界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一輪又一輪漲價過后，奢侈品牌仍舊倚重基本款。

法國奢侈品牌路易威登近日推出NEVERFULL INSIDE OUT手袋系列。不同于過去只更換表面材質(zhì)或圖案的NEVERFULL系列，NEVERFULL INSIDE OUT有著全新的設(shè)計，最大賣點是能夠?qū)?nèi)襯面翻轉(zhuǎn)出來使用——一面是Monogram圖案，另一面則是牛皮革或條紋織物印花。

價格自然也更貴。傳統(tǒng)中號NEVERFULL手袋售價為1.48萬元，使用了牛皮革的中號NEVERFULL INSIDE OUT手袋和采用織物印花的中號NEVERFULL BANDOULIèRE INSIDE OUT手袋售價分別為2.28萬元和1.68萬元。

相較于路易威登近年推出的其它新款手袋，這樣的價格不算高。

最近推出的中號LOW KEY CABAS手袋售價為3.35萬元，在2023年主推的GO-14中號手袋則達(dá)到5.2萬元。倘若說這兩款手袋的高價是因為皮革材質(zhì)占主導(dǎo)，那么使用涂層帆布制作的CARRYALL中號手袋如今也賣到2.28萬元。

在路易威登的分類中，NEVERFULL以及NEVERFULL INSIDE OUT都屬于女款手袋。而類似的事情早已經(jīng)早男士系列中出現(xiàn)。

男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams在2023年上任后首款主推手袋就是誕生至今接近百年的Speedy。這是路易威登歷史最悠久的產(chǎn)品之一，常規(guī)的SPEEDY BANDOULIèRE 25手袋售價為1.48萬元，同樣扮演著入門款角色。

而Pharrell Williams先是在首場時裝秀上推出了一款售價達(dá)到100萬美元的鱷魚皮鑲鉆Speedy手袋。隨后一系列采用柔軟皮革制作的Speedy手袋陸續(xù)上架發(fā)售，其中包括數(shù)個售價在7萬元水平的彩色限定款。

重新推廣Speedy手袋的做法獲得了大量曝光，其中離不開快閃裝置和由Rihanna出鏡的廣告，但最主要的原因或許仍是消費(fèi)者對該入門款手袋突然拉升定位感到驚訝。

相比起來，直至2007年才誕生的NEVERFULL并沒有Speedy那樣悠久的歷史，但它已經(jīng)成為路易威登最經(jīng)典的手袋之一。常規(guī)款接近萬元的售價，使其成為許多消費(fèi)者“人生的第一件奢侈品”。根據(jù)二手電商Rebag的報告，2023年路易威登最保值的手袋便是NEVERFULL，二手價是原價的1.36倍。

過去路易威登常對NEVERFULL手袋進(jìn)行“翻新”，會在特殊節(jié)點推出使用限定面料或外觀的款式。此次新推出的NEVERFULL INSIDE OUT雖然沿襲了傳統(tǒng)廓形，但從材料和設(shè)計細(xì)節(jié)來看，其已經(jīng)是一個全新系列。

奢侈品牌全球化擴(kuò)張中的邏輯是通過大量時裝秀、快閃活動和廣告輸出高端生活價值觀，并利用售價萬元左右的入門級手袋以及價格更低的香水和彩妝引誘中產(chǎn)消費(fèi)者購買，滿足其對享受和展示特定生活方式的需求。

Twist和Capucines這樣的手袋扮演了拉升定位的角色，前者更擔(dān)負(fù)了路易威登擺脫Monogram印花來打造爆款手袋的任務(wù)，而后者則是已經(jīng)不再在官網(wǎng)展示價格的“傳承款”。NEVERFULL手袋太大眾、太入門，這些年里有營銷推廣卻不是重點。

然而如今整個奢侈品行業(yè)都在面臨挑戰(zhàn)。路易威登母公司LVMH集團(tuán)在2024年上半年的銷售收入同比下跌1%至416.77億歐元，其中時裝皮具部門下跌2%。開云集團(tuán)的業(yè)績更糟糕，營收下滑11%至90億歐元，經(jīng)營利潤下跌42%至15.8億歐元，預(yù)計2024下半年仍將有30%的下滑。

受益于疫情期間海外消費(fèi)回流中國市場，以及歐美市場在當(dāng)?shù)厣鐣\(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)常后的報復(fù)性消費(fèi)，奢侈品牌在過去幾年里頻繁漲價。高成本、高通脹是常見的理由。而在行業(yè)遇冷趨勢初現(xiàn)時刻，奢侈品牌的解決思路仍然是漲價。

但奢侈品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全球化擴(kuò)張，依靠的仍然是中產(chǎn)消費(fèi)者。這個群體的人數(shù)實在太多了。高凈值人群再高的復(fù)購率也無法彌補(bǔ)中產(chǎn)大盤塌陷帶來的沖擊。如今奢侈品牌又到了不得不重新調(diào)整運(yùn)營思路的時候。

《華爾街日報》援引咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein的數(shù)據(jù)顯示，Burberry和Saint Laurent已經(jīng)開始調(diào)低部分產(chǎn)品售價。Burberry新任首席執(zhí)行官Joshua Schulman近日直接承認(rèn)品牌一度定價過高，這讓消費(fèi)者對其形象感到模糊。

回到路易威登，可以看到此次為NEVERFULL手袋推出新系列的舉措，和2023年加碼Speedy手袋的策略是不同的。Speedy手袋是要拔高形象，用極度奢靡的新款來吸引更多消費(fèi)者購買入門款，而NEVERFULL INSIDE OUT顯然是想通過更新但卻沒那么貴的入門款來構(gòu)建吸引力。

當(dāng)售價百萬的限定款Speedy手袋被高凈值人群或明星購買并攜帶出街，其過去平庸的形象也能得到提升，同時吸引中產(chǎn)受眾關(guān)注。而如今，路易威登則想直接跳過這個造夢的環(huán)節(jié)，直接為消費(fèi)者提供更多可選擇的入門級款式。

在二線奢侈品牌已經(jīng)開始集體降價的趨勢中，對于宣稱從來不打折、不進(jìn)奧萊渠道且在過去幾年多次調(diào)價的路易威登來說，這可以看作是其對當(dāng)下市場環(huán)境的妥協(xié)之道。而路易威登也不是唯一這樣做的品牌，古馳首席財務(wù)官Armelle Poulou也在財報會中稱，未來將推出更廣泛且價格均衡的品類，平衡不同客戶群的需求。