文 | 深氪新消費 沐九九
同樣是網(wǎng)紅杯子，Yeti一年能賣16.59億美元，Stanley更是幾年翻了10倍。在大環(huán)境不好的今天，似乎杯子很好賣。
但我們的網(wǎng)紅杯鼻祖，又將這一假象打回原形。前不久，昔日水杯界的扛把子特百惠，申請破產(chǎn)了。
這個世界最禁不起橫向?qū)Ρ?。杯子的賽道，特百惠那一套似乎不管用了?/p>
01 全職太太賣出來的網(wǎng)紅杯
要談特百惠的衰敗，就不得不談它的崛起。
上世紀30年代，美國化學家伊爾·特百在石油提煉過程中發(fā)現(xiàn)了聚丙烯（一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性強的材料），針對當時美國家庭大批采購食品后需要保鮮的需求，伊爾·特百利用這種材料生產(chǎn)出保鮮容器，并將其取名為特百惠。
之后，特百惠從保鮮容器擴展到杯子等器具，其產(chǎn)品也逐漸走進千家萬戶。
美國《華爾街時報》報道稱，特百惠已成為美國人生活的一部分，大約90%的美國家庭擁有至少1件特百惠產(chǎn)品。不只是美國，1970年以后，特百惠的產(chǎn)品在全球一百多個國家和地區(qū)進行銷售。
而它成功的秘訣，正是在于特殊的營銷模式：發(fā)展全職太太帶貨的直銷模式。
彼時，美國全職太太們熱衷于在家舉辦“家庭理家會”，女主人邀請十幾位親友、街坊來家里做客，在聊天娛樂的過程中向客人推銷床單、枕頭、廚具等之類的商品。依靠這種直銷模式，傳奇女銷售員布朗尼·懷斯將特百惠的產(chǎn)品推銷給家庭婦女們，并讓其在購買后自發(fā)成為推銷員，向其他人銷售特百惠的產(chǎn)品。
通過這種銷售模式，特百惠在1954年時已經(jīng)建立了超過2萬人的銷售網(wǎng)絡。
“特百惠賣的不僅僅是一個簡單的盒子，而是一種關系。”特百惠全球CEO雷克·格恩斯在接受商界評論時曾提到。
眾所周知，家庭婦女之間基本沒有弱關系，都是強關系。而特百惠的體驗營銷，其實就是創(chuàng)造一個與朋友們分享生活的強關系聚會。通過這種強關系社交網(wǎng)，特百惠建立了品牌溝通，同時又借助參與者的力量，將產(chǎn)品推廣到全國甚至世界各地。
類似發(fā)展起來的還有微信等社交軟件。幾乎每個下載微信的人，首先想到的是方便與自己身邊的親朋好友聯(lián)系，而在這種強關系下成長起來的微信，其覆蓋范圍已顯而易見。
這就是強關系的魅力。依托這種強關系成長起來的特百惠，也由此形成了強大的銷售網(wǎng)絡體系。
02 陌生人社交圈捧紅的新星
如果說特百惠是依托強關系成長起來的，那么新一代網(wǎng)紅品牌Yeti似乎正在弱化這種強關系，轉(zhuǎn)而從“弱關系”發(fā)力。
上世紀70年代，美國社會學家馬克·格拉諾維特提出了“弱關系”理論。與家人、好友、戀人建立的強關系不同，弱關系指的是鏈接不同社交圈子從而多維度構建信息橋的關系，它能夠使我們與更多人聯(lián)系起來，尤其是與不同類型的人聯(lián)系起來。格拉諾維特認為，弱關系是找工作、進行促銷活動、完成產(chǎn)品廣告宣傳和開展社交活動的最佳途徑。
比如在微博、SNS網(wǎng)站上，你與某一位崇拜的名人或偶像之間存在著弱關系，但你可能因為他代言某個品牌而選擇購買該品牌的產(chǎn)品。這就是弱關系下產(chǎn)生的強影響。
Yeti品牌正是這么做的。由于Yeti是從戶外冷藏箱起家的，其選擇品牌大使時通常傾向于選擇牛仔競技表演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長和釀酒師等各個領域享有盛譽的名人。
而在早期，Yeti也主要是依靠戶外愛好者在興趣社區(qū)自發(fā)傳播品牌。這聽起來似乎與特百惠借助全職太太推廣銷售產(chǎn)品的行為相似，但兩者卻是完全不同的邏輯，后者依靠的是熟人社交關系，而前者則是基于社區(qū)建立的弱關系。
不同于熟人社交圈，這種興趣社區(qū)里的人基本都是擁有相同愛好的人，若某個話題引發(fā)了圈子的關注與討論，用戶自己也會對其產(chǎn)生關注興趣，參與討論。同時，由于社區(qū)里的好友并非現(xiàn)實中的熟人，用戶能更放心地卸下“人設”，自在地表達觀點和轉(zhuǎn)發(fā)話題。
這正是弱關系利于傳播推廣的關鍵所在，而同樣不可忽視的一點是，這種弱關系與當下的社交狀態(tài)一致，且正被新一代年輕人所接受。
比如如今流行的搭子社交，其背后反映的是“淺社交”和“弱關系”深受年輕人群體喜愛。當傳統(tǒng)的穩(wěn)定關系因頻繁搬家、調(diào)動、跳槽被打破時，年輕人之間的社交逐漸演變成割裂、淺顯的狀態(tài)，他們傾向于與不同的人去做不同的事，而不是與同一個人在長時間里建立深度關系。
以此為背景，Yeti以弱關系建立的營銷路徑成功也不足為奇了。
而另一方面，在淺社交關系狀態(tài)下，當消費者的思維愈發(fā)分散，也意味著消費者們更加容易為情緒買單。
正如哲學學者韓炳哲所說：“今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費不無盡頭，然而對情緒的消費則是無邊無際的。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。”
如何叩動消費者情緒，才是品牌打開銷量的關鍵。
03 一場大火燒出來的吸管杯
2023年11月，一名女子在TikTok上發(fā)布了自己拍的汽車失火視頻，在一片焦黑的汽車殘骸中，唯有車里的Stanley吸管杯完好無損，連里面的冰塊都沒融化。
隨后，Stanley全球總裁 Terence Reilly在官方賬號上表示，將贈送該女子Stanley的杯子，并為其換一輛新汽車。一時之間，該話題火遍全網(wǎng)，Stanley也因此走紅網(wǎng)絡，并引發(fā)搶購熱潮。
這無疑是情緒帶來的催化劑，雖然具備偶然性，但足見其價值。
那么，Yeti、Stanley品牌們是如何長期性地提供這種情緒價值的？
首先是產(chǎn)品上，Yeti和Stanley都十分重視產(chǎn)品創(chuàng)新。Yeti允許用戶通過定制在產(chǎn)品上印刷個性的文字、圖案、顏色來打造產(chǎn)品的“獨特性”；Stanley也學習潮牌和球鞋的drop模式，定期更新產(chǎn)品，并通過聯(lián)名打造產(chǎn)品強化產(chǎn)品的“稀缺性”價值。
反觀特百惠，雖然一度因五彩繽紛的色彩圖案、耐用耐磨的產(chǎn)品質(zhì)量出圈，但當下其產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性不足，同質(zhì)化嚴重的問題。與此同時，在產(chǎn)品技術同質(zhì)化的今天，其引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量也正在被超越。Stanley網(wǎng)紅款杯子“火都燒不化杯子里的冰塊”就是最好的例子。
這意味著，情緒價值的傳遞最終還是要回歸到營銷上來。
實際上，Yeti和Stanley正通過多樣化的色彩、真實的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，與用戶建立情感上的聯(lián)系，在傳遞品牌核心價值和生活方式的同時，也為消費者提供自由、松弛的情緒價值。比如在Stanley Quencher多達100 種的顏色中，消費者們獲得了最大的空間，可自由選擇自己喜歡的顏色。
此外，Stanley們表現(xiàn)的也是年輕人時尚的生活方式。無論是推著嬰兒車外出的媽媽、下班去健身房的白領、周末去公園Citywalk的女性，還是在茶水間社交的打工人，他們都在用身上隨身攜帶的Stanley大水杯表現(xiàn)著一種愜意、松弛、有序的生活方式。
在這種生活方式下，Stanley已經(jīng)超越了普通杯子的價值，成為表達態(tài)度、彰顯個性的工具，被無數(shù)消費者購買收藏，如同當下爆火的jellycat一樣。在此基礎上，Yeti和Stanley品牌們也打破了水杯復購率低的局限性，成為一個個被珍視的創(chuàng)造性消費品。
而另一面的特百惠，正因老氣、不夠時髦、滿街盜版失去它的價值意義。
參考資料：
商界評論《特百惠：挑戰(zhàn)弱關系》
有意思報告《要想當中產(chǎn)，杯子帶吸管》