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森馬出海越南,改變路數(shù)做“家庭一站式購(gòu)物”

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森馬出海越南,改變路數(shù)做“家庭一站式購(gòu)物”

森馬表示將加速在越南的布局,年內(nèi)再在越南首都河內(nèi)再開(kāi)一家門店。

圖片來(lái)源:森馬官網(wǎng)

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

近日,老牌服裝國(guó)貨森馬出海越南,在該國(guó)的中部城市順化開(kāi)出越南首店。據(jù)品牌透露,森馬將加速在越南的布局,于2024年底前在越南首都河內(nèi)開(kāi)設(shè)500平米的核心門店。

據(jù)介紹,森馬越南首店選址在順化的永旺購(gòu)物中心,這里還有優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌入駐。森馬的門店面積為256平方米,陳列了兒童服飾、青少年和男女裝,重點(diǎn)突出“Family Concept”,滿足不同年齡層的家庭成員一站式購(gòu)物的需求。

這和森馬在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)型方向一致。近兩年,這個(gè)曾放話要做“中國(guó)版ZARA”的品牌重新調(diào)整定位,舍棄此前的年輕化休閑時(shí)尚風(fēng)格,改走優(yōu)衣庫(kù)的路線。包括將目標(biāo)客群從原先的“95后新青年”變?yōu)椤爸袊?guó)大眾家庭”,產(chǎn)品層面則以家庭為場(chǎng)景,覆蓋成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品,突出“生活、品質(zhì)、舒適”。

這次把店開(kāi)到越南,并非森馬首次出海。早在2018年,森馬就在沙特阿拉伯首都利雅得開(kāi)出品牌海外首店。但比起同屬森馬服飾的童裝品牌巴拉巴拉,森馬的出海業(yè)務(wù)發(fā)展較慢。據(jù)森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負(fù)責(zé)人陳書(shū)2024年7月在億邦動(dòng)力主辦的全球跨境電商峰會(huì)上透露,巴拉巴拉已進(jìn)駐了包括沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、新加坡、越南、蒙古等多個(gè)國(guó)際市場(chǎng),而森馬主要進(jìn)入的是以中東和東南亞為主的地域市場(chǎng)。

圖片來(lái)源:森馬官網(wǎng)

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞,如森馬這類本土服飾品牌的出海業(yè)務(wù)仍在試水階段,但至少表明走出去是本土品牌未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向?!昂M馐袌?chǎng)的開(kāi)疆辟土需要時(shí)間,現(xiàn)階段出海業(yè)務(wù)對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)象征意義更大,主要是為了優(yōu)化品牌形象?!?/span>

財(cái)報(bào)顯示,截至2023年末,森馬服飾已開(kāi)出70家海外及中國(guó)香港門店。然而整個(gè)2023年森馬服飾的中國(guó)大陸境外營(yíng)收為4394萬(wàn)元,僅占集團(tuán)總營(yíng)收的0.32%。

盡管森馬服飾較早涉足出海業(yè)務(wù)——公開(kāi)資料顯示巴拉巴拉在2014年開(kāi)出海外首店,但森馬服飾過(guò)去十年在不同階段對(duì)海外業(yè)務(wù)的重視程度有所不同。

森馬服飾曾在2019年初成立海外業(yè)務(wù)中心,以統(tǒng)籌推進(jìn)森馬與巴拉巴拉品牌的海外業(yè)務(wù)。但或許是因?yàn)殡S后幾年疫情的影響,加上集團(tuán)自身業(yè)績(jī)下滑,森馬服飾在三年疫情期間暫緩海外業(yè)務(wù),還在2020年剝離了此前收購(gòu)的法國(guó)童裝集團(tuán)Kidiliz,后者的主要市場(chǎng)在歐洲。

森馬服飾將出海重新提上日程是在2023年。2023年4月,森馬服飾成立海外事業(yè)部,9月首次舉辦海外代理客戶會(huì)議,并在上海動(dòng)工建造“森馬上海國(guó)際運(yùn)營(yíng)中心”。

之所以是2023年,除了疫情之后社會(huì)復(fù)常的大背景,一定程度上也因?yàn)樵庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸的森馬服飾正迫切地尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年,森馬服飾營(yíng)收為136.61億元,比2022年微增2.47%,但較2021年下跌了11%。發(fā)展海外業(yè)務(wù)就是森馬服飾押注的增長(zhǎng)希望之一,另外兩個(gè)是加碼兒童運(yùn)動(dòng)和直播電商。

圖片來(lái)源:森馬官網(wǎng)

據(jù)陳書(shū)在前述行業(yè)峰會(huì)上的分享,森馬服飾對(duì)于海外市場(chǎng)的選擇主要基于三方面的考量,分別是市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者購(gòu)買力、文化和審美契合度及產(chǎn)品匹配度,以及當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)和營(yíng)商環(huán)境的穩(wěn)定性。由此,森馬服飾認(rèn)為核心的機(jī)會(huì)市場(chǎng)在亞洲、中東和歐美,三者之間是循序漸進(jìn)的關(guān)系,即深耕亞洲、拓展中東、孵化歐美。

程偉雄也認(rèn)為,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)需要長(zhǎng)期規(guī)劃、有的放矢,“不能東一榔頭西一棒槌,出海不是靠一兩個(gè)店就能發(fā)展起來(lái),要形成規(guī)模才有影響力。”

程偉雄表示,相較于直接進(jìn)軍歐美,首先在東南亞、中亞等受中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)影響較大的市場(chǎng)探路,難度相對(duì)較小。但這些市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容忽視,除了已在中國(guó)市場(chǎng)交手過(guò)的國(guó)際品牌,還有那些退出了中國(guó)的國(guó)際品牌,以及一些本地品牌。以和森馬定位相當(dāng)?shù)膬?yōu)衣庫(kù)為例,截至2024年5月末,優(yōu)衣庫(kù)在越南和東南亞共設(shè)有23家和344家門店。

“我們的時(shí)尚文化還沒(méi)有強(qiáng)大到可以超過(guò)歐美,中國(guó)品牌到了新的國(guó)家就相當(dāng)于是一個(gè)新品牌,缺乏國(guó)際知名度。”程偉雄說(shuō)。而這正是如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)陳書(shū)的前述分享,森馬服飾在新市場(chǎng)提升品牌力的方式包括通過(guò)電商渠道和本地時(shí)尚博主來(lái)增加曝光,以及在主流購(gòu)物中心開(kāi)店。但這些也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌不難采取的舉措。

對(duì)森馬服飾來(lái)說(shuō),出海最大的考驗(yàn)或許是如何在新市場(chǎng)找到突圍的機(jī)會(huì),否則在其他國(guó)際品牌早有布局的海外市場(chǎng),也依然復(fù)制著與中國(guó)市場(chǎng)相同的競(jìng)爭(zhēng)格局。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

森馬服飾

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  • 森馬服飾營(yíng)收凈利雙增,童裝立大功
  • 森馬服飾(002563.SZ):2024年中報(bào)凈利潤(rùn)為5.53億元、較去年同期上漲7.14%

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森馬出海越南,改變路數(shù)做“家庭一站式購(gòu)物”

森馬表示將加速在越南的布局,年內(nèi)再在越南首都河內(nèi)再開(kāi)一家門店。

圖片來(lái)源:森馬官網(wǎng)

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界面新聞編輯 | 許悅

近日,老牌服裝國(guó)貨森馬出海越南,在該國(guó)的中部城市順化開(kāi)出越南首店。據(jù)品牌透露,森馬將加速在越南的布局,于2024年底前在越南首都河內(nèi)開(kāi)設(shè)500平米的核心門店。

據(jù)介紹,森馬越南首店選址在順化的永旺購(gòu)物中心,這里還有優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌入駐。森馬的門店面積為256平方米,陳列了兒童服飾、青少年和男女裝,重點(diǎn)突出“Family Concept”,滿足不同年齡層的家庭成員一站式購(gòu)物的需求。

這和森馬在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)型方向一致。近兩年,這個(gè)曾放話要做“中國(guó)版ZARA”的品牌重新調(diào)整定位,舍棄此前的年輕化休閑時(shí)尚風(fēng)格,改走優(yōu)衣庫(kù)的路線。包括將目標(biāo)客群從原先的“95后新青年”變?yōu)椤爸袊?guó)大眾家庭”,產(chǎn)品層面則以家庭為場(chǎng)景,覆蓋成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品,突出“生活、品質(zhì)、舒適”。

這次把店開(kāi)到越南,并非森馬首次出海。早在2018年,森馬就在沙特阿拉伯首都利雅得開(kāi)出品牌海外首店。但比起同屬森馬服飾的童裝品牌巴拉巴拉,森馬的出海業(yè)務(wù)發(fā)展較慢。據(jù)森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負(fù)責(zé)人陳書(shū)2024年7月在億邦動(dòng)力主辦的全球跨境電商峰會(huì)上透露,巴拉巴拉已進(jìn)駐了包括沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、新加坡、越南、蒙古等多個(gè)國(guó)際市場(chǎng),而森馬主要進(jìn)入的是以中東和東南亞為主的地域市場(chǎng)。

圖片來(lái)源:森馬官網(wǎng)

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞,如森馬這類本土服飾品牌的出海業(yè)務(wù)仍在試水階段,但至少表明走出去是本土品牌未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向?!昂M馐袌?chǎng)的開(kāi)疆辟土需要時(shí)間,現(xiàn)階段出海業(yè)務(wù)對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)象征意義更大,主要是為了優(yōu)化品牌形象?!?/span>

財(cái)報(bào)顯示,截至2023年末,森馬服飾已開(kāi)出70家海外及中國(guó)香港門店。然而整個(gè)2023年森馬服飾的中國(guó)大陸境外營(yíng)收為4394萬(wàn)元,僅占集團(tuán)總營(yíng)收的0.32%。

盡管森馬服飾較早涉足出海業(yè)務(wù)——公開(kāi)資料顯示巴拉巴拉在2014年開(kāi)出海外首店,但森馬服飾過(guò)去十年在不同階段對(duì)海外業(yè)務(wù)的重視程度有所不同。

森馬服飾曾在2019年初成立海外業(yè)務(wù)中心,以統(tǒng)籌推進(jìn)森馬與巴拉巴拉品牌的海外業(yè)務(wù)。但或許是因?yàn)殡S后幾年疫情的影響,加上集團(tuán)自身業(yè)績(jī)下滑,森馬服飾在三年疫情期間暫緩海外業(yè)務(wù),還在2020年剝離了此前收購(gòu)的法國(guó)童裝集團(tuán)Kidiliz,后者的主要市場(chǎng)在歐洲。

森馬服飾將出海重新提上日程是在2023年。2023年4月,森馬服飾成立海外事業(yè)部,9月首次舉辦海外代理客戶會(huì)議,并在上海動(dòng)工建造“森馬上海國(guó)際運(yùn)營(yíng)中心”。

之所以是2023年,除了疫情之后社會(huì)復(fù)常的大背景,一定程度上也因?yàn)樵庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸的森馬服飾正迫切地尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年,森馬服飾營(yíng)收為136.61億元,比2022年微增2.47%,但較2021年下跌了11%。發(fā)展海外業(yè)務(wù)就是森馬服飾押注的增長(zhǎng)希望之一,另外兩個(gè)是加碼兒童運(yùn)動(dòng)和直播電商。

圖片來(lái)源:森馬官網(wǎng)

據(jù)陳書(shū)在前述行業(yè)峰會(huì)上的分享,森馬服飾對(duì)于海外市場(chǎng)的選擇主要基于三方面的考量,分別是市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者購(gòu)買力、文化和審美契合度及產(chǎn)品匹配度,以及當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)和營(yíng)商環(huán)境的穩(wěn)定性。由此,森馬服飾認(rèn)為核心的機(jī)會(huì)市場(chǎng)在亞洲、中東和歐美,三者之間是循序漸進(jìn)的關(guān)系,即深耕亞洲、拓展中東、孵化歐美。

程偉雄也認(rèn)為,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)需要長(zhǎng)期規(guī)劃、有的放矢,“不能東一榔頭西一棒槌,出海不是靠一兩個(gè)店就能發(fā)展起來(lái),要形成規(guī)模才有影響力?!?/span>

程偉雄表示,相較于直接進(jìn)軍歐美,首先在東南亞、中亞等受中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)影響較大的市場(chǎng)探路,難度相對(duì)較小。但這些市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容忽視,除了已在中國(guó)市場(chǎng)交手過(guò)的國(guó)際品牌,還有那些退出了中國(guó)的國(guó)際品牌,以及一些本地品牌。以和森馬定位相當(dāng)?shù)膬?yōu)衣庫(kù)為例,截至2024年5月末,優(yōu)衣庫(kù)在越南和東南亞共設(shè)有23家和344家門店。

“我們的時(shí)尚文化還沒(méi)有強(qiáng)大到可以超過(guò)歐美,中國(guó)品牌到了新的國(guó)家就相當(dāng)于是一個(gè)新品牌,缺乏國(guó)際知名度?!背虃バ壅f(shuō)。而這正是如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)陳書(shū)的前述分享,森馬服飾在新市場(chǎng)提升品牌力的方式包括通過(guò)電商渠道和本地時(shí)尚博主來(lái)增加曝光,以及在主流購(gòu)物中心開(kāi)店。但這些也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌不難采取的舉措。

對(duì)森馬服飾來(lái)說(shuō),出海最大的考驗(yàn)或許是如何在新市場(chǎng)找到突圍的機(jī)會(huì),否則在其他國(guó)際品牌早有布局的海外市場(chǎng),也依然復(fù)制著與中國(guó)市場(chǎng)相同的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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