文 | 斑馬消費 范建
好馬不吃回頭草，寶馬卻不一定。
從“降價保份額”到“減量穩(wěn)價”，寶馬在中國市場退出“價格戰(zhàn)”僅兩個月，面對殘酷的市場，不得不再次用價格向用戶示好。
如今的中國市場，早已變了天。合資品牌不再是絕對主流，豪華車市場，也已不再是BBA一統(tǒng)天下。
寶馬，也沒有更好的辦法。
真不買了
好好分析總結(jié)了8月份的銷售數(shù)據(jù)，寶馬終于放棄了幻想、放下了尊嚴，啪啪打臉也在所不惜，重回以價換量的主流市場打法。
在9月初的成都車展期間，談及外界關(guān)注的價格問題，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔仍然堅持，“目前的價格戰(zhàn)，無論對于汽車廠家、消費者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的，也是不可持續(xù)的。”
高翔的觀點，肯定是正確的。但長期的發(fā)展愿景，得為眼前的生存問題讓步。
近期有權(quán)威媒體報道，寶馬已做出了下調(diào)相關(guān)車型售價的決定，這意味著，寶馬時隔兩月之后，重返“價格戰(zhàn)”。
這也是不得已而為之。短期內(nèi)，經(jīng)歷了降價再漲價之后，寶馬發(fā)現(xiàn)，中國的消費者真的不買賬了。畢竟，降價已成主流，智能化快速迭代的中國車市，寶馬已不再是豪華車的必選。
已經(jīng)過去的8月，寶馬在中國市場的總銷量僅為3.48萬輛，同比下降42%，跌至谷底；月銷量在所有品牌中排名第15位，下降了6個位次。當月，寶馬旗下無一車型銷量過萬，就連旗下最走量的3系，也只賣出了不到8000輛。
要知道，在過去幾年，寶馬一直蟬聯(lián)中國豪華車銷量王，將奔馳、奧迪死死壓在身后。8月，寶馬受漲價影響，銷量全面萎縮，而價格相對穩(wěn)定的奔馳和奧迪，當月銷量分別為4.95萬輛和4.79萬輛，已實現(xiàn)了大幅領(lǐng)先。
更大的壓力，來自寶馬集團層面。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬集團全球累計交付121.34萬輛，同比下滑0.1%，其中，寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛。
而作為寶馬最重要的中國市場，卻呈現(xiàn)出下滑之勢。上半年，寶馬中國累計銷售37.59萬輛（含寶馬和 MINI），同比下滑4.2%。
寶馬的相關(guān)公告，也一改過往的樂觀，預(yù)計2024財年的交付量將略有下滑，各項主要財務(wù)指標，也大幅低于市場預(yù)期。
搖擺價格戰(zhàn)
面對嚴重內(nèi)卷、價格戰(zhàn)硝煙彌漫的中國市場，過去霸占中國豪華車市場的BBA，也不得不躬身投入殘酷的戰(zhàn)爭中。
去年，寶馬全年的折扣率為17.66%，高于行業(yè)15.7%的平均水平。在價格的驅(qū)動之下，2023年寶馬中國市場銷售82.5萬輛，同比增長4.2%，低于集團全球市場6.5%的增長水平。
今年6月，寶馬拿出了更大的誠意，其中純電車型寶馬i3，更是打出了“骨折價”，執(zhí)導(dǎo)價35.39萬的車型，最低價被打到了17萬。
30多萬的寶馬i3，油改電、智能化程度不高，哪哪都是問題，一字頭的i3是真香，啥問題都不是問題。當月，i3銷售6952輛，在合資新能源中排名第二，創(chuàng)下歷史新高。
可是，寶馬沒有將自己的“熱情”保持下去。
持續(xù)的價格戰(zhàn)，侵蝕了公司的利潤，嚴重影響了經(jīng)銷商的利益。
7月，有消息傳出，寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價保份額”，改為“減量穩(wěn)價”。7月12日，寶馬中國回應(yīng)市場關(guān)切稱，在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
話音剛落，寶馬旗下車型終端售價普遍回調(diào)3-5萬元。這一波操作，甚至出現(xiàn)了在此之前已經(jīng)下訂的消費者，需要加價才能提車的情況。
寶馬退出價格戰(zhàn)，奔馳、奧迪也一度表示要跟進，但最終，只有寶馬自己將這一策略堅定執(zhí)行。
同行們的“不厚道”，導(dǎo)致部分有意向入手寶馬的消費者，走進了奔馳、奧迪4S店。
降價之后再漲價，讓寶馬在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了熱議。社交平臺上，各種車評人幾乎傳出一致的聲音，建議想買寶馬的消費者觀望、等待。在他們看來，在目前中國的車市環(huán)境下，寶馬的漲價策略恐怕難以持續(xù)。
沒想到，僅過了兩個月，預(yù)測就得到了應(yīng)驗。而這兩個月，買漲不買跌的寶馬車主們，背后又是被狠狠刺了一刀。
市場大變天
不管愿不愿意接受，中國的車市都已經(jīng)變了天。
十年前誰能想到，合資品牌們會在中國市場被打得七零八落，BBA也不得不降價換市場？
今年前8個月，中國車市自主品牌的市場占有率已高達63.2%，成為絕對主力。在汽車工業(yè)從傳統(tǒng)燃油向新能源的切換過程中，中國車企彎道超車，已從技術(shù)、產(chǎn)能、配套等多個層面，對合資品牌實現(xiàn)了全面趕超，更是誕生了比亞迪這個全球新能源汽車之王。
隨著中國車市新能源滲透率的快速提高，動作遲緩的合資品牌們，不得不重新調(diào)整自己的市場策略。
據(jù)了解，今年上半年，僅40個汽車品牌，就上百個車型推出了優(yōu)惠、補貼或降價策略，綜合計算，自主品牌的折扣率為7.3%，合資品牌高達19.2%，過去價格相對堅挺的豪華品牌，折扣率也達到了18.4%。
從早期的模仿、合作，到全面的自主研發(fā)，中國汽車品牌已不再是低端的代名詞。尤其是在新能源板塊，高端新能源汽車，已被中國汽車品牌牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，且在價格帶上持續(xù)上探。
華為加持的問界，今年銷量屢創(chuàng)新高。起售價高達46.98萬元的問界M9，成為了一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，已連續(xù)多月蟬聯(lián)50萬以上豪華車市場銷量第一，不斷刷新中國高端車型銷量新紀錄。
比亞迪推出的百萬級豪車仰望U8，更是瞬間提升了中國品牌汽車的天花板。
從過去“沒錢買寶馬”到現(xiàn)在“沒錢，買寶馬”，BBA們該是做出大改變的時候了。