文 | GPLP 行者
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)有了新變化。雖然上半年規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量微增，但華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太等頭部企業(yè)銷(xiāo)量卻下滑，反而是燕京啤酒、重慶啤酒等后排企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。
高端化曾被啤酒企業(yè)視作增長(zhǎng)新引擎，但如今，在賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化下，啤酒企業(yè)想要通過(guò)高端化帶動(dòng)增長(zhǎng)越來(lái)越難，但高端產(chǎn)品仍然是各大啤酒企業(yè)盈利的“主力軍”。
除高端化外，精釀啤酒等細(xì)分市場(chǎng)崛起并展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，或許成為啤酒行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口。
頭部企業(yè)增速下滑
最近幾年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩。2020年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量萎縮至3411.11萬(wàn)千升，并且基本達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)平衡。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為1908.8萬(wàn)千升，同比僅微增0.1%。這說(shuō)明至少?gòu)漠a(chǎn)量方面看行業(yè)增長(zhǎng)放緩這一大趨勢(shì)仍然沒(méi)有改變。
不同的是，以前行業(yè)增長(zhǎng)主要由頭部企業(yè)帶動(dòng)，今年上半年幾家頭部企業(yè)卻集體出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太3家企業(yè)貢獻(xiàn)了整個(gè)行業(yè)超七成的銷(xiāo)量，是名副其實(shí)的行業(yè)三巨頭，但上半年這3家企業(yè)的銷(xiāo)量卻分別下滑了3.4%、7.8%、6.2%；而燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒雖然行業(yè)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不如前三者，但上半年銷(xiāo)量都同比取得增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)0.65%、3.30%、1.41%、0.24%。
與此同時(shí)，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太的營(yíng)收增速也明顯放緩。上半年，這3家企業(yè)的營(yíng)收相比去年同期分別下滑0.5%、7.06%、4.3%，但燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒營(yíng)收則均保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
盈利方面，絕大多數(shù)啤酒企業(yè)還都處于相對(duì)健康的狀態(tài)。上半年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太凈利潤(rùn)分別為47.05億元、36.42億元、5.14億美元，同比增速分別為1.2%、6.31%、-6%，燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒凈利潤(rùn)同比都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的寡頭格局并未改變。華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太依然占據(jù)著較大市場(chǎng)份額，是行業(yè)第一檔，年?duì)I收皆在300億元以上；重慶啤酒、燕京啤酒是第二檔，年?duì)I收介于100億-300億元之間；其他為第三檔。
另有數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量自今年3月份開(kāi)始連續(xù)4個(gè)月同比下降，單月產(chǎn)量分別下降6.5%、9.1%、4.5%、1.7%。對(duì)比一季度，二季度各家啤酒企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)普遍放緩。
二季度，百威亞太三項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，銷(xiāo)量、凈收入、正?；⒍悢備N(xiāo)前盈利同比分別下滑10.3%、18.5%和20.5%；青島啤酒銷(xiāo)量、營(yíng)收同比分別下滑7.8%、8.9%，只有歸母凈利潤(rùn)同比保持增長(zhǎng)；重慶啤酒二季度營(yíng)收、銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)同比下滑。
上半年，尤其是第二季度，啤酒市場(chǎng)下行不僅和消費(fèi)變化有關(guān)，還受到天氣等因素影響。
對(duì)此，華潤(rùn)啤酒表示，今年以來(lái)，消費(fèi)出現(xiàn)新常態(tài)和新形勢(shì)，加之上半年氣候沖擊，啤酒產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展速度沒(méi)有達(dá)到好的預(yù)期。
惠泉啤酒則表示，二季度南方地區(qū)連續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的陰雨天氣讓南方地區(qū)啤酒消費(fèi)受到一定影響。
重慶啤酒則稱(chēng)，受到與啤酒需求相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇乏力及極端天氣影響，該公司可能無(wú)法達(dá)到年初的營(yíng)收預(yù)期。
高端賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化
伴隨著增速放緩，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)步入存量市場(chǎng)。在這種情況下，各大啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。高端化也被各大啤酒企業(yè)視作突破增長(zhǎng)瓶頸的重要舉措。
上半年，高端啤酒繼續(xù)為啤酒企業(yè)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽浚热?，華潤(rùn)啤酒高檔及以上啤酒銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)超10%，喜力、老雪等產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20%，次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；青島啤酒共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量261萬(wàn)千升，其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量189.6萬(wàn)千升，占比超七成；珠江啤酒高檔啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)14.30%。
高端產(chǎn)品在啤酒企業(yè)營(yíng)收中的占比也在提升。數(shù)據(jù)顯示，上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收超50億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例提升至68.54%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入為52.63億元，同比增長(zhǎng)2.82%；珠江啤酒高檔產(chǎn)品營(yíng)收超20億元，同比增長(zhǎng)17.19%。
得益于高端產(chǎn)品的高毛利，各大啤酒企業(yè)的毛利率也維持在相對(duì)高位。華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的毛利率均保持在40%，并且相比去年同期均有不同幅度增長(zhǎng)。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，高端啤酒在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中的占比也逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模2018年為1848億元，2019年漲至1998億元，2020年略微降至1966億元，預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元，占整體大盤(pán)的40%。
但是，隨著各大啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力，如今，高端啤酒賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，甚至成白熱化之勢(shì)。
早在2020年，青島啤酒就推出了售價(jià)388元/瓶的“百年之旅”。2021年，華潤(rùn)啤酒推出了售價(jià)999元/盒的“醴”產(chǎn)品。
2023年，百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒等眾多酒企繼續(xù)推動(dòng)高端化進(jìn)程。比如青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品。
今年上半年，高端啤酒賽道的火藥味依舊不減。雖然上半年業(yè)績(jī)不佳，但百威亞太稱(chēng)仍將堅(jiān)持在中國(guó)市場(chǎng)的高端化打法，將建設(shè)更多非即飲渠道。上半年，除了以燕京U8為核心堅(jiān)定推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，燕京啤酒還以燕京V10、獅王精釀等一系列中高端產(chǎn)品形成了豐富的產(chǎn)品線。
值得注意的是，高歌猛進(jìn)之余，已有部分啤酒企業(yè)高端化呈現(xiàn)疲態(tài)。上半年，僅有規(guī)模較小的燕京啤酒、珠江啤酒噸價(jià)有較為明顯增長(zhǎng)，華潤(rùn)啤酒、百威亞太、重慶啤酒噸價(jià)增長(zhǎng)幅度都較為有限，青島啤酒更是出現(xiàn)下滑。
這可能預(yù)示著高端啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了分化，或者說(shuō)發(fā)展到了新的階段。在高端化新階段，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)、追求個(gè)性，因此，啤酒高端化也將從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結(jié)構(gòu)改變，逐步向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和消費(fèi)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。
下一個(gè)風(fēng)口在哪？
和整個(gè)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)、不少啤酒巨頭增長(zhǎng)放緩形成鮮明對(duì)比的是，以精釀啤酒為代表的小眾品類(lèi)增長(zhǎng)可觀。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2026年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，近5年來(lái)，我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%。
另外，中金公司預(yù)測(cè)，2025年，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在對(duì)啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)59.6%，其次是“純生”“果味”“原漿”。
精釀啤酒的崛起，一方面受小眾化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)影響；另一方面和高端啤酒遇阻有關(guān)，啤酒企業(yè)不得不挖掘細(xì)分領(lǐng)域延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了諸如精釀啤酒這樣的細(xì)分賽道發(fā)展。
上半年，青島啤酒加快培育生鮮產(chǎn)品賽道，在此情況下，青島啤酒精品原漿、水晶純生產(chǎn)品進(jìn)入生鮮產(chǎn)品賽道，銷(xiāo)量也持續(xù)增長(zhǎng)。
重慶啤酒也盯上了小眾賽道。2023年，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司收購(gòu)北京首釀金麥貿(mào)易有限公司，后者旗下有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的精釀啤酒品牌。今年上半年，其又在財(cái)報(bào)中表示，要深抓細(xì)分賽道，推動(dòng)現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額提升和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
今年初，燕京啤酒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，將布局新的精釀生產(chǎn)基地，并推出了獅王精釀專(zhuān)屬品牌。
但精釀啤酒畢竟小眾，難以為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)大的增量。有行業(yè)專(zhuān)家表示，精釀啤酒是各大啤酒廠商加碼的新增量之一，它在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間，因此無(wú)論是頭部品牌還是新品牌，都在精釀?lì)I(lǐng)域提前布局，但未來(lái)精釀啤酒在整個(gè)市場(chǎng)中的占比并不會(huì)非常高。
此外，除了啤酒企業(yè)，一些餐飲企業(yè)、商超企業(yè)也開(kāi)始切入精釀啤酒賽道，比如盒馬鮮生就曾推出精釀啤酒。這無(wú)疑又給啤酒企業(yè)布局精釀啤酒賽道增加了難度。
除了高端化和培育新賽道，啤酒企業(yè)還將增長(zhǎng)的希望寄托于新渠道的開(kāi)辟。目前，以電商平臺(tái)為代表的新興渠道蓬勃發(fā)展，多家啤酒企業(yè)線上增速也遠(yuǎn)高于線下，比如上半年華潤(rùn)啤酒電商渠道銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)，燕京啤酒電商渠道營(yíng)業(yè)收入亦同比增長(zhǎng)28.11%。
通過(guò)布局電商平臺(tái)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，以及探索新銷(xiāo)售模式，增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，啤酒企業(yè)線上銷(xiāo)售有望繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。