界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
為了營銷“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的策略，九牧王2024上半年下了血本。
九牧王2024上半年財報顯示，銷售費用同比大增36.15%至6.55億元，增加了1.7億元。而營收上半年也僅增高了1.7億元至15.76億元，同比增幅為12.5%。與此同時，歸母凈利潤同比下滑45.88%至5001萬元，扣非歸母凈利潤同比下滑7.28%至1.28億元。
財報也指出，服裝主業(yè)扣非凈利潤減少主要是因為報告期內(nèi)九牧王簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放，廣告及業(yè)務宣傳費同比增加4035萬元。
按季度來看，九牧王剛簽下五位代言人的第二季度錄得營收6.36億元，較上年同期的6.74億元實際上下滑了5.6%，上半年增長主要是靠一季度的營收在支撐。
這意味著九牧王大手筆的營銷投入在短期內(nèi)還未見成效，長期內(nèi)是否對品牌建設(shè)有長遠助力也還不好說。
9月23日，九牧王董事長林聰穎在2024半年度業(yè)績說明會上表示，官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位品牌代言人，不僅是為涵蓋不同的年齡層，希望借此來吸引不同年齡層的消費群體認識，助力品牌年輕化、時尚化，也同時是為了宣傳新推出的“五褲”系列，有商務戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲等，吸引更多的年輕消費者的關(guān)注和體驗。
銷售費用的高增長除了有營銷廣告投入的明顯增加，還有渠道結(jié)構(gòu)的變化。
林聰穎表示，期內(nèi)九牧王持續(xù)進行渠道優(yōu)化調(diào)整及十代店建設(shè)，貨架道具及裝修費用投入加大。以及，為了提升導購薪資的競爭力，在人員的費用上做了調(diào)整。 下半年，該公司將根據(jù)市場環(huán)境，對品牌推廣投入等進行調(diào)整和控制。
九牧王渠道上的調(diào)整主要還是在于線下門店。與七匹狼、利郎、紅豆股份、比音勒芬等男裝品牌同行相較，超2000家的線下門店規(guī)模仍然相當可觀。
線下渠道的營收仍然占據(jù)九牧王的營收大頭，比例超九成，線下渠道同比增長15.5%；線上渠道營收的同比下滑8.5%，占總營收比例也從2023上半年的12%下跌至9.75%。
截至2024年6月30日，九牧王線下銷售終端數(shù)量為2351 家，其中直營終端801家，凈增10家，加盟終端1550 家，凈減45家。雖然總體門店數(shù)量減少，但平均單店面積持續(xù)擴大。九牧王表示，希望增加直營門店的占比，全方位開展品牌力建設(shè)，不斷提升品牌及產(chǎn)品勢能，促使直營店收入增加。
加盟店的優(yōu)勢在于以輕量化的方式幫助九牧王在全國拓展，直營門店由總部把控，管理更直接，毛利率更高，也更容易推進品牌轉(zhuǎn)型以及形象建設(shè)等動作。
但比起早期在百貨、街邊店積累起的加盟商規(guī)模，九牧王在直營店數(shù)量上推進的動作仍然相當微弱。而且，門店結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，九牧王仍然沒有解決高居不下的庫存問題。
林聰穎在說明會上回復了投資者關(guān)于庫存的問題。截止2024年6月，九牧王存貨賬面價值約8.3億元，同比略有上升，主要是直營門店占比提升的影響。基于此，九牧王表示充分計提了存貨跌價準備，存貨跌價準備計提比例為26%。
此外，九牧王直營及加盟門店均安裝了POS系統(tǒng)，以及時了解貨品情況。該公司還表示，為了幫助加盟商減輕庫存壓力，九牧王會在季末，針對斷碼率高或滯銷的貨品，以同等價格調(diào)換當季貨品，幫助加盟商調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)；針對個別庫存特別大的經(jīng)銷商，會根據(jù)情況回收部分加盟商的庫存，幫助加盟商提升庫存周轉(zhuǎn)；此外，九牧王還會通過直營的奧萊等渠道，幫助加盟商消化往年庫存。
但在2024上半年一眾服裝品牌苦于維持業(yè)績的背景下，九牧王能保持增長已經(jīng)實屬不易，加大營銷投入雖導致凈利潤下滑，但也未嘗不是謀求未來長期增長的投資。而在整體行業(yè)環(huán)境再低迷的態(tài)勢下，仍然有品牌跑贏大盤。
比如，以高爾夫為切入點的比音勒芬2024上半年營業(yè)收入及歸母凈利潤均增長超15%。雖然線下渠道也是比音勒芬的營收大頭，但該品牌在核心一二線城市高端商場、機場及球會會所、酒店等目標群眾渠道均布局了直營門店，加盟店則深入下沉市場，二者數(shù)量幾乎相當。
九牧王從2020年開始啟動“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的策略，希望通過深耕一個標簽來找準自身在市場上的定位，但要讓消費者認識辨別五種褲型，光請男明星還不夠，還要看陳列產(chǎn)品的終端渠道是是否能準確傳達這一定位。