文｜云酒網(wǎng)
抖音白酒類目店鋪保證金又有新調(diào)整。
9月24日，多位酒類電商向云酒頭條表示，抖音平臺(tái)白酒類目店鋪基礎(chǔ)保證金有所調(diào)整，從15萬(wàn)元降低到5萬(wàn)元，果酒預(yù)調(diào)酒類目基礎(chǔ)保證金為2萬(wàn)元。
2024年2月，抖音平臺(tái)曾宣布酒類保證金從2萬(wàn)元上漲到15萬(wàn)元，漲幅達(dá)750%，有業(yè)內(nèi)人士解讀抖音此舉主要為了“提升門檻、治理規(guī)范”。
7個(gè)月后，抖音又將酒類基礎(chǔ)保證金降低為5萬(wàn)元，有何深意？為此，云酒頭條廣泛走訪，了解各方意見。
保證金額度下調(diào)，有店鋪已收到退費(fèi)
“昨天接到平臺(tái)通知，抖音白酒類目店鋪基礎(chǔ)保證金從15萬(wàn)降低到5萬(wàn)，降低10萬(wàn)元，今天商家后臺(tái)顯示可以退保證金了?！?/p>
9月24日，樂(lè)見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說(shuō)酒賬號(hào)主理人胡一刀看見了消息，隨后，云酒頭條也從多位電商處得到印證，部分商家提交的退費(fèi)已到賬。
資料顯示，為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，平臺(tái)對(duì)白酒經(jīng)營(yíng)店鋪實(shí)行保證金制。保證金應(yīng)繳金額=類目基礎(chǔ)保證金+信用保證金（如應(yīng)繳納），用于保證商家在平臺(tái)上合法經(jīng)營(yíng)，并對(duì)消費(fèi)者的投訴和維權(quán)進(jìn)行先行賠付等處理。
2024年2月，抖音關(guān)于對(duì)酒水類目保證金的規(guī)定（圖源：抖音學(xué)習(xí)中心）
此前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，酒水類目保證金金額被設(shè)定在2萬(wàn)元。今年1月，相關(guān)保證金金額曾由2萬(wàn)元調(diào)整至到15萬(wàn)元。而今，伴隨相關(guān)退費(fèi)政策的落地，盡管較以前保證金仍有增長(zhǎng)，但仍能夠讓白酒店鋪經(jīng)營(yíng)者減少了10萬(wàn)元投入，在抖音開設(shè)店鋪的電商資金壓力有所緩解，因而在酒類電商群體中引發(fā)廣泛關(guān)注。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“抖音們”降費(fèi)應(yīng)變？
國(guó)慶元旦旺季前夕，抖音平臺(tái)調(diào)低白酒店鋪基礎(chǔ)保證金，明顯減輕線上中小商家負(fù)擔(dān)，原因何在？
一是“市場(chǎng)蛋糕”變小。近年來(lái)，抖音電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)規(guī)模有所收縮，即便是頭部商家也同樣面臨業(yè)績(jī)壓力。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618首場(chǎng)直播，*夫婦、*兒、*潤(rùn)等賬號(hào)店鋪成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。
羅勇（化名）在成都運(yùn)營(yíng)電商10年。據(jù)他觀察，進(jìn)入2024年，達(dá)人帶貨普遍下降，很多店鋪銷售額也出現(xiàn)下滑，這在抖音平臺(tái)較為普遍，不少商家資金壓力隨之增加。
二是競(jìng)爭(zhēng)加劇?！艾F(xiàn)在抖音賣貨，是線上電商最卷的平臺(tái)之一”，有多位商戶坦言，平臺(tái)用戶及付費(fèi)用戶的增量均接近飽和，存量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷提出了不小的挑戰(zhàn)。
以內(nèi)容電商達(dá)人直播為例，抖音達(dá)人為了出貨，直播間“全網(wǎng)最低”往往成為標(biāo)配。抖音平臺(tái)為了扶持大主播，不惜給予流量和政策等支持。
2024年618期間，某明星直播專場(chǎng)創(chuàng)下近12小時(shí)成交3.8億元的成績(jī)，成為抖音美妝銷售額的最大單場(chǎng)。但這一成績(jī)背后包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等，很多中小商家根本無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)，往往被迫出局。
三是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不小。抖音快速崛起后，淘寶天貓、騰訊視頻號(hào)也相繼發(fā)力，降低甚至取消各種費(fèi)用成為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。例如今年9月1日起，天貓取消了平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)（年費(fèi)），9月起入駐的新商家無(wú)需支付，已支付年費(fèi)商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還；視頻號(hào)在直播帶貨門檻上也有所降低，不少商家選擇多平臺(tái)同時(shí)開店，抖音平臺(tái)的商家粘性有所削弱。
在胡一刀看來(lái)，受大環(huán)境和上述因素影響，抖音平臺(tái)需要吸引更多的商家入駐，同時(shí)避免中小商家流失。此次平臺(tái)將白酒店鋪基礎(chǔ)保證金降低10萬(wàn)元，應(yīng)該就是應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)所采取的措施。
目標(biāo)直指“平臺(tái)生態(tài)”
值得關(guān)注的是，不只是酒類，有行業(yè)人士透露，包括教育、餐飲培訓(xùn)、小吃培訓(xùn)、技能培訓(xùn)抖音來(lái)客保證金也從5萬(wàn)元降至5000元。從短期看，降低酒類店鋪保證金，吸引商家入駐，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，降低保證金的效果無(wú)疑立竿見影。
但從長(zhǎng)期看，抖音、淘寶平臺(tái)不約而同降低保證金取消年費(fèi)，給商家松綁，表明經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的電商平臺(tái)，已經(jīng)逐步改變低價(jià)策略，通過(guò)打造電商平臺(tái)良好生態(tài)，推動(dòng)平臺(tái)健康、持續(xù)發(fā)展。
羅勇介紹，2024年下半年，淘天集團(tuán)改變營(yíng)銷模式，曾經(jīng)的絕對(duì)低價(jià)策略得到調(diào)整，去年起以“五星價(jià)格力”為主要依據(jù)的搜索權(quán)重分配體系，回歸到按GMV（商品交易總額）進(jìn)行分配，從而將更多重心放在改善消費(fèi)體驗(yàn)及優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境上。
“五星價(jià)格力”以低價(jià)為導(dǎo)向，用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先顯示品牌工廠店、代購(gòu)店等，這可能導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證，對(duì)商家天貓官方旗艦店產(chǎn)生負(fù)面影響。如果企業(yè)因此過(guò)度追求絕對(duì)低價(jià)，最終會(huì)對(duì)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)不利后果。
“平臺(tái)收取保證金，只是影響中小商戶經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面?！编嵵菥粕探珊涝诎贅s商城從事酒類電商多年，2024年2月，白酒店鋪保證金上漲后他曾一度關(guān)閉線上門店。
他分析認(rèn)為，2024年初平臺(tái)強(qiáng)化規(guī)范以來(lái)，很多抖音商戶拿不到白酒品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)受限，個(gè)別銷售假冒偽劣，“擦邊球”商戶“打一槍換一個(gè)地方”，由于利潤(rùn)甚高，對(duì)保證金的增長(zhǎng)未必重視，電商平臺(tái)應(yīng)該有針對(duì)性的對(duì)酒商賦能，才能吸引更多商家在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
從這個(gè)意義分析，保證金的收取是一把“雙刃劍”。
電商平臺(tái)調(diào)整白酒店鋪保證金，是影響從業(yè)者相對(duì)直接的方法。保證金上漲，經(jīng)營(yíng)門檻提升，有助于平臺(tái)“良幣驅(qū)逐劣幣”；但上漲過(guò)高，也會(huì)將一部分低成本創(chuàng)業(yè)中小商家擋在門外，尋找最合理公約數(shù)，是解決問(wèn)題的辦法。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)逐漸改變“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，不斷優(yōu)化環(huán)境賦能商戶，才可能真正贏得商戶信任，打造良好的平臺(tái)生態(tài)，持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。