文 | 涌流商業(yè) 李偉
在即將公布2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)之時(shí)，耐克先行勸退了現(xiàn)任CEO。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月19日，耐克宣布董事會(huì)和CEO唐若修（John Donahoe）共同決定：唐若修將于10月13日退休。接替他的是曾服務(wù)耐克32年的原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）。
唐若修現(xiàn)年64歲，希爾60歲、已退休4年。
唐若修掌舵耐克近五年，這期間耐克表現(xiàn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他是耐克60年歷史上第四位掌舵者，也是第二位來(lái)自外部的CEO，加入耐克前沒(méi)有運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在，耐克選擇希爾接任CEO，經(jīng)驗(yàn)豐富、了解公司歷史和文化的老耐克人，取代了來(lái)自外部的改革者。
唐若修也將從耐克董事會(huì)辭職，他自2014年以來(lái)一直是耐克董事會(huì)成員；他將繼續(xù)擔(dān)任顧問(wèn)至2025年1月底。
暴跌之后
耐克今年的股價(jià)下跌了約1/4，更換CEO的消息公布后，股價(jià)在延長(zhǎng)交易時(shí)段上漲了近8%。
雖然幅度不及星巴克和維多利亞的秘密換掉CEO時(shí)超過(guò)20%的漲幅，但多少也代表了市場(chǎng)如釋重負(fù)的反應(yīng)。盡管87美元的股價(jià)仍遠(yuǎn)低于2021年11月的高點(diǎn)177美元。
6月底，糟糕的業(yè)績(jī)公布后，關(guān)于耐克CEO去留的討論就公開(kāi)化了。
耐克2024財(cái)年四季度數(shù)據(jù)、下調(diào)2025財(cái)年預(yù)期的舉動(dòng)，引爆了市場(chǎng)悲觀情緒。
當(dāng)時(shí)，股價(jià)在盤(pán)后暴跌20%，創(chuàng)下公司自1980年上市以來(lái)最糟糕的一個(gè)交易日，那次暴跌使耐克市值蒸發(fā)了約280億美元。
耐克預(yù)計(jì)2025財(cái)年?duì)I收將出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，第一季度銷(xiāo)售額將下滑10%，原因包括門(mén)店和線上銷(xiāo)量下降；批發(fā)訂單量低迷，新品尚未形成規(guī)模；大中華區(qū)市場(chǎng)前景疲軟、各市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)不均衡。
這份粗暴的業(yè)績(jī)預(yù)告之后，就有分析猜測(cè)CEO很快就會(huì)被趕下臺(tái)。但那次業(yè)績(jī)前后，86歲的耐克聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）出面穩(wěn)定局面，稱公司一直站在唐若修身邊，唐若修得到了他“堅(jiān)定不移的信心和全力支持”。
現(xiàn)在，也是奈特，在聲明中歡迎希爾“歸隊(duì)”。
“領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)從來(lái)都不是一件容易的事，它會(huì)考驗(yàn)?zāi)?，也?huì)給你帶來(lái)挑戰(zhàn)，但這一變動(dòng)是經(jīng)過(guò)深思熟慮、是根據(jù)對(duì)耐克堅(jiān)定不移的承諾來(lái)完成的?！薄罢雇磥?lái)，我非常高興歡迎Elliott重返團(tuán)隊(duì)。他的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)耐克和領(lǐng)導(dǎo)能力的理解正是我們目前所需要的。我們還有很多工作要做，我期待重新找回原來(lái)的節(jié)奏步伐。（I’m looking forward to seeing Nike back on its pace）?！?/p>
耐克執(zhí)行董事長(zhǎng)Mark Parker在聲明中評(píng)價(jià)唐若修：“我要感謝John作為總裁、CEO和董事會(huì)成員對(duì)Nike的貢獻(xiàn)。我特別想感謝他在疫情期間領(lǐng)導(dǎo)公司，以及他對(duì)Nike在全球社區(qū)所做投資的堅(jiān)定支持?！?/p>
唐若修的告別語(yǔ)是：“能成為這家了不起的公司的一員，我感到非常榮幸，我將永遠(yuǎn)珍惜在Nike的時(shí)間和領(lǐng)導(dǎo)組織的機(jī)會(huì)。我非常尊重Phil、Mark、Nike及員工。很明顯，現(xiàn)在是改變領(lǐng)導(dǎo)層的時(shí)候了，而Elliott是合適的人選。我期待看到Nike和Elliott未來(lái)的成功。
跌宕五年
唐若修于2020年1月13日正式上任，疫情開(kāi)始之前，他的職業(yè)生涯主要集中在技術(shù)領(lǐng)域。他曾擔(dān)任過(guò)Ebay和軟件公司Servicenow CEO，以及管理咨詢公司貝恩Bain CEO。
唐若修在斯坦福大學(xué)取得了MBA學(xué)位。
他的任期一直充滿挑戰(zhàn)，兵荒馬亂的疫情、以及數(shù)年的通貨膨脹，讓零售業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。
在唐若修任上，耐克的年銷(xiāo)售額從2019財(cái)年的391億美元增長(zhǎng)到2024財(cái)年的514億美元。但在最近幾個(gè)季度，耐克失去鋒芒，股價(jià)表現(xiàn)糟糕。
一方面，公司早前專注于自有銷(xiāo)售渠道、數(shù)字銷(xiāo)售，對(duì)批發(fā)商渠道重視不足，給了競(jìng)品更多擺上貨架的機(jī)會(huì)；另一方面，耐克在關(guān)鍵的跑步領(lǐng)域失去了優(yōu)勢(shì)，專注于性能的競(jìng)品如On、Hoka分流了跑者。
唐若修熱衷于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了Nike的品牌商店和網(wǎng)站外，公司還開(kāi)發(fā)了一系列應(yīng)用程序，包括SNKRS（銷(xiāo)售限量版）和Nike Run Club，甚至收購(gòu)了僅成立一年的虛擬收藏品品牌RTFKT，在元宇宙中發(fā)展起了品牌。
他還嚴(yán)重依賴通過(guò)銷(xiāo)售限量版球鞋來(lái)增加收入，這降低了耐克在部分粉絲中的好感度。
唐若修認(rèn)為公司可以通過(guò)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)提高利潤(rùn)率、獲得有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
由于疫情，轉(zhuǎn)型計(jì)劃最初很順利。2019年至2022年期間，耐克DTC渠道大幅增長(zhǎng)；但也有代價(jià)，耐克疏遠(yuǎn)了與零售商的關(guān)系，包括Foot Locker、DSW、Macy's等長(zhǎng)期零售合作伙伴。
疫情結(jié)束，消費(fèi)者回歸線下，特別是在占比超過(guò)40%的美國(guó)市場(chǎng)。耐克的疏忽讓Hoka、On等新跑鞋獲得機(jī)會(huì)，Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股價(jià)都在2024年均大幅上漲，表現(xiàn)優(yōu)于耐克。
耐克的直接銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)逐漸放緩。
2024財(cái)年，耐克收入為514億美元，在匯率中性基礎(chǔ)上比上年增長(zhǎng)1%。但在第四季度，耐克直接面向消費(fèi)者的DTC收入下降8%至51億美元，拖累總收入下降了2%至126億美元。
業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層安撫投資者，“耐克專注于奪回市場(chǎng)份額，但這需要一些時(shí)間”，他們反思在跑步領(lǐng)域的表現(xiàn)，承諾正在加倍努力重拾優(yōu)勢(shì)。耐克在執(zhí)行3年20億美元的成本削減計(jì)劃，其中包括裁員。
唐若修在采訪中承認(rèn)，“我們有些事情是對(duì)的，有些是錯(cuò)的?！?/p>
“自己人”歸隊(duì)
代替唐若修糾正失誤的希爾，在80年代以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，作為俄亥俄大學(xué)的研究生，他在寫(xiě)一篇關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的論文后對(duì)耐克產(chǎn)生了興趣。
希爾在2020年退休前，曾擔(dān)任消費(fèi)者和市場(chǎng)總裁，負(fù)責(zé)Nike和Jordan品牌的所有商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。
希爾：“我渴望與多年來(lái)合作過(guò)的同仁、值得信賴的合作伙伴重新建立聯(lián)系，并且同樣很高興能夠建立新的、有影響力的關(guān)系，這將推動(dòng)我們前進(jìn)。我與我們才華橫溢的團(tuán)隊(duì)一起，期待著提供大膽、創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我們?cè)谑袌?chǎng)上脫穎而出，并在未來(lái)幾年吸引消費(fèi)者。
耐克執(zhí)行董事長(zhǎng)Mark Parker對(duì)新CEO的評(píng)價(jià)是：“鑒于我們對(duì)未來(lái)的期許、業(yè)務(wù)的過(guò)去表現(xiàn)，在進(jìn)行了深思熟慮的過(guò)渡過(guò)程后，董事會(huì)得出結(jié)論，很明顯Elliott的全球?qū)I(yè)知識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格以及對(duì)我們行業(yè)和合作伙伴的深刻理解，再加上他對(duì)體育、品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)員和員工的熱情，使他成為領(lǐng)導(dǎo)耐克下一階段增長(zhǎng)的合適人選?！?/p>
根據(jù)耐克公布的8-K文件，新CEO的薪酬包括150萬(wàn)美元基本年薪，目標(biāo)年終獎(jiǎng)為基本工資的200%，以及1550萬(wàn)美元的長(zhǎng)期激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)。
希爾將在入職時(shí)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)包括：新員工RSU獎(jiǎng)勵(lì)300萬(wàn)美元，簽約現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)400萬(wàn)美元。
前任CEO唐若修在2024財(cái)年獲得了160萬(wàn)美元的薪水和200萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)。
希爾曾在歐洲和北美擔(dān)任過(guò)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，這兩大市場(chǎng)如今至關(guān)重要。
在2024財(cái)年，占耐克總收入43%的北美出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率（-1%），占比28%的歐洲、中東和非洲地區(qū)僅增長(zhǎng)了1%。
只有中國(guó)（占比15%）擴(kuò)大了規(guī)模，同比增長(zhǎng)4%，過(guò)去兩年都呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象；但仍低于疫情前水平，耐克中國(guó)曾經(jīng)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
把問(wèn)題都?xì)w咎于前任CEO不公平，一些根深蒂固的問(wèn)題早已存在。
焦灼中奔跑
過(guò)去10年（2013年-2023年）期間，耐克的收入以6.3%的年度復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，從278億美元增長(zhǎng)至514億美元，增長(zhǎng)了1.8倍。這10年收入增長(zhǎng)率的中位數(shù)是6.1%，表現(xiàn)遜于服裝行業(yè)平均，該行業(yè)10年增長(zhǎng)率中位數(shù)為8%。
耐克稱自己為“成長(zhǎng)型公司”，早年動(dòng)輒翻番的增長(zhǎng)率確實(shí)符合，但現(xiàn)在它更像是一家極成熟的公司，焦灼競(jìng)爭(zhēng)之中、小心地維持緩慢增長(zhǎng)。
股價(jià)上可見(jiàn)、投資者對(duì)它的擔(dān)心是，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，它有走下坡路的風(fēng)險(xiǎn)。
以O(shè)n跑鞋為例，它從耐克等品牌手中奪取份額：耐克鞋類收入同比僅增長(zhǎng)低個(gè)位數(shù)，阿迪達(dá)斯鞋類收入同比增長(zhǎng)13%，安德瑪鞋類收入在下降，而On的鞋類收入同比增長(zhǎng)21%。
On Holding的5年復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，產(chǎn)品毛利率接近60%，在過(guò)去幾年中一直保持穩(wěn)定。耐克的毛利率在45%左右浮動(dòng)，與行業(yè)水平一致。
耐克創(chuàng)造了跑鞋市場(chǎng)，但爆發(fā)式增長(zhǎng)的日子過(guò)去了。
根據(jù)加拿大皇家銀行（RBC）6月發(fā)布的一份研究報(bào)告，包括Hoka、Asics、New Balance和On在內(nèi)的新興品牌在2023年占全球市場(chǎng)份額的35%，高于2013-2020年期間的20%。
規(guī)模上，耐克2024財(cái)年收入為514億美元，毫無(wú)疑問(wèn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；但盈利能力上，耐克與行業(yè)水平基本持平、未能超越。
耐克過(guò)去10年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率中位數(shù)均為13%，都與行業(yè)中位數(shù)水平一致。過(guò)去10年中，耐克的再投資利潤(rùn)率中位數(shù)為1.2%，稍低于行業(yè)同一指標(biāo)2.1%。
在服裝方面，運(yùn)動(dòng)休閑的Lululemon等玩家展示了完全不同的營(yíng)銷(xiāo)思路，更專注于社區(qū)，和客戶建立緊密關(guān)系，而不是效仿前輩耐克和阿迪達(dá)斯，花費(fèi)重金與知名運(yùn)動(dòng)員簽約。
不過(guò)近期無(wú)論是Lululemon還是耐克，都在需求疲軟和經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化中表現(xiàn)黯淡，在服裝行業(yè)周期性低谷中經(jīng)受煎熬。
中國(guó)市場(chǎng)尋路
耐克在中國(guó)市場(chǎng)也急需良機(jī)。
大中華區(qū)早前是耐克最賺錢(qián)、最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，但2021年棉花問(wèn)題后，整體節(jié)奏被打亂，伴隨中國(guó)本土品牌份額崛起。耐克試圖通過(guò)提高創(chuàng)造需求的費(fèi)用投入來(lái)激活市場(chǎng)，但尚未完全恢復(fù)之時(shí)，又遭遇消費(fèi)環(huán)境低迷。
2019年，耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭合計(jì)占中國(guó)市場(chǎng)的2/5以上，本土品牌之首安踏僅擁有約1/6市場(chǎng)份額。但最近數(shù)年，消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變明顯，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認(rèn)可，線上線下渠道高速發(fā)展。
唐若修6月曾到訪了中國(guó)，他與管理層承認(rèn)這里現(xiàn)在和未來(lái)若干季度都很有挑戰(zhàn)，但也表示，歷史表明當(dāng)公司積極行動(dòng)、支持新事物，并圍繞它進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和講述時(shí)，會(huì)很快將消費(fèi)者帶到新里程。
2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為75.45億美元，僅次于2021財(cái)年最高峰的82.90億美元。
管理層對(duì)流量有所擔(dān)心：在大中華區(qū)，耐克第四季度收入增長(zhǎng)了7%，這受益于天貓?zhí)崆伴_(kāi)啟了618購(gòu)物節(jié)。除去這一時(shí)間帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，耐克未能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、所有市場(chǎng)渠道的流量持續(xù)疲軟。
分渠道來(lái)看，第四季度大中華區(qū)Nike Direct下降了2%，Nike Stores下降了6%，Nike Digital增長(zhǎng)了8%，批發(fā)增長(zhǎng)了15%；息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了4%，外匯負(fù)面影響仍在繼續(xù)。
管理層認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍然處于高度促銷(xiāo)，在繼續(xù)謹(jǐn)慎管理耐克和合作伙伴的庫(kù)存。綜合來(lái)看，耐克管理層對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)的短期展望有所減弱，但對(duì)在中國(guó)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位有信心。
耐克計(jì)劃在2025財(cái)年重新投資近10億美元用于面向消費(fèi)者的活動(dòng)。比如，公司要加強(qiáng)在跑步和主要城市的攻勢(shì)；增加主要運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、銷(xiāo)售資源；深化體育營(yíng)銷(xiāo)組合；強(qiáng)調(diào)耐克在實(shí)體零售中的品牌差異；推動(dòng)更大的品牌活動(dòng)。