起，無疑是縣城商業(yè)力量逆襲一線城市的最佳體現(xiàn)。
平替品牌的獨特魅力：價格之外的“人情味”
當(dāng)然，平替品牌的成功不僅僅依賴于價格優(yōu)勢。在接觸這些品牌時，我漸漸意識到，它們往往比我們熟知的大品牌更有人情味。甜啦啦，這個起源于安徽蚌埠的新茶飲品牌，以酸奶冰淇淋、果茶等特色飲品贏得了眾多消費者的喜愛。如今，甜啦啦的門店數(shù)量超過7000家，成為新茶飲市場的代表之一。盡管它的產(chǎn)品價格不高，但消費者卻覺得這是一種能夠觸手可及的“小幸福”。
塔斯汀則是另一個典型例子。作為一個中式漢堡品牌，塔斯汀的產(chǎn)品定位非常獨特：它既不像麥當(dāng)勞那樣國際化，也不像鄉(xiāng)村基那樣只專注于本地特色，而是創(chuàng)造了一種介于兩者之間的中式漢堡文化。它的漢堡既有中國傳統(tǒng)的味道，又在形式上與西式快餐融合得恰到好處。塔斯汀的發(fā)展速度極快，近年來在一線城市門店數(shù)量不斷增加，成為年輕人朋友圈中的新寵。
這些品牌的“人情味”并不僅限于產(chǎn)品本身。很多時候，它們帶給消費者的，是一種超越物質(zhì)的情感體驗。正新雞排的老板曾公開表示，開設(shè)一家雞排店不僅僅是為了賺錢，更是為了讓更多人通過這份美味感受到家的溫暖。這種樸素的經(jīng)營理念，打動了無數(shù)消費者。如今，正新雞排的門店已經(jīng)遍布大街小巷，無論你走到哪里，幾乎都能看到它的身影。
數(shù)字化營銷助力：縣城品牌的“彎道超車”
除了性價比和人情味，數(shù)字化營銷也是這些品牌迅速崛起的關(guān)鍵。尚客優(yōu)和蜜雪冰城等品牌深諳社交媒體和電商平臺的力量。通過直播帶貨、短視頻宣傳以及社交平臺互動，它們不僅擴大了品牌影響力，還拉近了與消費者的距離。
蜜雪冰城的營銷策略就是其中的典范。早在幾年前，蜜雪冰城就通過網(wǎng)絡(luò)上無處不在的“洗腦”廣告音樂和社交媒體話題成為熱門品牌。這些內(nèi)容輕松、搞笑且極具傳播力，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的模仿和討論。與此同時，蜜雪冰城的加盟模式也為其門店數(shù)量的快速擴展提供了助力。
數(shù)字化不僅僅是推廣的工具，更幫助這些品牌更高效地管理供應(yīng)鏈、提升運營效率。尚客優(yōu)通過母公司尚美數(shù)智的智能化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了酒店的數(shù)字化運營，從而有效降低了運營成本，并為消費者提供了更為便捷的服務(wù)。這種創(chuàng)新模式讓尚客優(yōu)在與其他連鎖酒店品牌的競爭中，取得了顯著優(yōu)勢。
小城品牌的未來：機遇與挑戰(zhàn)并存
盡管縣城品牌在一線市場大獲成功，但它們也面臨著不小的挑戰(zhàn)。首先是品牌定位的調(diào)整。許多平替品牌在擴展至一線城市時，必須要在“平價”和“高端”之間找到一個平衡點。太便宜可能會失去一線城市的中高端消費者，而過于追求高端又可能背離品牌的初衷。
其次是供應(yīng)鏈的管理。隨著市場規(guī)模的擴大，這些品牌需要更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系來支撐快速擴展的門店數(shù)。如果不能妥善解決供應(yīng)鏈問題，品牌的品質(zhì)將難以保持一致，影響消費者的信任度。
然而，盡管挑戰(zhàn)重重，這些縣城品牌依然充滿了機遇。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，消費市場逐漸向理性回歸，更多消費者將更加注重性價比和品質(zhì)。而縣城品牌恰好抓住了這一趨勢，將自己打造成了一個更具溫度、更貼近生活的品牌群體。
結(jié)語：從平替到主流，縣城品牌的崛起之路
走在北上廣的街頭，我發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始接受甚至喜愛這些來自小城的平替品牌。它們不僅僅是價格低廉的代名詞，更是消費回歸理性、注重品質(zhì)和性價比的象征。在這一場品牌逆襲的故事中，平替品牌正在逐漸打破原有的消費壁壘，從邊緣走向主流。
隨著尚客優(yōu)、蜜雪冰城、甜啦啦等品牌繼續(xù)擴展版圖，我們或許正在見證一場商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變——從小城到大都市，從平替到主流，這些品牌正在悄然改變著我們的消費習(xí)慣，也重新定義著“品質(zhì)”與“性價比”在商業(yè)世界中的意義。