文 | 娛樂(lè)資本論 Tin

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“淘寶帶貨第一人”張大奕，如今卻面臨著閉店。9月19日，網(wǎng)紅張大奕在微博發(fā)文宣布，旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無(wú)限期延遲上新。按此說(shuō)法，初代網(wǎng)紅張大奕算是將自己經(jīng)營(yíng)10年的網(wǎng)店“關(guān)店”了。

“吾歡喜的衣櫥”所屬的網(wǎng)紅電商公司如涵控股曾在2019年赴美敲鐘。張大奕網(wǎng)店帶來(lái)收入曾占據(jù)了如涵控股的半壁江山，她本人持股15%，也是公司的第二大股東。但2017年到2020年，如涵控股始終未實(shí)現(xiàn)盈利。2021年，如涵控股因發(fā)展不利而私有化退市。

張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”擁有超過(guò)1200萬(wàn)粉絲，月銷(xiāo)量超過(guò)9萬(wàn)件，位居“韓式休閑女裝店鋪榜TOP 2（第二名）”。但隨著近些年流量成本的上升、粉絲粘性的下降、行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)以及新興業(yè)態(tài)的沖擊下，張大奕坦言收入不等于利潤(rùn)，無(wú)奈“關(guān)店”。

其實(shí)這幾年在電商和網(wǎng)紅領(lǐng)域，不少網(wǎng)紅店鋪出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或關(guān)店，如擁有500多萬(wàn)粉絲的“5金冠”店鋪“少女凱拉”被曝創(chuàng)始人卷款跑路，拖欠供應(yīng)商3000多萬(wàn)貨款。在抖音上，粉絲數(shù)量達(dá)到500萬(wàn)的頭部女裝店“羅拉密碼”也在618前宣布停播、閉店。

回顧張大奕的職業(yè)生涯，她的實(shí)力不容小覷，在成為網(wǎng)紅之前，張大奕以《瑞麗》、《昕薇》雜志模特身份活躍于微博，那時(shí)她的微博評(píng)論只有兩位數(shù)，但她被當(dāng)時(shí)淘寶店鋪莉貝琳的老板娘、也是如涵控股的老板娘挖來(lái)淘寶，從淘寶試衣模特到第一網(wǎng)紅，她僅用了 2 年時(shí)間。

那個(gè)年代是淘寶電商的天下。2014 年，張大奕和如涵控股創(chuàng)始人馮敏推出 “吾歡喜的衣櫥”，當(dāng)年銷(xiāo)售額就超億元，躋身 “淘寶女裝 TOP 商家” 榜單。2015 年，張大奕的“紅人店”是唯一躋身淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷(xiāo)榜的女裝網(wǎng)店；2016 年的“雙11”，吾歡喜的衣櫥又成為淘寶第一家銷(xiāo)量破億的女裝類(lèi)店鋪，日排名一度超越優(yōu)衣庫(kù)。

張大奕的店因服裝風(fēng)格在淘寶的分類(lèi)中屬于“韓式休閑女裝店鋪”，定價(jià)也與快時(shí)尚相當(dāng)，但那時(shí)候快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始面臨在消費(fèi)端一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)；而網(wǎng)紅電商又極其依賴(lài)網(wǎng)紅效應(yīng)和帶貨能力，初期張大奕立“女強(qiáng)人”人設(shè)在與阿里巴巴副總裁蔣凡的花邊新聞中遭遇滑鐵盧，被蔣凡前妻暗諷“小三”后來(lái)的還有對(duì)她服裝質(zhì)量、直播顏值的各種“攻擊”，面對(duì)不斷火起來(lái)的新主播競(jìng)爭(zhēng)，張大奕很難于應(yīng)付。

2021年，靠著廣州無(wú)數(shù)服裝檔口鋪起家的SHEIN以獨(dú)角獸姿態(tài)一躍成為跨境電商“一哥”，服務(wù)全球超150個(gè)地區(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者，以上新速度快、價(jià)格低廉著稱(chēng)，“自主品牌+平臺(tái)”化運(yùn)營(yíng)深刻帶動(dòng)了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)變革，隨之SHEIN等電商營(yíng)銷(xiāo)下，眾多中小服裝企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，內(nèi)卷嚴(yán)重。新興品牌和快時(shí)尚零售商的崛起，增加了競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，中小服裝企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式難以為繼。

張大奕在微博發(fā)文中提到，紅人電商適合小而美，一旦企業(yè)做大，隱形成本將越來(lái)越高，收入不代表利潤(rùn)。

對(duì)于當(dāng)前整個(gè)電商環(huán)境的變化，張大奕指出了兩個(gè)主要問(wèn)題。一是電商平臺(tái)的生態(tài)從此前的一家獨(dú)大到如今多平臺(tái)瓜分流量，原先在淘系電商起家的店鋪糾結(jié)于是否要換平臺(tái)發(fā)展。而張大奕稱(chēng)，即便換了平臺(tái)，紅人店仍會(huì)因毛利率低、運(yùn)營(yíng)成本高而難賺到錢(qián)。二是不少紅人店逐漸向公司化發(fā)展，走上了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老路，紅人難以在前線(xiàn)親力親為，加上電商營(yíng)銷(xiāo)方式的迭代對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求增加，各方面成本抬升，也壓縮了利潤(rùn)。

回看張大奕所在公司如涵控股在戰(zhàn)略上也經(jīng)歷了想轉(zhuǎn)不敢轉(zhuǎn)平臺(tái)的階段。早期以張大奕為核心的如涵集團(tuán)其實(shí)有點(diǎn)兒像一個(gè)網(wǎng)紅孵化MCN公司，通過(guò)培養(yǎng)中腰部網(wǎng)紅形成自營(yíng)網(wǎng)紅電商平臺(tái)。那時(shí)候如涵集團(tuán)或許對(duì)網(wǎng)紅電商的期待是，網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人IP的影響力，向她的粉絲銷(xiāo)售商品，理論上每一個(gè)網(wǎng)紅都可以擁有起碼一家自營(yíng)店。

如涵控股的早期也財(cái)報(bào)顯示，腰部網(wǎng)紅成長(zhǎng)速度很快，但肩部和頭部始終沒(méi)有太大的變化。從素人到腰部主播，是相對(duì)比較容易的階段。從腰部走向肩部，肩部走向頭部的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)的孵化。橫向孵化腰部主播的問(wèn)題在于，收入增加的同時(shí)，孵化成本也在提高。

但從2015年開(kāi)始，內(nèi)容電商幾乎每一年都在革新，每一年受到關(guān)注的領(lǐng)域都不太一樣。但一直到2019年，如涵的關(guān)鍵詞依然還是網(wǎng)紅電商，代表人物張大奕。相比依賴(lài)于抖音、快手等新的流量平臺(tái)崛起的機(jī)構(gòu)，如涵在內(nèi)容電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并沒(méi)有太多突破。加上自營(yíng)模式，即商品端——開(kāi)店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)完全由如涵來(lái)把控，店鋪所有權(quán)自然也在如涵，運(yùn)營(yíng)模式很重。

據(jù)如涵內(nèi)部透露，如果一家網(wǎng)紅店一年的GMV做不到5000萬(wàn)，整個(gè)稅收成本、人工成本、供應(yīng)鏈成本非常高，幾乎沒(méi)有盈利空間。另外，女裝賽道已經(jīng)非常擁擠，很多時(shí)候，網(wǎng)紅店的溢價(jià)空間本來(lái)就也不大。另外，培養(yǎng)主播也需要成本，如涵曾透露公司每個(gè)月會(huì)組織面試差不多800素人，從中挑出3-5人左右，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的孵化。孵化時(shí)間接近半年。只靠著主播數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，并不是一個(gè)太有想象空間的故事。

相比平臺(tái)模式，自營(yíng)模式最大的區(qū)別就在于店鋪的貨由誰(shuí)來(lái)解決，平臺(tái)模式交能擺脫貨的壓力。其實(shí)，如涵控股自身的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)紅孵化，通過(guò)大量的中腰部網(wǎng)紅，承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷(xiāo)售商品。這一點(diǎn)如涵控股在2018 年想通并開(kāi)始轉(zhuǎn)型，但從自營(yíng)轉(zhuǎn)平臺(tái)型并沒(méi)想象那么有成效，如涵控股逐漸失去了往日的光芒，在距離納斯達(dá)克敲鐘兩年的時(shí)候，以市值縮水7成的結(jié)果黯然退市。

其實(shí)，張大奕本人在2016 年試水過(guò)直播且成績(jī)還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)張大奕淘寶直播兩小時(shí)，賣(mài)了2000萬(wàn)的貨，客單價(jià)接近400元。不過(guò)，這種模式帶給她本身的壓力很大。2017 年雙十二后，張大奕在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，“有點(diǎn)累”“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

其實(shí)能夠理解當(dāng)時(shí)張大奕沒(méi)轉(zhuǎn)平臺(tái)直播的想法，因?yàn)樽畛鯊埓筠鹊拿麣馐且揽课⒉橹鞯纳缃幻襟w積攢起來(lái)后，再向淘寶導(dǎo)入流量。這意味著，她必須在其他平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，并且為了維持每月的服裝上新，她必須將更多的精力，放到貨物端，自然沒(méi)有多余的精力轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)的直播電商賽道。加上張大奕本人也認(rèn)為服裝這個(gè)品類(lèi)微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，如果轉(zhuǎn)平臺(tái)可能導(dǎo)致虧損且退貨率高于淘寶。

流量對(duì)于女裝店，尤其是沒(méi)有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)和高忠誠(chéng)度客群的店鋪來(lái)說(shuō)尤為重要，但近些年，平臺(tái)之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓那些定位平價(jià)、以量取勝的品牌也走入“內(nèi)卷化”式的消亡之路，如抖音頭部女裝帶貨博主羅拉快跑因一年虧損千萬(wàn)、運(yùn)營(yíng)成本太大而閉店。

隨著消費(fèi)者日趨謹(jǐn)慎和理性，以及平臺(tái)流量越來(lái)越分散，無(wú)論是網(wǎng)紅IP還是爆款策略都難再像之前那樣容易奏效。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商交易同比增長(zhǎng)40.48%，但相比前三年189.57%、83.77%和48.21%增速下滑嚴(yán)重，整個(gè)直播電商市場(chǎng)規(guī)模呈不斷下滑趨勢(shì)，增長(zhǎng)空間愈來(lái)愈小。而服裝這類(lèi)非剛需、非標(biāo)商品的價(jià)格內(nèi)卷，普遍的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、退貨率升高則增加了成本和現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)，不少曾經(jīng)的網(wǎng)紅店鋪在逐漸“消失”，取而代之有些新店在新興社區(qū)平臺(tái)——小紅書(shū)上開(kāi)起來(lái)。

相比和李佳琦、薇婭相比抓住的短視頻和直播時(shí)代紅利，初代網(wǎng)紅張大奕或許和網(wǎng)紅鼻祖——名媛博主章小惠放在一起討論更合理。章小蕙在小紅書(shū)平臺(tái)以娓娓道來(lái)的風(fēng)格開(kāi)起直播帶貨，其實(shí)背后是靠著自己的時(shí)尚品味和生活態(tài)度，如今她在小紅書(shū)上擁有接近200萬(wàn)的粉絲，她的直播帶貨風(fēng)格不是低價(jià)叫賣(mài)，而是從美學(xué)角度出發(fā)，走出了一條差異化路線(xiàn)，比如用文藝復(fù)興時(shí)期的名畫(huà)來(lái)推銷(xiāo)眼影盤(pán)，這種風(fēng)格讓她在小紅書(shū)上迅速翻紅，成為新晉的“一姐”。章小蕙的影響力在于她能夠?qū)€(gè)人品味和品牌故事結(jié)合，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲，她的私域IP運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也為她積累了大量的忠實(shí)粉。

然而，張大奕目前的精力重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了家庭，在抖音日常內(nèi)容也是母嬰類(lèi)、生活類(lèi)視頻相關(guān)，抖音店鋪銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品也都變成了食品和母嬰產(chǎn)品。與此前時(shí)尚、創(chuàng)業(yè)大女主的“人設(shè)”有了巨大的改變。

從張大奕一系列視頻內(nèi)容和此次發(fā)文來(lái)看，她確實(shí)很享受當(dāng)媽媽的過(guò)程，也極度珍視與孩子的相處。顯然，如今的張大奕，即便有機(jī)會(huì)重頭再來(lái)，也無(wú)意于成為章小蕙一樣的角色。

宣布無(wú)限期停止上新后，張大奕也介紹了未來(lái)或往高端化發(fā)展，她在微博中提到，仍會(huì)繼續(xù)在名下定位高端的“黑標(biāo)店”（the vever）上新私服，但“每個(gè)月款式也不會(huì)特別多”。所謂“私服”是指網(wǎng)紅將其日常穿著的私服打版生產(chǎn)，通常是大牌復(fù)刻。這也算是回歸了張大奕提到的“小而美”模式。

從張大奕等一眾網(wǎng)紅店鋪的選擇來(lái)看，在電商流量卷到極致之后，往上游走，進(jìn)一步夯實(shí)設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈的能力，進(jìn)而打造一個(gè)有調(diào)性的服裝品牌，成為了比“網(wǎng)紅店”更值得做的事。