文 | 港股研究社 土耳其熱氣球
今年的中秋節(jié)假期，出入境人數(shù)呈現(xiàn)新的高峰。這其中，海南出入境人員達(dá)1.6萬人次，較去年同期增長85%，日均出入境人數(shù)超5900人次，單日出入境高峰超7600人次，海南各口岸出入境客流迎來“雙向奔赴”。
剛迎接完中秋佳節(jié)的預(yù)熱，十一國慶節(jié)的“腳步”漸近。騰訊和阿里也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)苗頭，提前加碼境外游市場，WeChat HK和Alipay HK小程序目前均已接入同程旅行國際游平臺HopeGoo的產(chǎn)品，滿足境外游客及港澳臺游客預(yù)訂機(jī)票酒店、購買景點門票的需求。
而市場高度重視的144小時過境免簽政策無疑會帶來二度催化效果。人數(shù)激增、平臺加碼、政策助推，出境游真的進(jìn)入了新的階段。
出境游進(jìn)入新的蛻變期
航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，中秋假期出入境航線的機(jī)票預(yù)訂量已超57萬張，較一周前顯著增長約15%。其中，上海—東京、上海—大阪、北京—東京、青島—首爾等航線成為中秋假期出入境的熱門選擇，足見出境游市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭。
具體來看，強(qiáng)勁復(fù)蘇背后是以下多重因素共同作用的結(jié)果。
首先因為是免簽“朋友圈”擴(kuò)容、多國簽證政策放寬后，出入境的簽證手續(xù)和流程大幅簡化，出行成本也相應(yīng)降低，以至于出境游的需求被再次激活。
從免簽國數(shù)量來看，截至目前，與中國達(dá)成普通護(hù)照全面互免簽的國家已經(jīng)高達(dá)24個。而且，據(jù)飛豬旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)，自免簽新政宣布后1小時內(nèi)，泰國機(jī)票搜索量瞬間增長超2倍?？梢姡诿夂炐抡映窒?，兩國游客的跨境旅游消費(fèi)將進(jìn)入加速增長階段。
其次是因為旅游出行的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生變化。自免簽放寬后，可選的出境游目的地變得更加多樣化。近幾年國內(nèi)消費(fèi)者越來越偏好小眾、個性化的旅游地，這源于國內(nèi)外文化、地域的差異，境外天然具備“未知性”以及強(qiáng)吸引力。
深入來看，大量的出境游消費(fèi)者會選擇參加國外的文化演出，甚至前往自己所喜歡作品的故事背景所在地進(jìn)行“圣地巡禮”。
這一系列現(xiàn)象背后，一方面是因為國外演出能夠提供更為沉浸式的文化氛圍，而國內(nèi)演出相對欠缺。
另一方面則是因為當(dāng)下的年輕人不僅深受社交媒體影響，同時又接觸到了更加多元的文化作品。而“圣地巡禮”本質(zhì)上是文化IP在線下空間的一種延伸性體驗，也是游客在現(xiàn)實世界里體驗虛構(gòu)作品的個性化旅游方式。
不得不說，以小紅書為代表的社交媒體，在這一旅行方式中起到了關(guān)鍵的推動作用。基于用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推送，使得文化IP的衍生價值可以轉(zhuǎn)換至“圣地巡禮”這一行為中，從而行成“看筆記—打卡—分享”的閉環(huán)。
再者是因為出行交通成本的明顯降低，國人的出游熱情重新被點燃。攜程集團(tuán)發(fā)布的《2024國慶旅游預(yù)測報告》顯示，“十一”國內(nèi)和出境機(jī)票價格較去年同期回落均超20%。
《OAG航空》也指出，中國航空公司承運(yùn)的往返中國與海外目的地的國際運(yùn)力份額正在增加，2024年1月為63%，高于2023年1月的47%和2019年1月的53%。
今年，陷入沉寂多時的出境游市場終于恢復(fù)活力，免簽便利、消費(fèi)心理變化、交通成本降低三重因素缺一不可。同時，也意味著中國出境游進(jìn)入了新的蛻變期。
市場在復(fù)蘇，也在“變天”
盡管，國內(nèi)出境游已經(jīng)進(jìn)入新的蛻變期，出行需求明顯增長，但需求的落點卻已經(jīng)不可同日而語。這一變化的根本原因在于出境游的底層邏輯已經(jīng)被徹底顛覆，過去盛行的“爆款公式”已經(jīng)不復(fù)存焉。
以前，旅游服務(wù)提供商可以利用國內(nèi)外信息不對稱及高昂的溝通成本，一方面精準(zhǔn)捕捉并提煉出國內(nèi)游客日益增長且多樣化的出境游需求中的核心共性；另一方面，則在境外旅游目的地精心整合頂尖資源。
在打造出境游產(chǎn)品時，他們采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，即“預(yù)設(shè)景點+固定行程路線+協(xié)議價格覆蓋住宿、餐飲及交通服務(wù)”，從而推出了風(fēng)靡一時的出境跟團(tuán)游產(chǎn)品。得益于這種標(biāo)準(zhǔn)化跟團(tuán)游產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)能力，其銷售價格得以大幅降低，對消費(fèi)者極具吸引力。
總的來說，以前的出境游“爆款公式”主要圍繞三個核心點：信息差、標(biāo)準(zhǔn)化和低價格。
而現(xiàn)在，隨著中國出境游市場擴(kuò)大與深化，以語言障礙為核心的出境游信息差肉眼可見的快速縮小。甚至有不少人會重復(fù)多次去往同一目的地，對景點特色、地方文化、出行路線的熟悉程度更是不同以往。
而且，熱衷出境自由行的年輕人們旅行觀念也在全線迭代，最鮮明的特征就是行程非標(biāo)準(zhǔn)化。飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，今年五一和端午小長假，飛豬出境自由行訂單占比甚至達(dá)到80%以上，完全碾壓出境跟團(tuán)游。
與此同時，中國游客的偏好也逐漸從海外購物轉(zhuǎn)向文化體驗產(chǎn)品消費(fèi)。表現(xiàn)最明顯的是，中國游客赴日的購物總消費(fèi)比重從2019年的51.1%下降到2023年的37.3%。而住宿和娛樂方面的支出卻大幅增長，比如球賽、演出、音樂會等。
可見，旅行者更加追求旅行體驗的個性化和社交化，期待更豐富和精細(xì)的產(chǎn)品。尤其是長線目的地和“新、特、奇”的產(chǎn)品供應(yīng)商和定制服務(wù)商。
整體來看，重復(fù)去往同一目的地、自由行占比增加、購物減少、偏好娛樂活動等一些列現(xiàn)象背后，反映的正是消費(fèi)者從傳統(tǒng)“走馬觀花式”的“到此一游”，開始轉(zhuǎn)向深度感受和體驗當(dāng)?shù)匚幕?，以及對換一種“生活方式”的精神追求，這是一種更強(qiáng)調(diào)慢節(jié)奏和重體驗的新的旅行方式。
而這種新的旅行方式，無疑更為考驗平臺商家對于旅游地的了解程度，以及用戶變化后需求的精準(zhǔn)捕捉。復(fù)蘇之際伴隨著新的挑戰(zhàn)，市場又將如何接招？
考驗“專業(yè)性”的“潑天富貴”，最終花落誰家？
出境游市場復(fù)蘇，疊加體驗方式的轉(zhuǎn)變，形成了一個“更強(qiáng)調(diào)專業(yè)”的萬億級旅游消費(fèi)市場。而在這樣一個充滿“專業(yè)主義”氣息的時代，只有足夠的專業(yè)，并且比用戶更“懂”目的地才能實現(xiàn)“豐收”。
這意味著平臺和商家需要加快轉(zhuǎn)型，從“做寬”走向“做精”，拿出更多有競爭力的產(chǎn)品、功能和服務(wù)。而跨境旅行服務(wù)相關(guān)聯(lián)的住、行、游、娛等消費(fèi)場景，就是打開這個萬億市場的重要“入口”。
因此，這對于將出海視為“第二增長曲線”突破口的國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是一次機(jī)會。但如何接住這個機(jī)會，是一個值得探討的話題。
不得不說，實現(xiàn)場景豐富化、消費(fèi)更便捷就是關(guān)鍵落點。因為，跨境旅行及旅游市場關(guān)聯(lián)著豐富的線上及線下場景，線上關(guān)聯(lián)支付、搜索、科普，線下關(guān)聯(lián)交通、酒旅等場景。
“大混戰(zhàn)”過后，巨頭們開始分工完成彼此最擅長的事，楚河漢界愈發(fā)分明。一邊是各大傳統(tǒng)OTA平臺，一邊是呈現(xiàn)豐富度的內(nèi)容平臺，中間則是鏈接多項細(xì)節(jié)的綜合平臺。
重體驗的內(nèi)容體現(xiàn)交給了內(nèi)容平臺。小紅書、抖音等社媒平臺也確實深諳“個性化”標(biāo)簽，由眾多旅行博主組成的內(nèi)容社群，在完成自由行、深度體驗后進(jìn)行內(nèi)容分享，不僅激活了更多人“說走就走”的想象空間，也給有出行想法的人群提供了很好的思路引導(dǎo)。
傳統(tǒng)OTA平臺聚焦交通、酒旅，在產(chǎn)品端和執(zhí)行側(cè)發(fā)力。這因為飛豬、攜程最大的特點就在于“開放”，也就是鏈接足夠多的商家與用戶，用龐大的基數(shù)堆出豐富度，并打通三者間最短的通道。
更細(xì)節(jié)的功能則交給了微信、支付寶等綜合平臺。畢竟，自由行、個性化的出境游背后，無疑需要更高的便利性做支撐，比如證件卡包、匯兌支付、政策查詢等服務(wù)也需要有“角色”來分擔(dān)。
從市場混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向分工明確，不良競爭會被弱化，長此以往，出境游復(fù)蘇后的這塊蛋糕誰也不會錯過。
總的來說，中國出境游市場已經(jīng)站在新的起點上，旅行限制的放寬、旅游目的地交通運(yùn)輸能力的增強(qiáng)、出游預(yù)算的增加以及平臺之間逐漸分工名曲，這對出境游來說都是利好的。積極面對復(fù)蘇的機(jī)遇和現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，理解并適應(yīng)新趨勢，把握消費(fèi)者需求，出境游市場仍然充滿諸多可能性。