文 | 時代財經App
被迫轉型的森馬，不僅越來越像優(yōu)衣庫，還要去海外搶市場。
近日，越南順化的永旺購物中心迎來了一家中國服飾品牌，森馬在這里開出了該國的首家線下品牌門店。
2023年，森馬“二代”邱堅強成為公司董事長，森馬主品牌也啟動品牌轉型。早年揚言要做“中國版ZARA”的森馬重新調整了定位，開始聚焦家庭場景購物，目標客群也從此前的“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。
這家約256平方米的森馬越南首店主打“Family Concept”，即為不同年齡的家庭成員提供一站式購物解決方案。森馬方面也表示，在越南市場的擴張計劃并不止于此。2024年年底前，森馬將在越南首都河內開設500平米的核心門店。
當這家中國服飾品牌開始向東南亞市場發(fā)起猛攻時，消費者會買單嗎？
海外再下賭注
森馬服飾并非首次在海外開設線下門店。
早在2016年，森馬服飾就與沙特客戶進行簽約。2018年，森馬品牌首家海外門店在利雅得公園購物中心正式開業(yè)。2019年，森馬服飾旗下品牌巴拉巴拉和森馬成立了海外業(yè)務中心，統(tǒng)籌發(fā)展這兩大業(yè)務。
財報顯示，截至2019年底，森馬和巴拉巴拉兩大品牌在越南、蒙古等國家的主流購物中心已經開設了30個獨立門店及專柜。當年，以森馬為主的休閑服飾業(yè)務海外零售規(guī)模達3000萬元。
但是疫情期間，森馬服飾的出海戰(zhàn)略受阻。不僅巴拉巴拉與森馬兩大品牌的“出?！睒I(yè)務受損，在2018年收購的法國童裝集團Kidiliz也在2020年被迫出售。森馬服飾的海外業(yè)務一度陷入中止。
到了2023年，“出?！睉?zhàn)略在公司的優(yōu)先級回歸。2023年4月，森馬服飾成立了海外事業(yè)部。同年9月，其舉行了首次海外代理客戶會議。截至2023年底，森馬及巴拉巴拉兩個品牌已經擁有70家海外門店，主要分布在越南、蒙古、尼泊爾、新加坡、沙特阿拉伯等國家。
邱堅強也曾多次公開提出，加速發(fā)展海外業(yè)務，探索公司業(yè)績的新增長點。
而東南亞一直是承載森馬服飾品牌海外戰(zhàn)略最重要的區(qū)域。森馬服飾方面在9月20日對時代財經表示，“東南亞是中國的近地市場，作為服裝產品，在版型、風格喜好等更為接近?！?/p>
此前，森馬海外數(shù)字業(yè)務與零售推廣負責人陳書也曾表示，“東南亞市場的人口結構很年輕，過去幾年中GDP和互聯(lián)網滲透率呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會?！?/p>
據中金公司研報，東南亞雖然單個國家市場規(guī)模小，但整體鞋服市場規(guī)模約占全球市場的3%，為亞洲重要市場。2013年至2023年，東南亞鞋服市場GAGR約為全球市場翻倍以上增速，其中越南過去10年的CAGR達到6.5%，而大中華區(qū)的增速為3.4%。
另一方面，消費市場的多變，讓國內服裝行業(yè)的愈發(fā)激烈，這也讓森馬服飾等一大批老牌鞋服的發(fā)展舉步維艱。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，今年8月，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額下滑1.6%；今年1月至8月，該品類零售額同比增長僅0.3%。
在這樣的消費環(huán)境下，許多高增長企業(yè)也紛紛下調全年預期，轉型中的森馬服飾所面臨的困難也可想而知。
2023年，森馬服飾營收同比增長2.47%至136.61億元，歸母凈利潤同比增長76.06%至11.22億元；但是這與其巔峰時期還相差甚遠，森馬服飾在2019年營收曾達193.37億元，當年歸母凈利潤則為15.49億元。
去海外市場找增量，也成為森馬服飾當下必須邁出的一步。
“一個市場成熟了，就要找下一個市場。他們覺得在中國的發(fā)展空間少了就去海外賭。（品牌）去那邊，就是賭他們消費市場增長快。”時尚和可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者、上海CKG時裝總經理鄭榮升如是說。
和很多國貨消費品牌一樣，森馬服飾對東南亞市場的探索是線上線下結合的方式。雖然森馬服飾早期已在一些東南亞城市布局了線下，但隨著東南亞線上消費習慣的崛起，森馬服飾也開始入駐Lazada等平臺。2022年，森馬服飾提出海外要打造Online To Offline線上線下全渠道模式。
Lazada發(fā)布的數(shù)據顯示，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森馬單日GMV破萬美金，該品牌在Lazada越南站的產出一度占所有站點的50%。
值得關注的是，相對公司另一童裝品牌巴拉巴拉，森馬主品牌的布局和門店拓展都相對滯后。以森馬此次開店的越南線下市場為例，巴拉巴拉的開店動作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南首都河內永旺購物中心、Savico Megamall、海防永旺購物中心開出3家門店。
不過，森馬服飾在9月20日對時代財經表示，森馬和巴拉巴拉為分別獨立的兩個品牌，公司成立海外事業(yè)部，在市場發(fā)展和渠道拓展上，協(xié)同推進。
境外營收占比還不到1%
森馬服飾在東南亞的拓店正在加速。
財報顯示，2019年底，森馬及巴拉巴拉海外門店及專柜為30家；2023年底，森馬及巴拉巴拉品牌海外及中國香港地區(qū)門店達到70家。據公司預計，至2024年底兩個品牌門店數(shù)將達100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%為森馬品牌。
森馬服飾方面對時代財經表示，目前拓店進展順利。公司還預計，2024年海外業(yè)務整體營收增長50%以上。
雖然東南亞市場前景廣闊，但是單個國家規(guī)模較小，市場運營的復雜程度高。中國品牌要想在這里真正立足仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
森馬服飾也走過彎路。
陳書就曾公開分享了2023年森馬服飾在跨境電商平臺測試不同國家市場的“冬裝試點”的細節(jié)。“我們在越南和泰國很成功，但是在菲律賓完全失效。因為當?shù)啬媳睔夂虿町惒幻黠@，消費者沒有穿著冬裝的習慣和需求?！?/p>
當下，森馬服飾的海外業(yè)務仍然在初期階段。2023年，公司在境外的業(yè)務收入僅4394.38萬元，占營收比重不到1%，森馬和巴拉巴拉仍然在不斷投入與試錯。
業(yè)內人士認為，決心向海外市場進擊的森馬服飾，需要快速找到自己的競爭舒適區(qū)。
鄭榮升就指出，當前的東南亞市場仍處于低價消費階段，距離中國市場表現(xiàn)出的高品質、高價格的消費力仍有段距離。對于定位大眾市場、家庭消費人群的森馬來說，要想在當?shù)厥袌隹焖偻粐?，低價仍然是核心競爭點，“和我們下沉市場差不多，提前布局他們的消費升級”。
無時尚中文網創(chuàng)始人唐小唐亦對時代財經表示，過去幾年，佐丹奴品牌也在東南亞等市場發(fā)展相對穩(wěn)定，說明發(fā)展中的東南亞對于這類服飾品牌來說有市場，但價格仍是競爭重點。但他也同時指出，品牌要維持價格優(yōu)勢也并不容易，因為要先實現(xiàn)規(guī)?；?。
不過，森馬似乎并不打算走低價路線。時代財經發(fā)現(xiàn)，對比定位類似的日本品牌優(yōu)衣庫，森馬品牌在越南市場并未表現(xiàn)出價格優(yōu)勢。
例如，在森馬越南官網，一條休閑褲售價876000越南盾（約合人民幣251.30元），一件女士短袖圓領T恤售價為351000越南盾（約合人民幣100.69元），而優(yōu)衣庫一件類似的女士圓領T恤售價為293000越南盾（約合人民幣84.05元），基礎款長褲則為784000越南盾（約合人民幣224.91元）。
這與品牌出海的戰(zhàn)略定位有關。陳書認為，成熟服裝品牌在出海時的內核可以是“國際化品牌”，而非供應鏈品牌強調的極致本土化需求洞察和“小單快返”。她說，“特別是一些發(fā)展中地區(qū)，可能只有奢侈品和廉價產品。注重品質又有質價比的產品，定位服務中產人群的品牌其實很稀缺?！?/p>
顯然，森馬看中的正是這一塊市場。但是，東南亞消費市場的競爭并不小，除了價格低廉的本土品牌以外，國際品牌早已在該市場大規(guī)模布局，亦有不少來自中國的對手對這塊肥肉虎視眈眈。
森馬品牌在越南順化開店之前，同一家購物中心就已經有優(yōu)衣庫、H&M、Adidas等國際品牌，以及安踏、李寧、特步等中國運動品牌的門店。
品牌要想在真正在海外市場立足，森馬服飾需要的不僅僅是拓店的加速。