文 | 每日人物社 宋春光
編輯 | Yang
運(yùn)營(yíng) | 虎鯨
蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經(jīng)驗(yàn)，在幸運(yùn)咖身上復(fù)刻一遍——強(qiáng)大的供應(yīng)鏈維持低價(jià)，大量的加盟商打開下沉市場(chǎng)，還有一脈相承的包裝和營(yíng)銷。
但進(jìn)入咖啡賽道，對(duì)手變了，客群變了，境遇也變了。幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城的大樹好乘涼，同時(shí)也被樹蔭遮蔽，無(wú)法長(zhǎng)出自己的模樣。
關(guān)店危機(jī)
“我就是加盟商，你要問我能不能開，我可以負(fù)責(zé)任地告訴你，不如把錢直接給我?！?/p>
今年3月，幸運(yùn)咖的加盟商王宇，在網(wǎng)上看到有人詢問“能否加盟幸運(yùn)咖”時(shí)，他是這樣回復(fù)的。
王宇曾在瑞幸做過兩年的咖啡師，當(dāng)他想擁有一家自己的咖啡店時(shí)，首選便是瑞幸。那是2021年，瑞幸剛剛開放加盟，點(diǎn)位有限，王宇所在的北方縣城僅做了直營(yíng)店。
于是他把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了幸運(yùn)咖，一家和瑞幸成立于同一年的連鎖咖啡品牌，背后站著的是被稱為“茶飲品牌下沉之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出資孵化了獨(dú)立咖啡品牌幸運(yùn)咖，并在2019年完成了全資控股。2020年，蜜雪冰城突破萬(wàn)店大關(guān)，時(shí)任總經(jīng)理張紅甫，開始親自掌舵幸運(yùn)咖。
最終，王宇投入60萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)乜h城美食街上開了一家幸運(yùn)咖，其中一個(gè)很重要的原因，是相信蜜雪冰城。開店前兩年，王宇的生意紅火，在夏天的冰飲旺季，店里的流水最高能達(dá)到一萬(wàn)元左右。
一切的改變，始于2023年的夏天。
那一年，剛剛成立不到一年的庫(kù)迪，打響了“咖啡9.9元戰(zhàn)役”的第一槍。瑞幸緊隨其后，加入戰(zhàn)局。戰(zhàn)況最激烈的時(shí)候，庫(kù)迪一度把價(jià)格壓到了8.8元。也是在那一年，瑞幸推出了“帶店加盟”的模式，自有店鋪的申請(qǐng)者不需要重新尋找點(diǎn)位，就能原地?fù)Q上瑞幸的招牌，開放的城市名單，無(wú)一例外都是三線以下。
王宇眼看著自己的縣城里，開出了新的瑞幸和庫(kù)迪，而自己的營(yíng)業(yè)額卻一天比一天低。
在內(nèi)蒙古包頭市讀大學(xué)的林小風(fēng)，也對(duì)那個(gè)夏天頗有印象。她在學(xué)校對(duì)面美食街的幸運(yùn)咖做兼職店員。早兩年，大學(xué)城附近只有這一家連鎖品牌咖啡，因?yàn)閮r(jià)格不算高，在學(xué)生群體之間很受歡迎。直到2023年，學(xué)校里出現(xiàn)了第一家瑞幸，離學(xué)生更近的位置，帶來(lái)了更好的客流，手里拿著瑞幸咖啡杯的人，漸漸多了起來(lái)。
幾個(gè)月后，瑞幸推出了自己當(dāng)年的最大爆品——和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵。校園里的瑞幸店，幾乎是立刻就排起了長(zhǎng)隊(duì)。林小風(fēng)則明顯感受到，自己在幸運(yùn)咖工作的時(shí)候，單量在減少。更為業(yè)績(jī)發(fā)愁的人，是林小風(fēng)的老板。他偶爾來(lái)店里，總是不住地嘆氣。有一天，老板讓林小風(fēng)從學(xué)校帶一杯醬香拿鐵給自己嘗嘗，他喝了一口，皺著眉表示，“也不怎么好喝啊”。
從數(shù)據(jù)上看，2023年也是幸運(yùn)咖快速擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，在2023年一年，幸運(yùn)咖共開店1294家，比2022年減少267家，與此同時(shí)，閉店數(shù)卻增加了309家。
進(jìn)入2024年，情況并沒有好轉(zhuǎn)。1月份到6月份，幸運(yùn)咖關(guān)閉了470家店，同期新店只開了448家。截至2024年9月10日，幸運(yùn)咖共有門店2903家，與去年同期門店數(shù)幾乎持平。
“復(fù)制”蜜雪冰城
“咖啡大咖幸運(yùn)咖，5元咖啡帶回家！”紅色的充氣門下，一位小哥拿著話筒站在紅毯上，正在賣力地為一家新開業(yè)的幸運(yùn)咖吆喝。
張威加盟的幸運(yùn)咖，在這樣一句一句的“喊麥”中，迎來(lái)了正式開業(yè)的第一天。小哥是張威請(qǐng)來(lái)的幸運(yùn)咖區(qū)域經(jīng)理，音響、話筒等設(shè)備，也是他從隔壁商場(chǎng)租來(lái)的。
張威在店里忙著做飲品，聽著門外的喧鬧聲，隱隱感覺自己開的不像一家咖啡店。
這樣的開業(yè)活動(dòng)，承襲自蜜雪冰城。蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經(jīng)驗(yàn)，在幸運(yùn)咖身上復(fù)刻一遍——強(qiáng)大的供應(yīng)鏈維持低價(jià)、大量的加盟商打開下沉市場(chǎng)，還有一脈相承的包裝和營(yíng)銷。
其中，被加盟商最看重的還是蜜雪冰城的供應(yīng)鏈。
在加盟幸運(yùn)咖之前，張威在山東臨沂有一家自己的餐館，但營(yíng)收很不穩(wěn)定。2019年，他看到身邊蜜雪冰城的店變得越來(lái)越多，開一家火一家，永遠(yuǎn)有人在排隊(duì)，便動(dòng)了加盟的心思。
一開始，張威是沖著蜜雪冰城去的。去鄭州總部面試時(shí)，工作人員向他提到了新品牌幸運(yùn)咖，一樣的紅底白字，一樣的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。晚上，張威在健康路夜市閑逛，發(fā)現(xiàn)這條七百多米長(zhǎng)的商業(yè)街上，開了三家幸運(yùn)咖，他出于好奇，買了一杯，“味道還不錯(cuò)，甜滋滋的”。
鄭州本地一家幸運(yùn)咖。圖 / 每日人物攝
當(dāng)時(shí)，他的首選依然是蜜雪冰城?；丶液?，他先后向蜜雪冰城總部提交了三個(gè)點(diǎn)位的審核，都因?yàn)榈赇伱娣e、加密保護(hù)等沒有通過。眼看著時(shí)效半年的加盟商資質(zhì)即將到期，張威想起了夜市上那杯咖啡的滋味，決定轉(zhuǎn)投幸運(yùn)咖。
這一次的過程很順利，很快，張威開出了當(dāng)?shù)氐牡谝患倚疫\(yùn)咖。從2019年到2022年，是幸運(yùn)咖急速擴(kuò)張的時(shí)代。那幾年，庫(kù)迪還未成立，瑞幸深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，星巴克占據(jù)著咖啡行業(yè)霸主的位置，至今都不曾開放加盟。
而同時(shí)期，幸運(yùn)咖的“金主”蜜雪冰城在隔壁的奶茶賽道開始風(fēng)生水起。拿下20億融資后，一路狂奔突破兩萬(wàn)家門店，其中加盟店占了絕大部分。幸運(yùn)咖，自然也跟緊腳步。
李有志曾任幸運(yùn)咖的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)籌。2021年入職的他，見證了幸運(yùn)咖高速發(fā)展的時(shí)光。在他的印象里，當(dāng)時(shí)招商經(jīng)理們加速飛往全國(guó)各地，高峰期，一天能開出一百多家門店。
如果將品牌發(fā)展比作一次長(zhǎng)跑，這個(gè)階段的幸運(yùn)咖，在堅(jiān)定地執(zhí)行“跟隨跑”策略。跟隨跑，是跑步比賽中，有一項(xiàng)極其奏效的戰(zhàn)術(shù)——后方跑者跟在前幾名跑者的身后，不僅能夠調(diào)整自己的跑步節(jié)奏，還能借助對(duì)方的身體減少氣流阻礙。如此一來(lái)，即便實(shí)力并不出色的選手，也能夠跑出更好的成績(jī)。
在加盟體系上，幸運(yùn)咖跟隨蜜雪冰城；在產(chǎn)品開發(fā)上，它找到的跟隨對(duì)象是瑞幸。2021年4月，瑞幸上線了超級(jí)爆品生椰拿鐵，首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)層面的盈利。后來(lái)，幸運(yùn)咖推出了口味相似，但價(jià)格更低的椰椰拿鐵，不出意外，也成為了爆款。
瑞幸生椰拿鐵和幸運(yùn)咖椰椰拿鐵。圖 / 品牌官方產(chǎn)品圖
但是生椰拿鐵和椰椰拿鐵的面世時(shí)間，中間整整隔了一年。幸運(yùn)咖也意識(shí)到，產(chǎn)品研發(fā)的重要性。2022年3月，幸運(yùn)咖開始著手搭建一個(gè)完整的產(chǎn)品統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì)，李有志就是其中一員，反復(fù)調(diào)試后，這支團(tuán)隊(duì)能夠做到在30天內(nèi)落地一款新品，其中最快的一次僅用了7天。
于是，在2023年瑞幸上新茉莉花香拿鐵時(shí)，幸運(yùn)咖僅用了27天，就推出了茉莉拿鐵，速度明顯加快。然而，就在茉莉拿鐵推出的幾個(gè)月后，李有志收到了總部取消產(chǎn)品統(tǒng)籌部門的消息，自己也被裁員。
幸運(yùn)咖的2022年是“一直打勝仗”的一年，李有志這樣描述。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，全年新開店1561家，數(shù)量上僅次于瑞幸，排在當(dāng)年連鎖咖啡品牌里的第二名。他回憶起那年的年會(huì)，重復(fù)了兩遍“特別盛大”，“當(dāng)時(shí)我們有4個(gè)分會(huì)場(chǎng)，鄭州總部，成都分會(huì)場(chǎng)，廣州分會(huì)場(chǎng)，還有一個(gè)印度尼西亞分會(huì)場(chǎng)?！?/p>
在那場(chǎng)盛大的年會(huì)上，幸運(yùn)咖的團(tuán)隊(duì)坐在第一排——那里，通常是被安排給過去一年中，業(yè)績(jī)最亮眼的事業(yè)部。
低價(jià)失靈
在蜜雪冰城的計(jì)劃中，2023年的幸運(yùn)咖門店數(shù)量將從2500家躍升至5000家。李有志也認(rèn)為，如果幸運(yùn)咖能夠繼續(xù)跟著瑞幸的腳步走下去，結(jié)果不會(huì)太差。
但令所有人沒想到的是，庫(kù)迪出現(xiàn)了。一舉把人們對(duì)咖啡的預(yù)期價(jià)格降到了9.9元。而在此之前，低價(jià)一直是幸運(yùn)咖從蜜雪冰城那里復(fù)制來(lái)的重要標(biāo)簽之一。
幸運(yùn)咖最初誕生時(shí)，給自己的定位是精品咖啡，價(jià)格在8-15元左右。在蜜雪冰城全資控股后，定價(jià)全面降至10元以下。中杯美式從8元降到5元，成為連鎖現(xiàn)磨咖啡的底價(jià)。時(shí)任幸運(yùn)咖總經(jīng)理的邱騰宇，在2022年接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)提到，早期幸運(yùn)咖一杯賣到15元是對(duì)自己“不夠狠”。
但似乎，幸運(yùn)咖“狠”得早了一些。以至于，瑞幸和庫(kù)迪在9塊9廝殺之際，幸運(yùn)咖發(fā)現(xiàn)自己的原價(jià)，已經(jīng)是別人的折后價(jià)，陷入了降無(wú)可降的尷尬處境。因此，整個(gè)2023年，幸運(yùn)咖并沒有推出更大的優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，但消費(fèi)者們的注意力顯然已經(jīng)被一波又一波的9塊9優(yōu)惠券拉走了。
直到今年6月份，幸運(yùn)咖才開啟了全場(chǎng)價(jià)格6塊6封頂?shù)幕顒?dòng)（個(gè)別產(chǎn)品除外），很快帶來(lái)了銷量的上漲。根據(jù)36氪，6月6日當(dāng)天，幸運(yùn)咖GMV提升近20%，新用戶環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)105%。
一家幸運(yùn)咖店內(nèi)菜單，“6塊6”標(biāo)識(shí)被放大。圖 / 每日人物攝
在一些加盟商眼中，這個(gè)活動(dòng)來(lái)得太晚了，沒有跟上價(jià)格戰(zhàn)的熱潮。另一個(gè)方面，降價(jià)的部分幾乎全部是由蜜雪冰城總部買單。加盟商王宇稱，平均下來(lái)每款原價(jià)高于6塊6的產(chǎn)品，總部都會(huì)按照8塊9的價(jià)格補(bǔ)貼。
不過，低價(jià)的折扣最終指向的還是越來(lái)越狹窄的盈利空間。幸運(yùn)咖之外，王宇在2023年終于在隔壁城市如愿加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能達(dá)到每天5000元，高于幸運(yùn)咖，但人工和店租成本也更昂貴。
在王宇的觀察中，瑞幸咖啡師的考核頻次比幸運(yùn)咖高，標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)格，人力成本平均每個(gè)人要高出五百到一千元?，F(xiàn)在，無(wú)論是6塊6的幸運(yùn)咖還是9塊9的瑞幸，都是在微利經(jīng)營(yíng)，屬于賠本賺吆喝。
對(duì)低價(jià)的追求還帶來(lái)了一些副作用。到了夏季，幸運(yùn)咖加盟商們的問題變成了“薄如蟬翼”的外送紙袋。張威記得當(dāng)時(shí)外送單數(shù)多，可冰飲做好置于室溫狀態(tài)時(shí)就會(huì)融化，水珠滲到紙袋里，時(shí)常發(fā)生還沒送給顧客，外賣員拎著拎著袋子就漏了，咖啡灑了滿地的情況。
遇到這種問題，咖啡店的處理方式是溝通全額賠償，或者再送過去一單相同的飲品，總之是難以避免的虧本生意。
從消費(fèi)者的視角看，9塊9和6塊6之間的價(jià)差始終有限。當(dāng)年，蜜雪冰城靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍時(shí)，對(duì)手是均價(jià)35元的喜茶、奈雪的茶。那是一個(gè)新茶飲不斷拉高身價(jià)的時(shí)代，定價(jià)個(gè)位數(shù)的蜜雪冰城，才抓到了逆襲的機(jī)會(huì)。
當(dāng)一樣的敘事被復(fù)制到咖啡賽道，顯得有些水土不服。在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)最早是由星巴克的定義，代表著一種小資的、更具精神氣質(zhì)的生活方式，所以人們順理成章地接受了超過30元一杯的價(jià)格。到了瑞幸和庫(kù)迪的階段，咖啡已經(jīng)被調(diào)侃成“打工人的牛馬水”，功能性更被看重，價(jià)格也被打到了10元左右。但是直到今天，幸運(yùn)咖似乎還沒有找到一個(gè)屬于6塊6咖啡的新故事。
文樂是一名獨(dú)立咖啡品牌創(chuàng)始人，此前從事投資工作。他認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡的價(jià)值感認(rèn)知是具體的，他們經(jīng)歷了從30元到10元的價(jià)格下降過程。“這種價(jià)值感認(rèn)定帶來(lái)的影響是，對(duì)他們而言咖啡不是越便宜就越好的，可奶茶的路徑相反，我們最早接觸奶茶是喝幾塊錢一杯的沖泡奶茶，然后才出現(xiàn)了貴價(jià)奶茶?！痹谶@個(gè)背景下，幸運(yùn)咖既強(qiáng)調(diào)低價(jià)，又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，與咖啡消費(fèi)者的常識(shí)產(chǎn)生了沖突。
另一方面，“性價(jià)比”的標(biāo)簽已經(jīng)被瑞幸搶先一步占據(jù)。“現(xiàn)在9塊9是現(xiàn)磨咖啡的門檻價(jià)格，”文樂說(shuō)，“在這個(gè)價(jià)格之下的8塊8或者6塊6都沒差多少，誰(shuí)在消費(fèi)者的認(rèn)知里是性價(jià)比的第一品牌，才是重要的。”
守不住的縣城大本營(yíng)
幾乎所有的幸運(yùn)咖加盟商都能感受到，開在身邊的瑞幸、庫(kù)迪店正在變得越來(lái)越多。
2022年，伴著熱鬧的卡塔爾世界杯，張威的幸運(yùn)咖隔壁，出現(xiàn)了一家?guī)斓稀Ｄ悄?，作為阿根廷?duì)中國(guó)區(qū)的贊助伙伴，庫(kù)迪緊鑼密鼓地推出了世界杯的限定飲品和一系列宣傳，幾乎在瞬間就抓住了縣城青年們的眼球。
但當(dāng)時(shí)的幸運(yùn)咖，鮮少有這樣大的營(yíng)銷活動(dòng)，張威的記憶里，只有過與動(dòng)漫的聯(lián)名，更多的時(shí)間，要靠加盟商自己想辦法，給店里制造熱度。
“喊麥”的開業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，張威的店?duì)I業(yè)額反而下降了。試營(yíng)業(yè)期間，每天還能有3000多元的流水，到正式開業(yè)，滑落到2000多元，此后的兩年間也沒超過這個(gè)數(shù)據(jù)。
當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪甚至星巴克都開始下探縣城市場(chǎng)，幸運(yùn)咖此前依托蜜雪冰城在縣城的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也在漸漸失去。
為了店里的熱度，張威用心的經(jīng)營(yíng)自己的客戶群和社交平臺(tái)，不時(shí)地更新小店的活動(dòng)、新品動(dòng)態(tài)。
有一次，張威拍了幾張幸運(yùn)咖熱飲的照片——白色的杯子上印著“幸運(yùn)老K”的頭像。他把圖片分享在朋友圈宣傳，結(jié)果幾個(gè)顧客留言：“這個(gè)杯子不好看，可不可以換杯子？”身邊也有朋友和張威說(shuō)得更直接：“這個(gè)咖啡店的物料設(shè)計(jì)不高級(jí)。”為了維護(hù)自己的事業(yè)，張威和朋友大吵了一架。
然而，蜜雪冰城在幸運(yùn)咖的Logo上沒少費(fèi)心思，請(qǐng)來(lái)此前打造出“雪王”的營(yíng)銷公司華與華，專門設(shè)計(jì)出了“幸運(yùn)老K”。在華與華的案例解讀中，卡通的視覺形象兼顧了低價(jià)咖啡的路線，十分親民。
但在文樂看來(lái)，蜜雪冰城的“雪王”卡通形象之所以能為大眾接受，是與其一貫堅(jiān)持的低價(jià)茶飲與下沉市場(chǎng)屬性相匹配。茶飲是適合全年齡段的飲品品類，而咖啡消費(fèi)的主力人群是上班族，年齡基本在20歲以上，“幸運(yùn)老K”的卡通形象會(huì)將一部分已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者拒之門外。
“人是很難擺脫自己的路徑依賴的，”文樂說(shuō)，“幸運(yùn)咖的打法和品牌形象與蜜雪冰城十分相似，但沿用卡通IP的思路可能會(huì)起到反作用?！?/p>
今年3月，“幸運(yùn)咖為何火不起來(lái)”的話題開始在網(wǎng)上引發(fā)討論。華與華的創(chuàng)始人華杉說(shuō)：“要說(shuō)這件事情，我也有一定責(zé)任！”
在今天，大城市的生活方式和縣城之間的界限，正在逐步模糊。那些能在一、二線城市看到的品牌，大多也會(huì)出現(xiàn)在縣城的貨架，再加上社交媒體抹平了信息差，縣城青年們的生活早就超越了傳統(tǒng)想象中的單調(diào)和枯燥。
他們對(duì)咖啡的要求也不再是“便宜就行”，在拉不開價(jià)差的情況下，品牌、品質(zhì)，甚至“整活兒”的花樣，都是做選擇時(shí)的砝碼。
相比起來(lái)，瑞幸在2022年和椰樹聯(lián)名，2023年找到茅臺(tái)，今年也抓住了游戲《黑神話：悟空》的熱度，幾乎每一年，都有出圈的營(yíng)銷事件。幸運(yùn)咖顯得平靜了許多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。
李有志認(rèn)為一部分幸運(yùn)咖的加盟商并不懂得如何用現(xiàn)代年輕人的方式經(jīng)營(yíng)店鋪。去年，一位河南本地的加盟商經(jīng)常找他聊天，主要的問題集中在自己為什么不掙錢。“我告訴他關(guān)鍵是要做好自己，畢竟自己的顧客群體是要靠自己維護(hù)的，但這個(gè)是每個(gè)人的本事?！崩钣兄菊f(shuō)。
但在加盟商眼里，品牌方的營(yíng)銷活動(dòng)顯然比個(gè)人努力要更有效。張威一直很羨慕隔壁庫(kù)迪的各種大型活動(dòng)，而自己的店，只能靠一條又一條的朋友圈。
最終，張威的店甚至沒有挺到價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)。2022年年末，他決定關(guān)店。
左右互搏
2022年秋冬，蜜雪冰城突然上線了一款和幸運(yùn)咖同名的咖啡——椰椰拿鐵。張威是路過自己家店鋪附近的蜜雪冰城，看到海報(bào)，才得知這件事。他買了一杯，覺得口味“非常淡”。
這是因?yàn)槊垩┍堑目Х纫菏怯矛F(xiàn)成的焙炒咖啡粉滴濾而成，幸運(yùn)咖則是用的半自動(dòng)咖啡機(jī)做現(xiàn)磨?，F(xiàn)磨咖啡一定會(huì)比滴濾更加濃郁。
張威對(duì)此感到生氣，他覺得一般的顧客喝不出口感上的細(xì)微差別，他們只知道想買便宜的椰椰拿鐵，除了幸運(yùn)咖，蜜雪冰城也有了。
今年春天，幸運(yùn)咖的茉莉拿鐵也出現(xiàn)在了蜜雪冰城的點(diǎn)單中，變成了茉莉拿鐵咖啡。到現(xiàn)在，鮮萃咖啡已經(jīng)成為蜜雪冰城點(diǎn)單的一個(gè)單獨(dú)的板塊，包含了美式、拿鐵這樣常規(guī)的咖啡品類。張威身邊的加盟商朋友紛紛在群里吐槽，一時(shí)不知道是誰(shuí)在“打”誰(shuí)。
蜜雪冰城推出鮮萃咖啡板塊。圖 / 小程序截圖
幸運(yùn)咖的開店位置，幾乎都是貼著蜜雪冰城。李有志用一句概括就是：“凡是有蜜雪的地方都會(huì)開一家幸運(yùn)咖?！?/p>
讓后來(lái)的幸運(yùn)咖，直接加入蜜雪冰城已驗(yàn)證過的點(diǎn)位，是一個(gè)省力的策略，但是共享客流量的同時(shí)，也帶來(lái)了難以避免的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是，當(dāng)兩者的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化，蜜雪冰城更深入人心的品牌效應(yīng)，很大程度上決定了人流的方向。
雖然幸運(yùn)咖接入了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈，但多位加盟商提及，同樣的物料，供給幸運(yùn)咖加盟商的價(jià)格要高于蜜雪冰城?！氨热缯f(shuō)糖漿，做飲料的必需品?！蓖跤钫f(shuō)，“換算下來(lái)，我們一桶是6斤6兩賣30多塊錢，蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價(jià)的價(jià)格?！?/p>
很多店面是這種一鋪兩店的類型，左邊幸運(yùn)咖，右邊蜜雪冰城。圖 / 每日人物攝
事實(shí)上，在茶飲行業(yè)越來(lái)越卷的當(dāng)下，幾乎所有品牌都在找自己的第二增長(zhǎng)曲線。做咖啡起家的，想要涉足奶茶，奶茶行業(yè)的人也想在咖啡上分一杯羹。
成熟品牌孵化子品牌一般有兩個(gè)思路，一種是接近性，比如蜜雪冰城與幸運(yùn)咖，瑞幸與小鹿茶，另一種則是差異化，比如茶百道與咖灰。
小鹿茶是瑞幸最早探索奶茶賽道時(shí)的成果，但因?yàn)橐恢睙o(wú)法和主品牌拉開差距，又遭遇了當(dāng)年瑞幸的財(cái)務(wù)危機(jī)，在窄門餐飲的數(shù)據(jù)中，僅剩87家門店在營(yíng)。到今年，瑞幸邀請(qǐng)劉亦菲做代言人，推出了一款輕乳茶，直接打出“上午咖啡下午茶”的口號(hào)，又一次將腳步邁入了奶茶賽道。
而茶百道孵化出的咖灰，從Logo設(shè)計(jì)到門店裝修，都很難讓人和茶百道本身聯(lián)系起來(lái)，更像一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌。從去年年末成立到今天，還未開始連鎖擴(kuò)張。其實(shí)，喜茶、茶顏悅色、滬上阿姨等一系列茶飲品牌，都有過涉足咖啡領(lǐng)域的動(dòng)作，只是都未能掀起更大的熱度。
去年的秋冬季，幸運(yùn)咖接連推出了枸杞咖啡、人參咖啡和紅棗咖啡這幾款“藥咖”。出于咖啡師的直覺，王宇覺得咖啡里放藥材無(wú)異于“苦上加苦”，談不上受大眾歡迎。在預(yù)定物料時(shí)，他僅各訂了一箱，打算賣完就下架。加盟商群里，許多人和他一樣不看好這幾款新品。
幸運(yùn)咖枸杞咖啡。圖 / 幸運(yùn)咖官方微博
社交平臺(tái)上，許多幸運(yùn)咖的忠實(shí)顧客也難以理解這個(gè)新品思路，吐槽幸運(yùn)咖研發(fā)部是不是中年人在做。當(dāng)時(shí)，庫(kù)迪咖啡上線了結(jié)合東北大米的米乳咖啡，瑞幸繼續(xù)深耕椰奶咖啡，幸運(yùn)咖一直缺少自己的爆品?！八幙軌蛞鹩懻摚崩钣兄菊f(shuō)，“哪怕是好奇，也算是達(dá)到營(yíng)銷目的?！?/p>
設(shè)想雖好，但實(shí)際上，“藥咖”的表現(xiàn)實(shí)在乏力。這幾款新品令原本淡季的營(yíng)業(yè)額更加雪上加霜，王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料訂多了，店里剩了一大堆枸杞、紅棗賣不出去，只好拿回家里自己泡牛奶作為早餐。
剛剛過去的夏天里，幸運(yùn)咖上新有限，據(jù)官方公眾號(hào)，在茶飲旺季的6月到8月，幸運(yùn)咖推出了4款新品，沒有聯(lián)名活動(dòng)。加盟商王宇十分無(wú)奈，他認(rèn)為沒有持續(xù)不斷的新品和有效營(yíng)銷，飲品品牌很難在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地?！昂线m的產(chǎn)品研發(fā)非常重要?！?/p>
2020年，張紅甫曾在互聯(lián)網(wǎng)寫下目標(biāo)：打造幸運(yùn)咖品牌，用5年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。如今，4年已經(jīng)過去，留給幸運(yùn)咖和蜜雪冰城的時(shí)間都不多了。
（文中林小風(fēng)、王宇、張威為化名）