界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
在直播電商紛爭不斷時,又一位億級主播誕生在快手。
根據(jù)最新數(shù)據(jù),快手主播楊潤心(蛋蛋)粉絲量破億,成為目前行業(yè)中唯一一位粉絲過億的女主播。9月21日上午10點,蛋蛋開啟“破億”專場直播,開播后不到5分鐘,直播間在線人數(shù)突破150萬+。據(jù)統(tǒng)計,整場直播帶貨銷量破616萬件,總銷售額14.42億元。
作為辛選集團的頭部主播,1997年出生的蛋蛋從大學時期就開始在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)。據(jù)媒體報道,大學畢業(yè)時其已擁有6家網(wǎng)店。2019年,蛋蛋加入辛選集團,成為辛選創(chuàng)始人辛有志(網(wǎng)名“辛巴”)的徒弟,首播GMV(商品交易總額)超過2400萬元。5年來,蛋蛋直播間銷量累計8.8億單,用戶復購率66.7%。
對于辛選集團來說,蛋蛋成為“破億”主播,算得上是一個里程碑式的節(jié)點。
和以往強調粉絲增長相佐,近兩年大部分頭部主播都愈發(fā)低調,試圖弱化自身的影響力。頭部主播所屬的MCN機構則大力拓展第二曲線,例如自建品牌。
2022年,“瘋狂小楊哥”成為抖音第一位粉絲破億的素人主播,但在近期卻頻繁卷入輿論漩渦。外界普遍認為,李佳琦和薇婭的走紅具有偶然性,未來將是中小主播的“天下”。
此前,薇婭、李佳琦和小楊哥的助播或徒弟都走到了大眾面前,但尚未成為頭部主播。但蛋蛋成為粉絲量破億的“帶貨一姐”后,辛選似乎希望證明機構復制頭部網(wǎng)紅的可能性。
某種程度上,破億主播的誕生,也分擔了頻繁成為話題中心的辛巴所帶來的風險。辛選集團是辛有志于2017年創(chuàng)立的直播公司,屬于第一批從直播網(wǎng)紅公司轉型為專業(yè)運營的企業(yè)。這家公司目前構建了供應鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商等業(yè)務板塊,培養(yǎng)了10多位單場銷售額破億的頭部主播。
不過,頭部主播的影響力擴大,意味著公司營收的進一步集中,這是當下MCN都在竭力避免的問題。
遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受界面新聞采訪時曾稱,未來他們希望以頭部為標桿,培養(yǎng)更多腰尾部主播。
從業(yè)務轉向來看,機構將更多目光投給了營銷服務商。根據(jù)行業(yè)機構克勞銳的調研數(shù)據(jù),2023年一整年,MCN機構經紀業(yè)態(tài)比重整體增長約10%,營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)成為機構變現(xiàn)的主要方式,以資源(IP+內容)驅動商業(yè)化轉向以服務(營銷服務、電商服務)驅動商業(yè)化的機構增多。
值得一提的是,辛選集團也曾因為企業(yè)管理問題引發(fā)關注。多位行業(yè)人士告訴界面新聞,“燕窩事件”之后,辛選投入大量人力物力鞏固品控,目前供應鏈已經十分成熟。但在2023年12月,辛選集團CEO管倩離職,公司在組織管理和主播言論上發(fā)生諸多爭議。
在蛋蛋獲得現(xiàn)階段的戰(zhàn)績后,公司依然面臨上述挑戰(zhàn)。此外,蛋蛋是辛巴最為知名的徒弟之一,她能否持續(xù)保持和辛巴一樣的粉絲黏性也有待觀察。
作為從快手成長起來的主播,蛋蛋一躍成為現(xiàn)階段全網(wǎng)唯一一位“破億”女主播,讓直播平臺間的競爭再起波瀾。
直播電商行業(yè)發(fā)展的高潮期,大眾的關注點聚焦在李佳琦和薇婭身上,兩者均是淘寶直播的頭部主播,快手則誕生了辛巴這樣的“帶貨一哥”。
但2020年抖音直播強勢突進,在淘寶和快手直播的競爭中撕開裂縫。調皮電商、胖球數(shù)據(jù)等機構聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨TOP 50榜單顯示,2020年7月,抖音有9個主播進入榜單,8月增長至17個,數(shù)量追趕上淘寶直播和快手直播。
事實上,一部分網(wǎng)紅和機構也是在這一階段看到了抖音的發(fā)展勢頭,從快手轉向抖音。之后,羅永浩、董宇輝、小楊哥等頭部主播的出現(xiàn),讓抖音直播快速崛起。過去一年,抖音電商的GMV同比增長率為46%。
反而是淘寶和快手,近年來因為頭部主播的衰落和競爭加劇,直播銷售規(guī)模增長放緩。根據(jù)易觀分析的統(tǒng)計,2024年第二季度,抖音占據(jù)中國直播電商市場交易規(guī)模37.3%的市場份額,淘天占26.4%,快手為21.5%。
大部分MCN機構都選擇“將雞蛋放在更多籃子”中,賬號布局覆蓋淘寶、抖音和快手等多個平臺。例如在小紅書、微信視頻號和B站這樣的新興直播平臺上,不乏有機構開啟嘗試。
但辛選集團仍在快手“堅守陣地”。此后蛋蛋能否給快手帶來更多變化?機構之間會形成更顯著的差別,還是走向更集中的競爭?至少現(xiàn)在來看,發(fā)展了近十年的直播電商還未形成定局。