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張大奕,留在了10年前的網(wǎng)紅時(shí)代

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張大奕,留在了10年前的網(wǎng)紅時(shí)代

沒(méi)有任何一個(gè)人的失敗,不是和時(shí)代脫鉤造成的。

文 | 首席人物觀 付饒 錢(qián)鈺

編輯 | 江岳

01 莫比烏斯環(huán)

本周,張大奕在微博小號(hào)@milksmelllbest女乃 發(fā)文稱(chēng),將無(wú)限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新,算是關(guān)店。

張大奕或許早就做好了退場(chǎng)的準(zhǔn)備。她的微博大號(hào)“張大奕eve”從九月初至今,已經(jīng)發(fā)布了9次清倉(cāng)直播的鏈接。

如今,小紅書(shū)、微博平臺(tái)用戶(hù)“張大奕eve”的店鋪櫥窗中已經(jīng)看不到服飾相關(guān)的商品。

“清倉(cāng)”背后,是張大奕早早準(zhǔn)備好的退路。“吾歡喜的衣櫥”停止上新,后續(xù)轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)客單價(jià)更高的黑標(biāo)店“the vever”。據(jù)黑標(biāo)店客服反饋,這家店已經(jīng)成立了一年多,并非近期倉(cāng)促成立。“the vever”背后的公司信息與“吾歡喜的衣櫥”一致,均為張大奕持股的莫比烏斯(杭州)電子商務(wù)有限公司(下稱(chēng)莫比烏斯電商)。

停止運(yùn)營(yíng)舊網(wǎng)店后又在為新網(wǎng)店忙碌,張大奕并沒(méi)有擺脫“網(wǎng)店老板”的身份。這個(gè)身份已經(jīng)伴隨她10年之久,它給外界留下的印象足夠深刻,以至于人們經(jīng)常忽略掉她的微博認(rèn)證身份:如涵控股CMO。

根據(jù)如涵聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁孫雷曾經(jīng)的定義:如涵控股是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始做網(wǎng)紅孵化的MCN機(jī)構(gòu)。張大奕是公司名氣最高的網(wǎng)紅,也是第二大股東。于是,在打理自己的網(wǎng)店同時(shí),她曾經(jīng)也參與到公司招聘、簽約潛質(zhì)網(wǎng)紅等幕后工作。

新身份曾經(jīng)給她帶來(lái)新的成就感。

“我喜歡選擇,不喜歡被選擇。做模特的時(shí)候我被選擇,做企業(yè)家我可以選擇別人?!睆埓筠仍诘督鉊oris 2019年的采訪中這樣說(shuō)道。一個(gè)月后,她身著一襲白色西服出現(xiàn)在如涵控股的敲鐘現(xiàn)場(chǎng),在眾多深色系西服中脫穎而出。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)報(bào)道,如涵敲鐘當(dāng)晚,簽約部收到了3000多條私信,如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博收到了1萬(wàn)多條評(píng)論和私信。這些私信為了同一個(gè)目的而來(lái)——“我要當(dāng)網(wǎng)紅”。

但光環(huán)褪去的速度同樣快。

如涵控股在2019年4月上市當(dāng)天經(jīng)歷了破發(fā),因持續(xù)凈利潤(rùn)為負(fù),2021年4月,它完成了私有化退市,黯然收?qǐng)觥?023年,上市主體杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷(xiāo)。

早在如涵上市時(shí),深諳網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的王思聰曾經(jīng)在朋友圈炮轟如涵所存在的三大問(wèn)題:營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比過(guò)高、網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性、最重要的是如涵的模式“沒(méi)有驗(yàn)證成功,也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。

作為如涵“頭牌”,張大奕的個(gè)人品牌和網(wǎng)店在公司營(yíng)收中的占比常年過(guò)半。于是,當(dāng)她的個(gè)人口碑在2020年4月出現(xiàn)變故,如涵的沒(méi)落,也成為注定。

張大奕至今沒(méi)有更改微博身份認(rèn)證,可能是她對(duì)于上市公司高管身份的一種懷念。但從各個(gè)維度來(lái)看,她都做回了十幾年前的那個(gè)網(wǎng)店老板:親自拍照帶貨,用個(gè)人IP換取商業(yè)收益。

她曾經(jīng)刻意改變。

2016年時(shí),在張大奕“奶香的奶罩”“賣(mài)掉的口紅”兩家新店的模特選擇和銷(xiāo)售宣傳上,并沒(méi)有張大奕出鏡拍內(nèi)衣和彩妝的宣傳照。對(duì)此,張大奕在次年經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的采訪中透露,是因?yàn)椴幌MW(wǎng)店太依賴(lài)自己的形象,有更多的精力去做幕后的事情。

如今,在彩妝店“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”、服飾店“吾歡喜的衣櫥”,以及開(kāi)了一年多的服飾店“the vever”里,張大奕有時(shí)候是圖片模特,有時(shí)候是視頻解說(shuō)員,活躍得不像是個(gè)老板。

只是,時(shí)代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”,多次被網(wǎng)友吐槽審美落后。

某穿搭博主表示,張大奕的審美好像停止在某一年?!巴饨缫呀?jīng)變化很大了,她還固執(zhí)的出格子大花朵元素森女風(fēng)元素,每一件都讓我夢(mèng)回初中”。配圖還有“穿上就是我cos我奶”的大字。

評(píng)論區(qū)也不乏“她的店主要是土,修過(guò)的圖都那么土”、“像是十年前流行的衣服還在2024年賣(mài)”。值得一提的是,老店鋪“吾歡喜的衣櫥”中的一款2024年上架的碎花連衣裙,與2017年的碎花裙款式較為相似。

圖:2017年碎花裙買(mǎi)家秀(左),2024年碎花裙(右)

在早就被卷成一片紅海的女裝市場(chǎng),款式的落后會(huì)直接反映在銷(xiāo)量上。

“吾歡喜的衣櫥”在網(wǎng)友口中的別稱(chēng)是“湊單神店”——只為湊單付款,付款后秒退款。然而,即使在湊單流量加持之下,“吾歡喜的衣櫥”月付款數(shù)量最高的商品也不過(guò)“300+”付款,部分款式的月付款為0人。這樣的數(shù)據(jù),毫無(wú)2016年雙十一期間淘寶第一家銷(xiāo)量破億女裝店的半點(diǎn)風(fēng)采。

02 穩(wěn)定三角

“在生活里,沒(méi)有人能做到唯一和忠誠(chéng)。你怎么可能希望網(wǎng)絡(luò)上的人,會(huì)對(duì)你一輩子忠誠(chéng)?!?/p>

2016年,正處于事業(yè)高光時(shí)刻的張大奕,在阿里拍攝的紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里說(shuō)下了這句話。視頻里的她,身著黑色禮服坐在椅子上,翹著二郎腿,身后有工作人員正拿著直發(fā)板為她弄著頭發(fā)造型。

禮服兩側(cè)開(kāi)衩極高,甚至讓她露出了整條大腿,視覺(jué)沖擊感極強(qiáng)。在經(jīng)紀(jì)人的提醒下,張大奕毫不避諱“大家就是想看網(wǎng)紅露嘛,我沒(méi)有胸,腿總要露一點(diǎn)吧?!?/p>

清醒、自信、大膽、直率,彼時(shí)的張大奕,將這些標(biāo)簽集中于一身。

在同一年,另外一個(gè)領(lǐng)域,生意做得風(fēng)生水起的還有從事影視的華誼兄弟,而張大奕也是從其CEO王中磊手中,捧到當(dāng)年十大微博紅人的獎(jiǎng)杯,意氣風(fēng)發(fā)。

作為網(wǎng)紅, 張大奕在彼時(shí)有著極大的號(hào)召力。

在如涵任職過(guò)的吳偉評(píng)價(jià)說(shuō),“張大奕是現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,天時(shí)地利人和都有,踩到了點(diǎn)上。張大奕本身就非常有事業(yè)心,很多小女孩不會(huì)比她有拼勁?!?/p>

在當(dāng)時(shí),張大奕的成功為不少女孩提供了一種學(xué)習(xí)樣本,許多女孩幻想著和張大奕一樣,能夠擁有自己的事業(yè),靠著自己努力住上濱江大平層,出差日本、巴黎,邊拍著vlog,邊把自己的事業(yè)做了。

如今來(lái)看,張大奕的商業(yè)成功,至少集齊了三個(gè)因素:頭部網(wǎng)紅號(hào)召力、大牌平替需求、網(wǎng)購(gòu)在移動(dòng)端的普及。它們形成一個(gè)穩(wěn)定三角,將張大奕推向C位。但這同時(shí)也意味著,任何一角的缺失,都會(huì)導(dǎo)致張大奕商業(yè)位置的搖擺。

毫無(wú)疑問(wèn),2020年4月的桃色事件,直接傷害了她作為頭部網(wǎng)紅的號(hào)召力。關(guān)于此事的評(píng)價(jià),至今依然是她評(píng)論區(qū)里的固定存在。“粉絲不可能一輩子都忠誠(chéng)”,如一記回旋鏢打到了她自己身上。

翻紅,在過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)中,不少人用各自的方式構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代的敘事。小紅書(shū)成為最重要的舞臺(tái),從董潔、章小蕙到李誕,這些名氣不再或者曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的人物,在這里重新獲得了流量,并將其轉(zhuǎn)化為漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

相比之下,張大奕顯得有些守舊,她依然守著淘寶店鋪大本營(yíng)。在這里積累的千萬(wàn)粉絲成績(jī),并沒(méi)有復(fù)制在其他平臺(tái)。她在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的粉絲量,皆小于50萬(wàn)。

圖:張大奕淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)主頁(yè)截圖

對(duì)于網(wǎng)紅們而言。流量就像時(shí)光一樣留不住。

2018年的微博超級(jí)紅人節(jié),張大奕參加了,并發(fā)布了與其他5位網(wǎng)紅的合影,分別是滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨,后面站著陳歐。那可能是這些網(wǎng)紅最風(fēng)光的時(shí)候,她們經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店,承包了很多女生的衣柜。

但如今,她們的名字已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的號(hào)召力。

雪梨的事業(yè)進(jìn)展最順利,旗下最知名的公司宸帆電商已經(jīng)獲得多輪融資。然而,她在2021年因偷稅漏稅受罰6000萬(wàn)后,便基本退居幕后。林珊珊經(jīng)歷了微博賬號(hào)被封、淘寶店鋪關(guān)停,轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序和線下,做新的女裝品牌,目前聲量不算高。

期間,網(wǎng)紅生意的主角已經(jīng)換了一波又一波。

短視頻的興起,讓安迪·沃霍爾提出的“15分鐘”定律成為現(xiàn)實(shí):每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名,每個(gè)人都能成名15分鐘。同時(shí),無(wú)論是內(nèi)容還是電商平臺(tái),都在逐漸傾向于去中心化——頭部網(wǎng)紅在這些平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中起到過(guò)重要作用,但眼下,平臺(tái)顯然更需要百花齊放的繁榮。

03 前浪

大牌平替的流行,曾經(jīng)是張大奕踩中的風(fēng)口。

10年前,“吾歡喜的衣櫥”在淘寶的分類(lèi)是韓式休閑女裝,當(dāng)時(shí)上架的服裝不少是“打版大牌服裝”模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是模仿當(dāng)時(shí)大牌服裝設(shè)計(jì),自己找代加工廠生產(chǎn),這個(gè)過(guò)程不光省去了設(shè)計(jì)的費(fèi)用,而且保證上新速度。最重要的是,價(jià)格足夠便宜。

這樣的商業(yè)模式的崛起,和時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

當(dāng)時(shí)也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快時(shí)尚品牌的好日子。它們的共性是:快、準(zhǔn)、狠。參照大牌,他們提供了更低價(jià)格的類(lèi)似款式。

那些年快時(shí)尚品牌們的營(yíng)收快速增長(zhǎng),得以讓他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)迅速跑馬圈地。體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)里,根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年這一年,11家快時(shí)尚品牌在中國(guó)開(kāi)店264家。當(dāng)年,位于上海十大著名商圈之一的南京東路上,多個(gè)最佳店鋪位置,都是快時(shí)尚品牌。

張大奕做的只是比它們更便宜。

她甚至?xí)谖⒉?qiáng)調(diào)自己打版的認(rèn)真程度。比如她曾經(jīng)提到對(duì)一款?lèi)?ài)馬仕背包的打版過(guò)程,“花了整整兩年找加工,找制作,選材料,力求做到一模一樣”。不僅如此,她還將專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)來(lái)的包和自己做出來(lái)的山寨包放在一起拍照。從照片上看,兩者沒(méi)有明顯區(qū)別。

面對(duì)消費(fèi)者“抄襲”的質(zhì)疑,她還回復(fù)過(guò):一分價(jià)錢(qián)一分貨。

足夠漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)成為她的底氣。這一年,她創(chuàng)造了單個(gè)店鋪營(yíng)收過(guò)億的年銷(xiāo)售額,在淘寶女裝賽道做成TOP商家。

沒(méi)有任何一個(gè)人的成功,可以脫離時(shí)代的因素。也沒(méi)有任何一個(gè)人的失敗,不是和時(shí)代脫鉤造成的。

快時(shí)尚的消費(fèi)理念,放在當(dāng)下的消費(fèi)敘事里,已經(jīng)過(guò)時(shí)了。消費(fèi)者不愿意只為樣子買(mǎi)單,不再一味追求大牌同款,而是更注重品質(zhì)和獨(dú)創(chuàng)樣式,或者,干脆消費(fèi)降級(jí),減少買(mǎi)衣服的頻次。

整個(gè)女裝生意也在變得越發(fā)艱難。在宣布關(guān)店的微博中,張大奕透露出這些年女裝網(wǎng)店的困境:退貨率高、利潤(rùn)薄、營(yíng)銷(xiāo)成本大,負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),2024年以來(lái),已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新,其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十幾年的老店。今年618以來(lái),有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜,有商家表示,退貨率甚至能夠高達(dá)80%。

張大奕的關(guān)店,是一場(chǎng)改變。她保留了定價(jià)更高的黑標(biāo)店,顯然是想更加聚焦在消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群。

圖:停止上新的舊店(左),保留的黑標(biāo)店(右)

今年37歲的她,對(duì)于私服的要求和十年前不一樣了。與其改變“吾歡喜的衣櫥”的品類(lèi),不如及時(shí)止損,重新開(kāi)啟新的故事。

眼下,從數(shù)據(jù)上來(lái)看,張大奕的黑標(biāo)店鋪“the vever”粉絲數(shù)量只有將近5萬(wàn)人,比起有著1241萬(wàn)粉絲的“吾歡喜的衣櫥”,體量可以說(shuō)是差距巨大。但從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō),前者在僅有5萬(wàn)粉的前提下,月銷(xiāo)量如今超過(guò)1萬(wàn)件,已經(jīng)做到了后者月銷(xiāo)的九分之一。

如果數(shù)據(jù)真實(shí)的話,一定程度上,張大奕的黑標(biāo)店正在做“精”。從結(jié)果上來(lái)看,或許張大奕高端化敘事真能走的通。

不過(guò),在“the vever”店鋪里的襯衫單品鏈接下,也有消費(fèi)者吐槽“衣服的質(zhì)量不好”。

在當(dāng)今消費(fèi)降級(jí)的大潮中,告別了前浪的張大奕,想講好一個(gè)新故事,道阻且長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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張大奕,留在了10年前的網(wǎng)紅時(shí)代

沒(méi)有任何一個(gè)人的失敗,不是和時(shí)代脫鉤造成的。

文 | 首席人物觀 付饒 錢(qián)鈺

編輯 | 江岳

01 莫比烏斯環(huán)

本周,張大奕在微博小號(hào)@milksmelllbest女乃 發(fā)文稱(chēng),將無(wú)限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新,算是關(guān)店。

張大奕或許早就做好了退場(chǎng)的準(zhǔn)備。她的微博大號(hào)“張大奕eve”從九月初至今,已經(jīng)發(fā)布了9次清倉(cāng)直播的鏈接。

如今,小紅書(shū)、微博平臺(tái)用戶(hù)“張大奕eve”的店鋪櫥窗中已經(jīng)看不到服飾相關(guān)的商品。

“清倉(cāng)”背后,是張大奕早早準(zhǔn)備好的退路。“吾歡喜的衣櫥”停止上新,后續(xù)轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)客單價(jià)更高的黑標(biāo)店“the vever”。據(jù)黑標(biāo)店客服反饋,這家店已經(jīng)成立了一年多,并非近期倉(cāng)促成立。“the vever”背后的公司信息與“吾歡喜的衣櫥”一致,均為張大奕持股的莫比烏斯(杭州)電子商務(wù)有限公司(下稱(chēng)莫比烏斯電商)。

停止運(yùn)營(yíng)舊網(wǎng)店后又在為新網(wǎng)店忙碌,張大奕并沒(méi)有擺脫“網(wǎng)店老板”的身份。這個(gè)身份已經(jīng)伴隨她10年之久,它給外界留下的印象足夠深刻,以至于人們經(jīng)常忽略掉她的微博認(rèn)證身份:如涵控股CMO。

根據(jù)如涵聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁孫雷曾經(jīng)的定義:如涵控股是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始做網(wǎng)紅孵化的MCN機(jī)構(gòu)。張大奕是公司名氣最高的網(wǎng)紅,也是第二大股東。于是,在打理自己的網(wǎng)店同時(shí),她曾經(jīng)也參與到公司招聘、簽約潛質(zhì)網(wǎng)紅等幕后工作。

新身份曾經(jīng)給她帶來(lái)新的成就感。

“我喜歡選擇,不喜歡被選擇。做模特的時(shí)候我被選擇,做企業(yè)家我可以選擇別人?!睆埓筠仍诘督鉊oris 2019年的采訪中這樣說(shuō)道。一個(gè)月后,她身著一襲白色西服出現(xiàn)在如涵控股的敲鐘現(xiàn)場(chǎng),在眾多深色系西服中脫穎而出。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)報(bào)道,如涵敲鐘當(dāng)晚,簽約部收到了3000多條私信,如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博收到了1萬(wàn)多條評(píng)論和私信。這些私信為了同一個(gè)目的而來(lái)——“我要當(dāng)網(wǎng)紅”。

但光環(huán)褪去的速度同樣快。

如涵控股在2019年4月上市當(dāng)天經(jīng)歷了破發(fā),因持續(xù)凈利潤(rùn)為負(fù),2021年4月,它完成了私有化退市,黯然收?qǐng)觥?023年,上市主體杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷(xiāo)。

早在如涵上市時(shí),深諳網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的王思聰曾經(jīng)在朋友圈炮轟如涵所存在的三大問(wèn)題:營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比過(guò)高、網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性、最重要的是如涵的模式“沒(méi)有驗(yàn)證成功,也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。

作為如涵“頭牌”,張大奕的個(gè)人品牌和網(wǎng)店在公司營(yíng)收中的占比常年過(guò)半。于是,當(dāng)她的個(gè)人口碑在2020年4月出現(xiàn)變故,如涵的沒(méi)落,也成為注定。

張大奕至今沒(méi)有更改微博身份認(rèn)證,可能是她對(duì)于上市公司高管身份的一種懷念。但從各個(gè)維度來(lái)看,她都做回了十幾年前的那個(gè)網(wǎng)店老板:親自拍照帶貨,用個(gè)人IP換取商業(yè)收益。

她曾經(jīng)刻意改變。

2016年時(shí),在張大奕“奶香的奶罩”“賣(mài)掉的口紅”兩家新店的模特選擇和銷(xiāo)售宣傳上,并沒(méi)有張大奕出鏡拍內(nèi)衣和彩妝的宣傳照。對(duì)此,張大奕在次年經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的采訪中透露,是因?yàn)椴幌MW(wǎng)店太依賴(lài)自己的形象,有更多的精力去做幕后的事情。

如今,在彩妝店“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”、服飾店“吾歡喜的衣櫥”,以及開(kāi)了一年多的服飾店“the vever”里,張大奕有時(shí)候是圖片模特,有時(shí)候是視頻解說(shuō)員,活躍得不像是個(gè)老板。

只是,時(shí)代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”,多次被網(wǎng)友吐槽審美落后。

某穿搭博主表示,張大奕的審美好像停止在某一年。“外界已經(jīng)變化很大了,她還固執(zhí)的出格子大花朵元素森女風(fēng)元素,每一件都讓我夢(mèng)回初中”。配圖還有“穿上就是我cos我奶”的大字。

評(píng)論區(qū)也不乏“她的店主要是土,修過(guò)的圖都那么土”、“像是十年前流行的衣服還在2024年賣(mài)”。值得一提的是,老店鋪“吾歡喜的衣櫥”中的一款2024年上架的碎花連衣裙,與2017年的碎花裙款式較為相似。

圖:2017年碎花裙買(mǎi)家秀(左),2024年碎花裙(右)

在早就被卷成一片紅海的女裝市場(chǎng),款式的落后會(huì)直接反映在銷(xiāo)量上。

“吾歡喜的衣櫥”在網(wǎng)友口中的別稱(chēng)是“湊單神店”——只為湊單付款,付款后秒退款。然而,即使在湊單流量加持之下,“吾歡喜的衣櫥”月付款數(shù)量最高的商品也不過(guò)“300+”付款,部分款式的月付款為0人。這樣的數(shù)據(jù),毫無(wú)2016年雙十一期間淘寶第一家銷(xiāo)量破億女裝店的半點(diǎn)風(fēng)采。

02 穩(wěn)定三角

“在生活里,沒(méi)有人能做到唯一和忠誠(chéng)。你怎么可能希望網(wǎng)絡(luò)上的人,會(huì)對(duì)你一輩子忠誠(chéng)。”

2016年,正處于事業(yè)高光時(shí)刻的張大奕,在阿里拍攝的紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里說(shuō)下了這句話。視頻里的她,身著黑色禮服坐在椅子上,翹著二郎腿,身后有工作人員正拿著直發(fā)板為她弄著頭發(fā)造型。

禮服兩側(cè)開(kāi)衩極高,甚至讓她露出了整條大腿,視覺(jué)沖擊感極強(qiáng)。在經(jīng)紀(jì)人的提醒下,張大奕毫不避諱“大家就是想看網(wǎng)紅露嘛,我沒(méi)有胸,腿總要露一點(diǎn)吧?!?/p>

清醒、自信、大膽、直率,彼時(shí)的張大奕,將這些標(biāo)簽集中于一身。

在同一年,另外一個(gè)領(lǐng)域,生意做得風(fēng)生水起的還有從事影視的華誼兄弟,而張大奕也是從其CEO王中磊手中,捧到當(dāng)年十大微博紅人的獎(jiǎng)杯,意氣風(fēng)發(fā)。

作為網(wǎng)紅, 張大奕在彼時(shí)有著極大的號(hào)召力。

在如涵任職過(guò)的吳偉評(píng)價(jià)說(shuō),“張大奕是現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,天時(shí)地利人和都有,踩到了點(diǎn)上。張大奕本身就非常有事業(yè)心,很多小女孩不會(huì)比她有拼勁?!?/p>

在當(dāng)時(shí),張大奕的成功為不少女孩提供了一種學(xué)習(xí)樣本,許多女孩幻想著和張大奕一樣,能夠擁有自己的事業(yè),靠著自己努力住上濱江大平層,出差日本、巴黎,邊拍著vlog,邊把自己的事業(yè)做了。

如今來(lái)看,張大奕的商業(yè)成功,至少集齊了三個(gè)因素:頭部網(wǎng)紅號(hào)召力、大牌平替需求、網(wǎng)購(gòu)在移動(dòng)端的普及。它們形成一個(gè)穩(wěn)定三角,將張大奕推向C位。但這同時(shí)也意味著,任何一角的缺失,都會(huì)導(dǎo)致張大奕商業(yè)位置的搖擺。

毫無(wú)疑問(wèn),2020年4月的桃色事件,直接傷害了她作為頭部網(wǎng)紅的號(hào)召力。關(guān)于此事的評(píng)價(jià),至今依然是她評(píng)論區(qū)里的固定存在?!胺劢z不可能一輩子都忠誠(chéng)”,如一記回旋鏢打到了她自己身上。

翻紅,在過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)中,不少人用各自的方式構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代的敘事。小紅書(shū)成為最重要的舞臺(tái),從董潔、章小蕙到李誕,這些名氣不再或者曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的人物,在這里重新獲得了流量,并將其轉(zhuǎn)化為漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

相比之下,張大奕顯得有些守舊,她依然守著淘寶店鋪大本營(yíng)。在這里積累的千萬(wàn)粉絲成績(jī),并沒(méi)有復(fù)制在其他平臺(tái)。她在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的粉絲量,皆小于50萬(wàn)。

圖:張大奕淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)主頁(yè)截圖

對(duì)于網(wǎng)紅們而言。流量就像時(shí)光一樣留不住。

2018年的微博超級(jí)紅人節(jié),張大奕參加了,并發(fā)布了與其他5位網(wǎng)紅的合影,分別是滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨,后面站著陳歐。那可能是這些網(wǎng)紅最風(fēng)光的時(shí)候,她們經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店,承包了很多女生的衣柜。

但如今,她們的名字已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的號(hào)召力。

雪梨的事業(yè)進(jìn)展最順利,旗下最知名的公司宸帆電商已經(jīng)獲得多輪融資。然而,她在2021年因偷稅漏稅受罰6000萬(wàn)后,便基本退居幕后。林珊珊經(jīng)歷了微博賬號(hào)被封、淘寶店鋪關(guān)停,轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序和線下,做新的女裝品牌,目前聲量不算高。

期間,網(wǎng)紅生意的主角已經(jīng)換了一波又一波。

短視頻的興起,讓安迪·沃霍爾提出的“15分鐘”定律成為現(xiàn)實(shí):每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名,每個(gè)人都能成名15分鐘。同時(shí),無(wú)論是內(nèi)容還是電商平臺(tái),都在逐漸傾向于去中心化——頭部網(wǎng)紅在這些平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中起到過(guò)重要作用,但眼下,平臺(tái)顯然更需要百花齊放的繁榮。

03 前浪

大牌平替的流行,曾經(jīng)是張大奕踩中的風(fēng)口。

10年前,“吾歡喜的衣櫥”在淘寶的分類(lèi)是韓式休閑女裝,當(dāng)時(shí)上架的服裝不少是“打版大牌服裝”模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是模仿當(dāng)時(shí)大牌服裝設(shè)計(jì),自己找代加工廠生產(chǎn),這個(gè)過(guò)程不光省去了設(shè)計(jì)的費(fèi)用,而且保證上新速度。最重要的是,價(jià)格足夠便宜。

這樣的商業(yè)模式的崛起,和時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

當(dāng)時(shí)也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快時(shí)尚品牌的好日子。它們的共性是:快、準(zhǔn)、狠。參照大牌,他們提供了更低價(jià)格的類(lèi)似款式。

那些年快時(shí)尚品牌們的營(yíng)收快速增長(zhǎng),得以讓他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)迅速跑馬圈地。體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)里,根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年這一年,11家快時(shí)尚品牌在中國(guó)開(kāi)店264家。當(dāng)年,位于上海十大著名商圈之一的南京東路上,多個(gè)最佳店鋪位置,都是快時(shí)尚品牌。

張大奕做的只是比它們更便宜。

她甚至?xí)谖⒉?qiáng)調(diào)自己打版的認(rèn)真程度。比如她曾經(jīng)提到對(duì)一款?lèi)?ài)馬仕背包的打版過(guò)程,“花了整整兩年找加工,找制作,選材料,力求做到一模一樣”。不僅如此,她還將專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)來(lái)的包和自己做出來(lái)的山寨包放在一起拍照。從照片上看,兩者沒(méi)有明顯區(qū)別。

面對(duì)消費(fèi)者“抄襲”的質(zhì)疑,她還回復(fù)過(guò):一分價(jià)錢(qián)一分貨。

足夠漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)成為她的底氣。這一年,她創(chuàng)造了單個(gè)店鋪營(yíng)收過(guò)億的年銷(xiāo)售額,在淘寶女裝賽道做成TOP商家。

沒(méi)有任何一個(gè)人的成功,可以脫離時(shí)代的因素。也沒(méi)有任何一個(gè)人的失敗,不是和時(shí)代脫鉤造成的。

快時(shí)尚的消費(fèi)理念,放在當(dāng)下的消費(fèi)敘事里,已經(jīng)過(guò)時(shí)了。消費(fèi)者不愿意只為樣子買(mǎi)單,不再一味追求大牌同款,而是更注重品質(zhì)和獨(dú)創(chuàng)樣式,或者,干脆消費(fèi)降級(jí),減少買(mǎi)衣服的頻次。

整個(gè)女裝生意也在變得越發(fā)艱難。在宣布關(guān)店的微博中,張大奕透露出這些年女裝網(wǎng)店的困境:退貨率高、利潤(rùn)薄、營(yíng)銷(xiāo)成本大,負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),2024年以來(lái),已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新,其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十幾年的老店。今年618以來(lái),有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜,有商家表示,退貨率甚至能夠高達(dá)80%。

張大奕的關(guān)店,是一場(chǎng)改變。她保留了定價(jià)更高的黑標(biāo)店,顯然是想更加聚焦在消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群。

圖:停止上新的舊店(左),保留的黑標(biāo)店(右)

今年37歲的她,對(duì)于私服的要求和十年前不一樣了。與其改變“吾歡喜的衣櫥”的品類(lèi),不如及時(shí)止損,重新開(kāi)啟新的故事。

眼下,從數(shù)據(jù)上來(lái)看,張大奕的黑標(biāo)店鋪“the vever”粉絲數(shù)量只有將近5萬(wàn)人,比起有著1241萬(wàn)粉絲的“吾歡喜的衣櫥”,體量可以說(shuō)是差距巨大。但從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō),前者在僅有5萬(wàn)粉的前提下,月銷(xiāo)量如今超過(guò)1萬(wàn)件,已經(jīng)做到了后者月銷(xiāo)的九分之一。

如果數(shù)據(jù)真實(shí)的話,一定程度上,張大奕的黑標(biāo)店正在做“精”。從結(jié)果上來(lái)看,或許張大奕高端化敘事真能走的通。

不過(guò),在“the vever”店鋪里的襯衫單品鏈接下,也有消費(fèi)者吐槽“衣服的質(zhì)量不好”。

在當(dāng)今消費(fèi)降級(jí)的大潮中,告別了前浪的張大奕,想講好一個(gè)新故事,道阻且長(zhǎng)。

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