文 | 市象 王遲
編輯 | 明非
8月，沉寂許久的小紅書本地生活突然動作頻頻。8月23日，小紅書新增本地生活服務商管理規(guī)范和入駐規(guī)則，10天后正式宣布開放全國49座城市的餐飲團購類目，并將技術服務費從0.6%最新調整至2.6%，49城餐飲商家自此打通門店團購服務交易閉環(huán)。
一直以來，小紅書商業(yè)化的三座大山分別是：廣告、電商和本地生活。成立11年的小紅書，直到今年才真正找到社區(qū)電商的正確打開方式。最近半年，在抖音電商GMV增速放緩，但小紅書電商表現(xiàn)異常亮眼，2024年上半年小紅書中小商家數(shù)量同比爆發(fā)式增長379%，中小商家的交易總額（GMV）同比增長436%。
電商業(yè)務的強勢崛起，讓小紅書2023年的盈利能力得到極大改善。2023年營收同比增長85%至37億美元，凈利潤達到5億美元。相比之下，2022年小紅書營收約20億美元，虧損2億美元。
乘著電商扶搖直上的東風，2024年7月小紅書進行了新一輪融資，估值為170億美元。估值雖然有所回溫，但距離最高時的200億美元估值，仍有一定的距離。
這也就意味著在廣告和電商之外，小紅書還需要更多的商業(yè)化故事。搬動小紅書商業(yè)化的最后一座大山——本地生活業(yè)務，該正式提上日程。
01 摸著美團和抖音過河
美團有數(shù)萬名BD鐵軍開路，抖音老少通吃，天然自帶流量，小紅書的本地生活怎么開路？
第一，站在巨人肩膀上。根據(jù)Ipsos餐飲行業(yè)消費者調研，當前從線上渠道了解餐飲信息的人群多于線下的一倍。因此消費者的餐飲決策也進一步被前置，越來越多的消費者在線上被種草，種草比重也開始加大，消費者經常不經意被種草的內容，可能會在日后某個決策時段發(fā)揮威力。
如今消費者的線上團購習慣，已經被抖音、美團教育得差不多，小紅書此時入局，用戶教育成本低了很多。在鄭州從事小紅書本地生活商家代理生意的胡林表示，北方商家這幾年接受小紅書的程度逐年提高了，“40歲以下餐飲老板們對小紅書接受程度普遍都很開放”。
從去年4月開始試水本地生活業(yè)務后，小紅書的進度并不算快。2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團購活動，官方賬號“土撥薯”開始活躍，這一活動被外界視為本地生活的起步。同年5月，小紅書開始在上海、廣州試點團購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲。該年7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內容延伸到交易環(huán)節(jié)。
在一些接近小紅書的行業(yè)人士看來，這次開放是小紅書本地生活領域的一個很小的產品接口，目前仍處于服務商定向邀約商家內測階段，更遠遠未達到與抖音全面競爭的地步。不過長期經營各平臺本地生活的代理商、服務商不這么認為，他們認為開放49城餐飲商家的入駐邀約是小紅書發(fā)出的一個強烈信號，小紅書本地生活的商業(yè)化正在加速前進。
第二，靠代理商開路。胡林曾是二線城市房地產業(yè)務的小紅書指定代理商，他告訴「市象」，今年他準備把團隊主要精力放在小紅書本地生活上，盡管他的本地生活官方代理商資質還在審核階段，但他已提前在招小紅書本地生活商務和媒介的崗位了，他認為小紅書是繼美團、抖音等本地生活巨頭之后的最后一塊富礦，他要趕在更多代理商得到代理資質之前，把市場搶下來，“現(xiàn)在正是抓獵物的好時機，必須招兵買馬大干一場”。
作為一個被人熟知的種草平臺，小紅書這兩年一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，但“流量導向的電商”和“流量平等的社區(qū)”之間存在的矛盾，始終是小紅書商業(yè)化保持克制的原因。在本地生活大戰(zhàn)中，其他平臺給出的樣本是——用流量、低價和鐵軍發(fā)起猛烈攻勢，以此邏輯看，小紅書開展本地生活業(yè)務難度并不小。
首先，追逐低價與小紅書一直以來的平臺調性相違背。其次，相較去年5月的上海廣州團購試點，這次開城后，小紅書還未提及流量傾斜的內容，當然也可能與目前仍處于內測階段有關。而美團模式中最“重”的BD鐵軍，小紅書目前沒有選擇直接下場。
但在行業(yè)人士看來，小紅書如果只依靠服務商去做，很容易一地雞毛。原因在于服務商逐利導向，可能會為了完成考核目標而動作變形。本地生活服務商細則顯示，目前小紅書已經對服務商建立了以數(shù)據(jù)導向的淘汰制，包括月新增POI覆蓋量（>=20個）、月訂單量（>=600個）以及商戶客訴率三個維度。對新增上線和訂單量的考核，目的是激勵服務商盡可能更多、更快地簽約餐飲門店，但如果客訴率大于平臺均值，服務商可能最終還是無法通過考核。
小紅書服務商考核流程參考圖
9月初，小紅書剛宣布開放鄭州餐飲本地團購第二天，胡林就開始帶著團隊掃街，挨個拜訪鄭州餐飲商家。由于小紅書官方并未對服務商向商家收取的服務費進行統(tǒng)一規(guī)定，「市象」發(fā)現(xiàn)小紅書本地生活代理商們，收取商家費用和門檻五花八門。
胡林對「市象」表示，他們對每個簽約商家收取2500元左右的服務費（其中包含600元小紅書官方收取的專業(yè)號認證費），后續(xù)還會從商家抽傭并收取代運營收費。也有廣州服務商為了更快完成簽約門店數(shù)量考核，表示0門檻不收服務費，但核銷時要抽取5%以上傭金?！胺召M和傭金不能太高，但也不能太低，不然會被認為是騙子。”
為了保證團購訂單的核銷率，他要求團隊在上架套餐的時候靈活應變，務必保證小紅書的代理費、傭金和團購套餐價格比美團、抖音便宜，哪怕便宜一塊錢，如果商家不同意改套餐價格，“那就從我們收取的傭金里補貼給商家”。
萬一你代理商資質拿不下來，你這不是白干了。胡林回答：沒有萬一，一次申請不上就補足條件繼續(xù)申請。盡管他說自己很清楚小紅書做事風格是“走兩步退一步”，但還是決定要大干快上，因為這時候跑得快就等于搶錢。
02 小紅書的打法是“漂亮飯”？
抖音與美團，分別代表本地生活兩種業(yè)務模型，一種是建立在內容推薦基礎上的成交，一種是搜索成交。前者商家想要拿到流量就需要持續(xù)輸出內容，對于尾部小商家是門檻。美團是搜索邏輯，已經建立用戶心智，商家只需要等著被搜索。
小紅書營銷實驗室負責人圣香在2024年小紅書餐飲行業(yè)方法論報告中提出，本地生活可以用“漂亮飯”循環(huán)的新解法，這里的漂亮飯不只是顏值高的美食，一切能激發(fā)大家分享欲、曬圖欲的美食都被我們納入漂亮飯的陣營中，可以是好看的、好玩的、也可以是新奇特、有華點的、亦或者激發(fā)出了某種共鳴的。
小紅書希望“漂亮飯”以曬為起點，通過尋找發(fā)布動機并埋進產品或服務里，然后通過用戶的真實分享后被更多人看到、種草、購買、又引發(fā)新的曬；第二步從中制造營銷節(jié)點，造起營銷波峰；第三步讓日常種草離交易更進一步，直接在平臺完成交易；第四步把粉絲變成發(fā)布者，由此點亮了曬、看、買、曬的漣漪式、循環(huán)式效應。
官方發(fā)布的漂亮飯的解法，考驗的是餐飲商家內容的互動能力和小紅書營銷團隊的種草能力，這樣的解法需要商家與平臺營銷活動聯(lián)動，中小商家很可能沒有時間與精力運營。
據(jù)東吳證券研報資料顯示，從商家結構來看，抖音和美團完全不一樣。從GTV結構估計，美團一半商家以上來自中小商家貢獻，而抖音80%GTV來自連鎖商家。美團對中小商家更友好，抖音對頭部商家的流量優(yōu)勢不可逆。
美團分發(fā)流量的底層邏輯是商家的服務水平，而抖音是內容能力。
商家在美團上需要靠一直做好服務保證門店評價，才能獲得更高的流量權重；在抖音上則需要長期持續(xù)做內容，才能獲得更高流量權重。門店數(shù)量越多、信息越完善、內容越多的商家更容易獲得流量。那么在這套體系中，只有預算多、門店多的連鎖商家才能夠持續(xù)獲得正反饋。
如果小紅書的本地生活業(yè)務營收也需要一系列聯(lián)動，那大概率能玩得起的不是中小商家，也是預算多、門店多的連鎖商家，如已經在小紅書上架內測的漢堡王、Blueglass酸奶等連鎖品牌，到最后這些平臺之間拼的還是價格。
而且平臺商家的差異性，不代表競爭壓力減小。在小紅書開城前，抖音和美團早在本地生活上爭奪地上你來我往，2022年-2023年上半年，美團高管一度分析抖音不足為懼，但抖音卻給了美團當頭一棒：2023年抖音在核銷前GMV仍實現(xiàn)3倍增長，合作門店數(shù)同比增長125%，平均單店門店交易額同比增長80%。
有分析人士指出抖音能奇襲成功，除了基建成熟、生態(tài)完善外，不可忽視的原因是本地生活是近兩年少數(shù)看得見增量的市場。根據(jù)艾媒咨詢資料顯示，預計2025年，國內本地生活服務市場規(guī)模將超過2.5億元，尤其是下沉市場的潛力仍待挖掘。
據(jù)晚點LatePost報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已經突破千億元大關，較去年同期增速達100%以上。到2023年，抖音在到店團購方面已經拿下30%的市場份額。目前，美團到店和抖音本地生活市場比例是7：3。美團后續(xù)長期的目標是跟抖音維持2：1的市場份額，也就是保持抖音的兩倍。
本地生活2.5萬億的規(guī)模，占據(jù)抖音用戶規(guī)模一半的小紅書想來分一杯羹，勝算還是有的。
03 什么才是小紅書解法？
挖掘非連鎖、個性化的本地餐飲商家，可能會是小紅書的本地生活解法。
很明顯，低價、鐵軍、效率明顯與這個平臺格格不入。毫無競爭優(yōu)勢的前提下，那就只有學買手電商突圍一條路了。設想未來有一天除了買手電商，也可能會出現(xiàn)“吃貨餐廳”。
唯一不同的是，在美團這些貨架電商平臺這里，所有的商家是沒有濾鏡的，但是小紅書社區(qū)的內容天生自帶45度仰角，本地餐飲團購放開后，發(fā)布的種草筆記又會給網紅餐廳貼上多濃厚的濾鏡？這直接決定了小紅書本地生活能走多遠。
今年9月6日小紅書宣布關閉露營、展覽、市集、興趣體驗、演出相關本地生活類目，繼民宿之后，符合社區(qū)氣質的類目也相繼宣告本地實驗失敗。相比于兩年前小紅書生態(tài)里的虛假種草濾鏡，如今越來越多的用戶變得理性，小紅書里的生活不再只是個需要45度仰角才能夠到的生活，它需要的是更真實的生活。
現(xiàn)階段條件下，本地生活業(yè)務也需要擺脫傳統(tǒng)的大眾點評評價機制，出現(xiàn)更多更真實的種草、避雷、拔草，比如餐廳可以將原來的拍豐盛的食物濾鏡照片，改為餐廳大大方方直播后廚，讓大家看到更真實后廚環(huán)境，或者讓主廚講述每一道菜背后的故事，將種草機制變成更加隱蔽的勸服機制。
有行業(yè)人士認為，如果小紅書后期不像其他平臺邏輯那樣，做“流量＋低價”的團購思路，那么小紅書在本地生活上的野心或許還是在于廣告，而不是交易。
消費是我們當代生活中最重要的現(xiàn)代特征之一，小紅書則已經成為中國最重要的消費展現(xiàn)空間，或許沒有之一。如果把社會比作生物體，小紅書或許就是載有消費片段的DNA表達，雖然它只是一個APP，但是它的創(chuàng)造者、使用者、受到影響的人彼此交織互相影響。
一定程度上，在小紅書平臺，生態(tài)大于商業(yè)。本地生活的增長速度慢一點無妨，社區(qū)得是小紅書味兒才最重要。