文 | 美覺BeautyNEXT
產(chǎn)品之外，品牌獨(dú)立的體系化「內(nèi)容」，是其最重要的資產(chǎn)。
但今天，美妝品牌找明星代言合作，從形式到內(nèi)容，卻愈發(fā)同質(zhì)化、臉譜化，廣告內(nèi)容與品牌內(nèi)容割裂的案例比比皆是。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)陷入審美疲勞，品牌們需要思考的是：
明星代言，該如何成為「品牌內(nèi)容」的一部分？
01 當(dāng)代言人選擇成為一場(chǎng)“天使投資”
在消費(fèi)者注意力不斷被稀釋的今天，知名度與話題度兼具的明星是“可遇而不可求”的。隨著流量碎片化加劇，更多時(shí)候，美妝品牌簽約代言人猶如一場(chǎng)“押寶”。
“品牌如今簽約代言人，更像是一場(chǎng)‘天使投資’。因?yàn)樵诿餍腔蛎松形创蟊昂灱s，代言人費(fèi)用是有等級(jí)甚至量級(jí)差異的。營(yíng)銷成本高昂之下，品牌當(dāng)然更希望去‘以小博大’。如果押寶押對(duì)了，就可以迎來(lái)‘潑天的富貴’，押錯(cuò)了也會(huì)在小圈層引起關(guān)注，成本相對(duì)也不是那么高?！币晃粯I(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士向BeautyNEXT談到。
在這次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，拿下中國(guó)網(wǎng)球史上首枚奧運(yùn)單打金牌的鄭欽文，就是一個(gè)超級(jí)案例。
在鄭欽文出征巴黎前就簽下她并投放地廣的耐克，不僅獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，更是通過(guò)“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌”、“勝利會(huì)回答一切”等廣告語(yǔ)，強(qiáng)化了品牌與運(yùn)動(dòng)員之間共享榮耀的隱形資產(chǎn)綁定，加深品牌對(duì)消費(fèi)者心智的搶占。
在美妝圈，早在4月就官宣了與鄭欽文合作的蘭蔻，在鄭欽文奪冠后火速跟進(jìn)的營(yíng)銷動(dòng)作，也為了品牌博得了廣泛好感。
除了奧運(yùn)會(huì)這樣四年一度、全球關(guān)注的賽事，在美妝品牌更日常的營(yíng)銷中，影視劇集、電影等也是押寶的機(jī)會(huì)。
今年5月，Dearlrean獨(dú)特艾琳迎來(lái)品牌「我的少年」系列代言人王星越。就在Dearlrean獨(dú)特艾琳官宣后不久，6月，王星越主演的古裝劇《墨雨云間》熱播，成為今夏最熱的劇集之一，王星越演技獲贊，關(guān)注度與人氣顯著上漲。這一挑選代言人的“先見”眼光，也為Dearlrean獨(dú)特艾琳贏來(lái)了粉絲好評(píng)和出圈聲量。如今，在獨(dú)特艾琳的天貓官方旗艦店，“王星越同款”也成為銷量前三的產(chǎn)品。
“以天使投資思維去簽約代言人時(shí)，比起關(guān)注明星本人，品牌首先要去關(guān)注的是明星背后主要事業(yè)的生態(tài)?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士談到。
以影視劇為例，她分析，要簽約有主演劇待播的演員時(shí)，與其說(shuō)押寶演員，不如說(shuō)是在押寶劇集?！叭绻徊縿∫曨l平臺(tái)評(píng)的非S級(jí)，但播出后效果能夠超過(guò)S級(jí)甚至達(dá)到S+劇的水平。那么主演的大爆，也是水到渠成的。品牌要考量劇集背后的編劇、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)實(shí)力，過(guò)往成績(jī)等，甚至可以細(xì)分到關(guān)注包括服道化在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)綜合能力。”
“在此基礎(chǔ)上，再去考量藝人的商業(yè)價(jià)值，側(cè)重過(guò)往影視作品實(shí)績(jī)、業(yè)內(nèi)外口碑、社媒平臺(tái)熱度、在公開場(chǎng)合的語(yǔ)言表達(dá)能力、過(guò)往參加綜藝的人設(shè)和路人好感度等等衡量指標(biāo)?！?/p>
“簽約運(yùn)動(dòng)員也是如此，要首先關(guān)注其所從事的項(xiàng)目背后的商業(yè)價(jià)值空間。通常取決于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的民眾普及度、在不同城市的熱門程度、過(guò)往所獲榮譽(yù)成就、賽事的重量級(jí)和時(shí)間點(diǎn)以及運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象和公眾場(chǎng)合生活態(tài)度的輸出等要素?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士談到。
02 好「內(nèi)容」才能帶來(lái)“雙贏”
當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越期待品牌帶來(lái)驚喜感，美妝品牌簽約代言人，早已不再是“品牌思維”和“賣貨思維”的博弈。精神底色的契合，加上好的內(nèi)容策劃，也可以實(shí)現(xiàn)品牌與代言人雙方調(diào)性和熱度的“雙贏”，進(jìn)而讓明星代言成為「品牌內(nèi)容」的一部分。
“今天，品牌如果還在以常規(guī)做法發(fā)揮代言人效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是無(wú)聊且無(wú)趣的，代言人也會(huì)陷入同質(zhì)的模版化、面孔化中。簽約代言人后，品牌團(tuán)隊(duì)首先要找到品牌價(jià)值觀與代言人人格底色中高度契合的基因，以此為價(jià)值觀內(nèi)核，以顛覆思維進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的策劃?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士談到。
以耐克為例，品牌跟進(jìn)了鄭欽文的奧運(yùn)全程賽事，進(jìn)行了全鏈路的廣告策劃。
在賽前，耐克為鄭欽文拍攝短片，廣告語(yǔ)為“如果甘心當(dāng)?shù)诙俏矣肋h(yuǎn)成不了第一”；晉級(jí)四強(qiáng)時(shí)，最出圈的廣告語(yǔ)“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌”誕生；晉級(jí)決賽時(shí)，廣告語(yǔ)為“總有一天？我可等不及”；拿下冠軍時(shí)，“勝利會(huì)回答一切！”的廣告語(yǔ)再次被網(wǎng)友刷屏。
通過(guò)跟隨鄭欽文出戰(zhàn)奧運(yùn)不同階段變換的廣告創(chuàng)意，不僅映射了運(yùn)動(dòng)員的心路歷程，經(jīng)典的廣告語(yǔ)配合世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的躍升形象，雙方結(jié)合，共同構(gòu)建起強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)公式，在強(qiáng)化了鄭欽文人格魅力的同時(shí)，也為耐克完成了品牌資產(chǎn)的裂變式積累。
在美妝領(lǐng)域，近期也不乏出圈的代言人合作案例。
9月2日，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA正式宣布王鶴棣成為中國(guó)首位全球品牌代言人。品牌以一則由Rihanna和王鶴棣共同錄制的趣味通話視頻，宣布了「風(fēng)蕾棣火」組合的誕生。消息一出，立刻在社交平臺(tái)引發(fā)了熱議。不少消費(fèi)者認(rèn)為，王鶴棣與品牌本身以及創(chuàng)始人Rihanna之間，共鳴的潮流與多元審美表達(dá)相當(dāng)契合。
官宣當(dāng)日，結(jié)合王鶴棣本人四川人的身份，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA“火鍋局”創(chuàng)意視頻也釋出，將中國(guó)文化與時(shí)尚潮流巧妙融合，鏡頭內(nèi)外演繹了眾多明星單品。
隨后的9月6日，品牌又和王鶴棣的個(gè)人潮流品牌D.Desirable在上海安福路聯(lián)袂呈現(xiàn)快閃活動(dòng)，以復(fù)古風(fēng)格的招牌、毛茸茸的辣椒、鍋底，以及采用毛氈仿真蔬菜牛肉等，將“火鍋局”的創(chuàng)意帶入現(xiàn)實(shí)，讓眾多消費(fèi)者“沉浸式”感受了「風(fēng)蕾棣火」的視覺風(fēng)格及獨(dú)特體驗(yàn)。
從FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌正式官宣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就建立了內(nèi)容和視覺風(fēng)格一致創(chuàng)意表達(dá)。從5月的“山東天后”現(xiàn)身上海“攤煎餅”，到如今的“火鍋局”，雖然這些細(xì)節(jié)不是創(chuàng)意的主體，但正式通過(guò)這些巧思，以中華美食為橋梁，品牌建立了連貫的在地化敘事，并為其不斷增添了豐富度，博得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感。
03 不容忽視的團(tuán)隊(duì)“新能力”
顯然，美妝營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，品牌出圈靠的不再是“燒錢”拼流量，而是“燒腦”拼決策、拼內(nèi)容。這背后，品牌最缺的不是有影響力的明星，而是需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)知與能力。
■ 高效且高質(zhì)的決策鏈路
某美妝外企的公關(guān)曾告訴BeautyNEXT，在某“頂流”剛剛出圈但還未有如今的商業(yè)價(jià)值高度時(shí)，其團(tuán)隊(duì)就鎖定了他想要簽約，但決策由于最終要通過(guò)全球總部拍板，僅流程就花費(fèi)了近一年時(shí)間，“等到總部同意可以簽約時(shí)，人家早就被對(duì)家簽走了”。
在美妝品牌簽約代言人，多少帶有“押寶”性質(zhì)的今天，下注時(shí)間的早晚也尤為重要。品牌團(tuán)隊(duì)特別是決策鏈路長(zhǎng)的外企團(tuán)隊(duì)，更需要思考去建立高效而又不乏質(zhì)量的決策體系制度，為「品牌內(nèi)容」的創(chuàng)新營(yíng)造開放、信任的環(huán)境。
■ 明星敘事也需要「價(jià)值觀」
隨著中國(guó)市場(chǎng)的多元消費(fèi)變化，在代言人的選擇上，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的形象，從來(lái)不是懸浮的明星形象。而是要與普通消費(fèi)者在生活場(chǎng)景、人生經(jīng)歷上有一定“感情聯(lián)覺”，進(jìn)而構(gòu)建具有共識(shí)的價(jià)值觀認(rèn)同。
對(duì)于外資美妝品牌來(lái)說(shuō)，是要以西方品牌的審美姿態(tài)去“教育”中國(guó)消費(fèi)者，還是將品牌的多元審美表達(dá)通過(guò)代言人與中國(guó)文化融合，從而和消費(fèi)者玩在一起，這就是一種「價(jià)值觀」的選擇。FENTY BEAUTY BY RIHANNA顯然選擇了后者，中國(guó)消費(fèi)者也熱情回應(yīng)了品牌。
■ 「品牌內(nèi)容」的體系化輸出能力
8月，聞獻(xiàn)DOCUMENTS在「大樹」系列家居香氛面世后，官宣了青年演員張宥浩成為該系列代言人，也是品牌自創(chuàng)立以來(lái)的首位代言人。
在與張宥浩的合作過(guò)程中，聞獻(xiàn)以極具品牌風(fēng)格的視覺和文案語(yǔ)言，在描繪產(chǎn)品的同時(shí)，也放大了張宥浩本身的魅力。張宥浩通過(guò)“用手扇滅蠟燭”、“點(diǎn)香在沙發(fā)上放空”、“在家中噴香迎接朋友到訪”等視頻演繹，表達(dá)了聞獻(xiàn)「大樹」系列對(duì)消費(fèi)者日常情緒與生活細(xì)節(jié)的深刻體察。
在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者不僅認(rèn)可了聞獻(xiàn)與張宥浩之間的高契合度，還表達(dá)了對(duì)創(chuàng)意視頻的喜愛。也有消費(fèi)者表示，此前并不知道張宥浩是誰(shuí)，因?yàn)榭戳寺劔I(xiàn)的廣告，被吸引，進(jìn)而去看了張宥浩主演的電影。
可見，當(dāng)品牌基于「品牌內(nèi)容」形成了獨(dú)有的視覺與創(chuàng)意體系后，消費(fèi)者即便不熟悉代言人本身，也可以通過(guò)品牌表達(dá)去感受到其中傳達(dá)的美感。