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寶馬就吃“回頭草”

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寶馬就吃“回頭草”

繼續(xù)價格戰(zhàn)。

圖片來源:pexels-Jonathan Petersson

文 | 斑馬消費 范建

好馬不吃回頭草,寶馬卻不一定。

從“降價保份額”到“減量穩(wěn)價”,寶馬在中國市場退出“價格戰(zhàn)”僅兩個月,面對殘酷的市場,不得不再次用價格向用戶示好。

如今的中國市場,早已變了天。合資品牌不再是絕對主流,豪華車市場,也已不再是BBA一統(tǒng)天下。

寶馬,也沒有更好的辦法。

真不買了

好好分析總結(jié)了8月份的銷售數(shù)據(jù),寶馬終于放棄了幻想、放下了尊嚴,啪啪打臉也在所不惜,重回以價換量的主流市場打法。

在9月初的成都車展期間,談及外界關(guān)注的價格問題,寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔仍然堅持,“目前的價格戰(zhàn),無論對于汽車廠家、消費者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的,也是不可持續(xù)的。”

高翔的觀點,肯定是正確的。但長期的發(fā)展愿景,得為眼前的生存問題讓步。

近期有權(quán)威媒體報道,寶馬已做出了下調(diào)相關(guān)車型售價的決定,這意味著,寶馬時隔兩月之后,重返“價格戰(zhàn)”。

這也是不得已而為之。短期內(nèi),經(jīng)歷了降價再漲價之后,寶馬發(fā)現(xiàn),中國的消費者真的不買賬了。畢竟,降價已成主流,智能化快速迭代的中國車市,寶馬已不再是豪華車的必選。

已經(jīng)過去的8月,寶馬在中國市場的總銷量僅為3.48萬輛,同比下降42%,跌至谷底;月銷量在所有品牌中排名第15位,下降了6個位次。當月,寶馬旗下無一車型銷量過萬,就連旗下最走量的3系,也只賣出了不到8000輛。

要知道,在過去幾年,寶馬一直蟬聯(lián)中國豪華車銷量王,將奔馳、奧迪死死壓在身后。8月,寶馬受漲價影響,銷量全面萎縮,而價格相對穩(wěn)定的奔馳和奧迪,當月銷量分別為4.95萬輛和4.79萬輛,已實現(xiàn)了大幅領(lǐng)先。

更大的壓力,來自寶馬集團層面。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬集團全球累計交付121.34萬輛,同比下滑0.1%,其中,寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛。

而作為寶馬最重要的中國市場,卻呈現(xiàn)出下滑之勢。上半年,寶馬中國累計銷售37.59萬輛(含寶馬和 MINI),同比下滑4.2%。

寶馬的相關(guān)公告,也一改過往的樂觀,預(yù)計2024財年的交付量將略有下滑,各項主要財務(wù)指標,也大幅低于市場預(yù)期。

搖擺價格戰(zhàn)

面對嚴重內(nèi)卷、價格戰(zhàn)硝煙彌漫的中國市場,過去霸占中國豪華車市場的BBA,也不得不躬身投入殘酷的戰(zhàn)爭中。

去年,寶馬全年的折扣率為17.66%,高于行業(yè)15.7%的平均水平。在價格的驅(qū)動之下,2023年寶馬中國市場銷售82.5萬輛,同比增長4.2%,低于集團全球市場6.5%的增長水平。

今年6月,寶馬拿出了更大的誠意,其中純電車型寶馬i3,更是打出了“骨折價”,執(zhí)導(dǎo)價35.39萬的車型,最低價被打到了17萬。

30多萬的寶馬i3,油改電、智能化程度不高,哪哪都是問題,一字頭的i3是真香,啥問題都不是問題。當月,i3銷售6952輛,在合資新能源中排名第二,創(chuàng)下歷史新高。

可是,寶馬沒有將自己的“熱情”保持下去。

持續(xù)的價格戰(zhàn),侵蝕了公司的利潤,嚴重影響了經(jīng)銷商的利益。

7月,有消息傳出,寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價保份額”,改為“減量穩(wěn)價”。7月12日,寶馬中國回應(yīng)市場關(guān)切稱,在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

話音剛落,寶馬旗下車型終端售價普遍回調(diào)3-5萬元。這一波操作,甚至出現(xiàn)了在此之前已經(jīng)下訂的消費者,需要加價才能提車的情況。

寶馬退出價格戰(zhàn),奔馳、奧迪也一度表示要跟進,但最終,只有寶馬自己將這一策略堅定執(zhí)行。

同行們的“不厚道”,導(dǎo)致部分有意向入手寶馬的消費者,走進了奔馳、奧迪4S店。

降價之后再漲價,讓寶馬在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了熱議。社交平臺上,各種車評人幾乎傳出一致的聲音,建議想買寶馬的消費者觀望、等待。在他們看來,在目前中國的車市環(huán)境下,寶馬的漲價策略恐怕難以持續(xù)。

沒想到,僅過了兩個月,預(yù)測就得到了應(yīng)驗。而這兩個月,買漲不買跌的寶馬車主們,背后又是被狠狠刺了一刀。

市場大變天

不管愿不愿意接受,中國的車市都已經(jīng)變了天。

十年前誰能想到,合資品牌們會在中國市場被打得七零八落,BBA也不得不降價換市場?

今年前8個月,中國車市自主品牌的市場占有率已高達63.2%,成為絕對主力。在汽車工業(yè)從傳統(tǒng)燃油向新能源的切換過程中,中國車企彎道超車,已從技術(shù)、產(chǎn)能、配套等多個層面,對合資品牌實現(xiàn)了全面趕超,更是誕生了比亞迪這個全球新能源汽車之王。

隨著中國車市新能源滲透率的快速提高,動作遲緩的合資品牌們,不得不重新調(diào)整自己的市場策略。

據(jù)了解,今年上半年,僅40個汽車品牌,就上百個車型推出了優(yōu)惠、補貼或降價策略,綜合計算,自主品牌的折扣率為7.3%,合資品牌高達19.2%,過去價格相對堅挺的豪華品牌,折扣率也達到了18.4%。

從早期的模仿、合作,到全面的自主研發(fā),中國汽車品牌已不再是低端的代名詞。尤其是在新能源板塊,高端新能源汽車,已被中國汽車品牌牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位,且在價格帶上持續(xù)上探。

華為加持的問界,今年銷量屢創(chuàng)新高。起售價高達46.98萬元的問界M9,成為了一款現(xiàn)象級產(chǎn)品,已連續(xù)多月蟬聯(lián)50萬以上豪華車市場銷量第一,不斷刷新中國高端車型銷量新紀錄。

比亞迪推出的百萬級豪車仰望U8,更是瞬間提升了中國品牌汽車的天花板。

從過去“沒錢買寶馬”到現(xiàn)在“沒錢,買寶馬”,BBA們該是做出大改變的時候了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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寶馬就吃“回頭草”

繼續(xù)價格戰(zhàn)。

圖片來源:pexels-Jonathan Petersson

文 | 斑馬消費 范建

好馬不吃回頭草,寶馬卻不一定。

從“降價保份額”到“減量穩(wěn)價”,寶馬在中國市場退出“價格戰(zhàn)”僅兩個月,面對殘酷的市場,不得不再次用價格向用戶示好。

如今的中國市場,早已變了天。合資品牌不再是絕對主流,豪華車市場,也已不再是BBA一統(tǒng)天下。

寶馬,也沒有更好的辦法。

真不買了

好好分析總結(jié)了8月份的銷售數(shù)據(jù),寶馬終于放棄了幻想、放下了尊嚴,啪啪打臉也在所不惜,重回以價換量的主流市場打法。

在9月初的成都車展期間,談及外界關(guān)注的價格問題,寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔仍然堅持,“目前的價格戰(zhàn),無論對于汽車廠家、消費者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的,也是不可持續(xù)的?!?/p>

高翔的觀點,肯定是正確的。但長期的發(fā)展愿景,得為眼前的生存問題讓步。

近期有權(quán)威媒體報道,寶馬已做出了下調(diào)相關(guān)車型售價的決定,這意味著,寶馬時隔兩月之后,重返“價格戰(zhàn)”。

這也是不得已而為之。短期內(nèi),經(jīng)歷了降價再漲價之后,寶馬發(fā)現(xiàn),中國的消費者真的不買賬了。畢竟,降價已成主流,智能化快速迭代的中國車市,寶馬已不再是豪華車的必選。

已經(jīng)過去的8月,寶馬在中國市場的總銷量僅為3.48萬輛,同比下降42%,跌至谷底;月銷量在所有品牌中排名第15位,下降了6個位次。當月,寶馬旗下無一車型銷量過萬,就連旗下最走量的3系,也只賣出了不到8000輛。

要知道,在過去幾年,寶馬一直蟬聯(lián)中國豪華車銷量王,將奔馳、奧迪死死壓在身后。8月,寶馬受漲價影響,銷量全面萎縮,而價格相對穩(wěn)定的奔馳和奧迪,當月銷量分別為4.95萬輛和4.79萬輛,已實現(xiàn)了大幅領(lǐng)先。

更大的壓力,來自寶馬集團層面。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬集團全球累計交付121.34萬輛,同比下滑0.1%,其中,寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛。

而作為寶馬最重要的中國市場,卻呈現(xiàn)出下滑之勢。上半年,寶馬中國累計銷售37.59萬輛(含寶馬和 MINI),同比下滑4.2%。

寶馬的相關(guān)公告,也一改過往的樂觀,預(yù)計2024財年的交付量將略有下滑,各項主要財務(wù)指標,也大幅低于市場預(yù)期。

搖擺價格戰(zhàn)

面對嚴重內(nèi)卷、價格戰(zhàn)硝煙彌漫的中國市場,過去霸占中國豪華車市場的BBA,也不得不躬身投入殘酷的戰(zhàn)爭中。

去年,寶馬全年的折扣率為17.66%,高于行業(yè)15.7%的平均水平。在價格的驅(qū)動之下,2023年寶馬中國市場銷售82.5萬輛,同比增長4.2%,低于集團全球市場6.5%的增長水平。

今年6月,寶馬拿出了更大的誠意,其中純電車型寶馬i3,更是打出了“骨折價”,執(zhí)導(dǎo)價35.39萬的車型,最低價被打到了17萬。

30多萬的寶馬i3,油改電、智能化程度不高,哪哪都是問題,一字頭的i3是真香,啥問題都不是問題。當月,i3銷售6952輛,在合資新能源中排名第二,創(chuàng)下歷史新高。

可是,寶馬沒有將自己的“熱情”保持下去。

持續(xù)的價格戰(zhàn),侵蝕了公司的利潤,嚴重影響了經(jīng)銷商的利益。

7月,有消息傳出,寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價保份額”,改為“減量穩(wěn)價”。7月12日,寶馬中國回應(yīng)市場關(guān)切稱,在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

話音剛落,寶馬旗下車型終端售價普遍回調(diào)3-5萬元。這一波操作,甚至出現(xiàn)了在此之前已經(jīng)下訂的消費者,需要加價才能提車的情況。

寶馬退出價格戰(zhàn),奔馳、奧迪也一度表示要跟進,但最終,只有寶馬自己將這一策略堅定執(zhí)行。

同行們的“不厚道”,導(dǎo)致部分有意向入手寶馬的消費者,走進了奔馳、奧迪4S店。

降價之后再漲價,讓寶馬在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了熱議。社交平臺上,各種車評人幾乎傳出一致的聲音,建議想買寶馬的消費者觀望、等待。在他們看來,在目前中國的車市環(huán)境下,寶馬的漲價策略恐怕難以持續(xù)。

沒想到,僅過了兩個月,預(yù)測就得到了應(yīng)驗。而這兩個月,買漲不買跌的寶馬車主們,背后又是被狠狠刺了一刀。

市場大變天

不管愿不愿意接受,中國的車市都已經(jīng)變了天。

十年前誰能想到,合資品牌們會在中國市場被打得七零八落,BBA也不得不降價換市場?

今年前8個月,中國車市自主品牌的市場占有率已高達63.2%,成為絕對主力。在汽車工業(yè)從傳統(tǒng)燃油向新能源的切換過程中,中國車企彎道超車,已從技術(shù)、產(chǎn)能、配套等多個層面,對合資品牌實現(xiàn)了全面趕超,更是誕生了比亞迪這個全球新能源汽車之王。

隨著中國車市新能源滲透率的快速提高,動作遲緩的合資品牌們,不得不重新調(diào)整自己的市場策略。

據(jù)了解,今年上半年,僅40個汽車品牌,就上百個車型推出了優(yōu)惠、補貼或降價策略,綜合計算,自主品牌的折扣率為7.3%,合資品牌高達19.2%,過去價格相對堅挺的豪華品牌,折扣率也達到了18.4%。

從早期的模仿、合作,到全面的自主研發(fā),中國汽車品牌已不再是低端的代名詞。尤其是在新能源板塊,高端新能源汽車,已被中國汽車品牌牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位,且在價格帶上持續(xù)上探。

華為加持的問界,今年銷量屢創(chuàng)新高。起售價高達46.98萬元的問界M9,成為了一款現(xiàn)象級產(chǎn)品,已連續(xù)多月蟬聯(lián)50萬以上豪華車市場銷量第一,不斷刷新中國高端車型銷量新紀錄。

比亞迪推出的百萬級豪車仰望U8,更是瞬間提升了中國品牌汽車的天花板。

從過去“沒錢買寶馬”到現(xiàn)在“沒錢,買寶馬”,BBA們該是做出大改變的時候了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。