文 | 時代財經(jīng)App
如果以區(qū)域劃分，中國白酒可分為長江上游與黃淮流域兩個超級產(chǎn)區(qū)。黃淮流域中，以江蘇和安徽為主的江淮區(qū)域不僅是濃香型白酒的重要廠區(qū)，也是主要消費市場。
其中，江蘇白酒市場容量超過600億元，是中國白酒第二大結(jié)構(gòu)性市場，僅排在河南之后；安徽白酒市場容量在350-400億元，兩省白酒消費市場規(guī)模合計近千億。
安徽省內(nèi)，共有古井貢酒（000596.SZ）、迎駕貢酒（603198.SH）、口子窖（603589.SH）和金種子酒（600199.SH）四家白酒上市公司，它們被稱為“徽酒四朵金花”。2024年上半年，四家酒企營業(yè)收入合計約214.23億元，較去年同期增長18.14%。江蘇的上市白酒企業(yè)則以洋河股份（002304.SZ）和今世緣（603369.SH）為主，今年上半年合計營業(yè)收入約301.79億元，同比去年增加約8.39%。
拉長時間維度來看，安徽白酒曾留下過“西不入川東不入皖”的說法。進入21世紀后，洋河和今世緣在白酒行業(yè)的黃金十年里相繼崛起，蘇酒發(fā)展迅速，完成了對徽酒的超越。不過，同處江淮流域，兩省白酒的競爭從未停止。
徽酒困在省內(nèi)，古井貢一家獨大
安徽白酒市場具有高集中度的特點。
據(jù)酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)，安徽白酒目前市場規(guī)模在400億元左右，其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等地產(chǎn)酒占據(jù)超70%的市場份額，規(guī)模超280億元。雖然品牌力不及全國化的知名白酒品牌，但安徽地產(chǎn)酒憑借渠道下沉、地面推進、精耕細作等，打造了一塊難以攻克的鐵板，形成了早年“東不入皖”的格局。
不過，隨著電動車、新能源、芯片光伏等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，安徽正在向“工業(yè)強省”轉(zhuǎn)型，為白酒消費升級提供基礎(chǔ)，也給外來名酒提供發(fā)展機遇。
其中，以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的外來名酒打開安徽市場，牢牢占據(jù)600元以上的高端市場。目前，外來酒在安徽白酒市場的份額在25%-30%左右，規(guī)模約100-120億元。
作為安徽白酒老大，古井貢酒曾是全國性名酒，但在白酒的高端化時代逐漸落后主流名酒。為順應(yīng)白酒的高端化，2008年，古井貢酒推出年份原漿系列，隨后在安徽中檔白酒市場占據(jù)領(lǐng)先位置。2023年，古井貢酒營收首次突破200億元，并持續(xù)保持兩位數(shù)的高增長。
今年上半年，古井貢酒實現(xiàn)營收138.06億元，同比增長22.07%；歸屬上市公司股東凈利潤35.73億元，同比增長28.54%。其中，以中高檔價格帶為主的年份原漿系列實現(xiàn)營收107.87億元，同比增長23.12%。
2018年，古井貢酒年份原漿·古20的上市，沖擊500-800元次高端價格帶，2023年，古20的年度銷售額或超過50億元。
不過，古井貢酒的營銷費用也一直居高不下，上半年公司的營銷費用就高達36.11億元，同比增長近兩成，在A股上市酒企中列第二。截至今年上半年，古井貢酒的經(jīng)銷商數(shù)量較去年末增加141個至4782個；相比之下，迎駕貢酒、口子窖和金種子的經(jīng)銷商數(shù)量分別為1423個、997個和521個。
行業(yè)馬太效應(yīng)之下，“徽酒四朵金花”中排名最后的金種子酒成為唯一營收下降的企業(yè)。今年上半年，金種子酒錄得營收6.67億元，同比下降13.16%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低端化是金種子落后的主要因素之一。金種子的中端和低端酒在上半年分別實現(xiàn)營收1.41億元和3.74億元，合計占總營收的90%以上。按區(qū)域劃分，安徽仍是金種子酒的主要市場，上半年，其省內(nèi)營收為4.36億元，占總營收比例為78.9%。
“榜眼”位置的競爭依舊焦灼。近十年來，這一位置由迎駕貢酒和口子窖交替擔任。
今年上半年，迎駕貢酒實現(xiàn)營收37.85億元，超越口子窖酒的31.66億元，穩(wěn)坐徽酒“老二”。從增速上看，雙方的差距也在加大，上半年，迎駕貢酒的營收和凈利增速分別為20.44%和29.59%，口子窖酒的營收增速則不到10%，凈利同比增加11.91%。
隨著省內(nèi)市場內(nèi)卷加劇，徽酒企業(yè)紛紛喊出全國化口號，但目前來看收效甚微。
以口子窖酒為例，上半年，其省內(nèi)銷售收入占比高達85%，而迎駕貢酒和金種子酒的省內(nèi)銷售占比亦超過70%。作為龍頭，古井貢酒的省內(nèi)業(yè)績占比則約在60%。
不過，在白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期時，對徽酒品牌來說，不斷提升在本地市場的占有率，抓住白酒消費升級的機會，穩(wěn)固大本營的地位或許更具有緊迫性。
茅五瀘搶食高端市場，江蘇白酒火拼本土
雖然只有兩家本土的上市酒企，江蘇白酒市場的競爭并不比安徽小。
作為全國經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一，江蘇省2023年GDP實現(xiàn)128222.16億元，位居全國第二，社會消費品零售總額45547.5億元，比上年增長6.5%，占全國社會消費品零售額比例達9.7%。
優(yōu)越的經(jīng)濟基礎(chǔ)為江蘇白酒發(fā)展提供了條件。華安證券研報顯示，江蘇省內(nèi)高端、次高端、中端、低端白酒占比分別為20%、22%、40%、18%，300元以上價格帶占比接近一半，100元以上價格帶占比超80%。主打藍色的洋河股份和以紅色為主色調(diào)的今世緣則占據(jù)300-800元次高端價位帶。
由于經(jīng)濟發(fā)達，居民生活水平相對較高，江蘇人在宴席上使用高檔酒品成為常態(tài)。婚宴和商務(wù)消費也支撐了江蘇的高端白酒消費。
2004年，今世緣推出“國緣”品牌，發(fā)力高端白酒。猛攻婚宴市場和高端化也成就了今世緣蘇酒“老二”的地位，其營收在2023年首破百億，今年營收目標為122億元。
目前，今世緣主要產(chǎn)品為國緣、今世緣、高溝三大系列白酒。今年上半年，以國緣V3、四開、對開為代表的特A+類產(chǎn)品（出廠指導價300元以上的產(chǎn)品）營業(yè)收入46.54億元，同比增長21.91%；以淡雅國緣、單開國緣為代表的特A類產(chǎn)品（100—300元價位帶產(chǎn)品）營業(yè)收入達到22.16億元，同比增長26.05%，特A+類和特A類產(chǎn)品合計營收占公司營業(yè)收入的比重達94.06%。
不過，婚宴市場需求走弱也給今世緣和江蘇白酒市場帶來挑戰(zhàn)。在8月份的一份投資者記錄中，今世緣方面直言，今年以來宴席市場明顯走弱，一方面和結(jié)婚人數(shù)下降有關(guān)系，另外擺酒的桌數(shù)以及單桌的用酒量都有下滑。
另據(jù)調(diào)研顯示，今年二季度，江蘇省內(nèi)宴席用酒場均價格持續(xù)小幅度上升。不過，由于宴席場次減少了，且單場規(guī)模和每桌用酒數(shù)量都有小幅下降，綜合下來，總營收有小幅度下滑。
此外，雖然多次提出要加大省外份額，但今世緣的市場份額仍主要集中在江蘇省內(nèi)。其中單在南京大區(qū)，2023年的營業(yè)收入就超過23.55億元，隨后依次為淮安大區(qū)（19.90億元）、蘇中大區(qū)（15.88億元）、蘇南大區(qū)（13.02億元）、鹽城大區(qū)（11.02億元）和淮海大區(qū)（9.73億元），省內(nèi)收入占總營收的比例超過9成。
洋河股份的集中度情況稍好一些。從2003年首次推出藍色經(jīng)典系列后，洋河股份就在全國市場嶄露頭角，2011年，其營收已達到百億。2013年，白酒行業(yè)進入深度整合階段，洋河開始主推在高端領(lǐng)域的夢之藍，目前已經(jīng)成為公司的第一大單品。2024年上半年，其省內(nèi)和省外的營收占比約為4:6。
與徽酒老大古井貢酒相似，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量也頗為龐大。截至今年上半年，洋河股份在省外的經(jīng)銷商數(shù)量達到5891個，較去年末增加62個；省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量則減少18個至2942個，經(jīng)銷商數(shù)量合計達8833個。
華安證券報告顯示，江蘇省整體白酒消費價格帶逐步向400元以上躍升，超過安徽、河南、山東等主要白酒消費省份。不斷提升的高端白酒需求，也讓江蘇成為全國名酒的必爭之地。目前，茅臺壟斷超高端用酒，五糧液占據(jù)千元價格帶，瀘州老窖在蘇錫常等地也占有一定份額；此外，劍南春、水井坊、汾酒等外來次高端品牌亦能分走一定份額。
總體來看，整個江蘇白酒正處于被多家名酒瓜分的局面，洋河股份和今世緣占江蘇白酒市場的份額總計約40%。省內(nèi)市場白熱化競爭，兩家本地龍頭白酒企業(yè)面臨的營銷壓力也更大，尤其在高端市場，洋河與今世緣仍需不斷培育。
1個洋河=徽酒四朵金花？
無論是白酒市場消費體量，還是白酒上市公司的營收和利潤規(guī)模，近年徽酒一直處于對蘇酒的追趕中。
2024年上半年，徽酒四朵金花營業(yè)收入合計約214.23億元，凈利潤58.92億元，同比分別增長18.14%和24.75%；江蘇兩家上市酒企合計營收約301.79億元，凈利潤104.08億元，同比增速分別為8.39%和4.88%。
盡管四家徽酒企業(yè)上半年的營收合計尚不及洋河股份（228.75億元），但整體而言，徽酒成長性更強。
而相比大部分徽酒都困于省內(nèi)，蘇酒老大洋河股份早在約10年前就開始攻克安徽市場。有安徽經(jīng)銷商曾透露，洋河2016年在安徽市場銷量已超過14億元，僅合肥市場覆蓋網(wǎng)點就超過4500家。
在產(chǎn)品上，江蘇的白酒主流消費水平已經(jīng)接近500元價格帶，這也倒逼省內(nèi)酒企不斷豐富次高端產(chǎn)品線。長江證券報告指出，以500元價格帶為例，洋河M9、M6+、國緣V3等在江蘇省內(nèi)同價格帶已經(jīng)具備較強競爭力。相比之下，除古20有較強競爭力外，徽酒整體在500元以上的布局仍缺乏強勢產(chǎn)品。
不過，受大環(huán)境等外部因素影響，江蘇白酒市場短期內(nèi)或很難再實現(xiàn)量價齊升。盡管蘇皖頭部白酒企業(yè)的經(jīng)銷商規(guī)模龐大，但今年以來，不少經(jīng)銷商都表示存在庫存大、動銷差的情況。截至6月底，洋河股份的庫存超180億元，位居所有上市酒企之首，古井貢酒的庫存則達77.58億元，今世緣、迎駕貢也有約46億元的庫存。
不過，目前安徽白酒市場的主流價格帶已從100元上移到300元左右，若能抓住白酒消費二次升級的機遇，對安徽酒企而言是進一步擴大規(guī)模的機會。
值得一提的是，與川黔白酒熱衷抱團的風格不同，蘇皖白酒企業(yè)大多以市場化為導向，傾向各自發(fā)展。除了省內(nèi)的充分競爭，互相蠶食對方的本土市場外，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進全國化進程，才是蘇皖白酒企業(yè)走出內(nèi)卷，獲得更大發(fā)展空間的路徑。