文｜云酒頭條
隨著白酒消費(fèi)趨向理性，光瓶酒踏上了發(fā)展快車道。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。
在醬酒市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期后，光瓶酒憑借其逆周期屬性，在白酒市場(chǎng)中逆勢(shì)超車，并呈現(xiàn)出低線增長(zhǎng)相對(duì)放緩、中線量?jī)r(jià)齊升、高線強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的趨勢(shì)。而高線光瓶酒也作為藍(lán)海市場(chǎng)，逐漸成為更多醬酒企業(yè)新的戰(zhàn)略布局板塊。
從光瓶市場(chǎng)的演進(jìn)歷程看，醬酒相較濃、清等香型起勢(shì)較晚。畢竟長(zhǎng)期以來，醬酒企業(yè)更多依靠高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，但這在大眾價(jià)位、追求極致性價(jià)比的光瓶酒市場(chǎng)難免“水土不服”。
在清香、濃香占據(jù)主導(dǎo)的光瓶酒市場(chǎng)格局中，醬香光瓶酒具有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又該如何突出重圍？
光瓶，逆勢(shì)中增長(zhǎng)
“保發(fā)展，保生存，保穩(wěn)定”。
近日，云酒頭條在貴州走訪多家醬酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中小酒企仍面臨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本高、生存壓力大等難題。不少貴州醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人直言，“活下去”是今年企業(yè)唯一目標(biāo)。
另據(jù)《2023貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年全年全省規(guī)模以上虧損白酒企業(yè)93戶、虧損面擴(kuò)大17.7%；虧損額11.7億元、同比增長(zhǎng)88.7%。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)營(yíng)銷成本上升，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降10.4%。
醬酒產(chǎn)能逆勢(shì)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增速放緩?fù)瑯硬蝗莺鲆暋！?023-2024中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2023-2024年度，醬酒產(chǎn)能已突破75萬千升，同比增長(zhǎng)7%，但銷售利潤(rùn)僅比同期增長(zhǎng)8%，增速較之前五年有所降低。
在此背景下，部分醬酒企業(yè)積極行動(dòng)，將突破口鎖定到光瓶酒賽道。
近年來，光瓶酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)備受關(guān)注。方正證券《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，2013年-2023年，光瓶酒市場(chǎng)銷售額從352億元上漲至1329億元，十年間足足增長(zhǎng)近四倍，增長(zhǎng)動(dòng)能處于品類前列。
2013-2024年中國(guó)光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速（資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，方正證券研究所）
同時(shí)，高增長(zhǎng)正帶來持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，在全國(guó)白酒行業(yè)中，光瓶酒市場(chǎng)所占的營(yíng)收份額從2013年的7%上升至2023年的17%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。
褪去包裝“做減法”，光瓶酒卻為何發(fā)展如此迅速？
有專家認(rèn)為，從消費(fèi)環(huán)境來看，目前白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)理性和價(jià)格理性的雙理性時(shí)代。普遍以“高性價(jià)比”著稱的光瓶酒，憑借低價(jià)、口感尚好的優(yōu)勢(shì)獲得青睞。
根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)白皮書》（下稱《白皮書》），受訪者對(duì)白酒是否尊貴高檔和好看程度的重要性在明顯減弱。在購(gòu)買白酒時(shí)僅有25%的消費(fèi)者會(huì)考慮包裝設(shè)計(jì)，排在所有需求中的倒數(shù)第三位，僅超過升值空間和廣告代言，而超出一半的人將酒的口感與味道放在第一位。
一方面，白酒消費(fèi)的實(shí)用屬性在加強(qiáng)；另一方面，從白酒的成本結(jié)構(gòu)來看，包裝占據(jù)的比例同樣不低。
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，深圳段高峰設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)段高峰看來，過于夸張的包裝就是一種浪費(fèi)?！扒皫啄赆u酒行業(yè)處于上升期時(shí)，有些七八百元的醬酒愿意花上百元去做包裝，其實(shí)這完全沒有必要，我們通常會(huì)建議企業(yè)的包裝費(fèi)用控制在零售價(jià)的10%以內(nèi)。”
前景尚好的光瓶酒市場(chǎng)，與顯著的成本“瘦身”效果，吸引了不少醬酒企業(yè)投身于此。一位貴州醬酒品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，為應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛，企業(yè)正在謀劃推出極具性價(jià)比的光瓶醬酒。
醬酒+光瓶，新賽道殊途同歸
近些年，醬酒一直在探索如何滿足市場(chǎng)對(duì)“性價(jià)比”的需求。
2023年初，習(xí)酒發(fā)布定價(jià)僅為168元/瓶的新品“圓習(xí)酒”；一個(gè)月后，茅臺(tái)保健酒公司隨之推出159元/瓶的“臺(tái)源酒“，兩個(gè)月銷售額即突破千萬……頭部企業(yè)聚焦大眾消費(fèi)市場(chǎng)，可視為醬酒布局百元市場(chǎng)的號(hào)角。
在看到醬酒大眾消費(fèi)的商機(jī)后，貴州珍酒、仁懷醬酒集團(tuán)、金沙酒業(yè)、容大醬酒等品牌陸續(xù)攜新品入局，醬香光瓶酒陣營(yíng)也逐步壯大。
2022年8月，魁五首百元坤沙光瓶醬酒“立地魁”系列產(chǎn)品上市，500ml每瓶定價(jià)116元，并宣稱毛利不超過15%。企業(yè)介紹，其盈利策略依賴于壓低與酒體無關(guān)的一切成本，包括包裝“減量”、銷售渠道“瘦身”等。
一個(gè)月后，“立地魁”銷售總量達(dá)37萬瓶，年底便突破了百萬瓶銷售計(jì)劃。在某電商平臺(tái)上，魁五首官方電商下方的顧客評(píng)價(jià)均出現(xiàn)了“平民、劃算、性價(jià)比高”等字眼。
“百元以內(nèi)好醬酒，壹瓶只賣伍拾玖”。9月10日，在第十三屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黔醉酒業(yè)推出“黔醉原酒”系列新品。原酒（光瓶）酒體微黃透明，瓶身采用了光瓶酒的經(jīng)典造型，收底圓柱瓶搭配高透玻璃，而再次刷新了公眾對(duì)醬香光瓶酒的認(rèn)知的，是其59元/瓶的零售價(jià)。
“我們的初衷和使命就是想做一款極致性價(jià)比的醬香白酒?！辟F州黔醉酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理張金表示，每瓶原酒（光瓶）的包裝成本幾乎控制在5元以內(nèi)，進(jìn)而能投入更多生產(chǎn)成本在提升酒質(zhì)上，為產(chǎn)品帶來了一定的利潤(rùn)空間。
長(zhǎng)期以來，醬香白酒致力于培育高端市場(chǎng)，中高端白酒強(qiáng)調(diào)的是醬酒的稀缺屬性和保值增值的特點(diǎn)，這使得行業(yè)價(jià)值杠桿屬性加大，雖然為醬酒帶來了更大的擴(kuò)張彈性，但在動(dòng)銷不暢或其他外部因素影響下，也容易加劇庫(kù)存高企與低開瓶并存的情況。
對(duì)此張金認(rèn)為，光瓶酒新品雖然盈利空間狹小，但目的就是希望提高醬酒的開瓶率，讓庫(kù)存流通起來?！皩?duì)于醬酒的口感、品質(zhì)、性價(jià)比，許多消費(fèi)者心里都有一個(gè)問號(hào)，但只有讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)開瓶品嘗后，這些問號(hào)才有可能會(huì)全部消失”，張金說。
或許醬香光瓶酒的收益還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)，但從前述企業(yè)的探索不難發(fā)現(xiàn)，以更加務(wù)實(shí)的姿態(tài)扎根于中低價(jià)位市場(chǎng)，或許是一條醬酒企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)沖擊的求索之路。
值得關(guān)注的是，相較百元價(jià)格帶，醬酒企業(yè)在超高線光瓶市場(chǎng)也在加緊發(fā)力。
2023年，貴州珍酒推出多款高端及次高端價(jià)格范圍光瓶白酒新品，包括珍十五系列金獎(jiǎng)紀(jì)念酒、珍三十系列大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒、1988年份酒、2011真實(shí)年份酒及2012真實(shí)年份酒等。加之年初推出的2013真實(shí)年份酒，構(gòu)成了珍酒光瓶白酒產(chǎn)品系列的核心矩陣。
珍酒光瓶白酒系列產(chǎn)品采用可重復(fù)利用玻璃、可降解材料等綠色環(huán)保包裝，簡(jiǎn)約的透明光瓶裝入珍貴稀有的年份酒體，這種“反差”更容易讓消費(fèi)者感受到珍酒光瓶白酒系列“讓產(chǎn)品回歸本源”的品質(zhì)自信。
顯然，從珍酒公布的2024中期業(yè)報(bào)來看，這一舉措收到了市場(chǎng)的積極反饋。截至今年6月30日，珍酒上半年?duì)I收增加17.2%，主要系次高端及以上價(jià)格范圍的產(chǎn)品增長(zhǎng)，其中就包括高端光瓶系列的貢獻(xiàn)。
段高峰認(rèn)為，珍酒光瓶系列的成功重在“真”字?！罢渚谱隽艘粋€(gè)很好的示范，將酒的產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)以及年份都標(biāo)識(shí)得十分清楚，真正做到了真實(shí)且不忽悠消費(fèi)者。”
他談到，由于光瓶酒包裝形態(tài)是普通玻璃瓶，且價(jià)位普遍較低，所以不少消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)光瓶酒存在誤解，將光瓶酒等同于低檔酒。但光瓶酒的酒體品質(zhì)并不一定比盒裝酒差，例如日本的清酒、軒尼詩(shī)XO等，也常常選擇光瓶包裝。
而對(duì)于企業(yè)來說，無論是低價(jià)亦或高價(jià)光瓶，截然不同的兩條賽道都會(huì)殊途同歸到一個(gè)問題：有了產(chǎn)品，如何賣出去？
渠道升級(jí)，呼喚精耕細(xì)作
在光瓶酒這條賽道上，醬酒是后來者，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但比起濃、清香型在光瓶酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，醬酒企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
據(jù)《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》，在光瓶酒市場(chǎng)，清香品類依然占主導(dǎo)地位，主要包括汾酒、紅星、牛欄山、永豐等品牌，市占率約60%；濃香位居第二，占比35%；各類兼香品類占比5%，約50億元。
至于醬酒，長(zhǎng)期以來由于釀造成本相對(duì)較高，往往以高端路線為主，在以走量為主的光瓶酒百元價(jià)格帶上布局尚淺，市占率絕對(duì)領(lǐng)先的標(biāo)桿產(chǎn)品尚待培育。
營(yíng)銷渠道建設(shè)，或許是其亟待突破的關(guān)鍵瓶頸。有業(yè)內(nèi)人士分析，過去醬酒主要依靠高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)圈層營(yíng)銷，包括建體驗(yàn)館、開品鑒會(huì)、做回廠游等，以較低的出廠價(jià)，匹配較高的費(fèi)用投入，承接高端白酒的外溢市場(chǎng)需求。
這種營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)單一，在高端市場(chǎng)上尚能適用，但在低價(jià)格帶、低市場(chǎng)層級(jí)的光瓶酒市場(chǎng)，由于需求結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，更加考驗(yàn)渠道的精細(xì)化服務(wù)能力，而過往醬酒營(yíng)銷單純的團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，難以形成較好的消費(fèi)氛圍，逐漸顯出頹勢(shì)。
云酒頭條在貴州走訪酒企時(shí)也發(fā)現(xiàn)，一些酒企甚至還不具備完善的銷售團(tuán)隊(duì)，也有企業(yè)將營(yíng)利重心放在基酒供應(yīng)和開發(fā)貼牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)下沉、鋪設(shè)渠道、品牌打造上還有很長(zhǎng)的路要走。
招商證券在其研報(bào)中預(yù)判，下一輪醬酒周期將不再是單純高價(jià)位團(tuán)購(gòu)需求帶來的擴(kuò)張，而是全價(jià)位、全需求的綜合競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
醬酒入局光瓶酒，勢(shì)必需要從圈層營(yíng)銷走向全渠道（宴席、商超、餐飲店），對(duì)企業(yè)全渠道運(yùn)作能力提出考驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了新的價(jià)位增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
張金也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他介紹，公司計(jì)劃將原酒（光瓶）的渠道重心放到餐飲店，踏踏實(shí)實(shí)從其已扎根多年的醬酒市場(chǎng)，例如鄭州、濟(jì)南等地級(jí)市及其下面的縣城開始，鋪設(shè)光瓶酒業(yè)務(wù)。
段高峰也建議，醬酒企業(yè)要改變過度依賴團(tuán)購(gòu)、圈層的營(yíng)銷模式，向濃香型白酒企業(yè)精耕細(xì)作式的深度化營(yíng)銷看齊。
“我覺得未來醬酒就是要像其他香型酒一樣，要把產(chǎn)品真正鋪到市場(chǎng)上，鋪到消費(fèi)者身邊，鋪到千家萬戶的商業(yè)體系里面。因?yàn)橘u得好的前提，首先是要讓顧客看得到你?！倍胃叻逭f。
清香、濃香型白酒企業(yè)長(zhǎng)達(dá)十多年的精細(xì)化市場(chǎng)之路已經(jīng)逐步收獲果實(shí)。作為光瓶酒市場(chǎng)“后來者”，醬酒企業(yè)還需俯下身去，精耕細(xì)作，全方位升級(jí)營(yíng)銷渠道。
雙向賦能，未來可期
醬酒與光瓶酒相遇，對(duì)兩大品類來說都是“價(jià)升量增”、市場(chǎng)擴(kuò)容的契機(jī)。
對(duì)于醬酒而言，頭部企業(yè)下沉使得大眾醬酒的市場(chǎng)潛力進(jìn)一步得到釋放?！秷?bào)告》顯示，目前在全國(guó)范圍內(nèi)，醬酒整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過30%，并有望在十年以內(nèi)超過50%。
平價(jià)消費(fèi)再次受到關(guān)注，百元價(jià)格帶更是成為各大醬酒品牌完成產(chǎn)業(yè)分化的藍(lán)海，光瓶酒價(jià)格帶也從百元以內(nèi)，向百元以上延伸。
《新國(guó)標(biāo)》的出臺(tái)成為加速這一進(jìn)程的關(guān)鍵。2022年6月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的《白酒工業(yè)術(shù)語》和《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)正式施行，被白酒行業(yè)稱為“新國(guó)標(biāo)”。
“新國(guó)標(biāo)”明確區(qū)分了白酒與調(diào)香白酒的區(qū)別，明確“白酒不能使用非糧谷食用酒精與食品添加劑”。新規(guī)提高了白酒行業(yè)門檻，倒逼光瓶酒中10元-30元的一些配制酒轉(zhuǎn)向固態(tài)純糧酒。在未來，高線化、純糧酒將會(huì)成為低線光瓶酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。
這也與醬酒品類所表達(dá)的“長(zhǎng)生產(chǎn)周期、高產(chǎn)品品質(zhì)”相契合。不少醬香光瓶酒產(chǎn)品也明確主打“性價(jià)比”，放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并以中高等質(zhì)量酒體支撐性價(jià)比，輔以品牌、品質(zhì)、口感、價(jià)格、包裝等多價(jià)值要素保障。
“只要一聽到是醬酒，消費(fèi)者就會(huì)覺得是‘高端產(chǎn)品’，愿意開瓶嘗一嘗?！倍胃叻逭J(rèn)為，醬香型白酒做光瓶最大最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就是口碑優(yōu)勢(shì)，此前醬酒高端化的市場(chǎng)打法，已經(jīng)潛移默化將“高價(jià)值”“高品質(zhì)”的醬酒品牌符號(hào)植入消費(fèi)者意識(shí)之中，潛在預(yù)期高于其他香型。
不過，醬酒在光瓶酒市場(chǎng)占有率仍有待提高，自飲需求尚未得到充分挖掘。未來，隨著更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能得到釋放，產(chǎn)品性價(jià)比更高的產(chǎn)品有望抓住自飲需求的替代，實(shí)現(xiàn)快速放量。
《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來5年，百元價(jià)線帶的光瓶酒有希望替代150元以下盒酒70%的市場(chǎng)，而基本能完全替代百元之下的低端盒酒。
醬酒企業(yè)布局光瓶酒中高價(jià)格線，或可成為1500億光瓶酒市場(chǎng)的又一增長(zhǎng)極，進(jìn)而可能帶來三方面的影響。
一是高線醬香光瓶酒能緩解非頭部醬酒企業(yè)產(chǎn)能過剩壓力；
二是醬酒品類獨(dú)特的口感風(fēng)格是其它香型所不具有的，有望激活光瓶醬香酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
三是對(duì)光瓶酒市場(chǎng)而言，中高線光瓶酒的破圈，或可能改變光瓶酒市場(chǎng)過去存在的價(jià)低利薄問題，為光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容提質(zhì)提供原動(dòng)力與向上提價(jià)的空間。
醬香光瓶，我們拭目以待。