界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在毛絨蛋糕玩具上擠上虛擬的奶油，或者與不會說話的玩具熊聊天……毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設(shè)一間的“咖啡屋”一度成為了上海年輕人的話題中心，有人感嘆這里的體驗充滿了療愈與童真，也有人表示“看不懂”——但該活動目前兩次開放的預(yù)約，不到一分鐘名額就被搶光。
這個名為JELLYCAT CAFé的門店，于近期出現(xiàn)在上海靜安嘉里中心商場一層。它雖叫做“咖啡屋”，實則售賣的是該品牌咖啡主題毛絨產(chǎn)品，包括上海城市限定的玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅熊、茶壺、茶杯、拿鐵、芋泥蛋糕等5款，及其他常規(guī)產(chǎn)品。這些限定品的售價在359-459元不等。
jELLYCAT方面向界面新聞表示，該門店為上海限時體驗店，主題與上海城市文化相融合。而這一門店最大的亮點在于其“過家家”式的場景營造——從店員裝扮、門店裝潢到結(jié)賬打包，都在模擬一個真實的咖啡屋。
例如毛絨玩具是咖啡屋內(nèi)常見的咖啡、烘焙品，消費者購買前，它們會被放置在“烤箱”內(nèi)等待候選；打包時，店員會角色扮演一樣與消費者互動：“請問您的芋泥蛋糕想加幾層奶油？”然后用蛋糕裱花器，為毛絨玩具添上里三層、外三層的“奶油”。
社交平臺上，有網(wǎng)友認(rèn)為，jELLYCAT的這次活動中店員所需做的工作與幼教無異，“每位顧客都很配合，沒有任何一位會生硬地提出要求‘別表演了，快把東西給我拿來’?！?/p>
如果你留意的話，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳這么一句話：這個世界就是一個巨大的兒童心理學(xué)。通常，這樣的評價會出現(xiàn)在以對待兒童的方式安撫一位成年人的內(nèi)容區(qū)，即講究情緒價值的鼓勵，而非絕對理性的討論。
這一形容放在jELLYCAT上也不為過。
實際上，結(jié)合城市文化推出過家家式快閃店是jELLYCAT常見的活動形式。在上海之前，jELLYCAT已經(jīng)在紐約、巴黎和倫敦先后開啟過快閃活動，并為這幾個城市分別推出了各具特色的限定款。
例如紐約有華夫餅、松餅等；倫敦是炸魚、薯條、豌豆；巴黎則有草莓撻、可露麗、馬卡龍。同樣地，消費者在購買時，店員也會像經(jīng)營餐廳一樣來上一套“過家家”互動，甚至在食物“制作”好后，還會記得“關(guān)火”。
從商品品類上說，這類毛絨玩具通過擬人化、社交傳播等方式獲得成年人的自我情感投射，繼而成為安撫人們精神狀態(tài)的角色。其受歡迎程度也不斷攀高——中國玩具協(xié)會對天貓平臺銷售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，2023年1-11月，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產(chǎn)品有9位都來自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，且位列第3名。
“過家家”這種方式則進(jìn)一步讓成年人回到童年。
營銷層面看，任何與童年回憶相關(guān)聯(lián)的商品都會引發(fā)消費者的懷舊情感，從而促使購買行為的產(chǎn)生。無數(shù)童年經(jīng)典影視作品衍生周邊的火熱就是例子。而作為經(jīng)典的童年場景之一，“過家家”這種形式本身就承擔(dān)了這種功能。且其中商品通常以極具當(dāng)?shù)靥厣摹v史悠久的食物為原型，更是提醒人們想起過去。
但是，成年人究竟為什么要回到童年？
于成年人而言，“過家家”不是一種單純的懷念，更重要的或許是它為成年人提供的“安全感”。
心理學(xué)上有一個概念叫“退行”，是一種成年人的防御機(jī)制，指的是在某些情況下成年人暫時將自己的心理年齡倒退，回到孩童狀態(tài)，以保持對這個世界的熱情及好奇心?！斑^家家”是兒童在成長過程中對這個世界社會化模擬的第一步，對于部分人而言，它象征一種安逸美好的生活，或者，對這個世界的探索與感知——在成年人的世界里，這些都是稀有可貴的元素。
此外，對于相當(dāng)一部分成年人而言，“回到童年”的作用在于彌補(bǔ)小時候的自己。無論是弗洛伊德還是馬斯洛的理論都顯示，人成年后的行為往往與童年經(jīng)歷有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，童年時未能被滿足的需求，會傾向于在成年后“彌補(bǔ)”。
事實上，這樣的觀點如今在社交平臺也并不少見，當(dāng)有人為未能在童年時獲得的體驗買單，便會有這樣的評論出現(xiàn)：“人長大后的第一件事是宴請小時候的自己?！?/p>
這些提供情緒價值的營銷活動帶來成年人“兒童心理學(xué)式消費”的熱潮。一個十分明顯的表現(xiàn)就是，現(xiàn)在的六一兒童節(jié)，品牌們都更想取悅“大朋友”。
當(dāng)然，這類營銷活動火爆的關(guān)鍵也并非只是撬動情緒，商品的稀缺性也是一個重要原因，譬如六一節(jié)包含玩具的套餐總是限量供應(yīng)，jELLYCAT的快閃活動需要預(yù)約且名額有限。而社交網(wǎng)絡(luò)的傳播則助力了種種個人情緒的放大，尤其是在回歸童真和保持童趣這樣與現(xiàn)實世界區(qū)隔的話題之中——畢竟，體驗童真快樂的號碼牌在現(xiàn)實中也是少數(shù)。