文 | 伯虎財經(jīng) 楷楷
從賣不動的“雙11”到播不動的“618”，近年消費需求持續(xù)疲軟，國內(nèi)電商市場“高增”不再，平臺們不得不將目光投向海外，跨境電商間的競爭也進入了白熱化階段。
“出海四小龍”集齊了阿里的速賣通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商，以及新晉快時尚巨頭SHEIN，但除了它們之外，一直缺席跨境電商的京東，以及已經(jīng)入局的阿里，均希望從海外市場獲得更多。
今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，據(jù)悉，這是一次全員ALL IN的S級項目。近日，更有淘寶內(nèi)部人士透露，淘天有意進一步加碼出海戰(zhàn)略，將原本的“大服飾全球包郵計劃”升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，把全球包郵從服飾品類擴容至全行業(yè)。
京東則推出了2024中國原創(chuàng)服飾招募計劃的扶持，旨在挖掘并扶持中國原創(chuàng)設(shè)計師及服飾品牌，助力其走向更廣闊的國際市場。同時，京東宣布投入10億圍繞服飾品類，進行產(chǎn)品優(yōu)化、靈活供應(yīng)鏈等提升。
電商平臺渴求海外增量并不難理解，但淘天和京東均不約而同選擇從“服飾賽道”開始嘗試，對平臺而言，出?！百u衣服”到底有何吸引力，服飾領(lǐng)域會是一個完美的試驗田嗎？
01 淘天、京東扎堆“服飾出?！?/h4>
中國服飾行業(yè)出海由來已久，上世紀80年代開始，由于國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)有著無可比擬的人力成本優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，國內(nèi)服飾廠商承接了來自日本和歐美的紡織代工，通過產(chǎn)能模式出海，中國服飾品牌也在這一階段陸續(xù)“開花”。
不過，由于國內(nèi)電商平臺的快速發(fā)展，加劇了國內(nèi)服飾行業(yè)的內(nèi)卷，同時也壓縮了不少廠商的利潤空間，更多服飾品牌開始將出海視為尋求業(yè)績增長點的重要戰(zhàn)略方向，比如李寧、安踏、波司登等知名品牌。
近年，隨著“出海四小龍”的崛起，中國服飾廠商也迎來了更便捷的出海方式。以SHEIN為例，其最早從服裝領(lǐng)域起家，并提出了“小單快返”供應(yīng)鏈模式，即先投放小批量產(chǎn)品進行測試，再利用終端數(shù)據(jù)反饋來確定哪些產(chǎn)品能夠成為“爆款”，并進行快速返單。
這一模式背后，離不開國內(nèi)成熟完善的服裝制造產(chǎn)業(yè)支持，僅廣州番禺一地，就有超500家服飾廠商專門為SHEIN供貨。
但從中也能看出，國內(nèi)服飾產(chǎn)能龐大，缺的不是“供給”，而是“需求”，服飾廠商希望找到新出路，這也是淘天、京東均選擇以服飾為切入口，進一步布局跨境電商的原因。
首先，國內(nèi)服飾需求放緩，但服飾出海卻仍有紅利。今年上半年，我國限額以上服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。
國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，消費者對服飾的需求也在同步放緩，“退貨率高”成為了今年服飾行業(yè)的熱搜詞。有服飾商家表示，今年618的退貨率高達80%，創(chuàng)下歷史新高，已經(jīng)遠遠高于能夠盈利的50%“生死線”，甚至可以說是“賣一件，虧一件”。
但從全球市場來看，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場規(guī)模已達6730億美元，是全球家具市場規(guī)模（3300億美元）的兩倍。
其次，出海不僅是大部分服飾廠商的“另一個可能”，也成為了電商平臺的新增長引擎。目前，電商三巨頭阿里、京東、拼多多都面臨著各自的經(jīng)營瓶頸。
今年上半年，阿里營收增速滯緩，凈利潤小幅下滑，其中，淘天集團實現(xiàn)收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團中唯一收入負增長的集團。
京東雖然保住了利潤增長，但營收增速同樣滯緩，其中，核心業(yè)務(wù)電子產(chǎn)品及家用電器營收同比下滑4.65%。
拼多多雖然營收和利潤都暴增，但二季度營收和凈利潤的同比增長增幅也開始放緩，管理層更在業(yè)績會上表示，長期利潤降低的趨勢是不可避免的。
因此，國內(nèi)電商平臺都在進一步整合資源，希望突破國內(nèi)的增長瓶頸。以阿里為例，雖然國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入放緩，但在2024年第一季度，其海外電商營收增長45%至274.48億元，旗下速賣通已超越了來自美國的亞馬遜、eBay等海外電商巨頭，成為歐洲第一大電商平臺。
而對淘天來說，服飾是其最有優(yōu)勢的品類，服裝零售額在淘天平臺上的占比超35%，是平臺占比最大的渠道。包括淘天在內(nèi)的電商平臺均將服飾賽道作為出海重點，這也就不難理解了，有足夠的商家規(guī)模，才能支撐起跨境電商的發(fā)展。
最后，服飾品類更能順應(yīng)出海趨勢。服飾行業(yè)素來是出海商家競相入局的賽道，海外市場對時尚服飾的旺盛需求催生了豐富多元的細分賽道。
而電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展，特別是近年各個平臺都在積極推動源頭工廠模式，在支付、物流、售后、柔性供應(yīng)鏈等方面都有成熟經(jīng)驗，也為服飾等非標品的出海提供了基礎(chǔ)。
02 海外市場成電商新掘金場
服飾商家有探索新出海渠道的需求；淘天、京東等電商平臺則有意進一步深耕跨境電商，雙方必然會一拍即合。
但對于大部分服飾廠商而言，要從傳統(tǒng)制造業(yè)跨界電商行業(yè)，當中的難度并不小，于是，淘天提出了“大服飾全球包郵計劃”。
簡單來說，現(xiàn)有的淘天商家不需要另外開店，只要加入計劃，即可通過淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個App面向全球銷售商品。在收到海外消費者的訂單后，商家只要把貨發(fā)至國內(nèi)的集運倉就能確收，同時商家還擁有自主定價權(quán)和貨權(quán)。
另外，淘天承諾0退貨、0退款、0運費險，為商家分擔了國內(nèi)高退貨率和運費險的經(jīng)營成本。
不過，這一模式對大部分跨境商家而言并不算陌生，本質(zhì)上就是另一種“半托管模式”，平臺為商家“兜底”，商家則需要支付20%的抽傭，包括15%的跨境增值服務(wù)費和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費。
京東雖然未就如何扶持服飾商家出海透露更多細節(jié)，不過，京東在國內(nèi)電商市場中一直主打“直營模式”，通過自營來保障產(chǎn)品質(zhì)量和物流售后，如果京東進一步探索跨境電商，大概率也會為商家提供“托管模式”
近年，“半托管模式”如雨后春筍般崛起，速賣通率先試水，緊接著TEMU和SHEIN也紛紛在美國試運行?？缇畴娚唐脚_從“全托管模式”至“半托管模式”的轉(zhuǎn)變，主要還是基于運營策略與運營成本的考慮。
一方面，全托管模式意味著商家失去自主權(quán)，從而被動卷入平臺以“爆單”為目標的運營策略中，這讓不少商家感到“束手束腳”，反而加劇與平臺之間的矛盾。
另一方面，隨著入駐商家逐漸增多，平臺運營和管理能力擴張接近瓶頸。據(jù)中金團隊測算，在全托管模式下，去年三季度TEMU在美國市場，每單經(jīng)營虧損約8.2美元，其他地區(qū)每單經(jīng)營虧損約10.3美元。因此，適當讓出部分“經(jīng)營權(quán)”，也能減輕平臺在物流、倉儲等方面的負擔。
但正因為“半托管模式”已經(jīng)成為跨境電商的大勢所趨，淘天、京東又能如何從中打出差異化？事實上，淘天的“大服飾全球包郵計劃”跟SHEIN、TEMU等平臺的半托管模式還是有一定區(qū)別的。
首先，是商家的定價權(quán)。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家是沒有定價權(quán)的，有商家反饋TEMU的運營政策也比較霸道，即便在半托管模式下，商家不接受議價就會被下架。
但淘天則選擇將“定價權(quán)”給回商家，因為沒有定價權(quán)的商家，只相當于平臺“打工”，擁有定價權(quán)的商家，旗下品牌才是真正屬于商家的，商家的積極性有著顯著區(qū)別。
其次是經(jīng)營策略。當跨境平臺成為品牌商，它們往往會集中力量打造爆款，通過低價策略來占領(lǐng)市場，借助規(guī)模優(yōu)勢來盈利；
但在淘寶模式下，商家作為品牌商，有權(quán)選擇高中低不同的定位，比如淘寶店鋪華裳格以“新中式”為主要風格，客單價在1500元-5000元區(qū)間，低價策略不再是平臺或商家唯一的競爭優(yōu)勢。
最后是更著重華人市場。據(jù)悉，淘天的“大服飾全球包郵計劃”首期將覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區(qū)，預(yù)計日本、澳大利亞、加拿大未來都將進入全球包郵范疇，而這些國家的共同特點則是華人較多。
相較于TEMU、SHEIN率先選擇進軍北美市場，淘天將出海第一站放在華人市場，一方面更能利用自身物流優(yōu)勢，比如阿里旗下本土電商平臺Lazada也是主攻東南亞市場；另一方面則是“華人審美”與淘天體系內(nèi)的服飾商家更能“無縫銜接”，降低了商家首次出海的難度。
03 合規(guī)、供應(yīng)鏈和可持續(xù)性
當然，盡管淘天“大服飾全球包郵計劃”在經(jīng)營模式、出海目的地以及目標消費群方面都做了更差異化的考慮，但最終“包郵計劃”能否從服飾拓展至全品類，并逐漸走向全球，還需要等待市場和商家的反饋。在此之前，其他跨境電商平臺面臨過的挑戰(zhàn)和難題，淘天、京東也不能忽視。
首先是合規(guī)問題。今年 4 月和 5 月，SHEIN和TEMU先后被歐盟正式認定為超大型在線平臺，二者需要在 4 個月內(nèi)遵守歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》的最嚴格規(guī)定；另外，有知情人士透露歐盟委員會建議取消目前150歐元以下進口商品免稅門檻，針對的正是TEMU等中國電商類APP。
跨境電商平臺在通過價格優(yōu)勢卷向海外市場的同時，也早已被各國監(jiān)管機構(gòu)“盯上”，業(yè)內(nèi)人士認為，一些公司遲遲未能上市背后，跟歐美對于數(shù)據(jù)安全、稅收標準的政策趨嚴有關(guān)。
因此，跨境電商們?nèi)孕柙诤弦?guī)層面做出更多努力，才能符合海外市場的監(jiān)管要求，否則一旦違規(guī)，就有可能面臨巨額罰款，或被要求遵守更嚴格的稅收規(guī)定。
其次是產(chǎn)品能否適應(yīng)出海。比如TEMU等以低價模式席卷海外市場的同時，也引來了不少差評，不少用戶反映產(chǎn)品質(zhì)量差、貨不對板、包裝簡陋、快遞被調(diào)包等。
無論是服飾品類還是其他品類，價格過度內(nèi)卷必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，大部分海外用戶要的是低價高質(zhì)，而非廉價低端，長期向海外輸出劣質(zhì)商品，最終將會影響平臺，乃至中國品牌的口碑。
另外，服飾品類作為非標產(chǎn)品，還需要考慮當?shù)叵M者的文化差異，對于國內(nèi)商家而言，其供應(yīng)鏈也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，包括款式、設(shè)計、面料等方面，能否因地制宜將是平臺和商家成功出海的關(guān)鍵。
最后，則是平臺的可持續(xù)發(fā)展。目前，大部分跨境電商平臺出海之后，在用戶端通過廣告、低價、包郵、免費退貨等政策吸引用戶；在商家端則通過托管模式提升規(guī)模優(yōu)勢，在一定程度上屬于“薅商家羊毛”，補貼海外消費者。
但這種模式的可持續(xù)性也越來越遭到質(zhì)疑，畢竟依靠廣告轟炸和低價補貼可以帶來一定的激增效應(yīng)，但最終還是需要回歸到平臺的日常運營。
數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國市場的增長速度開始呈現(xiàn)放緩的趨勢，今年8月，TEMU的銷售額同比增速降至37%，其7月增速為45%，去年二季度增速更高達99%。
對淘天來說也是如此，全球包郵和物流支持其實也是一種低價補貼策略，短期內(nèi)確實能吸引大量海外用戶，比如自服飾包郵上線以來，馬來西亞8月的用戶量環(huán)比增加了10%，但其持續(xù)性也需要進一步觀察。
淘天表示通過與“本地退服務(wù)”保險公司合作，確保商家能夠?qū)崿F(xiàn)“0退貨、0退款”，但在全球物流和供應(yīng)鏈成本上漲的背景下，此舉也勢必會加大平臺的經(jīng)營壓力，最終，“全球包郵”還需要與“退貨率”持續(xù)博弈，商家質(zhì)量也將變得更加重要。
但無論如何，淘天、京東通過“服飾出海”探索全球跨境電商的多樣性，對服飾商家和電商行業(yè)而言，都是一次值得嘗試的創(chuàng)新。
對中國服飾商家而言，除了產(chǎn)能、產(chǎn)品出海以外，“中國品牌”“中國設(shè)計”以及“中式審美”也有望隨著“全球包郵”一起出海；對于中國電商行業(yè)而言，則有望擺脫“低價”這一刻板印象。
近年，中國電商平臺已經(jīng)吃了不少“內(nèi)卷”的苦，從國內(nèi)走到海外，那些平臺們走過的“彎路”也在時刻提醒大家：
出海競爭并不只是價格戰(zhàn)一種模式，跨境電商平臺要從品牌建設(shè)、產(chǎn)品模式、生態(tài)發(fā)展中找突破口，才能更好迎接在合規(guī)、供應(yīng)鏈和可持續(xù)性方面的挑戰(zhàn)，要讓海外市場成為真正的“第二增長曲線”，電商平臺們還需要進一步打造差異化競爭優(yōu)勢，打鐵還需自身硬。