文 | 新熵 茯神
編輯丨蕨影
鴻星爾克又一次在網(wǎng)上火了！這次是在一個(gè)由原始部落“野人”試穿帶貨的專場(chǎng)直播間里，依然與其本身的運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽不太沾邊。
在抖音上擁有646萬(wàn)粉絲的探險(xiǎn)博主李憶，曾在東南亞的原始部族中生活過(guò)６年，此次是帶“野人”好友回國(guó)看病，順道接下了鴻星爾克帶貨專場(chǎng)，在自己直播間當(dāng)起了鞋服模特。
獵奇感爆棚的直播內(nèi)容吸引到不少流量，直播在線人數(shù)一度沖到3萬(wàn)－4萬(wàn)，第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)在75萬(wàn)-100萬(wàn)之間。然而，這與鴻星爾克此前賑災(zāi)捐款后的官方直播間銷售數(shù)據(jù)相比，可謂是小巫見(jiàn)大巫。
去年12月18日晚間甘肅臨夏地區(qū)不幸發(fā)生6.2級(jí)強(qiáng)度地震，鴻星爾克次日凌晨就趕在了馳援企業(yè)中的一線，提供了2000萬(wàn)元物資。網(wǎng)友們?cè)?021年河南鄭州水災(zāi)期間的“野性消費(fèi)”瞬間復(fù)現(xiàn)，抖查查數(shù)據(jù)顯示12月19日鴻星爾克官方旗艦店下播后，當(dāng)日抖音直播間累計(jì)銷售額達(dá)750萬(wàn)以上。
▲圖/微博截圖
鴻星爾克自三年前的“破產(chǎn)式捐款”后，似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，隔一段時(shí)間就能整出個(gè)新花樣，但短期內(nèi)聚集到的圍觀群眾很快也會(huì)隨著事件熱度褪去而作鳥獸散。一時(shí)的銷售數(shù)據(jù)暴漲，并不能讓這個(gè)曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)鞋王，找回過(guò)去俯視安踏的輝煌。
隨著2023年全球體育賽事的復(fù)蘇，2024年更因巴黎奧運(yùn)會(huì)等一系列重磅賽事IP的加持，成為不折不扣的體育大年。在此背景下，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌自然不會(huì)放過(guò)這一波紅利。然而，與安踏、李寧等頭部品牌在國(guó)家隊(duì)中頻繁露臉不同，鴻星爾克可能是受限于成本考量，依舊主打國(guó)潮路線，聲量自然是不溫不火。
不過(guò)，鴻星爾克目前的二代掌門人吳榮照，曾因慈善企業(yè)家與冤種老實(shí)人的身份反差，深受直播間里的看客喜愛(ài)，但如何把這天然的流量親近體質(zhì)，轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期的形象口碑，才是鴻星爾克想要擺脫掉隊(duì)困境的關(guān)鍵問(wèn)題。
“賑災(zāi)式營(yíng)銷”過(guò)時(shí)了
捐款、爆紅、脫銷、掉粉，如此一個(gè)循環(huán)往復(fù)的魔咒，仿佛套在了鴻星爾克頭上。
2021年的一夜爆紅不僅體現(xiàn)在線上直播間里的瘋狂下單，國(guó)內(nèi)多個(gè)大城市的線下鴻星爾克門店也一時(shí)之間人頭攢動(dòng)。還有南京門店的消費(fèi)者買了500元的東西，丟下1000元現(xiàn)金就跑。
不過(guò)，品牌專賣店里從人山人海到門可羅雀，微博熱搜話題從“破產(chǎn)式捐款”到“被打回原形”，也只用了不到100天的時(shí)間。
當(dāng)時(shí)根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月-10月的監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。而在10月11日左右又迎來(lái)一波傳播小高峰，原因在于鴻星爾克再次捐贈(zèng)2000萬(wàn)物資馳援山西，但數(shù)據(jù)已然遠(yuǎn)不及8月。
因此，彼時(shí)還傳出質(zhì)疑鴻星爾克捐款動(dòng)機(jī)的聲音。不過(guò)，鴻星爾克在鄭州水災(zāi)期間爆紅后，陸續(xù)還向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物、在涿州水災(zāi)時(shí)發(fā)放物資、發(fā)起守護(hù)大熊貓計(jì)劃等慈善活動(dòng)，借此得到的商業(yè)回報(bào)基本上可以忽略不計(jì)。“曾經(jīng)淋過(guò)雨，所以也想給別人撐傘?！眳菢s照的真摯發(fā)言感人圈粉，不過(guò)巔峰時(shí)間的千萬(wàn)粉絲如今也跌去一百多萬(wàn)。
反倒是在鴻星爾克捐款引發(fā)消費(fèi)者的瘋狂購(gòu)物后，其他友商品牌有樣學(xué)樣地奔波在賑災(zāi)一線，卻沒(méi)能復(fù)刻同樣的效果。去年底的甘肅地震發(fā)生后，安踏、李寧與鴻星爾克一樣皆在賑災(zāi)捐款企業(yè)之列，可根據(jù)第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年12月19日鴻星爾克抖音官方直播間當(dāng)天最高觀看人次729.3萬(wàn)，一天之內(nèi)漲粉22.6萬(wàn)；而安踏體育直播間在19日的最高觀看人次只有19萬(wàn)，李寧官方直播間最高觀看人次只有18.8萬(wàn)。所謂的“賑災(zāi)式營(yíng)銷”好像成了鴻星爾克的獨(dú)門絕學(xué)。
然而，營(yíng)銷的終極目標(biāo)仍是商單的轉(zhuǎn)化。鴻星爾克火遍全網(wǎng)后抖音官方直播間粉絲量一度達(dá)到了1455萬(wàn)，而同一時(shí)期的李寧體育抖音官方直播間粉絲量只有415萬(wàn)，但第三方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)卻顯示平均單場(chǎng)直播銷售額中，鴻星爾克的觀看人數(shù)人均貢獻(xiàn)只有0.88元，李寧則為19.6元，二者的差距不言而喻。
這與鴻星爾克旗下產(chǎn)品一直所走的薄利多銷策略有很大關(guān)系，其鞋服產(chǎn)品大多處于單價(jià)100元-300元的區(qū)間，沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間。雖然自從退市后鴻星爾克再未公開(kāi)過(guò)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有業(yè)內(nèi)人士了解后透露，鴻星爾克近年來(lái)的年度流水在30億-40億左右，大概是安踏主品牌的六分之一，特步的三分之一。
掉入低價(jià)陷阱
潑天的流量?jī)A盆而下，卻沒(méi)有夠深夠廣的蓄水池留住，白白溢出流失。
在鴻星爾克不同銷售渠道消費(fèi)過(guò)的用戶都有反映，品牌旗下鞋類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面已大幅掉隊(duì)同行，部分款型的腳后跟舒適度也有問(wèn)題。再無(wú)價(jià)的情懷也彌補(bǔ)不了產(chǎn)品上的硬傷，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入又需要足夠大的利潤(rùn)空間去支撐，這與目前鴻星爾克所走的低價(jià)路線恰恰產(chǎn)生悖論。目前行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭安踏，每年花費(fèi)在研發(fā)投入上的成本，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示都超過(guò)了10億以上，與掉隊(duì)者之間的鴻溝只會(huì)越拉越大。
事實(shí)上，鴻星爾克在一眾國(guó)內(nèi)鞋廠“晉江幫”中也曾處于領(lǐng)頭羊的位置，2005年就成功在新加坡上市，僅比第一名于2004年登陸港股的李寧稍慢一步。搶先得到資本市場(chǎng)的助力后，鴻星爾克的那幾年的營(yíng)收增速達(dá)到40%，安踏、匹克等成立時(shí)間還要更早的前輩只能望其項(xiàng)背。
行業(yè)危機(jī)猝然發(fā)生在2008年-2012年的轉(zhuǎn)瞬之間。北京奧運(yùn)一朝帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的活力，全行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率都達(dá)到了20%-30%的水平?？蓛H僅是到了四年之后的倫敦奧運(yùn)，六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一年內(nèi)關(guān)店近5000家，讓安踏董事局主席兼CEO丁世忠不得不感慨，“閉著眼睛也掙錢的時(shí)代結(jié)束了”。
狂熱的產(chǎn)能擴(kuò)張不偏不倚撞上了次貸危機(jī)，所有同行都無(wú)一例外地遭遇庫(kù)存高企、利潤(rùn)不足的窘境。吳榮照雖然在2007年就從哥哥吳榮光手里接過(guò)了CEO的位置，但仍參與管理的后者于2009年在復(fù)旦大學(xué)EMBA進(jìn)修，其論文《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》里的內(nèi)容表明，他對(duì)于2008年金融危機(jī)的負(fù)面影響比較樂(lè)觀，給公司定下了5年內(nèi)營(yíng)業(yè)年收入達(dá)100億、門店1萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。
或許受此認(rèn)知影響，鴻星爾克從2009年的6000家門店擴(kuò)張至2011年的8000家門店，直接導(dǎo)致了在2011年被曝出的財(cái)務(wù)造假。獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)nTan調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克2010年財(cái)報(bào)虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款11億元，包括向經(jīng)銷商支出了3.35億元，避免他們關(guān)閉門店；向安徽、福建等六個(gè)省的經(jīng)銷商提供了4.67億元的短期無(wú)息貸款。此外，鴻星爾克還在存貨等方面開(kāi)支3.52億元。
可能也是出于給經(jīng)銷商們“撐傘”的好心，讓鴻星爾克做出了錯(cuò)誤的決策。但庫(kù)存危機(jī)仍未解除，無(wú)奈之下鴻星爾克只能低價(jià)出清，旗下所有產(chǎn)品的折扣力度空前，就此掉入低價(jià)陷阱。行業(yè)走出危機(jī)后，對(duì)比2013年-2017年各家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克毛利率只有15.3%-24.3%，李寧、安踏、特步、361度的毛利率則都在40%以上。
直到2020年黯然退市之際，鴻星爾克最后一次公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示年內(nèi)虧損2.2億，第二年“破產(chǎn)式捐款”的熱梗也就由此而來(lái)。
翻紅后的挑戰(zhàn)
翻紅之后的鴻星爾克體會(huì)到了熱搜的力量，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷動(dòng)作愈發(fā)放飛自我，不免招來(lái)非議。
據(jù)體育產(chǎn)業(yè)自媒體懶熊體育了解到，鴻星爾克的品牌團(tuán)隊(duì)只有40人左右，基本上都是95后群體。在“賑災(zāi)式營(yíng)銷”之前，他們就已經(jīng)活躍在微博和B站兩個(gè)主要陣地，以及小紅書、知乎、豆瓣等其他各類社區(qū)平臺(tái)之上。
不遺余力地跟上熱點(diǎn)博得眼球，并非是一帆風(fēng)順。2021年8月，一條有關(guān)孟晚舟“困境中不忘支持國(guó)貨，穿鴻星爾克出庭”的話題由網(wǎng)友發(fā)起迅速登上熱搜，配圖是孟晚舟離開(kāi)加拿大的住所前往當(dāng)?shù)胤ㄔ簠⒓右陕?tīng)證。后來(lái)經(jīng)查證，孟所穿的是知名國(guó)際戶外品牌HOKA ONE ONE，恰好與鴻星爾克的一款運(yùn)動(dòng)鞋外觀十分相像。
除了熱心網(wǎng)友的烏龍，鴻星爾克官方也樂(lè)于在玩梗和誤導(dǎo)的邊緣試探，推出的“弜彈科技”撞車?yán)顚幍摹皬x”科技，讓吳榮照穿上吳京同款衛(wèi)衣貼上“吳哥推薦”的標(biāo)簽等等，在不同平臺(tái)社區(qū)里產(chǎn)生了兩極分化的評(píng)價(jià)。近日上演的原始人直播帶貨，也有網(wǎng)友認(rèn)為是在嘩眾取寵，甚至有不尊重國(guó)外友人之嫌。
▲圖/天貓截圖
但不管是真粉還是黑紅，鴻星爾克品牌團(tuán)隊(duì)努力搞事情換來(lái)的流量，始終是十不存一，直播間的日銷售額只要在熱搜過(guò)去之后，就會(huì)掉回到平平無(wú)奇的10萬(wàn)-25萬(wàn)區(qū)間。幾年間，鴻星爾克品牌的定位口號(hào)，也從“科技新國(guó)貨”改成“專注運(yùn)動(dòng)科技”，再變?yōu)榻衲甑摹盀閲?guó)民運(yùn)動(dòng)而生”。
從跟上國(guó)貨潮流到回歸運(yùn)動(dòng)主業(yè)，極大可能是吸取了“國(guó)潮一哥”李寧如今慘烈的教訓(xùn)。從去年第一季度之后，李寧股價(jià)一路下跌至今難有起色，與憑借“中國(guó)李寧”等國(guó)潮系列向高端化轉(zhuǎn)型，最后一步跨越失利不無(wú)關(guān)系。
產(chǎn)品價(jià)格的逐年翻倍，動(dòng)輒四位數(shù)的單品價(jià)格讓“體操王子”的親民形象蕩然無(wú)存。足夠的利潤(rùn)空間，卻沒(méi)有投入到設(shè)計(jì)和研發(fā)端，反而拿去開(kāi)店。2023年半年報(bào)顯示，李寧的研發(fā)費(fèi)用約2.91億元，約占營(yíng)收的比例為2.1%，低于安踏的2.3%、特步國(guó)際的2.7%、361度的3.2%。
國(guó)潮熱度冷卻，科技上的投入苦于利潤(rùn)微薄難以為繼，鴻星爾克如今“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的空洞口號(hào)，飽含了四處碰壁的辛酸。有限的資源，為了保障網(wǎng)絡(luò)空間里聲量的持續(xù)，不斷投入到與年輕群體喜愛(ài)的動(dòng)漫、游戲進(jìn)行聯(lián)名或共創(chuàng)，但這種權(quán)宜之計(jì)存在著與“賑災(zāi)式營(yíng)銷”一樣的弊端。
想要從翻紅轉(zhuǎn)為長(zhǎng)紅，吳榮照在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)所表達(dá)的，他堅(jiān)信“最本質(zhì)是如何把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好”，才是最清晰的理念。因?yàn)橄胍槐淮蟊娝z忘，首先要做的就是不怕被大眾所遺忘。