文 | 聽(tīng)筒Tech 小聽(tīng)
編輯 | 饒言
眼下，北上廣的年輕人，正在流行一種新的追求儀式感的方式。
“走，去米其林餐廳吃‘窮鬼套餐’去！”
對(duì)于疲憊的打工人而言，如果想給生活加點(diǎn)色，還有什么比下班后約上三五好友，在米其林餐廳小聚，褪去一身班味強(qiáng)呢？
北京美食愛(ài)好者程程對(duì)《聽(tīng)筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，今年以來(lái)，她多次團(tuán)購(gòu)米其林餐廳的“窮鬼套餐”，給自己忙碌的生活“添點(diǎn)情調(diào)”。
在程程看來(lái)，過(guò)去高不可攀的米其林餐廳，如今已經(jīng)走下神壇，“打卡米其林”不再是一種奢侈，“菜品好、環(huán)境一絕、適合擺拍、價(jià)格能接受......曾經(jīng)高不可攀的米其林，沒(méi)想到吃成了家常菜。”
在上海剛工作不到一年的饒林，這個(gè)中秋也吃上了人生的第一頓米其林三星，“團(tuán)了個(gè)‘窮鬼套餐’，一頓300多元。”
而就在今年8月，“米其林餐廳開始賣‘窮鬼套餐’”也沖上多個(gè)平臺(tái)熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，有網(wǎng)友打趣，“現(xiàn)在連富人也不好割了!”
這不是個(gè)例。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，此前，被網(wǎng)友稱為“月薪三萬(wàn)吃不起”系列的新榮記推出了398元的“窮鬼套餐”；Maison lameloise套餐在降級(jí)基礎(chǔ)上加贈(zèng)價(jià)值近200元的咖啡氣泡水；均價(jià)4400元的EHB則將經(jīng)典套餐價(jià)格下調(diào)近三分之一，菜式相差無(wú)幾。
曾幾何時(shí)，出入高檔餐廳，是屬于中產(chǎn)階級(jí)和富人的消費(fèi)方式?！吨挟a(chǎn)階級(jí)詞典》分析了中產(chǎn)階級(jí)生活的439個(gè)標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)有200多個(gè)標(biāo)簽與食物有關(guān)。他們?cè)礁挥?，就越愿意在食欲上花錢。
但在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，高端餐飲品牌們大都經(jīng)營(yíng)慘淡，業(yè)績(jī)下滑，就連“米其林們”也不再堅(jiān)持。
-01-米其林餐廳變身家常飯館？
在高端餐飲中，凡是帶著“米其林”標(biāo)簽的餐廳，都意味著品質(zhì)很好，消費(fèi)很高，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是高不可攀的頂級(jí)餐飲品牌。
“吃一頓，人均1000+起”、“打工人誰(shuí)吃得起米其林”？
不過(guò)，如今打工人也可以大膽地出入米其林餐廳了。
《聽(tīng)筒Tech》發(fā)現(xiàn)，北京國(guó)貿(mào)附近就有不少高檔餐廳推出了實(shí)惠套餐，比如曾上榜米其林餐廳的莆田餐廳，就推出了季節(jié)鰻魚套餐，售價(jià)僅268元。
還有不少均價(jià)500元以上的高檔餐廳，近期也改頭換面，不僅更名了，價(jià)格上也更加實(shí)惠，而且先后推出了更接地氣的“窮鬼套餐”。
比如2021年還以“京彩”為名字的高端自助餐廳，近期就更名為“第六季自助餐廳”，并推出了277元單人午餐券。
另一家主打高端淮揚(yáng)菜的“游園驚夢(mèng)”，最近也改了更為接地氣的名字“淮揚(yáng)府”，此前人均消費(fèi)500元起，現(xiàn)在推出了298元兩人的“窮鬼套餐”，臨近中秋還上線了398元的甄選雙人餐。
另一家位于北京建國(guó)門外大街的米其林餐廳“林家臺(tái)菜”，也上線了348元的輕奢米其林雙人餐。
這對(duì)不少打工人而言，無(wú)疑是“福利”。
程程便是其中之一，在某大廠做業(yè)務(wù)的她，平時(shí)應(yīng)酬比較多，是北京各高檔餐飲的?？停盟约旱脑拋?lái)說(shuō)，“北京的知名餐飲，基本上都打過(guò)卡?！?/p>
過(guò)去，米其林餐廳和黑珍珠餐廳程程并不常去，“應(yīng)酬費(fèi)用有一定的標(biāo)準(zhǔn)，米其林餐廳和黑珍珠餐廳消費(fèi)太高，超出預(yù)算?！?/p>
但最近兩年，尤其是今年以來(lái)，程程發(fā)現(xiàn)，米其林和黑珍珠餐廳推出的“窮鬼套餐”越來(lái)越多，價(jià)格也在承受范圍之內(nèi)，“同樣的預(yù)算，可以放心大膽地走進(jìn)米其林餐廳享受一次?！?/p>
饒林也有同樣的感受，作為月入不到2萬(wàn)的打工人，在上海生活的他，壓力并不小，“一個(gè)月下來(lái)，剩下的生活費(fèi)并沒(méi)有多少，過(guò)去很少進(jìn)出高檔餐廳，更不用說(shuō)米其林餐廳和黑珍珠這樣的餐廳。
“偶爾路過(guò)，想想價(jià)格，只能望而卻步了。”但饒林今年中秋選擇給自己和家人安排了米其林餐廳，“普通的米其林一星餐廳，一個(gè)雙人套餐不到300元。即便是更奢侈一點(diǎn)的菜，也覺(jué)得可以接受?！?/p>
在社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的網(wǎng)友曬出自己打卡的套餐，不少吃貨們表示，正是米其林餐廳的“窮鬼套餐”，讓他們實(shí)現(xiàn)了高檔餐廳的自由。
圖：社交平臺(tái)曬出的米其林餐廳“窮鬼套餐”來(lái)源：小紅書 《聽(tīng)筒Tech》截圖
和米其林餐廳一樣，不少黑珍珠餐廳也推出了“窮鬼套餐”。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，上海陸家嘴銀城中心均價(jià)1800元/人的黑珍珠餐廳Maison lameloise，推出了“窮鬼套餐”，“我用488元買到了黑珍珠環(huán)境和服務(wù)。”
據(jù)該網(wǎng)友介紹，因這家餐廳屬于高空餐廳，特別適合拍照打卡，而且可以享受到很貼心的服務(wù)。
由于該網(wǎng)友電話訂位時(shí)提到了慶生宴，這家餐廳不僅前做了卡片，還送上手作杏桃醬。離開時(shí)，餐廳服務(wù)員還幫忙提袋子，一路送到電梯門口。
“價(jià)格能接受，服務(wù)和環(huán)境都一級(jí)棒。如果想要儀式感，來(lái)這里就對(duì)了，應(yīng)該還會(huì)二刷?！痹摼W(wǎng)友繼續(xù)感慨。
-02-高檔餐飲祛魅
米其林公司起源于法國(guó)，本是輪胎制造商，后逐漸發(fā)展出與輪胎相關(guān)的多種業(yè)務(wù)，其中之一就是餐飲服務(wù)業(yè)。
米其林餐廳的評(píng)選是基于一系列嚴(yán)格的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)地考察，這些標(biāo)準(zhǔn)包括菜品質(zhì)量、服務(wù)水平、環(huán)境氛圍等多個(gè)方面。
而獲得“米其林餐廳”稱號(hào)的餐廳，往往意味著其提供的餐品和服務(wù)質(zhì)量得到了很高的認(rèn)可。也正基于餐品和服務(wù)，米其林餐廳的客單價(jià)一般都遠(yuǎn)高于其他同類餐廳。
米其林餐廳一度也曾風(fēng)靡。2016年，米其林餐廳指南首次進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)一系列的擴(kuò)展，也確實(shí)將中國(guó)精致餐飲市場(chǎng)推向了高潮，拉動(dòng)一大批中產(chǎn)去買單。
但很快，米其林餐廳的高端路子就行不通了。
今年7月，坐落于上海黃浦江畔的高端餐廳L'Atelier 18 就傳出了暫停營(yíng)業(yè)的消息。8月底，鼎泰豐也宣布北京品牌期限屆滿將結(jié)束。
更早之前，北京米其林餐廳Opera BOMBANA、“泰餐天花板”Tiago；上海高端餐飲Osteria生蠔海鮮餐廳、紅極一時(shí)的KOR SHANGHAI 、高端川菜品牌玉芝蘭......也相繼傳出歇業(yè)關(guān)店。
實(shí)際上，高端餐飲行業(yè)正在洗牌加速。
不僅僅是米其林餐廳受到巨大沖擊，就連一些連鎖餐飲品牌也開啟了降價(jià)等一系列策略自救。為了適應(yīng)時(shí)代的變化，每一家企業(yè)都不得不開啟痛苦的征途。
近來(lái)被稱為“火鍋刺客”的海底撈在北京開出了平價(jià)火鍋 “嗨撈火鍋”。與海底撈平均100元的客單價(jià)相比，嗨撈火鍋人均60元，鍋底9.9元起步，肉菜基本都在30元以內(nèi)，飲料4元自助。
此外海底撈還孵化十八汆、五谷三餐等10余個(gè)品牌，十八汆價(jià)格8.9元起步，成為不少打工人的慰藉。
網(wǎng)紅和府撈面，在今年上半年官宣大幅度降價(jià)，主流價(jià)格在16-29元之間，與品牌初創(chuàng)時(shí)40-50元的價(jià)格相比，幾乎“腰斬”。
被稱為“酸菜魚天花板”的太二酸菜魚，今年上半年人均消費(fèi)從2023年75元下降至69元，這也是自2020年九毛九上市以來(lái)，首次回落到60元價(jià)格區(qū)間。
8月16日，北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年7月，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入107.1億元，同比下降8.2%。今年上半年北京限額以上(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元及以上)餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%。
另?yè)?jù)上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—6月，上海市住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額725.11億元，下降3.6%。
上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)納統(tǒng)的上海市各餐飲業(yè)態(tài)匯總統(tǒng)計(jì)，7月份，61家餐飲企業(yè)約千家餐飲門店，總營(yíng)收14.96億元，較去年同期下降9.8%，增速較上月繼續(xù)下滑2個(gè)百分點(diǎn)。
今年9月，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中就表示，“當(dāng)下恰逢整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)的‘30年未有之大變局’。過(guò)去30年，餐飲行業(yè)量?jī)r(jià)齊飛。2024年的餐飲新店開得更快，但客單價(jià)降了。”
-03-餐飲向下
最近幾年，餐飲經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難，尤其是高檔餐飲，生意越來(lái)越差。
一家高檔湘菜的餐飲負(fù)責(zé)人近期就對(duì)《聽(tīng)筒Tech》感嘆，“現(xiàn)在的高端餐飲的日子確實(shí)不好過(guò)，除了降價(jià)和降級(jí)，別無(wú)選擇。”
與高檔餐飲相比，一些平價(jià)快餐的生意卻好到爆。
比如，當(dāng)人們?cè)谕虏邸霸滦?萬(wàn)吃不起中式快餐”時(shí)，去年南城香單店日均流水是全國(guó)快餐連鎖店每天平均流水5倍。
被稱為西餐界“窮鬼餐廳”的薩莉亞，2024財(cái)年第二季度合并財(cái)報(bào)營(yíng)業(yè)額達(dá)59.34億日元，凈利潤(rùn)25億日元，較上年同期增近6倍。
除了平價(jià)餐廳外，大眾餐飲更是不約而同地“往下走”。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，夜市擺攤在這兩年大為盛行。
“沒(méi)有什么煩惱是逛一次夜市解決不了的”、“人間煙火氣，最撫凡人心”、“逛夜市、吃夜宵、去夜游”，現(xiàn)如今很多城市的夜市越來(lái)越火，甚至成了網(wǎng)紅打卡地。
商務(wù)部關(guān)于城市居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查報(bào)告也顯示，城市60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18-22時(shí)的銷售額占比超過(guò)全天銷售額的50%。
事實(shí)上，這些極具“人間煙火氣”的夜市攤已然沖擊了餐飲業(yè)態(tài)。
一位做夜宵燒烤檔的老板告訴《聽(tīng)筒Tech》，“現(xiàn)在擺地?cái)偟脑絹?lái)越多，而且價(jià)格特別卷，找個(gè)位置隨便擺，擺在距離店鋪集中的地方，對(duì)我們沖擊很大。”
與此同時(shí)，地方小吃也正在沖破地域的限制，走上北上廣。
比如，來(lái)自吉林延吉的米村拌飯，在2024年8月門店突破1400家。13元一碗的河南小吃“方中山胡辣湯”快速攻占北上廣；來(lái)自安徽蚌埠的“甜啦啦”門店已接近8000家。
這些品牌甚至被稱為“縣城餐飲品牌”。因從小鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái)的品牌往往更講究成本控制，產(chǎn)品更追求性價(jià)比，更符合當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣。
今年開了兩家小吃餐飲分店的快餐老板林楊也告訴《聽(tīng)筒Tech》，“實(shí)際上，只要價(jià)格適中，質(zhì)量好、干凈好吃，還是可以活下來(lái)的?！?/p>
在林楊看來(lái)，能看到的是，實(shí)際上消費(fèi)者的就餐需求還在，“但除了宴請(qǐng)之外，個(gè)人或者家庭就餐都在控制餐標(biāo)，超過(guò)一定餐標(biāo)的食物就不消費(fèi)了?！?/p>
在此行情下，餐飲企業(yè)做了應(yīng)對(duì)，包括推出更多的低價(jià)套餐，降成本開出衛(wèi)星店，推出更多適合一個(gè)人就餐的產(chǎn)品等等。
不過(guò)，餐飲往下的同時(shí)，市場(chǎng)也以應(yīng)規(guī)范業(yè)態(tài)，避免僅僅卷價(jià)格帶來(lái)不良的餐飲生態(tài)。
（文中均為化名。)
參考資料：
1、《未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多中高端餐飲投身“窮鬼套餐”賽道嗎？》，來(lái)源：《智谷趨勢(shì)》。
（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）—END—