文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
國內(nèi)服飾市場的增長正在放緩，市場空間已大不如前。
2024年以來，一批頭部淘寶女裝商家紛紛宣布閉店，從五金冠女裝店鋪“少女凱拉”的“跑路”，到張大奕旗下三家淘寶店的暫停上新，服飾商家深陷低利潤、高退貨率困境，服裝電商的“不景氣”不再是秘密。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1-6月，我國限額以上單位服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。
國內(nèi)服裝電商紅利的消失殆盡，使平臺和商家都不得不尋找別的出路。
行業(yè)的風(fēng)向也因此改變，阿里、京東扎堆卷入服飾出海，進一步布局跨境電商。淘天為了在海外服飾市場尋求增量，專門定制針對服裝類目的跨境出海服務(wù)，強調(diào)低門檻政策，并使淘寶和天貓商家無需另外開店就能銷售產(chǎn)品。
不過，隨著海外電商市場進入新一輪激戰(zhàn)，淘天服飾出海計劃的推進，不僅要借助阿里海外電商的基礎(chǔ)設(shè)施布局，尤其是速賣通這一重要銷售渠道的影響力，也要解決低成本策略下必然會遇到的利潤難題，否則，淘天服飾出海對中小商家的吸引力將變得極為有限。
01 張大奕也關(guān)店，淘寶服飾有多難做？
因閉店風(fēng)波，被稱為“淘寶帶貨第一人”的張大奕再次受到大量關(guān)注。
9月19日，張大奕通過微博小號發(fā)布長文稱，將無限期延遲“吾歡喜的衣櫥”店鋪的上新。近期該店鋪恰好迎來十周年的節(jié)點，與此同時被暫停的還有“裙子君”、“Jupevendue”店鋪的上新。
張大奕回顧，2019年如涵上市完成后，“感覺提前把我的精力消耗，整個人蠻疲憊”，“這兩年明顯步伐變慢了”。她談到淘系商家轉(zhuǎn)平臺的艱難，原因是服裝品類的微薄毛利率支撐不了各項運營成本，轉(zhuǎn)平臺容易虧損且退貨率高于淘系。
她表示，接下來會繼續(xù)做服裝，但大部分時間將放到定價更高的黑標店“The Vever”上。
圖/“milksmelllbest女乃”微博
經(jīng)歷市場競爭加劇、頭部KOL分流、如涵退市、私生活風(fēng)波等諸多考驗，“張大奕”這一符號早已不具往日號召力。張大奕旗下店鋪關(guān)停的主要原因，除了自身的轉(zhuǎn)型不力，還很大程度上源于如今女裝生意越來越難做。
近半年，不少淘寶女裝商家宣布關(guān)店、全店清倉或直接“跑路”，其中不乏已開店十余年、信用等級達到“5皇冠”或擁有“紅人店”稱號的頭部網(wǎng)店。
曾經(jīng)，女裝屬于淘寶利潤較高的品類，如今服裝商家卻深陷利潤低、退貨率高和壓貨問題困擾，背后的影響因素眾多，包括國內(nèi)經(jīng)濟形勢、消費習(xí)慣變化、平臺政策變化等。
過去一段時間，電商市場整體消費低迷帶來的一大挑戰(zhàn)是，服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩，商家遭遇嚴重的庫存積壓問題。
又因電商平臺瘋狂卷低價，更多性價比商品獲得流量傾斜，擠壓了賣家的利潤空間，并進一步影響到商品質(zhì)量，使不少服裝商家的發(fā)展陷入惡性循環(huán)。
同期，淘寶、拼多多、京東等平臺為了優(yōu)化服務(wù)，推出“僅退款”“包郵+運費險”等一系列售后新規(guī)，雖吸引更多用戶下單，但也導(dǎo)致退貨率的飆升。
今年618期間，#某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%#登上微博熱搜后，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華也發(fā)文稱，“當(dāng)前電商平臺退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右?！奔幢闶钦陲L(fēng)口上的新中式服飾，也因直播間高達80%的退貨率而引起廣泛討論。
退貨率高，使商家需要承擔(dān)難以估量的售后成本，甚至是虧損、現(xiàn)金流緊張的壓力。據(jù)市界報道，一位服飾店商家表示，其每賣出10單貨，只有5單交易成功，但這5單的利潤得覆蓋掉全部10單的成本，使其在盈虧之間苦苦掙扎。
電商平臺似乎也意識到售后新規(guī)與退貨率飆升的關(guān)聯(lián)。據(jù)晚點LatePost曾報道，淘天從8月10日起，對僅退款進行“松綁”，對于店鋪綜合體驗分大于等于4.8 分的商家，淘天不會再通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費者協(xié)商。
從當(dāng)下的電商格局來看，平臺持續(xù)升級的內(nèi)卷，除了圍繞低價、服務(wù)下功夫，也強調(diào)站在用戶角度從供給側(cè)提供更具競爭力的產(chǎn)品。
張大奕旗下“吾歡喜的衣櫥”等一眾淘系女裝店，仍停留在卷營銷、靠仿版的階段，并未通過夯實設(shè)計、供應(yīng)鏈等綜合能力實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，很難在如今愈加焦灼的用戶爭奪戰(zhàn)中活下來，反而加劇了淘寶服飾類目面臨的壓力。
02 海外尋路，能改變服裝商家的處境嗎？
既然國內(nèi)服裝電商生意難做，阿里海外電商業(yè)務(wù)也已覆蓋全球，利用已積累的跨境電商渠道和供應(yīng)鏈資源，為服裝商家提供海外增量，也成為扭轉(zhuǎn)淘天服飾類目低迷態(tài)勢的重要方式。
據(jù)中國紡聯(lián)流通分會測算數(shù)據(jù)，2019-2023年，我國服裝跨境電商出口額從1455億元增長到4870億元；服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，品類影響力和重要性不言而喻。
今年7月底，淘天聯(lián)合阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，推出專為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)——“大服飾全球包郵計劃”，由前者負責(zé)招攬商家，后者負責(zé)海外物流和服務(wù)，商品則將在淘寶海外版App、速賣通、Lazada等平臺上展示并售賣。
大服飾全球包郵計劃以“0退貨、0退款、0運費險”的低門檻政策吸引商家入駐，首期覆蓋新加坡、馬來西亞等亞洲國家，預(yù)計年底進一步拓展至澳大利亞。
不少中小商家已經(jīng)開始嘗試參與淘寶大服飾全球包郵計劃。對于商家群體而言，做海外雖然是增量，但考慮到投入力度、增量規(guī)模等因素，仍更愿意將經(jīng)營重心放在國內(nèi)。
據(jù)天下網(wǎng)商報道，作為首批商家的“神狼大碼女裝”，開賣7天售出了20多萬元海外訂單，預(yù)估首月業(yè)績超100萬元，其認為，“做跨境，更像是一場探索實驗”，目前海外增量的占比還不大，更多精力還是會放在國內(nèi)市場。
隨著海外電商平臺競爭走向白熱化，淘天服飾出海很難一帆風(fēng)順。服飾作為電商出海的重點類目，因低門檻、低成本的特點，玩家更為擁擠。
全球服裝消費市場龐大，各國細分市場的規(guī)模、增速及消費習(xí)慣殊為不同，但阿里海外電商，整體上仍停留在低價競爭的階段，需根據(jù)成熟市場和新興市場調(diào)整競爭策略。
歐洲、美國作為消費主力市場增長態(tài)勢迅猛，競爭也更為激烈，消費者對于商品品質(zhì)、品牌形象、服務(wù)體驗等要求較高；亞洲、東南亞、非洲等新興市場存在更多增長機遇，對于高性價比的中國制造服飾需求旺盛，例如，根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年非洲現(xiàn)已成為中國服裝出口第四大市場。
這也是淘天服飾出海最具挑戰(zhàn)的部分：在成熟市場，其暫時很難從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌忠誠度、服務(wù)體驗等方面從競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。在新興市場，其能夠以低成本策略尋求增量，但不可避免地將加入到價格戰(zhàn)中，使轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的服飾商家再次陷入與國內(nèi)市場同樣的處境。
03 淘天服飾出海，拿什么和SEHIN、Temu、Tiktok Shop拼？
低門檻、低成本，是淘天服飾出海模式的主要特點。對于商家而言，只需將商品發(fā)至國內(nèi)集運倉，物流、營銷、運營和售后等環(huán)節(jié)則都由平臺負責(zé)。
更重要的是，商家不需要另外開店，僅需通過特定界面銷售產(chǎn)品，這無疑降低了商家嘗試跨境電商的門檻。
但細究大服飾全球包郵計劃下的“0退貨”、“0退款”待遇，會發(fā)現(xiàn)商家仍要承擔(dān)不少成本。
在“0退款”規(guī)則下，商家供貨的商品一旦到倉即確認收貨，海外消費者發(fā)起退貨后，退款將原路退回給商家。不過，商家仍需要承擔(dān)退換貨和營銷引流成本，只是以服務(wù)費的名義繳納。據(jù)藍海億觀報道，其中淘寶賣家需要支付20%的服務(wù)費，天貓賣家則需支付15%。
此外，結(jié)合目前開放的市場，包括新加坡、馬來西亞、韓國灣等，可以看出淘天服飾出海主要瞄準海外華人群體分布密集，或是消費需求與國內(nèi)服飾市場較為接近的地區(qū)。
在此基礎(chǔ)上，淘天更容易將現(xiàn)有的平臺商品售賣出去，而無需根據(jù)不同市場的特點進行產(chǎn)品“本土化”調(diào)整。這是一條能快速為淘天服飾商家開拓增量的“捷徑”，但不可忽略的事，因其未瞄準更廣泛的國際市場，能為商家提供的增量規(guī)模也會較為有限。
而且，即便商家能借助跨境托管獲取增量，但在低價策略下，高達15%-20%的抽傭比例，還是會讓商家的利潤被蠶食，甚至是賠錢賺吆喝。
目前參與大服飾全球包郵計劃的銷售平臺中，速賣通最具競爭力，但從商品價格段而言，其走的仍是低價模式。
從行業(yè)格局來看，出?！八男↓垺备窬窒鄬Ψ€(wěn)定，但速賣通的直接競爭者除了亞馬遜、eBay、Shopee等本土電商巨頭，還有TEMU、SHEIN等已經(jīng)在海外成功復(fù)制電商故事的玩家。
過去數(shù)年，速賣通在西班牙、歐洲等國家或地區(qū)加大投入、迅速提升市場滲透率，但仍算不上最引人注目的玩家。根據(jù)data.ai發(fā)布的報告，2023年，購物類App中，全球下載量和下載量增速最快的前兩名都是Temu和SHEIN。
另據(jù)SimilarWeb公布的數(shù)據(jù)，2024年一季度，亞馬遜的全球月均獨立訪客數(shù)達4.28，Temu的全球月均獨立訪客數(shù)為1.85億，同期速賣通為1.64億、SHEIN為8000萬。
盡管速賣通也在海外搶占了一大塊市場，但競爭對手的全球爆發(fā)式起量，行業(yè)內(nèi)平臺體系和電商模式的迭代和碰撞，不得不讓阿里海外電商有更強的危機感。
淘天想要帶動新一批服飾商家出海，也借此進一步迭代跨境電商模式，但仍需拿出更具吸引力的籌碼，幫助商家拓展銷售渠道，甚至是培育自主品牌，才能在接下來的市場競爭中獲得主動權(quán)。