文丨雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
走進(jìn)浙江省湖州市新市鎮(zhèn)的特思拉啤酒廠,迎面佇立的是幾排巨大的發(fā)酵罐。裝在里面的精釀啤酒經(jīng)過糖化、煮沸、冷卻、發(fā)酵、熟成等一系列流程后,源源不斷地銷往全國各地。即便是距離湖州最遠(yuǎn)的西南市場消費(fèi)者,也能在3天左右的時(shí)間買到新鮮的精釀。
一個(gè)發(fā)酵罐能裝360噸精釀啤酒,如果一個(gè)人一天喝3斤,這個(gè)分量足夠他喝650年。
把產(chǎn)量做上去,把價(jià)格打下來,是這個(gè)小眾行業(yè)當(dāng)下最急迫、也最重要的任務(wù)。
資本涌入,各大品牌競逐,精釀啤酒正在迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野。上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長林林稱,高度同質(zhì)化的工業(yè)啤酒已無法滿足當(dāng)下需求,世界啤酒行業(yè)的風(fēng)向已轉(zhuǎn)向精釀。
但不得不承認(rèn),它至今仍是一個(gè)極為分散且規(guī)模不大的市場。據(jù)中金公司數(shù)據(jù),2020年,中國精釀啤酒市場規(guī)模約415億元,在整個(gè)啤酒行業(yè)占比不足7%。在此之前,這個(gè)數(shù)字從未超過1%。
近兩年,越來越多連鎖精釀啤酒店和跨界品牌,將動(dòng)輒幾十元、上百元一杯的精釀價(jià)格打到了9.9元。
它們會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來什么?
把價(jià)格打下來
森川(化名)的微信頭像是一個(gè)舉著啤酒杯痛飲的年輕人,6年都沒有換。他用這種方式來表達(dá)對(duì)啤酒的熱愛。
年輕時(shí),森川和朋友們狂飲“大綠棒子”,比拼誰喝的最多。到現(xiàn)在,他更偏愛小酌幾杯精釀,欣賞不同啤酒在風(fēng)味上的細(xì)微差別:小麥啤酒香氣濃郁,回口帶甜,苦味極低;印度淡色艾爾啤酒(IPA)則有著較強(qiáng)的苦味和濃烈的熱帶水果香氣。這也是目前國內(nèi)最受歡迎的兩個(gè)精釀啤酒種類。
成為一名初級(jí)的啤酒愛好者很容易:倒酒,灌進(jìn)嘴里,咽下去。思考關(guān)于啤酒行業(yè)的問題,則要復(fù)雜得多。
在中國,啤酒是受眾最廣的酒類。89%的飲酒人群喝啤酒,比例超過白酒和紅酒。在各個(gè)細(xì)分品類中,精釀啤酒近年來發(fā)展最快、勢(shì)頭最猛。公開數(shù)據(jù)顯示,2016-2021年,國內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量從3.6億升增長到了10億升。
阻礙它走向更大眾市場的原因之一,是價(jià)格貴。
在大大小小、裝修考究的線下酒館里,400毫升左右的精釀啤酒單杯均價(jià)50元。在傳統(tǒng)商超,一罐1升裝的德式小麥鮮啤,零售價(jià)在30~40元之間,即使是促銷期間通常也不會(huì)低于29.9元,比普通的瓶裝啤酒高出不少。
因此,近兩年精釀廠牌和跨界選手們的共同策略是,把精釀啤酒的價(jià)格打下來。
在特思拉啤酒廠,好幾排巨大的發(fā)酵罐在罐體上印著盒馬logo。工作人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,目前,特思拉40%的產(chǎn)能都在滿足盒馬的自有品牌。
通過這種合作,2023年9月,盒馬1升裝的德式小麥白啤酒從初始售價(jià)19.9元降到了13.9元,IPA啤酒從23.9元降到19.9元,德式黑啤從19.9元降到16.9元。果味精釀系列從剛上架時(shí)的460毫升售價(jià)19.9元,降到了500毫升9塊9。
在胖東來,一罐500毫升的精釀小麥啤酒售價(jià)不到5元。叮咚買菜1升裝的德式小麥,折后每罐13.9元。山姆、京東七鮮自有品牌的精釀,價(jià)格也在不斷下探。
獨(dú)立的精釀啤酒品牌也在走向平價(jià)。被戲稱為“工人階級(jí)精釀酒館”的優(yōu)布勞,從2017年開始自建渠道,采用前店后廠模式,在門店旁設(shè)立一個(gè)小型酒廠,直接為酒館供應(yīng)酒水。繞過經(jīng)銷商、門店的加價(jià),優(yōu)布勞賣出的精釀啤酒價(jià)格低于同行。
以優(yōu)布勞北京望京門店價(jià)格為例,330毫升瓶裝價(jià)格在12~22元之間,袋裝1.5升的價(jià)格,三個(gè)系列分別為39.9元、55.9元和89.9元。
憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì),優(yōu)布勞的精釀啤酒館迅速擴(kuò)張至超2000家,覆蓋全國800座城市,其中北京、武漢、成都等城市線下門店超過100家,年銷量突破一萬噸。作為對(duì)比,目前國內(nèi)知名的獨(dú)立精釀廠牌的啤酒銷量大多低于一千噸。
在絕對(duì)的低價(jià)面前,即使是挑剔的資深愛好者也很難拒絕。
森川降低了和朋友去酒館的頻率,時(shí)不時(shí)在商超買幾罐1升裝的精釀當(dāng)“口糧”。上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長林林所在的啤酒愛好者社群中,大家對(duì)盒馬IPA的口味評(píng)價(jià)見仁見智,但有一個(gè)結(jié)論基本無人質(zhì)疑:就19.9元,還苛責(zé)什么呢?
北京一家精釀酒館的老板告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,以盒馬、京東七鮮為代表的渠道品牌做精釀,對(duì)行業(yè)來說是件好事。他認(rèn)為,平價(jià)好喝的精釀啤酒是小白入門的最佳選擇,隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大,酒館的生意會(huì)越來越好。
“國內(nèi)做精釀、做平價(jià)精釀的廠牌越來越多,現(xiàn)在是成為‘好酒之徒’的最佳時(shí)機(jī)?!?/p>
精釀走下神壇
過去十幾年,精釀是一個(gè)典型的小而美的行業(yè),在整個(gè)國內(nèi)啤酒市場的份額不足1%。
2008年,國內(nèi)第一家專業(yè)精釀啤酒工廠“高大師”正式成立。2012年,北京自釀啤酒協(xié)會(huì)、上海佳釀啤酒協(xié)會(huì)成立,英文Craft Beer被正式翻譯定名為“精釀啤酒”。這一年,被稱為中國的精釀啤酒元年。
從原料、釀造工藝到產(chǎn)品包裝,精釀啤酒與工業(yè)啤酒迥然不同,它被貼上講求口味、多元化、有品質(zhì)、有趣等標(biāo)簽——這意味著更高的溢價(jià)。
“在我們從業(yè)者看來,精釀啤酒也許本質(zhì)是快消品,但它更像一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的東西?!绷至址Q。
森川則表示,在精釀愛好者眼里,它有一種“和搖滾樂相似的精神氣質(zhì)”和“反傳統(tǒng)、反工業(yè)化、去中心化”的文化價(jià)值。
產(chǎn)量低,也是精釀價(jià)格居高不下的原因之一。林林表示,消費(fèi)者在精釀酒吧里喝到的貴價(jià)啤酒,并不是真的值那么多錢,而是因?yàn)楫a(chǎn)量太少,追捧的人超過了供給量,導(dǎo)致價(jià)格被炒得很高。
一小部分消費(fèi)者愿意為愛好支付額外的溢價(jià),但這也在無形中拉高了門檻,使精釀難以走出小眾的圈子。
從2017年開始,風(fēng)向發(fā)生了變化:資本迅速涌入精釀賽道,跨界品牌入局,工業(yè)啤酒的頭部廠商也開始通過并購、自建品牌,加緊建設(shè)自己的精釀啤酒生產(chǎn)線。
2017年,青島啤酒發(fā)展出IPA精釀和皮爾森精釀產(chǎn)品線。2021年,燕京在大單品U8之外,推出了V10精釀白啤和獅王精釀。2023年,嘉士伯重啤收購“中國第一精釀廠牌”京A,珠江啤酒也有了雪堡精釀產(chǎn)品線。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),2021年,國內(nèi)精釀啤酒品牌總?cè)谫Y額近15億元,有16個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行過兩次及以上投資,IDG資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖資本等知名機(jī)構(gòu)均有涉足。到2023年,融資數(shù)量和數(shù)額有所回落,融資事件為5起,金額共計(jì)2.3億元。
產(chǎn)能的擴(kuò)大催生出了新的消費(fèi)習(xí)慣,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比成為精釀行業(yè)的最大趨勢(shì)。
據(jù)《2023中國精釀酒吧行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì),近一半精釀酒吧平均客單價(jià)明顯低于去年,超七成消費(fèi)者開始追求性價(jià)比更高的酒款,壓過了對(duì)新鮮度和品牌知名度的追求。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告,當(dāng)前中國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡,年輕化趨勢(shì)明顯。
從市場份額來看仍然小眾的精釀啤酒,正逐漸撕下高端和高價(jià)的標(biāo)簽,試圖闖入更廣闊的大眾消費(fèi)市場。
破圈必修課
對(duì)于一杯精釀啤酒而言,好的風(fēng)味和口感只是入門標(biāo)準(zhǔn)。世界各地對(duì)精釀鮮啤的偏好各具特色,在中國,適口性更強(qiáng)的果味鮮啤是最受歡迎的品類。
精釀啤酒的用戶粘性相對(duì)較低,需要持續(xù)進(jìn)行口味創(chuàng)新以迎合消費(fèi)者多變的口味追求。近兩年,這個(gè)趨勢(shì)被從業(yè)者們總結(jié)為“新中式啤酒”。
2023年,盒馬推出了新中式風(fēng)格的綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒,迅速成為明星產(chǎn)品。從2023年上架到2024年7月,這款風(fēng)味精釀的銷量共計(jì)提升超過200%。
去年夏天,以中式風(fēng)格為特色的熊貓精釀與電影《長安三萬里》聯(lián)名,推出聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。成都的“廢墟精釀”,品牌名取自余秋雨的散文《廢墟》,標(biāo)準(zhǔn)字輔以中式書法意蘊(yùn),將精釀啤酒這一舶來品烙上了鮮明的中式標(biāo)簽。
林林告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,新中式啤酒是行業(yè)未來發(fā)展的重要方向和議題,但在他看來,“做出好喝的啤酒不是難事。怎么把好喝的啤酒、大家喜歡的啤酒,用大家覺得非常舒服的價(jià)格送到大家手上,我覺得這是最難的”。
換句話說,擴(kuò)大規(guī)模、降低價(jià)格和拓展渠道,缺一不可。下一個(gè)階段競爭考驗(yàn)的,是供應(yīng)鏈整合能力和零售渠道能力。
不只是盒馬,在山姆、胖東來等連鎖商超,消費(fèi)者也能找到新鮮的精釀啤酒供應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)帶來的成本降低,加之消除了額外的場景溢價(jià),精釀鮮啤的價(jià)格也自然降了下來。
這是可避免的淘汰和洗牌,也是整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)的必修課。