文 | 揚(yáng)帆出海 周可

上線3年，情緒管理應(yīng)用Finch在ins上積累了23萬粉絲，單月下載量超55萬，剛剛過去的8月，F(xiàn)inch月流水超100萬美元。

養(yǎng)一只電子小寵物，讓它幫助自己管理情緒，調(diào)節(jié)生活習(xí)慣，這種模式看起來非常簡(jiǎn)單，背后的市場(chǎng)究竟有多大？

和Finch類似，Headspace做睡眠監(jiān)測(cè)功能之外，也覆蓋情緒管理功能，上個(gè)月，這款應(yīng)用拿到了300萬美金的月流水，當(dāng)月20萬的下載量也超出7月份下載量的15%。

情緒管理產(chǎn)品是健康類應(yīng)用中的一個(gè)細(xì)分類別，此前我們?cè)陉P(guān)注海外市場(chǎng)健康類產(chǎn)品的過程中，睡眠監(jiān)測(cè)類產(chǎn)品是表現(xiàn)比較突出的一個(gè)領(lǐng)域，和睡眠產(chǎn)品類似，情緒管理類功能最近逐漸成為不少健康類應(yīng)用拓展的方向，一些專門幫助用戶管理情緒，實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)和情緒自愈的應(yīng)用獲得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)關(guān)注，用戶付費(fèi)效果也表現(xiàn)不錯(cuò)，此前我們?cè)饰鲞^自律類應(yīng)用Me+《一條投放視頻獲500萬播放，海外爆火的Me+什么來頭？》，在海外的投放數(shù)據(jù)和流水成績(jī)都表現(xiàn)突出，可以看出，當(dāng)下海外健康健美類應(yīng)用領(lǐng)域，做情緒管理，習(xí)慣管理等功能深受用戶喜愛。

那么，這個(gè)市場(chǎng)該如何做，那些成功跑出商業(yè)模式的產(chǎn)品又是如何推進(jìn)的？

為治愈情緒買單

Finch最近的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，在全球159個(gè)地區(qū)被精品推薦，在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等15個(gè)國(guó)家，F(xiàn)inch都排進(jìn)了健康健美應(yīng)用榜單前十，特別是在美國(guó)，其已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月保持健康健美類產(chǎn)品前十名左右的成績(jī)，可見用戶穩(wěn)定，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度高。

打開Finch，你面對(duì)的是一只可愛的小寵物，你要在照顧好這只小寵物的同時(shí)照顧好你自己，這只小寵物可以幫助你記錄習(xí)慣，通過陪伴小寵物成長(zhǎng)，讓你養(yǎng)成好的習(xí)慣，保持良好穩(wěn)定的情緒，積極思考，設(shè)定人生目標(biāo)，走出低沉的人生狀態(tài)。

和很多自我管理類產(chǎn)品不同的是，F(xiàn)inch設(shè)定一個(gè)養(yǎng)寵物的模式來吸引用戶能夠長(zhǎng)時(shí)間，習(xí)慣性的打開這款應(yīng)用，進(jìn)而在陪伴寵物成長(zhǎng)的過程中，改變自己的習(xí)慣，培養(yǎng)更好的自己。

而其他一些自我管理類產(chǎn)品，往往是作為用戶設(shè)定目標(biāo)的一個(gè)工具，這樣的工具屬性過強(qiáng)，反而會(huì)讓用戶在使用過程中產(chǎn)生壓力，相比Finch，工具屬性過強(qiáng)的產(chǎn)品趣味性也不夠。

所以Finch在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中把重點(diǎn)放在這只小寵物的設(shè)計(jì)方面，盡量讓用戶不自覺的在陪伴寵物成長(zhǎng)的過程中，有趣又快樂的實(shí)現(xiàn)提升自己的目標(biāo)。

Finch是一款自律應(yīng)用，其本身還帶有一點(diǎn)游戲和社交屬性，小寵物像是一個(gè)社交角色，主打陪伴“主人”一起變好，它還會(huì)尋找話題，比如，“你最喜歡的學(xué)科是什么？”，諸如此類話題，來陪用戶聊聊天，帶來互動(dòng)。

可以看到，F(xiàn)inch更側(cè)重通過陪伴和成長(zhǎng)的方式來提升用戶粘性，讓用戶一邊放松情緒，一邊養(yǎng)成習(xí)慣。減壓、反思、成長(zhǎng)是可以在輕松的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)然，在Finch上可以實(shí)現(xiàn)的功能覆蓋也很全面，跟蹤記錄目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況、調(diào)節(jié)自己的呼吸、檢測(cè)自己是否有焦慮。

睡眠和情緒管理息息相關(guān)，誕生多年的應(yīng)用Headspace能夠做到月流水300萬美元，也足以說明這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)之大。

Headspace主打冥想和睡眠，但本質(zhì)上來看，其產(chǎn)品還是以心理輔導(dǎo)，情緒管理，以及幫助用戶應(yīng)對(duì)生活中大事件調(diào)節(jié)情緒等為主來進(jìn)行商業(yè)化的。平臺(tái)的私人教練也是圍繞幫助用戶做心理健康管理來進(jìn)行的。

作為頭部健康管理平臺(tái)，Headspace的功能覆蓋基本上也體現(xiàn)了健康健美類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，從睡眠管理到情緒管理，Headspace的功能變化也體現(xiàn)出情緒管理這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這和社會(huì)環(huán)境的變化有著直接關(guān)系。

有研究數(shù)據(jù)表明，多達(dá)90%的新冠肺炎住院患者和25%的未住院成年人，在感染病毒后六個(gè)月內(nèi)至少出現(xiàn)一種與大腦或精神相關(guān)的癥狀，包括疲勞、頭痛、睡眠障礙、抑郁或焦慮。

全球性的衛(wèi)生事件不僅給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來巨大影響，對(duì)人精神層面的影響也超出想象，而這也就推動(dòng)了情緒管理，情緒療愈這個(gè)方向的市場(chǎng)需求缺口加大。

最近一年，F(xiàn)inch在全球的下載量呈現(xiàn)波動(dòng)微漲狀態(tài)，收入情況增長(zhǎng)則相對(duì)更明顯一些。

美國(guó)依然是Finch收入的頭部貢獻(xiàn)國(guó)家，英國(guó)加拿大等緊隨其后。

Finch的收入情況可以說明兩個(gè)問題：第一，最近一年，市場(chǎng)用戶對(duì)情緒管理類應(yīng)用的付費(fèi)習(xí)慣正在慢慢培養(yǎng)起來，用戶需求是有明顯增加的；第二，美國(guó)等T1市場(chǎng)國(guó)家是情緒管理類產(chǎn)品的重要市場(chǎng)，受眾分布廣泛，且付費(fèi)水平高，尤其是美國(guó)，用戶付費(fèi)能力是最領(lǐng)先的，這個(gè)市場(chǎng)情緒管理類產(chǎn)品仍有可探索的價(jià)值和空間。

另一個(gè)非常值得關(guān)注的要點(diǎn)是日活用戶，F(xiàn)inch的日活用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常出色，最近一個(gè)月來看，其日活用戶保持在17萬到22萬之間，遠(yuǎn)高于健康健美類產(chǎn)品日活用戶的均值。

Finch的用戶粘性表現(xiàn)也非常不錯(cuò)，最近半年，其APP人均啟動(dòng)次數(shù)保持在35次/月，遠(yuǎn)高于健康健美類產(chǎn)品的均值。

穩(wěn)定的人均啟動(dòng)次數(shù)和超高日活，都充分說明，這種養(yǎng)成系寵物陪伴類自律產(chǎn)品非常受用戶認(rèn)可，但對(duì)于這類產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)層面需要關(guān)注的另一個(gè)問題也在于，如何保持產(chǎn)品帶給用戶的新鮮感。

翻看Finch的ins發(fā)帖，各種有趣有活動(dòng)的話題不斷，幾乎每一個(gè)話題下面都能勾起用戶的興趣，與此同時(shí)，用戶也會(huì)反向?qū)inch的產(chǎn)品提出反饋，比如“能不能在產(chǎn)品中加入位置信息”等等。

看Finch的用戶反饋，能夠很直觀的感受到其產(chǎn)品和用戶是一種雙向奔赴的情緒療愈過程。

一條視頻獲得5800萬展現(xiàn)，情緒療愈產(chǎn)品投放有哪些新變化？

廣大大數(shù)據(jù)顯示，最近一年Finch的投放并不算多，嚴(yán)格去重之后，其只有1396條廣告投放，最高展現(xiàn)估值達(dá)到5800萬。

從投放渠道的分布來看，F(xiàn)inch投放渠道前三的分別是Facebook、Messenger和Instagram。不過，投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的反而是TikTok。

以其投放展現(xiàn)估值5800萬的一條短視頻為例，這條視頻投放在TikTok渠道，一個(gè)名為tylerandgerald博主于今年去年12月發(fā)布，播放量超6600萬，點(diǎn)贊也超60萬，一直到今年8月，這條視頻仍在收到用戶評(píng)論，可見其傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)也是不錯(cuò)的。

TikTok作為投放渠道，給Finch帶來的廣告展現(xiàn)數(shù)據(jù)比較高，最近一年，其投放的廣告中，展現(xiàn)估值最高的前4條廣告都是基于TikTok渠道傳播的，且展現(xiàn)估值都在千萬級(jí)別。

Tylerandgerald在TikTok上有一個(gè)專門的Finch的廣告視頻合集，其中一共包含8條視頻，單條視頻播放量最低也達(dá)到150萬，可見TikTok渠道比較適合于推廣此類應(yīng)用。

Finch的成功也成為很多同類產(chǎn)品發(fā)力情感療愈市場(chǎng)的范本，如2022年上線的How We Feel，最近下載量呈現(xiàn)明顯走高的趨勢(shì)，這款產(chǎn)品上線時(shí)間短，目前主打免費(fèi)應(yīng)用。

不同于Finch通過小寵物來陪伴式療愈，How We Feel產(chǎn)品中，陪伴用戶實(shí)現(xiàn)情感療愈的事由科學(xué)家來承擔(dān)，其主打一種科學(xué)性的陪伴和情感療愈模式。不過，在最新更新的版本中，How We Feel推出了Sound Patterns音頻玩具，任何人都可以根據(jù)自己的心情創(chuàng)建自定義音景，用戶可以將其視為個(gè)人混音器，在其中可以調(diào)整不同的音頻元素，以創(chuàng)建與自己當(dāng)前心情產(chǎn)生共鳴的音頻環(huán)境。

這種功能上的創(chuàng)新，本質(zhì)上和Finch通過小寵物功能來實(shí)現(xiàn)陪伴療愈的思路是一樣的，關(guān)鍵在于提供給用戶一種途徑來緩解心情，改變情緒，而不是單純的記錄情緒，找不到情緒紓解的出口。

綜合來看，這種情緒療愈系產(chǎn)品，和此前我們關(guān)注的自律類健康應(yīng)用還是有一定區(qū)別的，特別是通過Finch的成功可以關(guān)注到的一個(gè)亮點(diǎn)是，以情緒管理和調(diào)節(jié)為功能的產(chǎn)品，已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)多元化的工具模式，這是指，以情緒管理，情緒療愈為依托，以APP產(chǎn)品為平臺(tái)，衍生出更多小工具小功能來豐富情緒管理這一需求，這些小工具包括How We Feel的Sound Patterns音頻玩具，以及Finch上面的小寵物等等，將療愈類產(chǎn)品做的更加娛樂化和輕松化，甚至疊加進(jìn)去一些陪伴功能，社交功能，都是情感療愈類產(chǎn)品能夠吸引用戶，強(qiáng)化留存的重要突破。

結(jié)語(yǔ)

從健康領(lǐng)域細(xì)分出來的賽道，無論是睡眠監(jiān)測(cè)，還是情緒管理，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求都是比較大的，用戶付費(fèi)效果不錯(cuò)，未來可拓展的空間也很大，但是，業(yè)內(nèi)需要關(guān)注的仍是用戶活躍與留存，這就對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和功能提出了考驗(yàn)。從Finch，Headspace以及How We Feel我們都可以看到功能和工具的明顯創(chuàng)新，以創(chuàng)新來引導(dǎo)用戶需求和留存，才是更重要的。