文 | 文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
跟著綜藝去旅行，芒果TV和優(yōu)酷正以此為題野心勃勃地上演著力爭(zhēng)上游的競(jìng)賽故事。
《愛(ài)的修學(xué)旅行》《我們仨》《旅行任意門》《不可思議的旅行》《跳進(jìn)地理書的旅行3》……開年至今，芒果系“旅綜”一直處于“密集綻放”的狀態(tài)中，基本沒(méi)有斷更過(guò)。
與之呼應(yīng)，距“花少”系列十周年特別企劃《花兒與少年·好友記》收官還不足2個(gè)月，芒果TV又緊鑼密鼓地拿出了《花兒與少年6》（下文簡(jiǎn)稱《花少6》），并官宣將牽手“名偵探俱樂(lè)部”的7位常駐嘉賓推出《大偵探》十周年旅行團(tuán)綜——《名偵探的假期》。
故事的另一側(cè)，緊隨“花少6”的上線腳步，優(yōu)酷也在進(jìn)入9月后推出了一檔全新的社交旅行歡樂(lè)真人秀《盲盒旅行局》。同時(shí)，在阿里大文娛最新發(fā)布的2024-2025優(yōu)酷綜藝片單上，以《盲盒旅行局2》《人生地不熟》《追著太陽(yáng)跑》《我走吧2》《所有目的地》等為代表的“旅行+”節(jié)目占據(jù)了不小的篇幅。
很明顯，芒果TV和優(yōu)酷都立下了向縱深處持續(xù)挺進(jìn)的決心。
但為什么呢？
無(wú)利不起早
天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。
芒果TV和優(yōu)酷對(duì)“旅行+”綜藝不約而同地“野心膨脹”，歸根結(jié)底還是看到了“有利可圖”的空間。
一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，在這個(gè)媒介用戶行為加速向新媒體遷移的時(shí)代，跟年輕人交朋友，對(duì)渴望實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利的長(zhǎng)視頻行業(yè)而言更具緊迫性，也更具戰(zhàn)略意義。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月，19-35歲的泛年輕網(wǎng)民規(guī)模超4.06億，反映到線上消費(fèi)上，泛年輕網(wǎng)民中的高消費(fèi)人群（月線上消費(fèi)2000元及以上）占比超過(guò)43.4%，而全網(wǎng)網(wǎng)民的高消費(fèi)人群占比僅28.8%。
另一邊，據(jù)途牛《2024年上半年度旅游消費(fèi)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍保持著穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)，同時(shí)年輕用戶已成為旅游消費(fèi)的生力軍，旅游消費(fèi)年輕化趨勢(shì)顯著。26-35歲的出游人次在上半年出游用戶中的占比達(dá)34%，觀演式旅游、City Walk、國(guó)潮游、文博游等新興旅游方式也備受青睞。
芒果TV和優(yōu)酷都嘗到了甜頭。
擊壤洞察《2024H1綜藝廣告大盤報(bào)告》顯示，芒果TV旅游類節(jié)目的數(shù)量從去年同期的2檔激增至7檔，取代音樂(lè)類節(jié)目成為平臺(tái)綜藝布局的核心題材，同時(shí)在整體招商成績(jī)上也做到了領(lǐng)先，其中“花少”系列更為芒果TV制造了一份名利雙收的巨大喜悅。
于4月播出的《花兒與少年·好友記》共計(jì)拿下了暢輕、德芙、斯維詩(shī)、掃描全能王、蘭蔻、樂(lè)逍遙、歐萊雅、動(dòng)感地帶與心想獅城等9個(gè)品牌合作，并以3.3億正片有效播放登上云合2024H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜TOP5。
兩個(gè)月后，《花兒與少年·絲路季》摘得第29屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳綜藝節(jié)目。而截至發(fā)稿前，該節(jié)目的豆瓣評(píng)分仍保持在9.2分，這一口碑成績(jī)不僅是在旅綜的大品類里，在整個(gè)綜藝市場(chǎng)也屬于佼佼者。
承接著系列的耀眼光環(huán)，開播不久的《花少6》在芒果TV站內(nèi)的累計(jì)播放量已突破9億，且在招商層面依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，不僅獲得了德芙的持續(xù)冠名贊助，還吸引到美汁源、科羅娜、潘婷、滴滴專車等其他6家品牌的青睞。
優(yōu)酷方面，《盲盒旅行局》開播前就獲得了度小滿獨(dú)家冠名、samsung三星聯(lián)合贊助、aise寶褓特約贊助以及5g官方合作伙伴中國(guó)移動(dòng)，開播第三天實(shí)現(xiàn)站內(nèi)熱度破9000，后持續(xù)盤踞優(yōu)酷綜藝熱度日冠的寶座。
醉翁之意不在酒
有需要就會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)必定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，而創(chuàng)造差異化與新鮮感往往被視為解題的最好思維。
這一道理在芒果TV與優(yōu)酷的“旅行+”綜藝競(jìng)賽中，尤為適用。
綜藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可或缺的支柱型內(nèi)容，不僅反映著各家在洞察用戶興趣與消費(fèi)訴求變遷上的敏銳度、回應(yīng)力，也體現(xiàn)著其制作水準(zhǔn)和創(chuàng)新能力。但需要注意的是，以旅行為主題創(chuàng)造的節(jié)目很早就完成了從“增量市場(chǎng)”向“存量市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)身，并且在模式創(chuàng)新上已陷入瓶頸多年。
時(shí)至今日，提起國(guó)內(nèi)旅綜的天花板絕大數(shù)人首先想到的仍是“花少”系列。
單純聚焦旅行這一主題，已經(jīng)很難挖掘出更多可能和成長(zhǎng)空間，所以仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，芒果TV與優(yōu)酷的這場(chǎng)競(jìng)賽看似是對(duì)旅行類綜藝的深耕，實(shí)則都醉翁之意不在酒。
將夫妻關(guān)系觀察與旅行糅合的《愛(ài)的修學(xué)旅行》、讓好友組隊(duì)在旅途中共同感受人生松弛的《我們仨》、通過(guò)明星周末團(tuán)建旅游解鎖周末打開新方式的《是好朋友的周末2024》、以黃渤與好友嚴(yán)敏導(dǎo)演無(wú)導(dǎo)向自主旅行為賣點(diǎn)的《人生地不熟》，讓黃曉明與明星好友一同前往非洲追逐太陽(yáng)的《追著太陽(yáng)跑》、號(hào)稱“首檔女性公路真人秀”的《所有目的地》……
上述節(jié)目，無(wú)一不是將旅游作為變量，去打造戀愛(ài)、社交、迷綜、全女綜等題材的差異化。
回看今年上半年,綜藝市場(chǎng)的累計(jì)正片有效播放量較去年雖同比上漲了5%,但整體仍缺乏新鮮感和活力度，占據(jù)云合2024H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜前五席的《哈哈哈哈哈第4季》《大偵探第九季》《乘風(fēng)2024》《種地吧第2季》《花兒與少年·絲路季》皆為綜N代。
在爆款類型逐漸收縮、觀眾要求不斷提高的當(dāng)下，這顯然不是積極信號(hào)。
在此基礎(chǔ)上，整個(gè)綜藝市場(chǎng)的招商處境也不夠樂(lè)觀。
據(jù)《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)不盲目擴(kuò)張。CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這種趨勢(shì)，2024年1-7月廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.8%，增速放緩。
與此同時(shí)，短劇營(yíng)銷的爆火又帶來(lái)了強(qiáng)烈的新沖擊，有45%的廣告主選擇通過(guò)微短劇進(jìn)行過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
這一背景下，長(zhǎng)視頻的網(wǎng)綜故事若想再向前一步，無(wú)疑需要強(qiáng)有力的引領(lǐng)者來(lái)做足確定性、成為信心。而在“旅行+”綜藝的背后，不僅有“旅游熱”的市場(chǎng)東風(fēng)加持，也有旅行類節(jié)目自身的特質(zhì)助力，即多年累積的龐大受眾群和天然的廣告植入優(yōu)勢(shì)。
一半鮮花，一半荊棘
盡管如此，這場(chǎng)競(jìng)賽也并不好打。
一方面，在網(wǎng)綜市場(chǎng)，做“新”內(nèi)容的呈現(xiàn)從來(lái)不是一件輕松的事情。芒果TV、優(yōu)酷交出的“旅行+”新綜看似新鮮，但仔細(xì)觀察卻也都能一些找到其他節(jié)目的痕跡，其中《愛(ài)的修學(xué)旅行》更被網(wǎng)友戲稱為“《妻子的浪漫旅行》第七季”。
但更為尷尬的“撞車”，還要屬同樣以“大富翁”式隨機(jī)旅行為核心賣點(diǎn)的《盲盒旅行局》與《旅行任意門》。
令人玩味的是，芒果TV《旅行任意門》的播出時(shí)間雖比優(yōu)酷《盲盒旅行局》早，但在2023年9月優(yōu)酷就已官宣將籌備推出《盲盒旅行局》。此外，浙江衛(wèi)視在去年年底也曾官宣將推出一檔“旅行+盲盒”的互動(dòng)旅行節(jié)目《神奇的搭子》，以及一檔主打“旅行+推理”的《機(jī)智的旅行》。
另一方面，在這個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代，打造在全網(wǎng)都有聲量的綜藝內(nèi)容越來(lái)越難，更雪上加霜的是，瞄準(zhǔn)這塊蛋糕的不僅只有芒果TV和優(yōu)酷，甚至是抖音也在今年通過(guò)《我愛(ài)我很棒旅行日記》《我愛(ài)我，很棒》《此刻，向遠(yuǎn)方—夏日香氣》《她們的好時(shí)光》《可愛(ài)的旅行》等步步逼近。
鮮花與荊棘并存于途中，芒果TV和優(yōu)酷想在這一輪的競(jìng)賽后，有效推進(jìn)與用戶雙向奔赴的和諧生態(tài)構(gòu)建，都有很多功課要做。