文 | 每日人物社 宋春光
編輯 | Yang
運(yùn)營 | 虎鯨
蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經(jīng)驗(yàn),在幸運(yùn)咖身上復(fù)刻一遍——強(qiáng)大的供應(yīng)鏈維持低價(jià),大量的加盟商打開下沉市場,還有一脈相承的包裝和營銷。
但進(jìn)入咖啡賽道,對手變了,客群變了,境遇也變了。幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城的大樹好乘涼,同時(shí)也被樹蔭遮蔽,無法長出自己的模樣。
關(guān)店危機(jī)
“我就是加盟商,你要問我能不能開,我可以負(fù)責(zé)任地告訴你,不如把錢直接給我。”
今年3月,幸運(yùn)咖的加盟商王宇,在網(wǎng)上看到有人詢問“能否加盟幸運(yùn)咖”時(shí),他是這樣回復(fù)的。
王宇曾在瑞幸做過兩年的咖啡師,當(dāng)他想擁有一家自己的咖啡店時(shí),首選便是瑞幸。那是2021年,瑞幸剛剛開放加盟,點(diǎn)位有限,王宇所在的北方縣城僅做了直營店。
于是他把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了幸運(yùn)咖,一家和瑞幸成立于同一年的連鎖咖啡品牌,背后站著的是被稱為“茶飲品牌下沉之王”的蜜雪冰城——2017年,蜜雪冰城出資孵化了獨(dú)立咖啡品牌幸運(yùn)咖,并在2019年完成了全資控股。2020年,蜜雪冰城突破萬店大關(guān),時(shí)任總經(jīng)理張紅甫,開始親自掌舵幸運(yùn)咖。
最終,王宇投入60萬元,在當(dāng)?shù)乜h城美食街上開了一家幸運(yùn)咖,其中一個(gè)很重要的原因,是相信蜜雪冰城。開店前兩年,王宇的生意紅火,在夏天的冰飲旺季,店里的流水最高能達(dá)到一萬元左右。
一切的改變,始于2023年的夏天。
那一年,剛剛成立不到一年的庫迪,打響了“咖啡9.9元戰(zhàn)役”的第一槍。瑞幸緊隨其后,加入戰(zhàn)局。戰(zhàn)況最激烈的時(shí)候,庫迪一度把價(jià)格壓到了8.8元。也是在那一年,瑞幸推出了“帶店加盟”的模式,自有店鋪的申請者不需要重新尋找點(diǎn)位,就能原地?fù)Q上瑞幸的招牌,開放的城市名單,無一例外都是三線以下。
王宇眼看著自己的縣城里,開出了新的瑞幸和庫迪,而自己的營業(yè)額卻一天比一天低。
在內(nèi)蒙古包頭市讀大學(xué)的林小風(fēng),也對那個(gè)夏天頗有印象。她在學(xué)校對面美食街的幸運(yùn)咖做兼職店員。早兩年,大學(xué)城附近只有這一家連鎖品牌咖啡,因?yàn)閮r(jià)格不算高,在學(xué)生群體之間很受歡迎。直到2023年,學(xué)校里出現(xiàn)了第一家瑞幸,離學(xué)生更近的位置,帶來了更好的客流,手里拿著瑞幸咖啡杯的人,漸漸多了起來。
幾個(gè)月后,瑞幸推出了自己當(dāng)年的最大爆品——和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵。校園里的瑞幸店,幾乎是立刻就排起了長隊(duì)。林小風(fēng)則明顯感受到,自己在幸運(yùn)咖工作的時(shí)候,單量在減少。更為業(yè)績發(fā)愁的人,是林小風(fēng)的老板。他偶爾來店里,總是不住地嘆氣。有一天,老板讓林小風(fēng)從學(xué)校帶一杯醬香拿鐵給自己嘗嘗,他喝了一口,皺著眉表示,“也不怎么好喝啊”。
從數(shù)據(jù)上看,2023年也是幸運(yùn)咖快速擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì),在2023年一年,幸運(yùn)咖共開店1294家,比2022年減少267家,與此同時(shí),閉店數(shù)卻增加了309家。
進(jìn)入2024年,情況并沒有好轉(zhuǎn)。1月份到6月份,幸運(yùn)咖關(guān)閉了470家店,同期新店只開了448家。截至2024年9月10日,幸運(yùn)咖共有門店2903家,與去年同期門店數(shù)幾乎持平。
“復(fù)制”蜜雪冰城
“咖啡大咖幸運(yùn)咖,5元咖啡帶回家!”紅色的充氣門下,一位小哥拿著話筒站在紅毯上,正在賣力地為一家新開業(yè)的幸運(yùn)咖吆喝。
張威加盟的幸運(yùn)咖,在這樣一句一句的“喊麥”中,迎來了正式開業(yè)的第一天。小哥是張威請來的幸運(yùn)咖區(qū)域經(jīng)理,音響、話筒等設(shè)備,也是他從隔壁商場租來的。
張威在店里忙著做飲品,聽著門外的喧鬧聲,隱隱感覺自己開的不像一家咖啡店。
這樣的開業(yè)活動,承襲自蜜雪冰城。蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經(jīng)驗(yàn),在幸運(yùn)咖身上復(fù)刻一遍——強(qiáng)大的供應(yīng)鏈維持低價(jià)、大量的加盟商打開下沉市場,還有一脈相承的包裝和營銷。
其中,被加盟商最看重的還是蜜雪冰城的供應(yīng)鏈。
在加盟幸運(yùn)咖之前,張威在山東臨沂有一家自己的餐館,但營收很不穩(wěn)定。2019年,他看到身邊蜜雪冰城的店變得越來越多,開一家火一家,永遠(yuǎn)有人在排隊(duì),便動了加盟的心思。
一開始,張威是沖著蜜雪冰城去的。去鄭州總部面試時(shí),工作人員向他提到了新品牌幸運(yùn)咖,一樣的紅底白字,一樣的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。晚上,張威在健康路夜市閑逛,發(fā)現(xiàn)這條七百多米長的商業(yè)街上,開了三家幸運(yùn)咖,他出于好奇,買了一杯,“味道還不錯,甜滋滋的”。
鄭州本地一家幸運(yùn)咖。圖 / 每日人物攝
當(dāng)時(shí),他的首選依然是蜜雪冰城?;丶液螅群笙蛎垩┍强偛刻峤涣巳齻€(gè)點(diǎn)位的審核,都因?yàn)榈赇伱娣e、加密保護(hù)等沒有通過。眼看著時(shí)效半年的加盟商資質(zhì)即將到期,張威想起了夜市上那杯咖啡的滋味,決定轉(zhuǎn)投幸運(yùn)咖。
這一次的過程很順利,很快,張威開出了當(dāng)?shù)氐牡谝患倚疫\(yùn)咖。從2019年到2022年,是幸運(yùn)咖急速擴(kuò)張的時(shí)代。那幾年,庫迪還未成立,瑞幸深陷財(cái)務(wù)危機(jī),星巴克占據(jù)著咖啡行業(yè)霸主的位置,至今都不曾開放加盟。
而同時(shí)期,幸運(yùn)咖的“金主”蜜雪冰城在隔壁的奶茶賽道開始風(fēng)生水起。拿下20億融資后,一路狂奔突破兩萬家門店,其中加盟店占了絕大部分。幸運(yùn)咖,自然也跟緊腳步。
李有志曾任幸運(yùn)咖的產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)籌。2021年入職的他,見證了幸運(yùn)咖高速發(fā)展的時(shí)光。在他的印象里,當(dāng)時(shí)招商經(jīng)理們加速飛往全國各地,高峰期,一天能開出一百多家門店。
如果將品牌發(fā)展比作一次長跑,這個(gè)階段的幸運(yùn)咖,在堅(jiān)定地執(zhí)行“跟隨跑”策略。跟隨跑,是跑步比賽中,有一項(xiàng)極其奏效的戰(zhàn)術(shù)——后方跑者跟在前幾名跑者的身后,不僅能夠調(diào)整自己的跑步節(jié)奏,還能借助對方的身體減少氣流阻礙。如此一來,即便實(shí)力并不出色的選手,也能夠跑出更好的成績。
在加盟體系上,幸運(yùn)咖跟隨蜜雪冰城;在產(chǎn)品開發(fā)上,它找到的跟隨對象是瑞幸。2021年4月,瑞幸上線了超級爆品生椰拿鐵,首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營層面的盈利。后來,幸運(yùn)咖推出了口味相似,但價(jià)格更低的椰椰拿鐵,不出意外,也成為了爆款。
瑞幸生椰拿鐵和幸運(yùn)咖椰椰拿鐵。圖 / 品牌官方產(chǎn)品圖
但是生椰拿鐵和椰椰拿鐵的面世時(shí)間,中間整整隔了一年。幸運(yùn)咖也意識到,產(chǎn)品研發(fā)的重要性。2022年3月,幸運(yùn)咖開始著手搭建一個(gè)完整的產(chǎn)品統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì),李有志就是其中一員,反復(fù)調(diào)試后,這支團(tuán)隊(duì)能夠做到在30天內(nèi)落地一款新品,其中最快的一次僅用了7天。
于是,在2023年瑞幸上新茉莉花香拿鐵時(shí),幸運(yùn)咖僅用了27天,就推出了茉莉拿鐵,速度明顯加快。然而,就在茉莉拿鐵推出的幾個(gè)月后,李有志收到了總部取消產(chǎn)品統(tǒng)籌部門的消息,自己也被裁員。
幸運(yùn)咖的2022年是“一直打勝仗”的一年,李有志這樣描述。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),全年新開店1561家,數(shù)量上僅次于瑞幸,排在當(dāng)年連鎖咖啡品牌里的第二名。他回憶起那年的年會,重復(fù)了兩遍“特別盛大”,“當(dāng)時(shí)我們有4個(gè)分會場,鄭州總部,成都分會場,廣州分會場,還有一個(gè)印度尼西亞分會場?!?/p>
在那場盛大的年會上,幸運(yùn)咖的團(tuán)隊(duì)坐在第一排——那里,通常是被安排給過去一年中,業(yè)績最亮眼的事業(yè)部。
低價(jià)失靈
在蜜雪冰城的計(jì)劃中,2023年的幸運(yùn)咖門店數(shù)量將從2500家躍升至5000家。李有志也認(rèn)為,如果幸運(yùn)咖能夠繼續(xù)跟著瑞幸的腳步走下去,結(jié)果不會太差。
但令所有人沒想到的是,庫迪出現(xiàn)了。一舉把人們對咖啡的預(yù)期價(jià)格降到了9.9元。而在此之前,低價(jià)一直是幸運(yùn)咖從蜜雪冰城那里復(fù)制來的重要標(biāo)簽之一。
幸運(yùn)咖最初誕生時(shí),給自己的定位是精品咖啡,價(jià)格在8-15元左右。在蜜雪冰城全資控股后,定價(jià)全面降至10元以下。中杯美式從8元降到5元,成為連鎖現(xiàn)磨咖啡的底價(jià)。時(shí)任幸運(yùn)咖總經(jīng)理的邱騰宇,在2022年接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)提到,早期幸運(yùn)咖一杯賣到15元是對自己“不夠狠”。
但似乎,幸運(yùn)咖“狠”得早了一些。以至于,瑞幸和庫迪在9塊9廝殺之際,幸運(yùn)咖發(fā)現(xiàn)自己的原價(jià),已經(jīng)是別人的折后價(jià),陷入了降無可降的尷尬處境。因此,整個(gè)2023年,幸運(yùn)咖并沒有推出更大的優(yōu)惠活動,來跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),但消費(fèi)者們的注意力顯然已經(jīng)被一波又一波的9塊9優(yōu)惠券拉走了。
直到今年6月份,幸運(yùn)咖才開啟了全場價(jià)格6塊6封頂?shù)幕顒樱▊€(gè)別產(chǎn)品除外),很快帶來了銷量的上漲。根據(jù)36氪,6月6日當(dāng)天,幸運(yùn)咖GMV提升近20%,新用戶環(huán)比增長高達(dá)105%。
一家幸運(yùn)咖店內(nèi)菜單,“6塊6”標(biāo)識被放大。圖 / 每日人物攝
在一些加盟商眼中,這個(gè)活動來得太晚了,沒有跟上價(jià)格戰(zhàn)的熱潮。另一個(gè)方面,降價(jià)的部分幾乎全部是由蜜雪冰城總部買單。加盟商王宇稱,平均下來每款原價(jià)高于6塊6的產(chǎn)品,總部都會按照8塊9的價(jià)格補(bǔ)貼。
不過,低價(jià)的折扣最終指向的還是越來越狹窄的盈利空間。幸運(yùn)咖之外,王宇在2023年終于在隔壁城市如愿加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能達(dá)到每天5000元,高于幸運(yùn)咖,但人工和店租成本也更昂貴。
在王宇的觀察中,瑞幸咖啡師的考核頻次比幸運(yùn)咖高,標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)格,人力成本平均每個(gè)人要高出五百到一千元?,F(xiàn)在,無論是6塊6的幸運(yùn)咖還是9塊9的瑞幸,都是在微利經(jīng)營,屬于賠本賺吆喝。
對低價(jià)的追求還帶來了一些副作用。到了夏季,幸運(yùn)咖加盟商們的問題變成了“薄如蟬翼”的外送紙袋。張威記得當(dāng)時(shí)外送單數(shù)多,可冰飲做好置于室溫狀態(tài)時(shí)就會融化,水珠滲到紙袋里,時(shí)常發(fā)生還沒送給顧客,外賣員拎著拎著袋子就漏了,咖啡灑了滿地的情況。
遇到這種問題,咖啡店的處理方式是溝通全額賠償,或者再送過去一單相同的飲品,總之是難以避免的虧本生意。
從消費(fèi)者的視角看,9塊9和6塊6之間的價(jià)差始終有限。當(dāng)年,蜜雪冰城靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍時(shí),對手是均價(jià)35元的喜茶、奈雪的茶。那是一個(gè)新茶飲不斷拉高身價(jià)的時(shí)代,定價(jià)個(gè)位數(shù)的蜜雪冰城,才抓到了逆襲的機(jī)會。
當(dāng)一樣的敘事被復(fù)制到咖啡賽道,顯得有些水土不服。在中國,咖啡市場最早是由星巴克的定義,代表著一種小資的、更具精神氣質(zhì)的生活方式,所以人們順理成章地接受了超過30元一杯的價(jià)格。到了瑞幸和庫迪的階段,咖啡已經(jīng)被調(diào)侃成“打工人的牛馬水”,功能性更被看重,價(jià)格也被打到了10元左右。但是直到今天,幸運(yùn)咖似乎還沒有找到一個(gè)屬于6塊6咖啡的新故事。
文樂是一名獨(dú)立咖啡品牌創(chuàng)始人,此前從事投資工作。他認(rèn)為,當(dāng)前國內(nèi)大部分咖啡消費(fèi)者對咖啡的價(jià)值感認(rèn)知是具體的,他們經(jīng)歷了從30元到10元的價(jià)格下降過程?!斑@種價(jià)值感認(rèn)定帶來的影響是,對他們而言咖啡不是越便宜就越好的,可奶茶的路徑相反,我們最早接觸奶茶是喝幾塊錢一杯的沖泡奶茶,然后才出現(xiàn)了貴價(jià)奶茶?!痹谶@個(gè)背景下,幸運(yùn)咖既強(qiáng)調(diào)低價(jià),又強(qiáng)調(diào)品質(zhì),與咖啡消費(fèi)者的常識產(chǎn)生了沖突。
另一方面,“性價(jià)比”的標(biāo)簽已經(jīng)被瑞幸搶先一步占據(jù)?!艾F(xiàn)在9塊9是現(xiàn)磨咖啡的門檻價(jià)格,”文樂說,“在這個(gè)價(jià)格之下的8塊8或者6塊6都沒差多少,誰在消費(fèi)者的認(rèn)知里是性價(jià)比的第一品牌,才是重要的。”
守不住的縣城大本營
幾乎所有的幸運(yùn)咖加盟商都能感受到,開在身邊的瑞幸、庫迪店正在變得越來越多。
2022年,伴著熱鬧的卡塔爾世界杯,張威的幸運(yùn)咖隔壁,出現(xiàn)了一家?guī)斓稀D悄?,作為阿根廷?duì)中國區(qū)的贊助伙伴,庫迪緊鑼密鼓地推出了世界杯的限定飲品和一系列宣傳,幾乎在瞬間就抓住了縣城青年們的眼球。
但當(dāng)時(shí)的幸運(yùn)咖,鮮少有這樣大的營銷活動,張威的記憶里,只有過與動漫的聯(lián)名,更多的時(shí)間,要靠加盟商自己想辦法,給店里制造熱度。
“喊麥”的開業(yè)活動結(jié)束后,張威的店?duì)I業(yè)額反而下降了。試營業(yè)期間,每天還能有3000多元的流水,到正式開業(yè),滑落到2000多元,此后的兩年間也沒超過這個(gè)數(shù)據(jù)。
當(dāng)瑞幸、庫迪甚至星巴克都開始下探縣城市場,幸運(yùn)咖此前依托蜜雪冰城在縣城的先發(fā)優(yōu)勢,也在漸漸失去。
為了店里的熱度,張威用心的經(jīng)營自己的客戶群和社交平臺,不時(shí)地更新小店的活動、新品動態(tài)。
有一次,張威拍了幾張幸運(yùn)咖熱飲的照片——白色的杯子上印著“幸運(yùn)老K”的頭像。他把圖片分享在朋友圈宣傳,結(jié)果幾個(gè)顧客留言:“這個(gè)杯子不好看,可不可以換杯子?”身邊也有朋友和張威說得更直接:“這個(gè)咖啡店的物料設(shè)計(jì)不高級?!睘榱司S護(hù)自己的事業(yè),張威和朋友大吵了一架。
然而,蜜雪冰城在幸運(yùn)咖的Logo上沒少費(fèi)心思,請來此前打造出“雪王”的營銷公司華與華,專門設(shè)計(jì)出了“幸運(yùn)老K”。在華與華的案例解讀中,卡通的視覺形象兼顧了低價(jià)咖啡的路線,十分親民。
但在文樂看來,蜜雪冰城的“雪王”卡通形象之所以能為大眾接受,是與其一貫堅(jiān)持的低價(jià)茶飲與下沉市場屬性相匹配。茶飲是適合全年齡段的飲品品類,而咖啡消費(fèi)的主力人群是上班族,年齡基本在20歲以上,“幸運(yùn)老K”的卡通形象會將一部分已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者拒之門外。
“人是很難擺脫自己的路徑依賴的,”文樂說,“幸運(yùn)咖的打法和品牌形象與蜜雪冰城十分相似,但沿用卡通IP的思路可能會起到反作用?!?/p>
今年3月,“幸運(yùn)咖為何火不起來”的話題開始在網(wǎng)上引發(fā)討論。華與華的創(chuàng)始人華杉說:“要說這件事情,我也有一定責(zé)任!”
在今天,大城市的生活方式和縣城之間的界限,正在逐步模糊。那些能在一、二線城市看到的品牌,大多也會出現(xiàn)在縣城的貨架,再加上社交媒體抹平了信息差,縣城青年們的生活早就超越了傳統(tǒng)想象中的單調(diào)和枯燥。
他們對咖啡的要求也不再是“便宜就行”,在拉不開價(jià)差的情況下,品牌、品質(zhì),甚至“整活兒”的花樣,都是做選擇時(shí)的砝碼。
相比起來,瑞幸在2022年和椰樹聯(lián)名,2023年找到茅臺,今年也抓住了游戲《黑神話:悟空》的熱度,幾乎每一年,都有出圈的營銷事件。幸運(yùn)咖顯得平靜了許多,直到2023年10月,才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。
李有志認(rèn)為一部分幸運(yùn)咖的加盟商并不懂得如何用現(xiàn)代年輕人的方式經(jīng)營店鋪。去年,一位河南本地的加盟商經(jīng)常找他聊天,主要的問題集中在自己為什么不掙錢。“我告訴他關(guān)鍵是要做好自己,畢竟自己的顧客群體是要靠自己維護(hù)的,但這個(gè)是每個(gè)人的本事?!崩钣兄菊f。
但在加盟商眼里,品牌方的營銷活動顯然比個(gè)人努力要更有效。張威一直很羨慕隔壁庫迪的各種大型活動,而自己的店,只能靠一條又一條的朋友圈。
最終,張威的店甚至沒有挺到價(jià)格戰(zhàn)的到來。2022年年末,他決定關(guān)店。
左右互搏
2022年秋冬,蜜雪冰城突然上線了一款和幸運(yùn)咖同名的咖啡——椰椰拿鐵。張威是路過自己家店鋪附近的蜜雪冰城,看到海報(bào),才得知這件事。他買了一杯,覺得口味“非常淡”。
這是因?yàn)槊垩┍堑目Х纫菏怯矛F(xiàn)成的焙炒咖啡粉滴濾而成,幸運(yùn)咖則是用的半自動咖啡機(jī)做現(xiàn)磨?,F(xiàn)磨咖啡一定會比滴濾更加濃郁。
張威對此感到生氣,他覺得一般的顧客喝不出口感上的細(xì)微差別,他們只知道想買便宜的椰椰拿鐵,除了幸運(yùn)咖,蜜雪冰城也有了。
今年春天,幸運(yùn)咖的茉莉拿鐵也出現(xiàn)在了蜜雪冰城的點(diǎn)單中,變成了茉莉拿鐵咖啡。到現(xiàn)在,鮮萃咖啡已經(jīng)成為蜜雪冰城點(diǎn)單的一個(gè)單獨(dú)的板塊,包含了美式、拿鐵這樣常規(guī)的咖啡品類。張威身邊的加盟商朋友紛紛在群里吐槽,一時(shí)不知道是誰在“打”誰。
蜜雪冰城推出鮮萃咖啡板塊。圖 / 小程序截圖
幸運(yùn)咖的開店位置,幾乎都是貼著蜜雪冰城。李有志用一句概括就是:“凡是有蜜雪的地方都會開一家幸運(yùn)咖?!?/p>
讓后來的幸運(yùn)咖,直接加入蜜雪冰城已驗(yàn)證過的點(diǎn)位,是一個(gè)省力的策略,但是共享客流量的同時(shí),也帶來了難以避免的競爭。尤其是,當(dāng)兩者的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化,蜜雪冰城更深入人心的品牌效應(yīng),很大程度上決定了人流的方向。
雖然幸運(yùn)咖接入了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈,但多位加盟商提及,同樣的物料,供給幸運(yùn)咖加盟商的價(jià)格要高于蜜雪冰城。“比如說糖漿,做飲料的必需品。”王宇說,“換算下來,我們一桶是6斤6兩賣30多塊錢,蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價(jià)的價(jià)格?!?/p>
很多店面是這種一鋪兩店的類型,左邊幸運(yùn)咖,右邊蜜雪冰城。圖 / 每日人物攝
事實(shí)上,在茶飲行業(yè)越來越卷的當(dāng)下,幾乎所有品牌都在找自己的第二增長曲線。做咖啡起家的,想要涉足奶茶,奶茶行業(yè)的人也想在咖啡上分一杯羹。
成熟品牌孵化子品牌一般有兩個(gè)思路,一種是接近性,比如蜜雪冰城與幸運(yùn)咖,瑞幸與小鹿茶,另一種則是差異化,比如茶百道與咖灰。
小鹿茶是瑞幸最早探索奶茶賽道時(shí)的成果,但因?yàn)橐恢睙o法和主品牌拉開差距,又遭遇了當(dāng)年瑞幸的財(cái)務(wù)危機(jī),在窄門餐飲的數(shù)據(jù)中,僅剩87家門店在營。到今年,瑞幸邀請劉亦菲做代言人,推出了一款輕乳茶,直接打出“上午咖啡下午茶”的口號,又一次將腳步邁入了奶茶賽道。
而茶百道孵化出的咖灰,從Logo設(shè)計(jì)到門店裝修,都很難讓人和茶百道本身聯(lián)系起來,更像一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌。從去年年末成立到今天,還未開始連鎖擴(kuò)張。其實(shí),喜茶、茶顏悅色、滬上阿姨等一系列茶飲品牌,都有過涉足咖啡領(lǐng)域的動作,只是都未能掀起更大的熱度。
去年的秋冬季,幸運(yùn)咖接連推出了枸杞咖啡、人參咖啡和紅棗咖啡這幾款“藥咖”。出于咖啡師的直覺,王宇覺得咖啡里放藥材無異于“苦上加苦”,談不上受大眾歡迎。在預(yù)定物料時(shí),他僅各訂了一箱,打算賣完就下架。加盟商群里,許多人和他一樣不看好這幾款新品。
幸運(yùn)咖枸杞咖啡。圖 / 幸運(yùn)咖官方微博
社交平臺上,許多幸運(yùn)咖的忠實(shí)顧客也難以理解這個(gè)新品思路,吐槽幸運(yùn)咖研發(fā)部是不是中年人在做。當(dāng)時(shí),庫迪咖啡上線了結(jié)合東北大米的米乳咖啡,瑞幸繼續(xù)深耕椰奶咖啡,幸運(yùn)咖一直缺少自己的爆品?!八幙軌蛞鹩懻?,”李有志說,“哪怕是好奇,也算是達(dá)到營銷目的?!?/p>
設(shè)想雖好,但實(shí)際上,“藥咖”的表現(xiàn)實(shí)在乏力。這幾款新品令原本淡季的營業(yè)額更加雪上加霜,王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料訂多了,店里剩了一大堆枸杞、紅棗賣不出去,只好拿回家里自己泡牛奶作為早餐。
剛剛過去的夏天里,幸運(yùn)咖上新有限,據(jù)官方公眾號,在茶飲旺季的6月到8月,幸運(yùn)咖推出了4款新品,沒有聯(lián)名活動。加盟商王宇十分無奈,他認(rèn)為沒有持續(xù)不斷的新品和有效營銷,飲品品牌很難在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地?!昂线m的產(chǎn)品研發(fā)非常重要?!?/p>
2020年,張紅甫曾在互聯(lián)網(wǎng)寫下目標(biāo):打造幸運(yùn)咖品牌,用5年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。如今,4年已經(jīng)過去,留給幸運(yùn)咖和蜜雪冰城的時(shí)間都不多了。
(文中林小風(fēng)、王宇、張威為化名)