文 | 餐考君 李楊
進(jìn)軍茶飲圈后，陸正耀還在堅(jiān)持“1元策略”。
新用戶注冊(cè)獲贈(zèng)1元券、老用戶邀新成功獲1元券、新品上線搶1元券.......7月至今，其創(chuàng)辦的茶飲品牌茶貓不斷推出“1元任飲券”相關(guān)活動(dòng)。
然而，近期，有媒體爆出茶貓廣州首店閉店的消息，且品牌全國門店至少關(guān)閉25家，閉店率達(dá)22.32%。
在庫迪一路狂飆開出7000+家店后，陸正耀又盯上了奶茶生意，推低價(jià)、放加盟、狂開店，試圖在茶飲圈再造一個(gè)“庫迪”，目前來看這些招數(shù)似乎行不通了。
01 接連閉店，查貓“短命”
茶貓的廣州首店，“壽命”不足半年。
這家位于海珠區(qū)客村商圈的門店于2024年4月開業(yè)，8月底閉店，9月5日正式撤場(chǎng)。
據(jù)南都灣財(cái)社消息，該茶貓門店緊挨庫迪，且兩家門店由同一個(gè)加盟商經(jīng)營。加盟商稱，關(guān)閉茶貓是因?yàn)椴幌朐俳?jīng)營這個(gè)品牌，接下來也不會(huì)換地址再經(jīng)營茶貓。
事實(shí)上，門店頹勢(shì)早有征兆。在今年6月就有人在社交平臺(tái)上指出，“觀察半小時(shí)，沒看到一個(gè)人下單，取餐也看不到員工，特色機(jī)械臂處于罷工狀態(tài)，不遠(yuǎn)處的蜜雪冰城擠滿了人?！?/p>
公開資料顯示，作為庫迪咖啡孵化的子品牌，茶貓聚焦“健康奶茶”賽道，品牌以原葉輕乳茶切入市場(chǎng)，并于2024年2月在北京合生匯開出全國首店。
此后，背靠庫迪全國加盟商資源，茶貓迅速進(jìn)入上海、浙江、廣東、湖北、江蘇等地，至今全國門店數(shù)達(dá)到百余家。
而這半年時(shí)間，茶貓門店網(wǎng)絡(luò)不斷向外擴(kuò)張的同時(shí)，加盟商虧損、閉店消息也頻頻傳出。
“怎么小程序上找不到這家店了？”
張程最近在社交媒體上刷到茶貓西北首店，于2024年3月在西安永寧門合生匯開業(yè)的消息，正想要點(diǎn)一杯，發(fā)現(xiàn)已查不到相關(guān)的門店信息，附近消費(fèi)者告訴他，門店“早關(guān)了”。
“我們這的茶貓從三家，變兩家，現(xiàn)在就一家了?！薄靶〕绦蝻@示門店升級(jí)，我去看門都鎖了?！?/p>
無獨(dú)有偶，在社交平臺(tái)上，廣西、天津、江西等地不少網(wǎng)友發(fā)出感嘆“券還沒用，附近的茶貓就倒閉了。”這些帖子的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友都在轉(zhuǎn)賣1元券。
更直觀的數(shù)據(jù)是，截至9月12日，庫迪官方小程序上有108家門店，此外至少還有4家門店未被小程序收錄，其中有25家門店都在近期關(guān)閉，閉店率達(dá)到22.32%。
在這些關(guān)閉的門店中，不少如上述西安門店一樣是4月、5月才開業(yè)，營業(yè)時(shí)間僅有四五個(gè)月。
重慶一家門店在今年4月開業(yè)，目前已經(jīng)關(guān)閉，店員透露，“因?yàn)樘潛p就關(guān)了”；茂名一家茶貓門店關(guān)閉約有一個(gè)月，這家店在5月前后開業(yè)，門店工作人員透露，“做不下去就不開了，賣得便宜，成本又高，就賺不了錢”。
“原本是快捷店，接下來將改成庫迪標(biāo)準(zhǔn)店，主要是茶貓不太好做，銷量不多，開了沒多久，感覺（茶貓）產(chǎn)品和各方面的前景不大，這個(gè)品牌走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，就改成庫迪?！?/p>
同為5月開業(yè)的廣東江門一家茶貓門店的老板向媒體表示，目前店鋪正在裝修升級(jí)，準(zhǔn)備更換成庫迪品牌。
02 創(chuàng)新機(jī)器臂搖奶茶，有些“雞肋”？
人機(jī)協(xié)作，是茶貓品牌成立以來頗受關(guān)注的原因之一。
消費(fèi)者在小程序上下單后，茶貓門店內(nèi)自動(dòng)化的機(jī)械臂就開始工作，放杯、倒茶、傳送、封口，伸展收縮、折返往來間，一杯奶茶制作完成。
今年1月，庫迪首次官宣其子品牌茶貓上市。同時(shí)，企業(yè)發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，在全球范圍的門店規(guī)?；菩猩虡I(yè)機(jī)器人應(yīng)用，希望通過門店員工和機(jī)器人的協(xié)作，達(dá)到客戶體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)的最佳優(yōu)化，此戰(zhàn)略將在庫迪旗下所有品牌門店同步推行。
庫迪方指出，人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略帶來的四大升級(jí)體驗(yàn)為出品穩(wěn)定、潔凈環(huán)境、24小時(shí)服務(wù)、數(shù)字化體驗(yàn)。
充滿科技感的人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)在奶茶上的創(chuàng)新應(yīng)用噱頭十足，也使茶貓?jiān)陂_業(yè)之初賺足眼球。
據(jù)悉，北京合生匯首店開業(yè)當(dāng)日，門店賣出超過900杯，次日更賣出1500余杯。有招商人員曾在4月對(duì)外表示，華中區(qū)門店自3月中旬開業(yè)以來，一直保持著日均500杯以上的銷量。
茶貓招商手冊(cè)上也強(qiáng)調(diào)了包含“配料機(jī)器 +制作機(jī)器 +送餐機(jī)器 ”的人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)將會(huì)帶來口味更好、衛(wèi)生更好、成本更低、營業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。其中，考慮倒班因素，理論上該系統(tǒng)最 可替代15-21人，每小時(shí)可產(chǎn)出100-150杯，同時(shí)段相當(dāng)于5-7人產(chǎn)出，并可實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)無間斷工作。
然而，不少人實(shí)測(cè)下來卻發(fā)現(xiàn)，作為茶貓“王牌”的機(jī)器人搖奶茶使用效果，似乎并不如其宣傳的這樣高效便捷，相反有些“雞肋”。
“慢吞吞的急死人了?！薄罢f實(shí)話看機(jī)器人做，真想直接上去自己搞，慢和卡頓讓人難受?！痹谏缃幻襟w上，能看到不少網(wǎng)友對(duì)茶貓機(jī)器人做奶茶“太慢”的吐槽。
事實(shí)上，該機(jī)器一次最多只能制作兩杯，由于訂單系統(tǒng)與奶茶機(jī)直接連接，如有爆單情況出現(xiàn)，也無法人工參與制作、加多生產(chǎn)條線。
曾有人計(jì)算時(shí)間發(fā)現(xiàn)，機(jī)器制作一杯冰飲的時(shí)間大概為40秒，同時(shí)制作一杯冰飲、一杯熱飲的時(shí)間大概是1分40秒。業(yè)內(nèi)人士指出這速度不算很快，是“一個(gè)員工慢悠悠也能達(dá)到的速度”。
另一個(gè)“雞肋”的點(diǎn)在于，機(jī)器無法完全替代員工完成所有產(chǎn)品的制作。
一來，加料、貼標(biāo)和打包出品等環(huán)節(jié)，還是需要店員手動(dòng)操作。店員還需使用自動(dòng)泡茶機(jī)等制作茶底，給機(jī)器餐盒添加原料、清潔衛(wèi)生等工作；
此外，該設(shè)備只能獨(dú)立完成奶茶、純茶產(chǎn)品的制作。而從菜單來看，產(chǎn)品線分6個(gè)系列，覆蓋市面上流行的原葉輕乳茶、牛乳茶、果茶、植物基乳茶、奶昔沙冰和純茶，果茶類主要依靠員工制作，一家門店配有兩名店員才可維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
從茶飲行業(yè)來看，茶貓的人機(jī)協(xié)作，其實(shí)不算新鮮事。
目前，為了控制成本提升效率，霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等頭部茶飲品牌早已紛紛開始研發(fā)并使用智能奶茶機(jī)。
如霸王茶姬門店使用的全自動(dòng)奶茶機(jī)不需要人工泡茶、人工給糖等步驟，機(jī)器通過二維碼識(shí)別點(diǎn)單需求，自動(dòng)操作物料配比，就可以產(chǎn)出一杯茶飲，并達(dá)到“8秒1杯，2%差異率”的出品標(biāo)準(zhǔn)。
03 “價(jià)格屠夫”還能有新故事嗎？
可見，機(jī)器人搖奶茶雖“噱頭十足”，但并不能成為茶貓制勝的“王牌”，陸正耀此次進(jìn)軍茶飲圈仍在走“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的老路。
品牌創(chuàng)辦初期，茶貓延續(xù)了庫迪9.9元的定價(jià)策略和低價(jià)促銷不斷的“價(jià)格屠夫”式野蠻打法，陸續(xù)推出“全場(chǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)8.8元，券后6.9元”“第二杯半價(jià)”等營銷活動(dòng)。
然而在“卷無可卷”的茶飲市場(chǎng)，并未激起太多水花，品牌在茶飲圈被認(rèn)為“存在感低”。直到今年7月，茶貓進(jìn)一步降低價(jià)格門檻，推出“1元喝奶茶”活動(dòng)，在消費(fèi)端引發(fā)廣泛關(guān)注。
“我們這邊一塊錢喝，好多人買。其實(shí)買的原因就是1元?！薄?.9兩杯沒人買，現(xiàn)在1塊錢一杯了。”在社交平臺(tái)上，與茶貓品牌相關(guān)的討論多與“1元券”相關(guān)，更衍生出大量“2元代買”等消費(fèi)模式。
對(duì)于產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，則是爭(zhēng)議不斷。有消費(fèi)者認(rèn)為是“霸王茶姬的平替”，也有不少人反饋“味道淡”“便宜但不好喝”。
而低價(jià)持久戰(zhàn)，讓加盟商苦不堪言?！?.9塊根本回不了本，不是長(zhǎng)久之計(jì)?！薄霸绿澣f陪跑中。”不少加盟商指出，公司折扣力度太大，幾乎每天都在虧錢。
一位4月就加入茶貓的加盟商曾向媒體表示，她曾多次提議要么將價(jià)格回調(diào)，要么取消長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的買一送一活動(dòng)，但公司并未采納。
公開資料顯示，庫迪在不斷加大茶貓招商加盟的推廣力度，且優(yōu)先面向?qū)ζ放普J(rèn)同度高的庫迪聯(lián)營商。
有招商人員表示“我們拓展的精力更多要放到茶貓來。合作商愿意做庫迪就做，但首先要有合適的地址。沒有合適的地址，我們就會(huì)正常推薦茶貓，因?yàn)椴柝埵袌?chǎng)目前相對(duì)來說比較空白?！?/p>
據(jù)招商手冊(cè)顯示，茶貓采取了與庫迪相同的聯(lián)營模式，不收品牌加盟費(fèi)。門店店型依據(jù)面積大小劃分為標(biāo)準(zhǔn)店和品牌店。以單店投資的租賃模式來計(jì)算，開一間15-60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，包括設(shè)備、裝修等費(fèi)用在內(nèi)，前期投入在20萬元；面積在60平米以上的品牌店，投入成本約35萬元。
從盈利的角度來看，茶貓招商會(huì)給出的盈利模型指標(biāo)是500杯。然而部分加盟商反映，實(shí)際經(jīng)營情況是，“400-500杯的銷量不是常態(tài)，有時(shí)每天只能賣出100-200杯，”門店投入共計(jì)50萬，回本遙遙無期。
當(dāng)茶貓還在用“1元”留住消費(fèi)者，持續(xù)強(qiáng)化“超低價(jià)”的用戶心智，加盟商們的耐心也消耗殆盡，閉店潮隨之而來?！岸堂辈柝?，因此陷入“降價(jià)會(huì)死，不降價(jià)會(huì)死得更快”的兩難處境。
來源：微信公眾號(hào)
原標(biāo)題：“短命”茶貓，陸正耀“1元策略”不湊效了？