界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

長(zhǎng)久以來，漢堡王都在引以為傲地對(duì)外宣示著其“火烤牛肉”漢堡的霸主地位——在美國(guó)市場(chǎng)漢堡王曾把自家餐廳著火的畫面，變成了創(chuàng)意海報(bào)，還配上了一句“專注火烤63年”（Flame Grilled since 1954）；失業(yè)青年有牛肉吃？如果你被“炒”（fired）了，漢堡王說你可以來店里領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)皇堡……這個(gè)品牌把玩火的梗已經(jīng)用得爐火純青，只為把“火烤牛肉”的品牌主張深深刻在消費(fèi)者的腦海里。

但在中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王決定嘗試著做一些改變。

從近期開始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出一系列的雞肉漢堡等新品，并且在品牌營(yíng)銷和門店宣傳力度都集中在雞肉產(chǎn)品上。例如打頭陣“天水麻辣燙”風(fēng)味酷辣大雞排堡，9月23日，它將正面沖榜漢堡王經(jīng)典產(chǎn)品炫辣雞腿堡，新品與傳統(tǒng)單品聯(lián)動(dòng)，為該品牌發(fā)力“雞賽道”造勢(shì)。

漢堡王集中火力猛攻“雞賽道”背后也有商業(yè)考量。

無論是在中國(guó)還是海外市場(chǎng)，漢堡王的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之一是它的漢堡大單品。當(dāng)麥當(dāng)勞主推其巨無霸，肯德基大聲叫賣炸雞時(shí)，漢堡王則以“火烤牛肉漢堡”形成差異，最終與這兩個(gè)品牌形成了全球連鎖快餐市場(chǎng)上強(qiáng)有力的”三足鼎立“格局。漢堡王也得以依靠這樣的差異化快速擴(kuò)張，席卷全球市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，人們對(duì)它認(rèn)知也更多是偏高端的西式連鎖快餐品牌——因?yàn)椤盎鹂九Ｈ鉂h堡“天然帶著更為高級(jí)的印象，漢堡王隨之也贏得了中國(guó)消費(fèi)者心智。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者眼界的變化，漢堡王也需要為自己的競(jìng)爭(zhēng)力蓄能。

譬如如果漢堡王想要在中國(guó)市場(chǎng)“以漢堡稱王”，那么它則需要擴(kuò)寬自己的產(chǎn)品矩陣。由于海外市場(chǎng)有成熟的牛肉消費(fèi)習(xí)慣，牛肉漢堡擁有更堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。而在中國(guó)，人們則更喜歡吃雞肉。中研產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，在中國(guó)居民的肉類消費(fèi)中，雞肉位居第二，消費(fèi)量?jī)H次于豬肉。此外，隨著消費(fèi)水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，未來雞肉消費(fèi)有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

漢堡王內(nèi)部的調(diào)研和洞察也發(fā)現(xiàn)，有超過七成用戶愛吃雞肉，但在此之前，漢堡王可供消費(fèi)者選擇的雞肉類產(chǎn)品有限。華創(chuàng)證券的研報(bào)則顯示，中國(guó)白羽雞的主要消費(fèi)渠道為快餐和團(tuán)膳，占比達(dá) 60%以上，且年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%——可見中國(guó)消費(fèi)者在快餐消費(fèi)中對(duì)于雞肉類產(chǎn)品的需求。

事實(shí)上，漢堡王近年來已經(jīng)陸續(xù)推出了一系列的雞肉產(chǎn)品，包括雞條、雞腿和雞翅等等，但在核心品類漢堡上還有很多創(chuàng)新空間。把更多雞肉產(chǎn)品尤其是漢堡加入菜單，不僅能夠滿足消費(fèi)者的普適性需求，同時(shí)圍繞雞肉產(chǎn)品的持續(xù)上新，也能夠在新品周期加速的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為漢堡王帶來更多的新鮮感。

而在漢堡王擅長(zhǎng)的營(yíng)銷上，發(fā)力“雞賽道”它還能玩出更多花樣。

以火烤牛肉聞名的漢堡王高調(diào)宣布進(jìn)入雞賽道，能夠帶來市場(chǎng)討論和社交聲量（Social Buzz），利于品牌傳播和造勢(shì)。例如在社交網(wǎng)絡(luò)上，漢堡品牌發(fā)起了#漢堡王內(nèi)斗危機(jī)#的話題制造聲量，讓新老兩款雞肉漢堡正面較量，從而炒熱話題，擴(kuò)大雞肉產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

漢堡王還給兩款雞肉漢堡進(jìn)行“MBTI16型人格心理測(cè)試”——這種營(yíng)銷方式深受年輕受眾歡迎，不少品牌紛紛跟進(jìn)。而漢堡王則更創(chuàng)新地把自己的產(chǎn)品進(jìn)行“擬人化”，例如它將炫辣雞肉堡為“i人”人設(shè)，創(chuàng)新的酷辣雞肉堡為“e人”人設(shè)，不僅讓消費(fèi)者直接地帶入產(chǎn)品特點(diǎn)，也更容易讓漢堡王的雞肉漢堡成為社交貨幣，當(dāng)不同性格的消費(fèi)者也會(huì)嘗試過產(chǎn)品之后，自發(fā)掀起話題討論來獲得更多的社交共鳴。

在更追求轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)促銷方面，漢堡王也把網(wǎng)感拉滿。例如它把自己雞腿外送促銷套餐叫做“全是雞腿腿腿腿腿”，在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上增加了不少營(yíng)銷記憶點(diǎn)。

事實(shí)上，在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的當(dāng)下，漢堡王正在積極地跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的變化。例如8月5日漢堡王中國(guó)宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至9月1日，將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款漢堡價(jià)格降至9.9元，并稱此舉為“漢堡價(jià)格進(jìn)入9.9元時(shí)代”。

對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)，漢堡王的決心可見一斑。據(jù)漢堡王介紹，上述促銷不僅覆蓋堂食、外送、電商等渠道和場(chǎng)景，且不設(shè)任何消費(fèi)門檻，消費(fèi)者甚至不需要加入會(huì)員，不需要“任意消費(fèi)”，都可以暢快使用。在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友進(jìn)行測(cè)算后稱這是漢堡王價(jià)格史上最低。

一個(gè)月之后，漢堡王再次大張旗鼓地宣布發(fā)力“雞賽道“，由此來看這個(gè)品牌正在從價(jià)格體系、產(chǎn)品矩陣和市場(chǎng)營(yíng)銷方面更加本土化，來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。而從社交網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論中，這些舉動(dòng)也為它拉了一波好感——畢竟相比于廣告，消費(fèi)者有時(shí)候更在意更大力度的促銷和更豐富的新品。