文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 計然
這個中秋節(jié),暴漲的黃金比明月還耀眼。
9月18日,現(xiàn)貨黃金上漲到2570.91美元/盎司,創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。今年到現(xiàn)在,現(xiàn)貨黃金的漲幅已經(jīng)累計超過20%,幾乎達(dá)到去年全年的漲幅,不少人開始對現(xiàn)貨黃金交易產(chǎn)生濃厚興趣。
按照慣性思維,黃金暴漲,黃金飾品市場似乎也應(yīng)該跟上。但現(xiàn)實是,不少黃金飾品商家的日子相當(dāng)慘淡。
今年上半年,國內(nèi)經(jīng)歷了一波金店關(guān)閉潮。周大福披露的數(shù)據(jù)顯示:2024年第二季度,其內(nèi)地市場凈減少91家門店,第一季度凈減少89家,僅僅半年就凈減少了180家。其他許多黃金飾品商家,如周生生等也出現(xiàn)了門店關(guān)閉、業(yè)績下滑的現(xiàn)象。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,今年成立半年的黃金有關(guān)企業(yè),就有414家倒閉。
黃金暴漲帶來的潑天富貴,金店似乎沒有接住。
為何現(xiàn)貨黃金和黃金飾品市場,呈現(xiàn)出為冰火兩重天的局面?這讓許多人看不懂。對于我們普通人來說,現(xiàn)貨黃金和黃金飾品又有什么區(qū)別?
01 新一波“黃金熱”來襲
黃金暴漲之下,有人在賣手鐲,有人在買金條。
據(jù)廣東廣播電視臺報道,最近有人拿著一堆黃金去變現(xiàn),包括320多克金條和450多克金飾,其中有龍鳳鐲120多克,總價值40多萬元。有網(wǎng)友評論稱:”這么好的時候不套現(xiàn),等著它跌嗎?”
與此同時,還有不少人在買金條。某個人投資者表示,自己在今年1月購買一公斤金條時,黃金的基礎(chǔ)價格為480元/克,但到現(xiàn)在基礎(chǔ)金價已經(jīng)漲到582元/克,9個月下來已經(jīng)賺了10萬元。
由于價格上漲明顯,很多人認(rèn)為今年最好的投資就是金條,從而在黃金上大幅增加了投資支出。世界黃金協(xié)會發(fā)布《2024年二季度中國黃金市場回顧與趨勢分析》顯示,黃金ETF和金條金幣的投資需求創(chuàng)下新高。中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,金條及金幣消費量同比增長了46.02%。
無疑,一股黃金熱潮正在來襲,其背后的推動力在于黃金價格的持續(xù)上漲。那么,價格上漲的推動力又是什么呢?
就最近來看,美聯(lián)儲降息預(yù)期,是黃金價格上漲的最大推力。全球都在關(guān)注今年9月美聯(lián)儲是否會降息,其不僅直接影響著全球經(jīng)濟(jì)的變化,而且也影響黃金價格的走勢。
比如,作為一種非付息資產(chǎn),美聯(lián)儲降息會降低黃金的持有成本,以及投資者購買黃金的機(jī)會成本,從而增加了投資者對于黃金的需求。
其次,降息通常會導(dǎo)致美元匯率走弱。由于黃金是以美元計價的,這就讓持有其他貨幣的投資者買入黃金的成本降低,從而增加黃金需求,進(jìn)而推動黃金價格上漲。
然后,降息可能會造成通貨膨脹,而黃金被視為對抗通脹的有效工具。于是在通脹預(yù)期上升的形勢下,投資者會趨于買入黃金從而推高價格。
另外,降息會降低持有美元的收益率,資金會流向黃金等收益相對更高的資產(chǎn),助推價格增長。
拉長周期來看,黃金作為一種金融硬通貨,相比其他理財產(chǎn)品具有極高的抗風(fēng)險能力。全球經(jīng)濟(jì)的不確定性越大,黃金的價值和價格就會越上漲。
縱觀今年全球形勢,俄烏沖突、中東沖突等地緣風(fēng)險構(gòu)成了一系列復(fù)雜的不確定性因素,加大了投資者的避險情緒,推動了黃金價格的走高。
總之,在綜合因素的影響下,今年以來黃金處于持續(xù)上漲態(tài)勢。然而,許多黃金飾品商家卻在走下坡路,這又是為什么呢?
02 黃金熱潮下的落寞金店
中秋節(jié),本來應(yīng)該是各大金店的熱銷旺季。
但其實,很多店面并沒有往常絡(luò)繹不絕的人流。在武漢某商場內(nèi),一排金店只有稀稀落落的幾個顧客,一些店員表示客流量和業(yè)績相比以前大幅下滑。
實際上,今年上半年的商家數(shù)據(jù)就已有所體現(xiàn)。今年4~6月,周大福零售值同比減少20%,其中內(nèi)地零售值同比減少18.6%,中國香港、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。資本顯然對于這個成績并不樂觀,周大福股價從今年3月的最高點12元,跌到了現(xiàn)在的6元,幾乎腰斬。
除了周大福,其他黃金飾品商家的日子也不好過。
六福集團(tuán)今年4~6月的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,整體零售收入按年下跌23%,其中中國香港及中國澳門市場下跌31%,中國內(nèi)地市場下跌3%。門店方面,六福集團(tuán)在全球范圍凈減少99間店鋪,在內(nèi)地凈減少102間店鋪。
根據(jù)周生生公布的2024年上半年業(yè)績,公司營業(yè)額、凈利潤雙雙下滑。其中,持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的綜合營業(yè)額同比下降13%至113.13億港元;公司擁有人應(yīng)占溢利5.26億港元,同比下降36%。另外,今年上半年周生生新開25間分店,關(guān)閉47間分店,凈減少了22家。
黃金熱潮之下,為何這些黃金飾品商家的業(yè)績下滑?主要是因為消費市場的需求減少了。
中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,過去一直表現(xiàn)較好的黃金首飾消費量,同比下降了26.68%。上海黃金交易所和世界黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年二季度中國市場金飾需求創(chuàng)下了十年均值(2014至2023年)的同期新低。
為何金價飆升,現(xiàn)貨黃金的需求增加,反而黃金飾品的需求下滑呢?
首先要區(qū)分一個概念,現(xiàn)貨黃金跟黃金飾品是兩回事。對于金飾商家來說,現(xiàn)貨黃金是原料,相當(dāng)于“面粉”,自己要把它加工成“面包”形成品牌溢價。通常情況,大多數(shù)金飾商家的金價都會比國際金價高20%~30%,另外還要收加工費。
當(dāng)現(xiàn)貨黃金上漲,就會導(dǎo)致金飾商家的“進(jìn)貨”成本會增加,這部分成本的增加會進(jìn)一步推動金飾商品的售價。而現(xiàn)在的消費者都很理性和謹(jǐn)慎,當(dāng)金飾商品超過一定價格就不會下單了。
說白了,買現(xiàn)貨黃金是投資,大家的預(yù)期很高。而買黃金飾品是消費,并不適合投資,所以大家的動力不是很足。
在今年5月的股東大會上,周生生集團(tuán)主席兼總經(jīng)理周永成也表示,由于今年金價升勢太急,制約消費意欲,今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差。
有金飾商家告訴筆者,今年來買金飾品的大多是剛需顧客,比如需要“三金”“五金”的新婚夫婦,而真正買金飾作為投資的人非常少。更讓商家頭疼的是,還有相當(dāng)一批要結(jié)婚的年輕人,甚至都不會去金店買金飾品,反而直接去銀行買金條,再找人加工成首飾,加工費比金店更便宜。
這屆年輕人在買金這件事上,把省錢玩到了極致。
03 黃金首飾商家如何突圍?
其實,不僅僅是中國的金飾消費市場在下滑,其他許多國家都是如此。
世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新表示,金飾消費需求在今年二季度的大幅下降并不是“中國特色”,全球主要金飾消費市場如印度、中東、美洲和歐洲地區(qū),基本都因金價的歷史性高位而呈現(xiàn)下降趨勢。
那么,金飾商家在金價猛漲的形勢下,只能負(fù)重前行了嗎?事實上還是有一些推動生意增長的辦法。
首先,就是要明確黃金飾品的主力消費人群,目前來看無疑是年輕人。
數(shù)據(jù)顯示,2023年年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費主力軍,年輕人購金比例已從16%增長至59%。中國黃金協(xié)會表示,未來25歲以下的“Z世代”消費者將會成為黃金消費的主力。
金飾品商家應(yīng)該把更多精力花在年輕人身上,他們才是能夠帶來更多增量的群體。
其次,年輕人并非不喜歡金飾品,而是一方面對價格更敏感,另一方面對具有個性化的飾品更有消費熱情。因此,黃金飾品商家既要通過降價來吸引年輕人,又要在設(shè)計上打動年輕人。
比如,最近國產(chǎn)首款3A游戲《黑神話:悟空》在年輕人當(dāng)中火的發(fā)紫,不少商家也跟隨熱點推出跟黑悟空相關(guān)的黃金飾品,比如周生生推出“金箍”戒指、明牌珠寶推出“悟空結(jié)”手繩等,獲得了不少年輕消費者的注意。
除了跟上年輕人關(guān)注的熱點,貼近他們的興趣偏好也是一種策略。
在上海黃浦區(qū)某潮宏基門店,可以看到哆啦A夢、蠟筆小新等多個跟卡通IP相關(guān)的黃金首飾。這些首飾主要就是瞄準(zhǔn)年輕消費群,人氣值相當(dāng)高,部分商品甚至在等待補(bǔ)貨。
還有些黃金飾品商家鎖定在年輕人中流行的國風(fēng)文化,比如周大福跟故宮博物院今年合作推出故宮系列聯(lián)名黃金飾品,銷量也不錯。
可以說,瞄準(zhǔn)年輕人的IP聯(lián)名款,正成金飾品商家的流量密碼。雖然現(xiàn)貨黃金價格上漲給商家?guī)砹私?jīng)營壓力,但是只要瞄準(zhǔn)消費者,通過創(chuàng)新滿足潛在的新需求,依然有可能挖掘到新增量。
最后筆者想說,大家不管是在現(xiàn)貨黃金上投資還是在黃金飾品上消費,都屬于較大手筆的支出,還是要做到理性。
很多人認(rèn)為黃金具備避險屬性和穩(wěn)定屬性,所以一窩蜂地涌入到“買金隊伍”里,但美聯(lián)儲降息幅度仍存在不確定性,以及其他多個因素都可能造成金價波動的放大。
因此,大家還是要保持審慎的心態(tài)。別以為自己看懂了黃金,其實黃金市場背后的驅(qū)動因素,遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜和多變。