文 | 餐考君
奈雪的茶掉隊了。
據(jù)極海品牌監(jiān)測最新數(shù)據(jù)，截至9月24日，奈雪的茶近90天內(nèi)新增門店15家，新關(guān)62家，全國在營門店數(shù)1906家。
與老對手喜茶近90天內(nèi)新增門店289家，新關(guān)60家，全國4618家門店數(shù)相比，已有不小差距；而同樣位于新式茶飲第一梯隊的茶百道門店數(shù)8457家、古茗9543家、滬上阿姨8402家，均已向萬店邁進(jìn)。
曾經(jīng)風(fēng)光無兩的新式茶飲第一股，為何面臨大潰?。?/p>
01 閉店不斷，新式茶飲第一股“失速”
“奈雪的茶山東臨沂河?xùn)|吾悅廣場閉店”“福州福清萬達(dá)店已閉店”“廣州東方寶泰的奈雪也關(guān)店了”“臨海僅有的兩家店相繼倒閉”......
近來，各地奈雪閉店的消息頻頻傳出。
在開放加盟一年后，奈雪的茶并未迎來預(yù)期的門店規(guī)模爆發(fā)式增長，相反，陷入“東邊開新店，西邊關(guān)舊店”的旋渦。
據(jù)奈雪發(fā)布的2024年第二季度經(jīng)營情況來看，集團(tuán)新增48間直營門店，關(guān)停48間直營門店，意味著，2024年第二季度，品牌直營店凈增長為0。
加盟情況也不容樂觀。據(jù)企業(yè)半年報數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，奈雪共開出297家加盟門店，其中在今年1-6月加盟店凈新增為147家，這一擴張速度在新式茶飲行業(yè)的頭部品牌中堪稱罕見。
如喜茶自2022年11月開放加盟，彼時品牌全國門店數(shù)量不到900家，據(jù)企業(yè)年報披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家。
2023年7月20日，奈雪正式開放加盟，并公開宣布下一階段，將通過“合伙人計劃”進(jìn)入雙輪驅(qū)動新階段，加速市場拓展和品牌覆蓋。今年年初，企業(yè)管理層還曾定下“未來兩到三年開2000至3000家加盟店”的目標(biāo)。
顯然，按照眼下的情況來看難以如愿。目前奈雪全國門店總數(shù)尚未達(dá)2000家，與2023年年末的1655家門店相比，9個月凈增加約250家，每月凈增門店數(shù)不到30家。
門店規(guī)模增長放緩?fù)?，奈雪的業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。
不久前發(fā)布的2024年中期業(yè)績報顯示，上半年，奈雪的茶收入由去年同期的25.94億元下降1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤由去年同期盈利7020萬元變?yōu)樘潛p4.37億元。
品牌幾乎所有的經(jīng)營關(guān)鍵指標(biāo)均呈下行趨勢——直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。經(jīng)營現(xiàn)金凈額和經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。
對于業(yè)績預(yù)虧的原因，奈雪的茶在公告中歸結(jié)為：消費需求沒有明顯恢復(fù)，門店收入承壓；門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限。為此，計劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的門店以止損。
可見，奈雪同樣意識到，“生意不好”是造成品牌“流血不止”的核心問題之一。
茶飲圈競爭日益激烈，奈雪的聲量日漸式微，消費者對奈雪的偏愛被各品牌層出不窮的新品取代。
據(jù)窄門餐眼與美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年店均外賣月銷第一的產(chǎn)品是茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，第二是霸王茶姬的“伯牙絕弦”，第三是茶顏悅色的“聲聲烏龍”。而這張TOP30的表格中，僅有一款奈雪的“茶”。
02 盛于高格調(diào)，困于高格調(diào)
眾所周知，奈雪是星巴克的“忠實信徒”。
不論是定位中高端、進(jìn)駐核心商圈、推行“第三空間”大店模式，還是堅持8年的直營，都在向星巴克看齊。
這一“高格調(diào)”打法，確實幫助奈雪自成立初期就樹立起“高端新式茶飲開創(chuàng)者”的用戶心智，且很長一段時間，在新茶飲賽道構(gòu)建起獨特的核心競爭壁壘，奪得全球茶飲第一股的頭銜。然而，當(dāng)前奈雪發(fā)展遭遇的逼仄局面，矛頭同樣指向“高格調(diào)”。
“現(xiàn)在奶茶頭部品牌里就奈雪還在做第三空間，租金成本占比高。其他大牌都有先見之明，關(guān)了大店，開放加盟?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提到。
另有分析人士指出，奈雪的茶其整個經(jīng)營理念和戰(zhàn)略思維，可能是造成關(guān)店比例一直居高不下和持續(xù)虧損的根本原因。
當(dāng)喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌早已借助加盟模式攻城略地，門店規(guī)模一路狂飆后，奈雪適才做出妥協(xié)，開放加盟。
自此，奈雪放棄了之前奉為圭臬的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的名言：如果我們開放加盟，星巴克就會失去自己獨特的文化。
事實上，又沒完全放棄?！爸睜I為主，加盟為輔”的策略，使奈雪的加盟政策極其“擰巴”。
2023年7月，奈雪宣布開放加盟，加盟政策卻非常嚴(yán)苛，據(jù)當(dāng)時的合伙人政策，對門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍；在投資預(yù)算方面，開一家加盟店的預(yù)算為98萬元起步，包括裝修費40萬起，設(shè)備及道具費35萬起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；抽成方面，規(guī)定營業(yè)額滿6萬實收抽1%。
百萬加盟費，就讓很多有意向者望而卻步。
據(jù)首批加盟商回憶，與排隊哄搶加盟名額的情景不同，奈雪的茶最初設(shè)置的高門檻，就將不少人拒之門外。
反觀其他頭部品牌，喜茶的加盟費用最低為38.8萬元，古茗為33萬元，茶百道為26.2萬元，蜜雪冰城為37萬元，滬上阿姨為26.2萬元，此外，喜茶主推50平方米和80平方米兩種店型，古茗和滬上阿姨的最小店型為25平方米，茶百道為30平方米，蜜雪冰城則為20平方米。相比之下，難以吸引加盟商。
且大店模式意味著利潤的大頭都得交給房租，在選址上，比起小店選擇面更窄、難度更大。房租太貴、加盟費太高，在加盟商的爭奪戰(zhàn)中，奈雪難有贏面。
今年2月，奈雪調(diào)整加盟策略，門店面積降至40平方米，單個加盟店投資金額調(diào)整至58萬元，仍高于新式茶飲行業(yè)平均30-40萬的加盟成本。
從上文財報披露的加盟數(shù)據(jù)來看，對加盟商的吸引力仍顯不足。
一位奈雪加盟商向媒體透露，“58萬的加盟調(diào)整其實優(yōu)先向已有加盟商內(nèi)部開放，但那時候首批加盟商里面賺到錢的并不多，很多人參與意愿不強，最終向外開放。根據(jù)他的測算，他經(jīng)營的100多平米的奈雪門店，預(yù)計三年才能回本?！?/p>
03 奈雪自救“三部曲”
奈雪也在積極自救。
奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人彭心曾在業(yè)績會上披露，奈雪正在測試新店型，將回歸“茶飲+歐包”模式，第三代店型既兼顧了為消費者提供現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，又簡化了流程，“伙伴是不需要從和面粉開始的?！?/p>
此前奈雪的茶在傳統(tǒng)店型基礎(chǔ)上推出了更為精簡的Pro店模式，它最大的變化是撤掉了烘焙廚房，轉(zhuǎn)為售賣由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品，店員僅需在門店內(nèi)加熱就能上架售賣。
然而，近日有消息傳出，行業(yè)黑馬霸王茶姬4.0門店即將開出，也要上線烘焙產(chǎn)品。
有網(wǎng)友拍攝了霸王茶姬4.0圖片，吧臺上多了一個透明展示柜，后方還放置了烤箱，不難猜測是要上線貝果+糕點。據(jù)說店內(nèi)烘焙產(chǎn)品線也是冷鏈+加熱的形式。
盡管霸王茶姬烘焙類產(chǎn)品暫未上線，但似乎已能預(yù)想到，同樣是“烘焙+第三空間”模式，奈雪回歸“一茶一包”無疑又遇上了勁敵。
此外，在門店擴張上，奈雪正變得小心翼翼。
奈雪高層已經(jīng)意識到盲目下沉有悖其“高質(zhì)量、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，誠如奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林所言：“開一家店成一家店穩(wěn)步發(fā)展，可能才是我們真正的核心?！?/p>
面對國內(nèi)市場消費疲軟、競爭加劇以及消費者習(xí)慣變化的三重壓力，奈雪加大了對海外市場的投入力度。
2023年，奈雪重啟出海計劃。繼泰國首店之后，2024年7月新加坡首店正式開張，擴大了其在東南亞地區(qū)的影響力。據(jù)說奈雪還將在英美等海外市場開設(shè)首店，進(jìn)一步拓展其國際版圖。
然而，海外市場同樣充滿挑戰(zhàn)與風(fēng)險。
相對于其他新茶飲品牌，奈雪出海的戰(zhàn)略步伐慢了許多。以蜜雪冰城為例，截至今年7月，其海外門店數(shù)量已接近4000家，遍布越南、印尼、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等多個國家。
不少新茶飲品牌在東南亞站穩(wěn)腳跟后，開始向其他地區(qū)擴張。例如，甜啦啦繼全面開發(fā)東南亞市場后，計劃在2025年進(jìn)軍北美和歐洲。而喜茶也早已在英國、澳大利亞、加拿大、美國、日本、韓國等國家和地區(qū)積極布局。
在出海這條道路上，如何向市場講述與眾不同的“新故事”，并搭建起相應(yīng)的贏利模型，或許是奈雪需要面臨的新問題。