界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
9月19日，網(wǎng)紅張大奕在微博發(fā)文宣布，旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新。按張大奕的說法，此舉也“算是關(guān)店”。
“吾歡喜的衣櫥”店鋪客服告訴界面新聞，目前店內(nèi)在售商品仍可正常發(fā)貨和售后。當晚八點，“吾歡喜的衣櫥”在淘寶直播5折清倉。
“吾歡喜的衣櫥”是張大奕在2014年創(chuàng)立的紅人店，在淘寶的分類中屬于“韓式休閑女裝店鋪”，定價與快時尚相當。所謂“紅人店”，指的是擁有網(wǎng)紅IP的女裝店，網(wǎng)紅在其中往往承擔選品、模特、自媒體運營、直播帶貨等工作，核心作用是靠自身人氣為店鋪引流、增強用戶黏性。
“吾歡喜的衣櫥”是紅人店中的佼佼者。公開資料顯示，2016年“雙11”期間，“吾歡喜的衣櫥”曾創(chuàng)下銷售額破億元、兩小時營業(yè)額超2000萬元的成績，日排名一度超越優(yōu)衣庫。
受益于此，“吾歡喜的衣櫥”所屬的網(wǎng)紅電商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲鐘。為如涵控股貢獻了約一半GMV的張大奕當時持股15%，是公司的第二大股東。
但紅人店必然與網(wǎng)紅本人的口碑緊密捆綁。公司上市一年后，張大奕因陷入與阿里巴巴高管蔣凡的輿論風波，其名下店鋪遭到重創(chuàng)。除銷量下滑外，還有消費者為表達對張大奕的反感，常常將“吾歡喜的衣櫥”作為“湊單”店鋪，即在下單湊滿減后立刻退款。
2021年，如涵控股因發(fā)展不利而私有化退市。招股書和財報顯示，2017財年到2020財年，如涵控股始終未實現(xiàn)盈利。
目前，“吾歡喜的衣櫥”已積累1241萬粉絲，但店鋪內(nèi)最熱銷的三款產(chǎn)品月銷量為300多件，與巔峰時期相去甚遠。
張大奕在微博中解釋稱，做出關(guān)店決定既是她個人性格使然，她聲稱自己“有點較真”，不想做流水線的東西；另一方面，也是由于整個電商環(huán)境的變化。針對后者，張大奕指出了兩個主要問題。
一是電商平臺的生態(tài)從此前的一家獨大到如今多平臺瓜分流量，原先在淘系電商起家的店鋪糾結(jié)于是否要換平臺發(fā)展。而張大奕稱，即便換了平臺，紅人店仍會因毛利率低、運營成本高而難賺到錢。
二是不少紅人店逐漸向公司化發(fā)展，走上了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老路，紅人難以在前線親力親為，加上電商營銷方式的迭代對團隊的要求增加，各方面成本抬升，也壓縮了利潤。
“紅人電商的核心價值，其實就應(yīng)該是小而美，扁平化管理。紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。” 張大奕寫道。
相較于輿論風波對于店鋪的打擊，這些行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題才是張大奕選擇閉店的核心原因。
近兩年，與張大奕同時期發(fā)展起來的淘系紅人店也有不少選擇閉店，轉(zhuǎn)向直播電商平臺或往高端化發(fā)展，例如原先也做大眾定位紅人店的網(wǎng)紅雪梨，在其新店鋪內(nèi)開賣超萬元的貂毛外套；走性價比奢牌品質(zhì)路線的The M，則來自百萬粉絲紅人店MALI的團隊。
高端化也是張大奕試圖發(fā)展的方向，她在微博中提到，仍會繼續(xù)在名下定位高端的“黑標店”（the vever）上新私服，但“每個月款式也不會特別多”。所謂“私服”是指網(wǎng)紅將其日常穿著的私服打版生產(chǎn)，通常是大牌復刻。這也算是回歸了張大奕提到的“小而美”模式。
不過張大奕沒有提到的是，相較于普通時裝店，紅人店要考慮的不僅是品牌老化或風格過時的問題，還有網(wǎng)紅身份的“生命周期”。
除了因輿論風波造成的打擊外，網(wǎng)紅這一群體也總是隨時間和新平臺的迭代不斷更新。再回到“小而美”模式的張大奕，或許難再吸引新一代的年輕消費者，更多是滿足忠誠度較高、與其年齡段相當?shù)睦戏鄣男枨?。正如張大奕提到，今?7歲的她對私服的要求也和十年前不同了，私服不再適合放在定位平價的“吾歡喜的衣櫥”中銷售。
實際上，除了頭部紅人店外，近兩年也有不少淘系女裝店選擇閉店。張大奕等頭部紅人面臨的運營成本升高、盈利難等問題，對普通女裝店來說同樣存在，且后者還會因為缺少網(wǎng)紅IP而愁于如何引流，“作坊式”的小團隊也導致小規(guī)模女裝C店抗風險能力較弱。
這些問題一定程度上是隨著近年來電商生態(tài)和消費環(huán)境的變化而浮現(xiàn)出來的。
多位經(jīng)營淘寶女裝C店的店主曾告訴界面新聞，流量對于女裝店，尤其是沒有原創(chuàng)優(yōu)勢和高忠誠度客群的店鋪來說尤為重要，換句話說就是那些定位平價、以量取勝的品牌。網(wǎng)紅IP是獲取流量的一種方式，本質(zhì)上這也是一種內(nèi)容營銷。除此之外最常見的方式就是打造爆款走量，但這需要高額的營銷費用，也有積壓庫存的風險，對現(xiàn)金流和庫存管理的要求都很高。隨著消費者日趨謹慎和理性，以及平臺流量越來越分散，無論是網(wǎng)紅IP還是爆款策略都難再像之前那樣容易奏效。
與此同時，平臺之間日趨激烈的競爭一定程度上也加劇了服裝這類非標商品的價格內(nèi)卷，普遍的運費險、退貨率升高則增加了成本和現(xiàn)金流的負擔。收入上不去，成本下不來，自然導致商家的利潤空間被擠壓。
值得提到的是，張大奕名下還有一家名為BIG EVE的美妝店。該店鋪目前有107萬粉絲，熱銷第一產(chǎn)品銷量過萬。張大奕在微博評論中回復粉絲，表示該店不會閉店，“肯定在的”。