文 | 財(cái)經(jīng)新知 葡萄
編輯 | 蕨影
最近，在京東秒送專區(qū)，很多用戶發(fā)現(xiàn)配送的品類不僅有生鮮、鮮花、商超、藥品，還有咖啡奶茶，并且價(jià)格便宜還免運(yùn)費(fèi)。這難道是想正面硬剛美團(tuán)？
不止京東，淘寶、抖音等電商最近半年都開始加碼即時(shí)零售。面對(duì)這塊年增速在50%以上的肥肉，亟需增量的電商巨頭們可以說(shuō)是虎視眈眈。
事實(shí)上，京東和淘寶入局即時(shí)零售并不比美團(tuán)晚，只可惜，即時(shí)配送并非它們的長(zhǎng)項(xiàng)，兩家平臺(tái)一直把即時(shí)零售當(dāng)作傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充。只是，在消費(fèi)疲軟的周期內(nèi)，流量越來(lái)越稀缺，這項(xiàng)已經(jīng)被美團(tuán)、山姆、叮咚買菜成功跑通的業(yè)務(wù)，又被大佬們重新重視了起來(lái)。
而即時(shí)零售的頭號(hào)玩家美團(tuán)，剛剛才在本地生活大舉甩開抖音，現(xiàn)在又被卷入新的戰(zhàn)役。
二季度，美團(tuán)業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹，盈利能力顯著提升，“穩(wěn)”得出乎意料。作為美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的垂直延伸，即時(shí)零售無(wú)疑會(huì)成為美團(tuán)發(fā)力的下一個(gè)重點(diǎn)。
隨著即時(shí)零售這把火越燒越旺，巨頭們又找到了新的競(jìng)技場(chǎng)，而美團(tuán)也將重振旗鼓，誓死捍衛(wèi)自家的又一塊領(lǐng)地。
01 電商的新增量
雖然火起來(lái)沒幾年，但即時(shí)零售確實(shí)為線下實(shí)體、品牌帶來(lái)了新增量，正從零售界的“可選項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。
所謂“即時(shí)零售”，指的是用戶在線下單商品，一小時(shí)或半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)的業(yè)態(tài)。從2015年發(fā)展至今，已經(jīng)歷經(jīng)自由生長(zhǎng)、爆發(fā)式增長(zhǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段。
目前看，即時(shí)零售衍生出了三種形式，一是以盒馬、永輝生活為代表的倉(cāng)店一體模式；二是以叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的小前置倉(cāng)模式以及樸樸超市為代表的大前置倉(cāng)模式；三是以京東、美團(tuán)為代表的平臺(tái)模式。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的快速變化，用戶正從貨架電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形態(tài)向即時(shí)送達(dá)遷移。即時(shí)配送的需求持續(xù)上升，據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，年均增速約在50%，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，成長(zhǎng)空間巨大。
據(jù)說(shuō)，即時(shí)零售將逐步實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物皆可外賣”，線上的“711便利店”可以說(shuō)是指日可待。
目前，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)的頭部玩家是美團(tuán)和山姆。從2018年推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)開始，美團(tuán)已經(jīng)在即時(shí)零售上耕耘了6年多，閃購(gòu)業(yè)務(wù)目前擁有約9000個(gè)閃電倉(cāng)，2023年交易額總計(jì)在2000億元；而山姆在中國(guó)擁有約400個(gè)前置倉(cāng)，2023年貢獻(xiàn)交易額超400億元。
生鮮電商領(lǐng)域，盒馬、叮咚買菜、樸樸超市和美團(tuán)旗下小象超市是即時(shí)零售的主要玩家。2023年，盒馬宣布其主力業(yè)態(tài)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；叮咚買菜則在這一年實(shí)現(xiàn)GMV219.7億元，首次扭虧為盈；小象超市（原美團(tuán)買菜）的交易金額也同比增長(zhǎng)約30%。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，攻入即時(shí)零售的市場(chǎng)，不僅僅是爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)，更是對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)和移動(dòng)端入口的爭(zhēng)奪。在傳統(tǒng)B2C電商增速放緩的背景下，即時(shí)零售就像一塊新大陸。
02 巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)
京東、淘寶、抖音，這些電商界的佼佼者，都紛紛加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)。淘寶小時(shí)達(dá)、京東秒送、抖音小時(shí)達(dá)都在今年加大了投入力度。
淘寶從天貓超市切入小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，并與旗下餓了么進(jìn)行深度合作，補(bǔ)齊了自家即時(shí)零售在配送上的短板。有了餓了么的加持，淘寶小時(shí)達(dá)的供給范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，流量引入的效果也得到增強(qiáng)。
今年7月，淘寶“小時(shí)達(dá)”C位問世，淘寶給予其一級(jí)流量入口，將“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)提升至與“推薦”窗口并列的位置。這意味著，小時(shí)達(dá)頻道內(nèi)的商家將迎來(lái)一大波淘寶App的公域流量。
據(jù)了解，自此之后，小時(shí)達(dá)面向淘寶天貓所有品牌和商家開放，只要有本地倉(cāng)、能滿足用戶的即時(shí)配送需求即可報(bào)名入駐。
另一對(duì)手京東也不甘示弱，早在淘寶做出加碼動(dòng)作之前，京東零售就在年初定下了2024三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時(shí)零售。
京東的即時(shí)零售依托全國(guó)8大倉(cāng)庫(kù)及合作的1500多家商超，以及強(qiáng)大的末端物流運(yùn)力，官方稱2015年成立至今已實(shí)現(xiàn)全品類小時(shí)達(dá)。
今年5月，京東對(duì)京東“小時(shí)達(dá)”和京東到家進(jìn)行整合，推出了“京東秒送”。聲稱最快能實(shí)現(xiàn)9分鐘送貨上門，直接在京東APP首頁(yè)旁呈現(xiàn)，顯然，秒送獲得與首頁(yè)一致的流量地位。從字面上看，相比原來(lái)的“小時(shí)達(dá)”“京東到家”，“秒送”更直白地從“小時(shí)”提升到“秒”，突出“更快”。
數(shù)據(jù)顯示，京東秒送的用戶數(shù)、復(fù)購(gòu)率、GMV等加速提升且勢(shì)頭強(qiáng)勁，一季度月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增長(zhǎng)超70%。
而后入局者抖音，在2023年10月給予即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)獨(dú)立入口。今年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁(yè)入口就有小時(shí)達(dá)。抖音還開啟了“直播+即時(shí)零售”的新模式，結(jié)合了實(shí)時(shí)直播與即時(shí)配送服務(wù)，用戶在直播間中下單即可享受小時(shí)達(dá)的服務(wù)。
在即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音的步伐顯得相對(duì)謹(jǐn)慎，更像是一位試探性的探險(xiǎn)者。這或許與其在本地生活業(yè)務(wù)的盈利壓力有關(guān)。
面對(duì)這樣一個(gè)超萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，每一個(gè)玩家都想盡快占據(jù)更大市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。京東、淘寶等電商巨頭之所以拼盡全力和美團(tuán)對(duì)壘，是因?yàn)檫@不僅僅是一場(chǎng)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)電商格局的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，能賺更多錢就能講出更好的故事。
03 美團(tuán)的新戰(zhàn)役
電商巨頭在即時(shí)零售的共同對(duì)手，就是那位在本地生活領(lǐng)域深耕多年的“老將”——美團(tuán)。
對(duì)于京東和淘寶來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是其傳統(tǒng)B2C電商業(yè)務(wù)之外一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)于以本地生活為基本盤的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售相當(dāng)于“生命線”，是必須拿下的戰(zhàn)役。
王興曾多次強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)要做更多的實(shí)物零售，而即時(shí)零售正是其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑。2018年，美團(tuán)推出美團(tuán)閃購(gòu)，同時(shí)美團(tuán)成立閃購(gòu)事業(yè)部，明確定位美團(tuán)閃購(gòu)為即時(shí)零售平臺(tái)。
從美團(tuán)財(cái)報(bào)的收入構(gòu)成中能看到，閃購(gòu)和外賣、到店、酒旅、民宿及交通票務(wù)等都屬于美團(tuán)核心本地商業(yè)。2024年第二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)營(yíng)收達(dá)到了607億元人民幣，營(yíng)收占比約為74%。
雖然沒有直接點(diǎn)出即時(shí)配送為公司貢獻(xiàn)了多少收入，但二季度，即時(shí)配送業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13%，配送訂單數(shù)達(dá)到了62億單，日均超過(guò)6800萬(wàn)單，足以說(shuō)明這項(xiàng)業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部的地位。
電商巨頭入場(chǎng)后，不少傳統(tǒng)線下商超、日用品店也沒閑著。2024年第一季度，永輝線上業(yè)務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)1.99%，占公司營(yíng)業(yè)收入的18.92%；放棄四年后，盒馬也在近期重啟前置倉(cāng)模式的即時(shí)零售；名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了新業(yè)態(tài) “24小時(shí)超級(jí)店”，只服務(wù)3-10公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求，目前已開出超200家。
許多第三方服務(wù)商和快遞企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局。順豐同城憑借其高效的配送服務(wù)，成功接入抖音“小時(shí)達(dá)”、東方甄選“小時(shí)達(dá)”等多個(gè)平臺(tái)；圓通、菜鳥速遞等快遞企業(yè)則通過(guò)推出“同城特快”“同城半日達(dá)”等時(shí)效產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了即時(shí)零售市場(chǎng)的配送選項(xiàng)。
面對(duì)這些跨行業(yè)的選手，美團(tuán)的壓力著實(shí)不小。盡管經(jīng)過(guò)數(shù)年的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)梳理后，美團(tuán)在涵蓋了即時(shí)零售的本地生活業(yè)務(wù)里，已逐步找到自己的節(jié)奏。但當(dāng)一眾對(duì)手似餓狼撲食般涌來(lái)，美團(tuán)勢(shì)必又會(huì)被卷入一番苦戰(zhàn)。雖然已是身經(jīng)百戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，但美團(tuán)一刻也無(wú)法松懈。