文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
經(jīng)銷體系的弊端,在這一輪白酒業(yè)的庫(kù)存-價(jià)格亂象中,暴露無(wú)遺。
順周期惜售,推高價(jià)格;逆周期砸盤(pán),造成價(jià)格倒掛。白酒市場(chǎng)巨大套利空間滋養(yǎng)的經(jīng)銷體系,成為白酒價(jià)格波動(dòng)的助推手。
白酒行業(yè)崛起的底層基石——經(jīng)銷體系,已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候了。
茅臺(tái)直營(yíng)化醞釀多年,從專賣(mài)店到近年的殺手锏i茅臺(tái)。其他品牌,則選擇了電商、直播帶貨等新渠道推進(jìn)直營(yíng)化。
然而,白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期,讓這些長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的努力有了些許變形。逆周期,沒(méi)有什么比穩(wěn)定更重要,經(jīng)銷渠道仍然無(wú)法被直營(yíng)取代。
不過(guò),趨勢(shì)不會(huì)改變。如果說(shuō),經(jīng)銷渠道是將白酒送往千萬(wàn)終端的汪洋大海,那么,直營(yíng)渠道,就是保證白酒品牌未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。
茅臺(tái)危機(jī)導(dǎo)火索
貴州茅臺(tái)(600519.SH)度過(guò)了一次“中秋劫”,眼看著十一假期,同樣“在劫難逃”。
今年農(nóng)歷春節(jié)之后,茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)便開(kāi)始下跌。從旺季的整箱3000元、散瓶2700元,下跌至6月份的整箱不到2500元、散瓶2200元。而且,“這次是暴跌,不止是因?yàn)榈尽薄?/p>
中秋節(jié)前,茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)罕見(jiàn)地連日走低;從中秋到國(guó)慶的這段時(shí)間,下滑趨勢(shì)亦未能阻斷。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示,9月26日,茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)整箱跌至2350元,散瓶2240元。完全沒(méi)有了往常年份節(jié)前漲價(jià)的慣性。
所以,盡管貴州茅臺(tái)在8月份交出了超預(yù)期的半年報(bào),營(yíng)業(yè)收入819.31億元、歸母凈利潤(rùn)416.96億元,分別同比增長(zhǎng)17.76%和15.88%,每天凈賺2.3億元,公司的股價(jià)依然跌跌不休。
原因是多方面的,短期白酒消費(fèi)不足,長(zhǎng)期白酒人口規(guī)模下降,等等。能稱之為導(dǎo)火索的直接原因,幾乎只有一個(gè)——茅臺(tái)用直營(yíng)化,削弱了茅臺(tái)酒的金融屬性,動(dòng)搖了經(jīng)銷體系將批發(fā)價(jià)維持在高位的根基。
貴州茅臺(tái)的直營(yíng)策略,幾任管理層,提了很多年,措施不一。
早在2011年,在貴州茅臺(tái)即將成為白酒老大的時(shí)候,全國(guó)首批13家茅臺(tái)直營(yíng)店落地??芍髱啄?,動(dòng)作寥寥。
直到2019年-2021年前后,茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)暴漲,完全控不住,貴州茅臺(tái)才正兒八經(jīng)拿出了直營(yíng)策略,并開(kāi)始清理經(jīng)銷商,大刀闊斧改革。
2019年,華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美成為首批茅臺(tái)酒商超;開(kāi)始進(jìn)入電商渠道,并對(duì)會(huì)員制超市Costco等陸續(xù)增量。
2022年,貴州茅臺(tái)直營(yíng)化的殺手锏i茅臺(tái),正式上線。在這里,用戶可以直接以1499元的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)酒,雖然量不大,但仍然可以平抑終端價(jià)格;公司可以直接以建議零售價(jià)而不是出廠價(jià)來(lái)銷售,利潤(rùn)率得以提升。唯一受損失的,可能就是茅臺(tái)經(jīng)銷商了。
短短半年時(shí)間,i茅臺(tái)注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)人,2022年幾個(gè)月的時(shí)間銷售額突破百億。2023年,i茅臺(tái)銷售額223.74億元,毛利率96.09%,遠(yuǎn)超公司其他渠道及整體的毛利率。
這讓茅臺(tái)體系看到了巨大的利益空間。于是,2023年,茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)文旅與網(wǎng)易合作推出了巽風(fēng)數(shù)字世界。2024年4月開(kāi)始,這個(gè)電商平臺(tái)的主力產(chǎn)品,便是定價(jià)1498元的53度375ml貴州茅臺(tái)酒(巽風(fēng))。
在巽風(fēng)茅臺(tái)375的沖擊下,茅臺(tái)價(jià)格神話的多米諾骨牌隨之推倒。自此,茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)進(jìn)入波動(dòng)式下行區(qū)間,持續(xù)到現(xiàn)在。
經(jīng)銷商托舉白酒巨頭
白酒行情不好的時(shí)候,很多鍋,都可以扣在經(jīng)銷商頭上。
庫(kù)存高企,怪經(jīng)銷商動(dòng)銷不力。價(jià)格波動(dòng),同樣可以怪經(jīng)銷商:行情好時(shí)惜售,推高茅臺(tái)等知名白酒的批發(fā)價(jià);行情不好時(shí)砸盤(pán),低于批發(fā)價(jià)出貨,導(dǎo)致價(jià)格倒掛。最終,銷售不暢-庫(kù)存高企-價(jià)格倒掛,形成惡性循環(huán)。
然而,經(jīng)銷商也是一肚子苦水。2023年糖酒會(huì)期間,有核心經(jīng)銷商接受媒體采訪時(shí)表示,白酒全行業(yè)積壓的庫(kù)存,哪怕3年不生產(chǎn)也消化不完。
這種狀況,直到現(xiàn)在,也并未出現(xiàn)根本性扭轉(zhuǎn)。白酒企業(yè)們?yōu)榱司S護(hù)體系的穩(wěn)定,采取的主流措施是幫經(jīng)銷商去庫(kù)存,讓渠道存貨保持在合理范圍。
當(dāng)下,白酒企業(yè)與其經(jīng)銷體系的關(guān)系,進(jìn)入了一個(gè)剪不斷理還亂的微妙時(shí)期。
不過(guò),在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)崛起的過(guò)程中,經(jīng)銷商扮演了非常關(guān)鍵的角色。
白酒市場(chǎng)形成的前幾十年,銷售白酒沒(méi)有其他渠道,專門(mén)店鳳毛麟角,沒(méi)有電商也沒(méi)有直播帶貨,幾乎只有經(jīng)銷渠道。
無(wú)論是80年代的“汾老大”,90年代借濃香趨勢(shì)而崛起的五糧液、瀘州老窖,還是近些年帶動(dòng)醬香熱的茅臺(tái),有一個(gè)算一個(gè),都是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷商,拿真金白銀抬進(jìn)排行榜的——白酒行業(yè)大多采用先款后貨的經(jīng)銷模式,試問(wèn),除了白酒,還有哪幾個(gè)行業(yè)能做到?
以茅五洋中的洋河為例。本世紀(jì)初,洋河改制,引入外部投資方、高管和經(jīng)銷商持股;推出藍(lán)色經(jīng)典系列;并對(duì)傳統(tǒng)大商模式進(jìn)行改革,推出“1+1”模式,由公司輔助經(jīng)銷商開(kāi)展業(yè)務(wù)。最終,造就了洋河股份(002304.SZ)奇跡,使其實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)躍升,成為中國(guó)三大白酒公司之一。
此后,西鳳酒、國(guó)臺(tái)酒等公司,也吸取了這些經(jīng)驗(yàn),推進(jìn)經(jīng)銷商持股,綁定公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在多元化渠道爭(zhēng)相涌現(xiàn)的當(dāng)下,經(jīng)銷渠道仍然是白酒市場(chǎng)的核心渠道,沒(méi)有之一。不信的話,你可以每年3月份去成都的全國(guó)糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看一看。
新舊渠道之爭(zhēng)
不過(guò),近些年,經(jīng)銷渠道的話語(yǔ)權(quán),正在逐步減弱。
貴州茅臺(tái)等頭部廠商推進(jìn)的直營(yíng)渠道,已實(shí)現(xiàn)了大幅度的提升。不然,在價(jià)格并未連年大幅提升的背景下,茅臺(tái)們是如何不斷提升公司盈利能力的?
更多白酒企業(yè),沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液(000858.SZ)這樣的品牌和實(shí)力,只能選擇電商等新渠道,來(lái)實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化的目標(biāo)。特別是在地方酒企全面全國(guó)化折戟之后,大家通常利用傳統(tǒng)渠道穩(wěn)固本地市場(chǎng),用電商、直播帶貨等新渠道來(lái)保守推進(jìn)全國(guó)化。
今年上半年,白酒線上消費(fèi)趨勢(shì)顯著提升,淘寶、天貓白酒銷售增幅高達(dá)三位數(shù)。貨架電商之外,抖音、快手的白酒內(nèi)容和帶貨量越來(lái)越大。廠商、經(jīng)銷商、電商運(yùn)營(yíng)公司、酒類kol、帶貨主播等,輪番上陣。
而且,白酒品牌們不僅將電商作為渠道來(lái)布局,部分品牌如水井坊(600779.SH)等,還推出了電商渠道專供產(chǎn)品,深度擁抱新渠道。
去年以來(lái),但凡實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的白酒公司,分析原因的時(shí)候,都會(huì)提到直銷、電商等新渠道的建設(shè)價(jià)值。
隨著白酒品類在電商渠道的深入,摩擦也越來(lái)越多。畢竟,這種講求性價(jià)比的銷售渠道,確實(shí)會(huì)沖擊名酒公司原有的價(jià)格體系,相關(guān)爭(zhēng)議從未停止。
今年3月,五糧液“炮轟”拼多多;在此之前,五糧液與瀘州老窖(000568.SZ),都因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)價(jià)格管束不力,與京東產(chǎn)生齟齬。
頭部白酒尚有反抗底氣,腰尾部公司只能遵守電商平臺(tái)的規(guī)則。最難受的,其實(shí)是夾在品牌與消費(fèi)者之間的酒類電商。
賣(mài)酒賺錢(qián)難,酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)向做白酒,近期推出百元醬酒品牌容大。不過(guò),其上市計(jì)劃依然遙遙無(wú)期。同業(yè)公司名品世家、壹玖壹玖,也相繼從新三板摘牌。最近,酒便利實(shí)際控制人“無(wú)法取得聯(lián)系”,更是引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)。
中短期內(nèi),經(jīng)銷渠道仍然是白酒市場(chǎng)的核心,直營(yíng)方向的專門(mén)店、KA、電商等,暫時(shí)只能是補(bǔ)充。所以,就連茅臺(tái)也不得不抑制直營(yíng)渠道,安撫經(jīng)銷商。
現(xiàn)在這個(gè)階段,不管白貓黑貓,只要能把酒賣(mài)出去,就是好渠道。