文丨青橙財(cái)經(jīng) 青風(fēng)
編輯丨六子
隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，人們買(mǎi)零食等商品的方式從線下轉(zhuǎn)移至線上，在成千上萬(wàn)商品中比價(jià)、選擇成了很多人生活的一部分。
但零食這種需求一般來(lái)得比較快，網(wǎng)購(gòu)需要一定時(shí)間等待，這顯然對(duì)“吃貨們”并不友好，真正收到貨時(shí)可能早就沒(méi)了想法。另外，傳統(tǒng)線下大超市雖然品類(lèi)豐富，但離家一般不會(huì)太近，街邊便利店或小夫妻店可選擇范圍又相對(duì)有限，都很難滿(mǎn)足即時(shí)性和個(gè)性化的需求。在這種情況下，主打品類(lèi)多、好逛、方便即時(shí)的大型零食聚合體也就應(yīng)運(yùn)而生。
這幾年，零食集合店發(fā)展相當(dāng)火熱。以頭部品牌為例，成立于2019年的趙一鳴零食發(fā)展迅速，截至今年5月全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破4000家，最新數(shù)據(jù)已來(lái)到6500家以上。
另外，成立于2011年的萬(wàn)辰集團(tuán)，在整合了陸小饞、好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人等5大零食零售品牌后，截至今年7月整體門(mén)店數(shù)目已來(lái)到7000家以上。這些店鋪特點(diǎn)鮮明、IP亮眼，在多個(gè)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，因此經(jīng)?？梢栽谏缃黄脚_(tái)刷到零食店火爆、大量冒出的帖子。
當(dāng)然，開(kāi)店潮背后也離不開(kāi)資本的助推。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，趙一鳴零食一舉拿下黑蟻資本和良品鋪?zhàn)拥?.5億A輪融資，而早在2021年5月，零食很忙就拿下了紅杉中國(guó)、高榕資本領(lǐng)投的2.4億元A輪融資，隨后五源資本參與B輪融資，好想你、鹽津鋪?zhàn)拥纫策M(jìn)行了戰(zhàn)略融資。可見(jiàn)，行業(yè)在資本市場(chǎng)的想象空間依然“拉滿(mǎn)”。
那么，量販零食店為何能這么快的擴(kuò)張，背后有哪些創(chuàng)新點(diǎn)正中市場(chǎng)需求，未來(lái)發(fā)展空間又會(huì)怎樣？
01、押注下沉市場(chǎng)
量販零食能火遍大江南北，很大程度上得益于市場(chǎng)布局方面的清晰選擇。
據(jù)GeoQ數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年第一季度連鎖零售品牌門(mén)店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》披露，今年一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴(kuò)店數(shù)占比約為67%，明顯高于中高線城市開(kāi)店數(shù)，其中四線和三線擴(kuò)店占比最高，一線則相對(duì)最少。
*圖源GeoQ數(shù)據(jù)
為什么量販零食店鋪會(huì)選擇在“下沉市場(chǎng)”聚焦發(fā)力呢？
事實(shí)上，從行業(yè)來(lái)看，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌也是銷(xiāo)售零食，且多是自研產(chǎn)品，切入賽道時(shí)間更早，已經(jīng)在行業(yè)積累起了口碑；而好想來(lái)、趙一鳴等零食集合店屬于是“后起之秀”，雖然走的是競(jìng)價(jià)集合的不同路線，但本身仍然是銷(xiāo)售零食，如果在同一市場(chǎng)中廝殺不僅不會(huì)有優(yōu)勢(shì)，甚至“擦槍走火”也在所難免。
因此，在不同定位驅(qū)使下，趙一鳴們選擇了差異化的市場(chǎng)打法。截至2023年11月，在趙一鳴零食和零食很忙的所有店鋪中，來(lái)自四線城市的占比分別高達(dá)47%和49%，三線城市也占到24%和14%，也就是說(shuō)大部分門(mén)店都開(kāi)在了縣城中；而在北上等一線城市，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的“出鏡率”很高，好想來(lái)在北京的布局還多是停留在各個(gè)郊區(qū)。
*圖源GeoQ數(shù)據(jù)、高德地圖App
此外，零食集合體開(kāi)在縣城，選址也有一定要求。在招商加盟中，零食品牌會(huì)對(duì)門(mén)店選址進(jìn)行建議，比如在現(xiàn)行的加盟政策下，趙一鳴零食就建議新門(mén)店處于單日人流量不低于5w人次的商圈，且店鋪面積要保證150㎡以上。
*圖源趙一鳴零食官網(wǎng)
這樣做的好處是，零食店鋪既方便引流也利于宣傳，還可以快速進(jìn)行模式復(fù)制，從一個(gè)地區(qū)拓展至多個(gè)區(qū)域，這對(duì)品牌塑造十分利好。
當(dāng)然，對(duì)各品牌商來(lái)說(shuō)，上述兩點(diǎn)還不是最核心原因，押注縣域市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力才是根本。
這幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體處于升級(jí)換代中，三、四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體規(guī)模巨大，大概占8億-10億人次，存在龐大消費(fèi)缺口。這些城市和地區(qū)線下門(mén)店豐富度亦相對(duì)不足，在門(mén)店內(nèi)用同樣的甚至更低的價(jià)格快速買(mǎi)到商品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)本身就有吸引力。
另外，量販零食行業(yè)的主要客群是年輕消費(fèi)者，比如學(xué)生、普通上班族等，相較于一二線城市同齡人群，居住在中線以下城市的人們普遍壓力更小，且有一定時(shí)間線下逛零食店，甚至是在理性比較后再做出選擇，因此他們對(duì)低價(jià)、好吃、方便等特點(diǎn)更加敏感，更有購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比零食、實(shí)現(xiàn)“零食自由”的意愿，對(duì)復(fù)購(gòu)也更有動(dòng)力。
而在不斷拓展和下沉中，零食品牌們的生意經(jīng)也逐漸清晰起來(lái)：一個(gè)縣城中可能就幾個(gè)區(qū)域是核心點(diǎn)位，只要做“爆”一個(gè)，自然有人愿意跟進(jìn)嘗試。
02、創(chuàng)新渠道供應(yīng)
量販零食成為一個(gè)風(fēng)口，除了品牌選址有門(mén)道外，行業(yè)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新也是重頭戲。在多方推波助瀾下，零食聚合體的供應(yīng)體系正在被重構(gòu)。
通常來(lái)講，零食在上市過(guò)程中經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，被抽成的比例也就越大。以一款出廠價(jià)10元的面包為例，可能生產(chǎn)成本只占2-3元左右，更多是已把企業(yè)經(jīng)營(yíng)、流通、銷(xiāo)售等成本考慮在內(nèi)。而在復(fù)雜的供應(yīng)體系下，不僅廠商利潤(rùn)空間有限，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也水漲船高。
能不能打破這一現(xiàn)象，形成新的模式呢？量販零食賽道上下游玩家們一起進(jìn)行了嘗試。
首先，量販零食品牌商對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了深刻挖掘后發(fā)現(xiàn)，如果直接從工廠或者品牌商采購(gòu)商品，并且把返點(diǎn)返利直接計(jì)入采購(gòu)價(jià)格，不僅可以將定價(jià)體系簡(jiǎn)化，還可以避免代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的層層“盤(pán)剝”。
華泰證券曾在研報(bào)中做過(guò)一項(xiàng)測(cè)算，零食在各個(gè)銷(xiāo)售渠道的流通環(huán)節(jié)都存在加價(jià)的情況，加價(jià)現(xiàn)象最嚴(yán)重的當(dāng)屬KA賣(mài)場(chǎng)，最高甚至能達(dá)80%，而在傳統(tǒng)流通渠道和BC超市也有60%左右，最低的加價(jià)渠道發(fā)生在零食量販場(chǎng)景下，整體加價(jià)在36%左右，如果除去品牌商的溢價(jià)，渠道部分加價(jià)僅在26%左右。
*圖源解碼Decode，引自華泰證券研報(bào)
這樣也就導(dǎo)致可能一瓶出廠價(jià)3元左右的飲料，在量販零食店只賣(mài)4-5元，而在傳統(tǒng)超市一般會(huì)賣(mài)5元甚至6-7元以上；再比如，一包常吃的薯片，在量販零食店內(nèi)可能要比大超市便宜20%-30%以上。大家愿意為“性?xún)r(jià)比”買(mǎi)單，這樣的模式也給加盟店經(jīng)營(yíng)很好的保障。
另外，豐富的商品種類(lèi)是量販零食店的一大特色，也是品牌商“叫板”的資本。一般來(lái)說(shuō)，一家120㎡左右的好想來(lái)或趙一鳴門(mén)店，可以陳列1500-2000個(gè)SKU（最小存貨單位），有了量的需求，大規(guī)模采購(gòu)自然也能壓降價(jià)格。
有零食廠商還向青橙財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不會(huì)花很多精力去和廠商挨家挨戶(hù)談，品找人遠(yuǎn)大于人找品，廠家們會(huì)主動(dòng)找品牌商推銷(xiāo)，平臺(tái)采購(gòu)只需要做好預(yù)測(cè)，判斷哪些品周轉(zhuǎn)量大，容易成爆品、市場(chǎng)需求強(qiáng)，然后吸納進(jìn)來(lái)。另外，品牌商一般不賒銷(xiāo)，都是零賬期，議價(jià)能力也就更強(qiáng)。
所以我們會(huì)看到，各門(mén)店SKU看上去很多，但管理有條不紊，且單店周轉(zhuǎn)率普遍較高，這對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪相當(dāng)有利。
此外，零食品牌商們還在今年初紛紛推出優(yōu)惠加盟政策，如趙一鳴零食宣布“2023年12月1日-2024年1月31日期間全國(guó)區(qū)域內(nèi)新開(kāi)門(mén)店享受減免3.8萬(wàn)元加盟費(fèi)，并對(duì)面積超過(guò)30平方米的門(mén)店進(jìn)行補(bǔ)貼”，這對(duì)一直被各項(xiàng)費(fèi)用“嚇退”的潛在加盟商們十分友好；好想來(lái)也在同期宣布，“2024年1月1日-6月30日期間，免除加盟費(fèi)、管理費(fèi)、配送費(fèi)，僅收取保證金2萬(wàn)元”，不少躍躍欲試者趁機(jī)入局。
借助供應(yīng)模式的創(chuàng)新，量販零食品牌縮短了供貨、簡(jiǎn)化了定價(jià)、吸納了爆品，并實(shí)打?qū)嵉刈尷o商家和消費(fèi)者，想不火可能都難。
03、圈住用戶(hù)心智
量販零食短時(shí)間內(nèi)成千上萬(wàn)家門(mén)店崛起，除了加盟商的努力外，也得利于盈利上的可觀。畢竟，開(kāi)得再熱鬧，如果沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單，如果加盟商經(jīng)營(yíng)承壓甚至不堪重負(fù)，最終也將是“一地雞毛”。
那么，量販零食門(mén)店的盈利模式是怎樣的，換言之，量販零食靠什么掙錢(qián)呢？
中秋假日期間，青橙財(cái)經(jīng)觀察員來(lái)到河北和天津的幾家門(mén)店一探究竟。
在好想來(lái)某門(mén)店內(nèi)，一瓶外面500ml、售價(jià)3-5元不等的可樂(lè)，這里只賣(mài)2.2元；一瓶普通超市賣(mài)2元的礦泉水，這里賣(mài)1.2元；超市賣(mài)7元左右的罐裝紅牛，這里只賣(mài)不到5元。對(duì)于這些定價(jià)比較透明的商品，普通消費(fèi)者看到量販零食店內(nèi)的價(jià)格后，確實(shí)會(huì)有“實(shí)惠”的感覺(jué)。
*圖源好想來(lái)某門(mén)店實(shí)拍
靠這些耳熟能詳?shù)钠放茙?dòng)，量販零食在大家認(rèn)知中種下了優(yōu)惠、價(jià)格親民的種子。但消費(fèi)者進(jìn)店后并不只會(huì)買(mǎi)飲料等產(chǎn)品，除了大牌零食外，一些小眾“白牌”殺得熱鬧，且由于缺乏價(jià)格參照，生存空間和利潤(rùn)空間都相對(duì)可觀。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原之前曾說(shuō)過(guò)，“在中國(guó)萬(wàn)億零食市場(chǎng)當(dāng)中，品牌只占30%，70%都是白牌?！本薮蟮陌着剖袌?chǎng)既成就了玩家們的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也讓一部分玩家得以借力增長(zhǎng)，行業(yè)里“品牌引流，白牌賺錢(qián)”的模式甚至已成為共識(shí)。
*圖源趙一鳴某門(mén)店實(shí)拍
青橙財(cái)經(jīng)觀察員在趙一鳴某門(mén)店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，大量散裝稱(chēng)重商品擺滿(mǎn)貨架，也就是行業(yè)內(nèi)說(shuō)的“白牌”產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品介于知名品牌和三無(wú)品牌之間，產(chǎn)品質(zhì)量也有一定保障，但沒(méi)有大品牌夸張的溢價(jià)，散裝稱(chēng)重又減少了單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值敏感度，因此很受消費(fèi)者喜愛(ài)。用很多人的話來(lái)說(shuō)，“不是大牌買(mǎi)不起，平替才有性?xún)r(jià)比”。
以零食很忙為例，某券商曾公布一項(xiàng)數(shù)據(jù)，該品牌1600多個(gè)SKU中用于引流的大牌只占5%，且毛利非常低，大部分利潤(rùn)都由肩部和腰部產(chǎn)品提供，這些白牌成為零售聚合店的首選。
但是，有不少消費(fèi)者也提出質(zhì)疑，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，很多人都曾分享過(guò)遭遇零食“刺客”的經(jīng)歷。有消費(fèi)者坦言，“我只會(huì)在這種店鋪里買(mǎi)品牌水，其他的雜牌零食我都不買(mǎi)”；也有消費(fèi)者表示，“非過(guò)稱(chēng)品牌的東西確實(shí)便宜，過(guò)稱(chēng)的真的不如超市，還一堆沒(méi)見(jiàn)過(guò)的雜牌”。
對(duì)品牌商們來(lái)說(shuō)，這種盈利模式的創(chuàng)新固然可喜，但品牌引流建立的用戶(hù)心智能否不被白牌輕易打破，應(yīng)是下一個(gè)備受矚目的方向。
另外，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全等問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，各方除了“卷”規(guī)模以外，或許也要找到新的平衡點(diǎn)。畢竟，這關(guān)乎其品牌形象還能否在市場(chǎng)中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。