文｜品智PLSC 黃小毅
擁擠的中國飲用水市場，如今又硬塞進(jìn)了一位“巨無霸”。
9月16日，胖東來宣布最新自營產(chǎn)品上架：DL飲用天然礦泉水=。包裝瓶身上印有“DL”標(biāo)志，宣傳語與東來超市的運營理念一致：“每天的生活，每天的愛”。
目前，該礦泉水已在胖東來超市線下門店、線上商城小程序、抖音胖東來專營店上架熱銷。這是繼果汁，啤酒等之后，胖東來在飲品系列又推出的一個新品。
價格方面，DL飲用天然礦泉水360mlx15瓶一箱，售價18元/箱，折算下來，售價1.2元/瓶。
胖東來打造的是礦泉水概念，市面上同樣推出這個概念的是農(nóng)夫山泉。大家認(rèn)知里面的農(nóng)夫山泉，都是2元/瓶。對比來看，胖東來礦泉水，全網(wǎng)最低價。
實際對比來看，農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店的當(dāng)前價格：紅瓶飲用天然弱堿水，每瓶容量550mlx24瓶一箱，售價24.9元/箱，售價約1.03元/瓶；
其它綠瓶純凈水550mlx24瓶一箱，售價19.9元/箱，售價約0.83元/瓶；高端的長白山天然礦泉水，每瓶容量535mlx24瓶一箱，售價42.9元/箱，售價約1.79元/瓶。
除了價格，胖東來想要“杠上”農(nóng)夫山泉，選擇的水源也是農(nóng)夫山泉水源地之一的長白山，對標(biāo)意味非常明顯。
胖東來進(jìn)軍礦泉水市場，外界會覺得，既能得到農(nóng)夫山泉20年打下的礦泉水市場紅利；又因為農(nóng)夫山泉在礦泉水賽道的獨一份地位，而能挖掘出新的增長良機(jī)。
DL飲用天然礦泉水上線
這并非胖東來首次布局自營礦泉水業(yè)務(wù)。2019年，胖東來和廣西巴馬鉑泉天然礦泉水有限公司，合作推出了一系列飲用天然泉水，在東來超市和煙酒店中銷售。但產(chǎn)品始終沒有受到廣泛關(guān)注。
但是今年以來，飲用水市場明顯增勢明顯。對于零售業(yè)來說，飲用水成了自有品牌的重點投入賽道。胖東來決定分一杯羹。
本次DL飲用天然礦泉水系，產(chǎn)自吉林延邊州，長白山安圖紅豐泉直接灌裝。該泉眼為天然自涌泉，開采權(quán)屬于統(tǒng)一集團(tuán)，與統(tǒng)一旗下的ALKAQUA愛夸礦泉水產(chǎn)自同一工廠。
據(jù)了解，這次胖東來天然礦泉水主打的宣傳點為無臭氧生產(chǎn)工藝，純物理過濾，無溴酸鹽產(chǎn)生，強(qiáng)調(diào)水中含有偏硅酸含量超過50.0mg/L，系國家標(biāo)準(zhǔn)GB 8537規(guī)定的兩倍，這疑與上半年農(nóng)夫山泉“溴酸鹽超標(biāo)”網(wǎng)暴風(fēng)波相呼應(yīng)，有意搶占用戶心智。
從市場反饋情況來看，DL飲用天然礦泉水一經(jīng)上市，短視頻平臺線上商城就已售2.9萬瓶，目前顯示商品“已搶光”。有網(wǎng)友表示，在胖東來線下門店同樣銷售火爆，“下午買時已被搶購一空。”
“現(xiàn)在上貨是每個店都有的，但可能最近賣貨比較快。”9月18日，胖東來工作人員回應(yīng)礦泉水爆火的原因。
“現(xiàn)在產(chǎn)量跟不上。”該工作人員說，線上因郵費問題正在調(diào)整，“因為剛上，熱度比較高，可能大家都想嘗嘗鮮?？纯创蠹矣袥]有反饋一些問題或者建議，（產(chǎn)品）需要調(diào)整的話及時調(diào)整?！?/p>
雖然農(nóng)夫山泉的體量在礦泉水行業(yè)中，仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但對于胖東來，其自身也有長遠(yuǎn)的考量。
據(jù)統(tǒng)計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規(guī)模，預(yù)計將從1267億元增長至1943億元，年復(fù)合增長率高達(dá)8.4%。
礦泉水行業(yè)也出現(xiàn)了進(jìn)一步的細(xì)分。如提供給都市白領(lǐng)的高端礦泉水；提供給孩子的兒童礦泉水；提供給健身人士的運動礦泉水等。
胖東來在銷售渠道上，有自己的線下門店和線上平臺，通過這些渠道，可以直接將產(chǎn)品推向消費者，減少中間環(huán)節(jié)。更加成熟的渠道細(xì)分，有利于胖東來向這個賽道的進(jìn)軍。
同時，憑借良好的口碑與廣泛的信任，胖東來為自己的新產(chǎn)品做背書，消費者也更容易接受，加上一直以來，在新品研發(fā)、市場推廣等方面的創(chuàng)新改革，胖東來系一家具有較高影響力的零售企業(yè)，當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和地域認(rèn)同感，也會對其自有品牌礦泉水的熱銷起到推波助瀾的作用。
農(nóng)夫山泉“急”了
目前，國內(nèi)的包裝飲用水市場，目前主要分為：飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。
整個大賽道上，根據(jù)各品牌的市場占比顯示，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；康師傅排名第三，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
此前農(nóng)夫山泉一直主打紅瓶的天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅等則是以純凈水為主。
不過，今年2月底，娃哈哈前掌門人宗慶后逝世后不久，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，試圖向下兼容，侵入純凈水賽道。
很多人好奇，鐘睒睒曾提出：長期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對健康無益，并宣布從此全部改產(chǎn)天然水。這次為何又要改變策略開始賣純凈水？
實際上，24年前農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，目的是換個新賽道做老大；而這次是換個賽道開啟價格戰(zhàn)，以解決紅瓶飲用天然水增長放緩的現(xiàn)實。
另一方面，根據(jù)灼識咨詢報告顯示，飲用純凈水或?qū)⒊蔀樽畲蟮募?xì)分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預(yù)計2028年將達(dá)到1978億元。也就是說，更簡單更易獲得的純凈水總體市場份額將是最大的。
為了搶占市場份額，鐘睒睒發(fā)起價格戰(zhàn)，使瓶裝飲用水再回“1元時代”，并投放大量廣告，綜藝冠名、地鐵大幅廣告、公交站牌和電梯內(nèi)廣告，隨處可見農(nóng)夫山泉的宣傳語：“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。
不過，綠瓶純凈水并未扭轉(zhuǎn)農(nóng)夫山泉飲用水板塊的下滑態(tài)勢。根據(jù)農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績報告，上半年包裝飲用水業(yè)務(wù)營收85.31億元，同比下滑18.3%。
公司財報稱，今年1、2月份，集團(tuán)包裝飲用水產(chǎn)品的銷售收益較去年同期增長19%。但自2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對其品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
即便沒有那次“網(wǎng)暴”事件，農(nóng)夫山泉紅瓶的業(yè)務(wù)營收增速也出現(xiàn)了增長乏力。
2018年至2021年，農(nóng)夫山泉飲用水品類的營收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當(dāng)年營收增速僅為7.1%，2023年營收增速雖然有所上升達(dá)到10.9%，但依舊無法比擬2021年。
中國的“水戰(zhàn)”市場
不能責(zé)怪農(nóng)夫山泉“不講武德”攻入純凈水賽道，近兩年國人的健康消費需求不斷升級，特別是礦泉水業(yè)務(wù)增長迅猛，2022年礦泉水以43%的增速領(lǐng)跑包裝飲用水行業(yè)，2023年礦泉水進(jìn)入推新高峰期，怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團(tuán)均推出相關(guān)產(chǎn)品。
不但新品增多，價格也越來越便宜，礦泉水前些年公認(rèn)的主流價格為3元，近兩年部分礦泉水品牌的單價下調(diào)到了2元。尤其是2023年，怡寶本優(yōu)礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元/570ml等。按照規(guī)格和價位，胖東來DL飲用天然礦泉水360ml的礦泉水售價1.2元左右，也并不突兀。
而且，針對不同人群消費者和消費場景產(chǎn)生的嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水等細(xì)分產(chǎn)品也層出不窮。
從公開數(shù)據(jù)來看，飲用水制造相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長的同時，越來越多的跨界品牌也在涌入這條賽道。
比如早在2014年，中石化易捷便利店就推出了易捷 卓瑪泉，2017年又推出了長白山天泉。在全國2.78萬座便利店銷售。2023年7月5日，易捷卓瑪泉出口中東首發(fā)儀式在天津港舉行，自有品牌成功拓展了海外業(yè)務(wù)。
良品鋪子則是從2022年5月下旬，在全國所有門店推出了包括“良品活泉”在內(nèi)的6款自有品牌飲料，該品牌取自于廣西巴馬麗瑯山巒的腹地。同一水源地的巴馬麗瑯礦泉水500ml在商超售價為9元，而良品活泉500ml裝為3元，差價最低達(dá)65%，良品通過 “高品低價策略”加深消費者的印象。
除了胖東來的DL飲用天然礦泉水，東方甄選也在自營新品發(fā)布會上宣布推出礦泉水產(chǎn)品；元氣森林的“有礦”天然軟礦泉水、伊利的“伊刻活泉”天然礦泉水等產(chǎn)品也都紛紛亮相。
2021年，玻尿酸正式通過國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)，可應(yīng)用于普通食品添加之后，華熙生物也推出了玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”，致力于為消費者帶來健康與美麗。
這一趨勢不僅為消費者提供了更多元化的選擇，也意味著市場競爭將變得更加激烈，或許預(yù)示著我國包裝飲用水市場即將迎來新的變革。
自有品牌最內(nèi)卷的賽道
其實，放眼如今的零售、商超企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的案例越來越多，因在生產(chǎn)技術(shù)和進(jìn)入門檻方面相對較低的原因，啤酒、果汁、飲用水三大市場，是被公認(rèn)為是最激烈的“內(nèi)卷賽道”。
對于飲用水來說，只要找到合適的水源地，并進(jìn)行簡單的處理和包裝，就可以推向市場；果汁的制作同樣可以通過采購水果原料，進(jìn)行加工和灌裝；啤酒的生產(chǎn)雖然相對復(fù)雜一些，但也有許多成熟的代工企業(yè)可以合作，這種低門檻使得眾多企業(yè)能夠輕松進(jìn)入這些市場，導(dǎo)致競爭加劇。
導(dǎo)致一旦有一款成功的自有品牌產(chǎn)品推出，其他商超、企業(yè)可以迅速跟進(jìn)，模仿其包裝、口味或營銷策略，從而引發(fā)激烈的價格戰(zhàn)和市場份額爭奪。
所以，在渠道上的爭奪成為自有品牌能否立足的關(guān)鍵。特別是傳統(tǒng)的超市、便利店等零售渠道是自有品牌主要的線下銷售陣地，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多品牌的飲用水、啤酒和果汁常常被一起擺放在同一個貨架上，彼此通過打折、買一送一、贈品等各種促銷手段，提高銷量。
說回到DL飲用天然礦泉水，作為胖東來的自有品牌，自然不擔(dān)心渠道上的銷售問題。雖然胖東來沒有走出河南開店，但胖東來的產(chǎn)品早已走出了河南。
胖東來四處“幫扶”商超，向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的三分之一。胖東幫扶商超，不斷輸出自有品牌，擴(kuò)大了影響力也完成了多渠道擴(kuò)張。