文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君
編輯 | Bobo
能讓人上癮的生意，通常歸因產(chǎn)品擁有令人易上癮的物質(zhì)或口味。例如，在產(chǎn)品中添加糖或咖啡因、茶堿，都可能讓消費者上癮。
有媒體曾盤點國內(nèi)百億元級飲料大單品。其中，九成含糖，六成含咖啡因。
但如果把范圍擴大到十億元級以上飲料大單品中，就會發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)象：糖和咖啡因不是獨家秘方，幾家品牌產(chǎn)品配料相似、銷售規(guī)模卻相差懸殊的并非沒有。這一現(xiàn)象在咖啡茶飲、無糖茶賽道更加普遍。
換句話說，添加易上癮物質(zhì)，只是讓人上癮的開始。那些讓更多人上癮的瑞幸、霸王茶姬、東方樹葉們，還有讓人更“上頭”的操作。
《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》（下稱《上癮》）提出的“上癮模型”認為，要讓用戶上癮，企業(yè)可以從4個方面下功夫：
其一，觸發(fā)用戶欲望。針對產(chǎn)品，企業(yè)要做的第一件事不是冥思苦想產(chǎn)品特色，而是要明白用戶在需求層面存在哪些軟肋或困擾。
其二，讓用戶行動起來，購買并使用產(chǎn)品。
其三，不斷獎賞用戶，刺激用戶一直使用產(chǎn)品。其中獎賞用戶的方法又可分為社交獎賞、獵物獎賞、自我獎賞。
其四，鼓勵用戶主動為產(chǎn)品投入有價值的東西，增加再次使用產(chǎn)品和上癮的可能性。[1]
《上癮》風(fēng)靡硅谷，被視為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“產(chǎn)品設(shè)計指南”，但該書作者指出，任何一個能接觸消費者錢包的領(lǐng)域，都有可能運用到“上癮模型”。而當(dāng)用這套“上癮模型”拆解國內(nèi)那些令人上癮的品牌，我們將有新發(fā)現(xiàn)。
一、“上癮生意”硬控年輕人
1、那一刻，我意識到自己上癮了
“想跪下來求自己別喝了，但是發(fā)現(xiàn)跪下來也能嘎嘎喝?！?/p>
小紅書博主“想退休的煎蛋”曬出了自己的消費記錄。視頻中，隕石生椰拿鐵、橙C美式、柚C美式的消費訂單不斷閃現(xiàn)。博主吐槽自己對瑞幸上癮，“每天兩眼一睜開就是瑞幸?！?/p>
社媒上，自證對瑞幸上癮的消費者不在少數(shù)，“沒多驚艷，就是喝得我心里癢癢癢癢癢癢的，總想瑞（瑞，網(wǎng)友對瑞幸的昵稱）它一口壓壓癮。”“把我迷得神魂顛倒?！薄懊刻旆€(wěn)定兩杯。”
網(wǎng)友們列舉的上癮行為不一而足，F(xiàn)BIF梳理之后，發(fā)現(xiàn)主要集中在三個方面：一是對品牌產(chǎn)生依賴，如高頻點單、無理由點單；二是出現(xiàn)“戒斷反應(yīng)”，如不喝內(nèi)心不安；三是日常行為習(xí)慣改變，如密切關(guān)注新品動態(tài)……
其中，產(chǎn)生“戒斷反應(yīng)”，通常會讓消費者發(fā)現(xiàn)自己真的上癮了。有網(wǎng)友表示，從不認為自己會上癮，直到孕期出于謹慎心理不再喝咖啡，卻“瘋狂饞瑞幸那口苦味兒，那一刻，我意識到自己真的上癮了。”
2、戒癮，失敗
另一邊，一批對霸王茶姬上癮的網(wǎng)友，正想方設(shè)法戒掉它。
網(wǎng)友“山楂樹突破手”發(fā)帖求教如何戒掉霸王茶姬，萬萬沒想到，評論區(qū)網(wǎng)友給出的方案竟是“轉(zhuǎn)個背去買瑞”。
有網(wǎng)友分享了自己的戒癮攻略，“第一天喝一杯。第二天喝半杯。以此類推，每日只喝前一日一半的量。第六天喝它六杯解解饞！”
還有網(wǎng)友表示自己戒癮前一天一杯，戒癮后一天三杯，現(xiàn)在已經(jīng)徹底老實不戒了。
3、“小宗總坐好了，我們要送你上首富”
“上頭、非買不可、不買內(nèi)心不安”的上癮表現(xiàn)，并不只是發(fā)生在消費者有明確的產(chǎn)品目標(biāo)時，比如消費者確定自己對瑞幸的橙C美式上癮，對霸王茶姬的伯牙絕弦上癮。
即便不確定產(chǎn)品是什么，消費者也可能想“買買買”。
今年2月末，野性消費再次涌來。這一次站上流量巔峰的是娃哈哈。消費者一邊驚訝于“娃哈哈背著我們，出了多少新品”，一邊立志“搬空娃哈哈”“集齊娃哈哈家族”，不足一周，娃哈哈全線產(chǎn)品都成了“緊俏貨”。
線下，全國多個區(qū)域超市賣斷貨。有消費者在小紅書發(fā)文感嘆，一晚上跑了多個超市后，才在一家超市里搶到了最后一扎娃哈哈純凈水。
線上，品牌官方店鋪銷量2天漲超500%，不少產(chǎn)品顯示預(yù)售狀態(tài)。娃哈哈方面不得不發(fā)出聲明，“建議大家理性消費”“等不及的家人可以申請退款退貨”。
消費者對娃哈哈的熱情和情懷還延續(xù)到了宗馥莉身上。不少網(wǎng)友微博喊話：“小宗總坐好了，我們要送你上首富。”
咖啡茶飲與食品飲料行業(yè)不缺讓人上癮的生意。娃哈哈的爆火也恰恰印證了前文所提到的觀點，在產(chǎn)品中添加易上癮物質(zhì)，只是企業(yè)讓人上癮的一環(huán)，更多企業(yè)正在《上癮》一書所提出的四個方面下功夫。
二、多變的獎賞，令人沉迷
善于制造多變的獎賞，才能更讓人沉迷。瘋狂聯(lián)名、贈送驚喜的瑞幸與霸王茶姬，是其中典型案例。
1、瑞幸 X 《黑神話：悟空》：自我獎賞
“繼聯(lián)名茅臺后，瑞幸又一封神操作?！?/p>
8月19日，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》發(fā)布前一天，瑞幸率先發(fā)布了與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動。活動上線當(dāng)天，聯(lián)名套餐秒售罄，下午瑞幸官方就發(fā)布了補貨通知。由于活動過于火爆，有網(wǎng)友給出了上述評價。
聯(lián)名方《黑神話：悟空》的出現(xiàn)，無疑是打動消費者購買的主要原因。
但更深一層，打動消費者購買的原因，可溯源至聯(lián)名所觸發(fā)的“自我獎賞”機制?！渡习a》一書認為，個體對自我的獎賞，來自于內(nèi)部動機，人們渴望從產(chǎn)品中體驗到操控感、成就感、終結(jié)感，并會為此感到愉悅與滿足。
“世間何處尋祥瑞，手有寸鐵無所畏。有幸踏上取經(jīng)路，不問靈山在何處?！睆穆?lián)名宣傳片的藏字詩，以及聯(lián)名產(chǎn)品“祥云美式”的命名中，不難發(fā)現(xiàn)瑞幸要把產(chǎn)品、品牌元素與游戲融合的這一設(shè)計。
對于可能身兼玩家身份的消費者而言，瑞幸為“天命人（游戲中玩家主要扮演的角色）”在現(xiàn)實世界塑造了更強的角色代入感，把購買聯(lián)名產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成天命人游戲體驗的一環(huán)。而游戲中特有的操控感，也在這一刻被傳遞到聯(lián)名活動中。
“八十一難第一難，瑞幸罰站?！庇邢M者排隊購買聯(lián)名產(chǎn)品時，如此感慨。
此外，因?qū)δ行酝婕矣兄鴺O高的吸引力，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，又被網(wǎng)友戲稱為“億萬少男的夢”。獲取聯(lián)名產(chǎn)品，玩家得以實現(xiàn)的還將是夢想成真的成就感與終結(jié)感。
2、霸王茶姬 X 鄭欽文：社交獎賞
在瑞幸銷售熱度飆升的同時，霸王茶姬也正在“讓消費者上頭”的路上狂奔。
8月，鄭欽文巴黎奪冠后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)美網(wǎng)繼續(xù)比賽。而隨著鄭欽文的賽場表現(xiàn)一次次刷屏社媒，霸王茶姬與鄭欽文相關(guān)的話題內(nèi)容也被熱烈討論，如“GIRLS TOGETHER”“我的美力由我定義”“女性力量”等。其中，“我的美力由我定義”微博話題閱讀量超23億。同期，霸王茶姬百度搜索指數(shù)明顯攀升。
在獎賞機制方面，不同于瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》主要觸發(fā)的“自我獎賞”，霸王茶姬合作鄭欽文觸發(fā)的是“社交獎賞”。
《上癮》對社交獎賞的解釋是，個體渴望獲得社交聯(lián)結(jié)感，讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛。并且這種需求將塑造我們的價值觀，進而影響我們的行為方式。
在霸王茶姬發(fā)布的一篇以鄭欽文為案例《CHAGEE,GIRLS TOGETHER》推文下，一位讀者講述了自己的故事。她親手打破了自己的鐵飯碗，正面臨著對未來的未知，與自身的能力短板。
“雖然已經(jīng)35歲了，但是我覺得有什么好怕的呢，人生不就是突破一個個限定的自己嗎？希望我可以一直像不被看好的小山楂一樣，活出不一樣的精彩?！彼龑懙?。
霸王茶姬隨后評論：“人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，未來也愿茶友活出自己的精彩?！辈⒏嬷鲜鲎x者獲得產(chǎn)品福利。
從社交獎賞的角度看，該讀者這段社交經(jīng)歷獲得獎賞有品牌產(chǎn)品，也有霸王茶姬如同認可鄭欽文一樣，認可讀者的選擇。
對于霸王茶姬而言，將自身作為一種社交獎賞，完成的不僅僅是產(chǎn)品植入，還有品牌的標(biāo)簽化，即某種程度上，品牌擁有了女性力量的標(biāo)簽，代表了對女性不斷突破自我精神的認可。這種認可將影響消費者的消費選擇。
查看霸王茶姬過往與《GQ》、Keep等的聯(lián)名活動以及各類營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品或品牌作為社交獎賞是其慣例。但其引導(dǎo)的社交話題卻并不固定，諸如時尚、運動、健康生活方式……而這種不確定性就像一種無形的力量，不斷推動消費者一次次向品牌尋求新的認同。
三、用品牌的主動換消費者的反復(fù)行動
1、東方樹葉如何刺激消費者買買買？
《上癮》認為，消費者的上癮行為從來不會憑空產(chǎn)生，品牌要主動發(fā)出召喚、暗示用戶行動，也就是觸發(fā)消費欲望。
東方樹葉如何觸發(fā)消費欲望？從被調(diào)侃為“最佳理財產(chǎn)品”東方樹葉龍井新茶的打造上可略窺一二。
今年4月，龍井新茶發(fā)售當(dāng)天，首批5萬箱產(chǎn)品被搶購一空。4天后，第二批5萬箱產(chǎn)品上架1小時就售罄。在閑魚上，龍井新茶目前售價達到25元/瓶，高于原價8元/瓶。
時間撥回到2022年，無糖茶市場還處在爆發(fā)前夕。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，無糖即飲茶在即飲茶中的市場份額為16%，在整體飲料中的市場份額則僅為1%（2023年12月，無糖茶在即飲茶中的市場份額上升到32%，在整體飲料中的市場份額上升為5%）。
無糖茶尚未聲名鵲起的2022年，東方樹葉主動打破沉寂，首次推出限定款龍井新茶。
彼時，龍井茶在消費者心中顯然已經(jīng)有一定的認知。在龍井茶中，明前龍井尤其出名。而由于稀缺，明前茶向來有“貴如金”的說法，一斤特級明前龍井價格動則上千元。
農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)布的首篇龍井新茶推文中，詳細敘述了產(chǎn)品所用茶葉全部是明前采摘的特級龍井，強調(diào)要用3萬枚芽頭才能制成1斤特級龍井茶。
不止如此，在東方樹葉看來，龍井新茶還代表了“瓶裝茶的至高水準(zhǔn)至誠心意”，是一瓶獻給春天的茶，能“幫你珍藏2022年的春天”。
產(chǎn)品珍貴程度躍然紙上，但定價為8元/瓶。
對于消費者而言，無糖茶并不稀缺，但8元1瓶的“貴如金”“至高水準(zhǔn)”“春天”可遇而不可求。
“就想嘗嘗什么是瓊漿玉露?！毙〖t書上，有消費者分享了自己搶購時的心態(tài)。
能在短期內(nèi)讓大量消費者為產(chǎn)品買單，復(fù)盤東方樹葉觸發(fā)消費欲望的過程，可發(fā)現(xiàn)以下幾點：
一是東方樹葉在無糖茶市場尚未形成足夠的聲量與認知時，就主動通過新品與消費者溝通。
二是東方樹葉善于借勢，用認知度和認可度雙高的明前龍井，幫助品牌創(chuàng)造消費需求，省去市場教育成本。
三是東方樹葉發(fā)揮了品牌擅長講故事的優(yōu)勢，打開了消費者對于一瓶飲料的想象。“江南的春天都被我收進冰箱啦”類似產(chǎn)品評論不在少數(shù)。
四是塑造價值與價格間的反差感與限量銷售，刺激消費欲望。
從本質(zhì)上來講，東方樹葉主動溝通的態(tài)度，與善于借勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢的能力，是其能夠把握先機、觸發(fā)消費欲望的關(guān)鍵。而這種態(tài)度不會突然消失，能力也可以被東方樹葉復(fù)用。例如東方樹葉稱茉莉花茶是“可以聞得到春天的茶”，喝桂花烏龍可以暢想和朋友“共嬋娟”。
即便是龍井新茶每年也都能講出新故事，已從最初“珍藏2022年的春天”更新到今年“珍藏2024年的春天”。而消費者也從2022年搶空5000箱龍井新茶，發(fā)展到今年搶空10萬箱龍井新茶。
2、東鵬特飲如何為司機群體定制“上癮流程”？
“東鵬特飲外面那層透明蓋子有什么用？”是社媒上廣為流傳的問題。
認同人數(shù)頗多的一個答案是“給司機彈煙灰”。
東鵬特飲無形間把品牌和司機形成了一種“固定搭配”。那么，東鵬特飲是如何成為司機的默認選擇的？
《上癮》認為，能力是影響消費者是否行動的關(guān)鍵因素。想要讓產(chǎn)品成為“癮品”，企業(yè)要盡可能降低消費者購買及使用產(chǎn)品的難度，包括降低在金錢、時間、體力、腦力、他人接受度等多個方面的難度。
“累了困了，東鵬特飲”，當(dāng)消費者接收到這句廣告時，由東鵬特飲設(shè)計并主導(dǎo)的“上癮流程”就已經(jīng)啟動了。
在廣告投放方面，東鵬特飲熱衷將廣告投放在高德語音導(dǎo)航、高速大牌風(fēng)暴、滿幫app、貨拉拉app、滴滴司機端。能接收到這些廣告的自然多是自駕車主或職業(yè)司機。而當(dāng)他們接收到廣告時，基本都處在駕駛場景中。
在渠道滲透方面，東鵬特飲通常將產(chǎn)品投放在加油站、服務(wù)區(qū)、物流園、專業(yè)市場、駕校等場所的零售門店中。這些門店不僅覆蓋了司機的必經(jīng)之地，還滲透到了司機高頻出現(xiàn)場所與長時間駕駛路段。當(dāng)司機駕駛時累了、困了、渴了，進入此類門店，東鵬特飲產(chǎn)品就有機會出現(xiàn)在消費者面前。
在產(chǎn)品打造方面，東鵬特飲與同類產(chǎn)品形成對比。當(dāng)司機下車進入門店，所能看到的是，相比同為能量飲料，售價達到5元/250ml的紅牛、5元/380ml的樂虎，4元/500ml的東鵬特飲顯然做到了每100ml價格更低。如果查看產(chǎn)品的功效成分及含量，還能發(fā)現(xiàn)在相同的提神效果下，東鵬特飲又做到了價格更低。
東鵬特飲廣告投放場景、產(chǎn)品流通渠道、消費場景，存在極強的關(guān)聯(lián)性。司機從聽到廣告、消費欲望被觸發(fā)，到下車完成產(chǎn)品選擇、購買，絲滑銜接。整個消費過程，時間短、速度快、司機無需過多思考、消耗的腦力及體力少是典型特征。
也就是說，東鵬特飲把司機購買產(chǎn)品的難度降到了極低的水平。購買難度不高，那么，購買東鵬特飲也更容易成為消費者的日常行為習(xí)慣。
反映在銷售表現(xiàn)上，2023年東鵬特飲營收達到百億元，在中國能量飲料市場連續(xù)三年（2021年—2023年）銷售量第一。
顯然，在讓消費者上癮的道路上，能做到隨時隨地觸發(fā)消費欲望固然重要，比同行更能降低消費難度同樣重要。
四、讓人淪陷的“養(yǎng)成系”品牌
《上癮》所提出的“上癮模型”，并非每個方面全部都由企業(yè)完成。在投入方面，當(dāng)消費者愿意主動投入，同樣也會刺激自己上癮。
《上癮》認為，消費者對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，消費者會改變自己的喜好以避免發(fā)生認知失調(diào)。
這一幕已經(jīng)在娃哈哈上演。
今年2月娃哈哈站上流量巔峰背后，是創(chuàng)始人宗慶后逝世，輿論迅速爆發(fā)。緬懷、懷舊與支持國貨的聲音交織，“支持宗老，支持娃哈哈”“童年的味道”“良心國貨”的評論鋪滿社媒平臺。
娃哈哈成立于1987年，伴隨了80、90后的成長。也就是說，娃哈哈本身承載了80、90后童年時期的一部分記憶。成年后的消費者，總是難以避免地懷念兒時，80、90后同樣對娃哈哈投入了童年情懷。
童年情懷并不是消費者對娃哈哈的全部投入。隨著事件繼續(xù)發(fā)展，如同養(yǎng)成偶像一般，養(yǎng)成品牌，成為消費者的新訴求。越來越多的消費者開始為娃哈哈投入更多時間、精力與情感體驗，參與并見證品牌的成長。
不僅有消費者發(fā)文表示娃哈哈純凈水可以作為實驗室用水，證明產(chǎn)品純凈度；還有消費者提醒品牌進行產(chǎn)品包裝設(shè)計升級；部分消費者甚至走訪線下商超，催促門店上架娃哈哈……
這并非消費者主動進行投入的孤例。時間退回到2022年，消費者也曾投入時間、精力、情感養(yǎng)成白象，為其成長出謀劃策。而白象不僅經(jīng)歷了野性消費浪潮，且在浪潮褪去后，依然保持了較高的銷售熱度，湯好喝、大辣嬌、香菜面等產(chǎn)品相繼出圈。
五、結(jié)語
一個時代有一個時代的“癮品”。
2023年，賣出19億杯的瑞幸，營收超越星巴克中國達到249億元，并成為中國市場第一個破萬店的咖啡連鎖品牌。中國咖啡市場“一哥”正式易主。
同年，無糖茶在市場規(guī)模上超越碳酸飲料，東方樹葉、果子熟了等一批無糖茶賽道中的品牌，獲得消費者青睞。其中，以尼爾森數(shù)據(jù)估算，2023年東方樹葉已成為百億元大單品。
2024年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰宣布品牌2023年GMV達到108億元，并提出2024年品牌銷售額將超越星巴克中國，突破200億元。
2024年第二季度，可口可樂公司在華銷量下降，星巴克中國在經(jīng)歷了門店下沉、產(chǎn)品線延伸、體驗創(chuàng)新后，依然無法阻止收入下降。
一個顯而易見的事實是，曾經(jīng)最火的“癮品”變得不那么令人上頭，轉(zhuǎn)向關(guān)注健康、國風(fēng)、性價比的消費者們，正在把中國本土品牌送上“癮品高地”。
參考來源：
[1]尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛，《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》