《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》一書中曾記錄一個(gè)細(xì)節(jié)：2013年，葉國富向私董會(huì)介紹正在籌備中的名創(chuàng)優(yōu)品項(xiàng)目，說要用小米模式做生活百貨，然而在座的五、六個(gè)大老板都并不看好。
十年后，葉國富證明了自己超前的判斷力——名創(chuàng)優(yōu)品如今是營收規(guī)模超百億的零售巨頭，集團(tuán)全球門店數(shù)量超7000家，足跡遍布全球111個(gè)國家和地區(qū)。
如今，葉國富再度站在了爭議的十字路口。
9月23日晚，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所公告，宣布以63億人民幣收購永輝超市29.4%的股權(quán)，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京東持有的8.3%的永輝超市股份；該交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)將成為永輝超市第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品在公告發(fā)出當(dāng)晚舉行電話會(huì)上，葉國富對他的決定進(jìn)行了說明。他稱，永輝超市作為線下頭部的生鮮零售超市，為名創(chuàng)優(yōu)品補(bǔ)上必需品賽道的拼圖，讓名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在線下零售的布局版圖更加完善。
必選消費(fèi)穿越周期
這并非一次沖動(dòng)的決定，這位在中國及海外零售市場摸爬滾打多年的零售老兵對此思考已久。
今年1月舉辦的名創(chuàng)優(yōu)品投資者交流日上，葉國富曾表達(dá)過，未來零售只有低價(jià)模式和特色零售兩種。擁有興趣消費(fèi)屬性的名創(chuàng)優(yōu)品指向了特色零售，但Costco和山姆在全球獲得的巨大成功，也說明了在傳統(tǒng)的商超領(lǐng)域，特色零售同樣跑得通。
宣布入主永輝超市后，葉國富在朋友圈進(jìn)一步闡述了他的判斷。他認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)市場有可選消費(fèi)和必選消費(fèi)兩個(gè)維度，如果說名創(chuàng)優(yōu)品代表了可選消費(fèi)，那永輝代表的模式則是必選消費(fèi)——無論消費(fèi)低迷或升級(jí)，食品、日化等生活必需品都不可或缺。
“以生鮮零售為特色的永輝超市立足國內(nèi)市場，打造胖東來模式的中國山姆，為全民提供維持日常生活需要的‘必選品’，也讓名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）的線下布局更加完善。”葉國富寫道。
也就是說，葉國富看中的價(jià)值點(diǎn)，是特色零售和必選消費(fèi)的兩條經(jīng)緯線能夠在永輝超市身上交匯。
然而，一個(gè)無法回避的挑戰(zhàn)，是中國的消費(fèi)市場正陷入疲軟，全國社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長乏力在進(jìn)入2024年后尤以為甚。
不過葉國富仍然堅(jiān)定看多中國的零售市場。這位中國企業(yè)家此前曾因出海勢頭兇猛獲得資本市場極大關(guān)注，但在宣布收購永輝超市股份的當(dāng)晚，他表示：“繼續(xù)看好中國，投資中國，零售行業(yè)只要持續(xù)創(chuàng)新就總有大機(jī)會(huì)?！?/span>
2022年初，晚點(diǎn)latepost在一篇葉國富的專訪中評價(jià)道：“潮起潮落中，葉國富還在做零售。他善于看到大機(jī)會(huì)，也能調(diào)動(dòng)大資源，他知道自己的不足，也明白時(shí)代的局限。他沒什么慣性，總能拋下過往去建造一個(gè)新的自己。”
葉國富擁有勇氣，但支撐勇氣的是回歸商業(yè)邏輯?！氨剡x消費(fèi)”擁有穿越周期的能力，以Costco開市客、山姆、Kroger 克羅格等為代表的美國超市巨頭，是這種韌性的最好例證。
美國超市巨頭Costco開市客正是必選消費(fèi)中的韌性代表。
Costco誕生于1983年，正值兩次石油危機(jī)爆發(fā)，美國經(jīng)濟(jì)陷入滯脹的年代。主流消費(fèi)者中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)力下降，而生活成本又節(jié)節(jié)攀升。Costco正是帶著這樣的使命——滿足中產(chǎn)階級(jí)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)生活需求，登上了舞臺(tái)。
山姆的母公司沃爾瑪集團(tuán)同樣展示了必選消費(fèi)的生命力。2020年，新冠疫情爆發(fā)的第一年，美國經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，但沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)在美股數(shù)次熔斷面前，逆勢大漲，刷新股價(jià)表現(xiàn)記錄。
到了2024年，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇階段，零售數(shù)據(jù)不斷回暖，必選消費(fèi)同樣“跟漲”。沃爾瑪集團(tuán)旗下的主要美國門店今年一季度和二季度，沃爾瑪同店銷售分別增長3.8%和4.2%，并上調(diào)了年度利潤預(yù)期。今年迄今，該股已上漲30%，市場紛紛給出較高預(yù)期。
必選消費(fèi)板塊通常展現(xiàn)出較強(qiáng)的防御屬性，在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí)，必選消費(fèi)品企業(yè)因其經(jīng)營穩(wěn)健性高、現(xiàn)金流充沛、穩(wěn)定分紅、低估值等特征更受青睞。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇階段，可選消費(fèi)板塊因具備更大的業(yè)績增長彈性、估值修復(fù)速度更快，表現(xiàn)相對占優(yōu)。
被低估的永輝超市
但在必選消費(fèi)的板塊面前，葉國富的商業(yè)目標(biāo)同樣清晰。
他不止一次公開表達(dá)對Costco和山姆的贊美。在他2019年致敬Costco的一篇文章中曾表示，“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格的三高三低原則，是我從Costco身上學(xué)到，融入過往做實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，為名創(chuàng)優(yōu)品確定下來的經(jīng)營理念”。
從戰(zhàn)略意義的角度來看，名創(chuàng)優(yōu)品想要通過收購永輝超市補(bǔ)全的一塊拼圖是，通過IP零售與生鮮零售超市這種可選消費(fèi)與必選消費(fèi)的結(jié)合，在無論經(jīng)濟(jì)變動(dòng)時(shí)期還是未來復(fù)蘇階段均獲得有利局面。
就此次投資而言，名創(chuàng)優(yōu)品看重永輝超市的后臺(tái)供應(yīng)鏈能力及規(guī)模化基礎(chǔ) 。
創(chuàng)立于2001年的永輝超市曾是業(yè)界巨星，2010年，它頭頂“生鮮第一股”光環(huán)成功在A股上市。在那個(gè)還沒有社區(qū)團(tuán)購的年代，“生鮮+”還是一個(gè)新概念，永輝超市備受資本市場的追捧。經(jīng)過十幾年的耕耘，永輝超市的供應(yīng)鏈建設(shè)已經(jīng)覆蓋全國，并深度下沉直至六線城市。
通過打通上游優(yōu)質(zhì)采購、配合物流體系快速配送、冷鏈系統(tǒng)保鮮、門店到家，以及智能中臺(tái)，永輝超市打造了高效的供應(yīng)鏈體系，不斷建立并強(qiáng)化同行難以拷貝的競爭優(yōu)勢。西南證券曾在研報(bào)中指出，生鮮行業(yè)的損耗率約為20%-30%，而永輝超市生鮮損耗率僅為3%-4%，
沒有企業(yè)能一直順流而上，在20余年的經(jīng)營中，永輝超市也難以避免進(jìn)入了波動(dòng)期。
雖然永輝超市近三年業(yè)績陷入下滑，但2023年仍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入786.42億元；2024年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入377.79億元。就銷售規(guī)模而言，它仍是國內(nèi)百強(qiáng)超市的第二名。
而永輝超市所積累的銷售網(wǎng)絡(luò)，更是難以在短時(shí)間內(nèi)被超越的優(yōu)勢。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至9月23日，永輝超市在全國擁有838家門店，覆蓋29個(gè)省份，進(jìn)入472個(gè)城市，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)前五。
因而名創(chuàng)優(yōu)品以63億元的價(jià)格入主一度市值超1000億、營收規(guī)模超900億的永輝超市，是一個(gè)近乎蛇吞象的買賣。
名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官張靖京在電話會(huì)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，永輝超市在疫情前有著長期的增長歷史。自2007年至2020年疫情前，永輝收入規(guī)模從37億元增長到930億，年復(fù)合增長率為28%，歸母凈利潤從1.3億增長到17.9億，年復(fù)合增長率為22%。
而它最近三年陷入虧損原因，名創(chuàng)優(yōu)品歸結(jié)為疫情影響、消費(fèi)疲軟、社區(qū)團(tuán)購低價(jià)擴(kuò)張等綜合因素，以及會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變更等。張靖京表示，近3年來永輝超市采取各種措施減少虧損，取得了一定成果，配合著對于門店進(jìn)行的調(diào)改工作、關(guān)閉業(yè)績不好的門店等措施，對永輝未來的盈利前景很有信心。
事實(shí)上，永輝超市在接受胖東來幫扶調(diào)改以前，曾嘗試過各類可能帶來新鮮血液的業(yè)態(tài)，如小型店鋪模式、倉儲(chǔ)店模式、折扣店模式等——葉國富認(rèn)為在胖東來調(diào)改幫扶下，永輝超市拐點(diǎn)已到。
今年6-7月，永輝超市開始對鄭州兩家門店進(jìn)行胖東來式的調(diào)整改革。此后，永輝超市于8月底宣布，將在合肥、杭州、福州等10個(gè)城市開啟門店自主調(diào)改工作。
不久前的7月30日，葉國富前往河南第一次看到了調(diào)改后的永輝超市，在他探店的幾天內(nèi)，即使是周四下午2點(diǎn)的冷門時(shí)段，這兩家永輝超市內(nèi)仍然人頭攢動(dòng)。隨后的8月，他再度前往河南考察。
盡管外界質(zhì)疑，永輝超市接受胖東來調(diào)改的門店只有六家店，數(shù)量太少，樣本量不足。但永輝超市在福建福州的公園道店等河南以外門店調(diào)改的成功，也讓葉國富相信“胖東來版永輝”具備全國復(fù)制可能性。
“胖東來模式”的未來性
葉國富看好“胖東來版永輝”的原因，還來自他對“胖東來模式”的認(rèn)可。
“過去十幾年，我走遍了全球，看過各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，我發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆和Trader Joe’s 更優(yōu)秀的零售模式原來是在中國，那就是胖東來模式。”葉國富在電話會(huì)上說道，“事實(shí)上，我認(rèn)為胖東來模式是中國超市唯一的出路。 ”
葉國富認(rèn)為，與山姆和Costco相比，胖東來模式的相同之處是對產(chǎn)品力的高度重視。而不同之處在于更加重視顧客體驗(yàn)，更加尊重員工，而且沒有會(huì)員制。這是更適合中國家庭消費(fèi)的超商模式。
在借力胖東來調(diào)改之下，永輝超市如果能夠破除傳統(tǒng)KA采購體系對超市商品經(jīng)營的諸多限制，以其規(guī)模優(yōu)勢，則有可能推動(dòng)供應(yīng)鏈垂直一體化建設(shè)，發(fā)展以自有品牌為代表的差異化商品力。
不過，胖東來畢竟不是永輝超市的股東，市場同樣擔(dān)憂幫扶能持續(xù)多長時(shí)間。近日，有消息傳出，胖東來將不再調(diào)改新企業(yè)。對此，9月26日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音賬號(hào)上回應(yīng)，幫扶聯(lián)商學(xué)員企業(yè)和永輝、步步高的活動(dòng)還將持續(xù)兩年左右。
但界面新聞獲悉，永輝超市已經(jīng)開啟了一部分的自助調(diào)改，強(qiáng)調(diào)零售回歸本質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者而非供應(yīng)商。而“引領(lǐng)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客”正是今年1月葉國富在投資者交流日上重點(diǎn)闡述的一個(gè)觀點(diǎn)。因此，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的契合還存在于胖東來的調(diào)改之外。
就業(yè)務(wù)層面而言，名創(chuàng)優(yōu)品也看到了協(xié)同的可能。
一方面，借助永輝超市品牌影響力及全國性商圈資源等能力，進(jìn)一步幫助名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)渠道，拿到更好的位置和租金條件；此外，名創(chuàng)優(yōu)品可以協(xié)助永輝開發(fā)自有品牌，對標(biāo)山姆會(huì)員店。
葉國富明確提出，不會(huì)將永輝超市變成名創(chuàng)優(yōu)品品牌的銷售渠道，而是希望借此契機(jī)，利用名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，撬動(dòng)永輝的渠道規(guī)模，以量制價(jià)。
“這將會(huì)是一個(gè)巨大的增量市場?！比~國富說道，“永輝超市過去2年的收入在800-900億人民幣量級(jí)，其中大約有1/4的銷售來自于生活用品，大多數(shù)是第三方品牌，自有品牌占比只有總銷售的個(gè)位數(shù)?！?/span>
資本市場也對永輝超市的潛力給出反應(yīng)。
收購股份的消息公布后，永輝超市9月24日競價(jià)封死一字漲停，報(bào)2.48元/股。截至發(fā)稿，永輝超市的股價(jià)已經(jīng)漲至3元/股。
這也是資本對擁有14億人口的龐大內(nèi)需市場的信心。葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品做多中國資產(chǎn)也離不開這份信心。
從歷史上看，零售行業(yè)易受外部沖擊影響，因此在不斷應(yīng)對危機(jī)中變革發(fā)展。上世紀(jì)30年代大蕭條催生了連鎖超市；90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后經(jīng)濟(jì)低迷，優(yōu)衣庫和便利店開始蓬勃發(fā)展；2003年非典時(shí)期，一批線上零售商開始積蓄力量。新冠疫情防控期間，零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型變革。
“中國線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。”葉國富再次拋出了他的判斷，就像2013年他決定做名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)一樣。
回頭看這宗交易，它最誘人的想象是，中國是否會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全新的零售物種。無論是lvmh集團(tuán)還是沃爾瑪集團(tuán)，他們抑或只滿足可選消費(fèi)需求，抑或只滿足必選消費(fèi)需求，兼而有之并且能覆蓋不同年齡段的零售集團(tuán)從未有過。
眼下，葉國富已經(jīng)站在激蕩起伏而充滿想象的十字路口，亟待開創(chuàng)下一個(gè)屬于中國零售的時(shí)代。