文｜DataEye研究院
又一互聯(lián)網(wǎng)大廠強(qiáng)勢入局短??！
9月25日，愛奇藝宣布推出 “短劇場”和“微劇場”。
其中，“微劇場”將每周推出兩部新作，內(nèi)容聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場”則計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
在商業(yè)模式上，愛奇藝做了兩點(diǎn)創(chuàng)新：一是愛奇藝VIP會(huì)員可以免費(fèi)觀看這些微短劇，無需額外付費(fèi)；二是愛奇藝提出將70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇強(qiáng)調(diào)，愛奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇，希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。
有趣的是，半年多前，愛奇藝還不看好微短劇。
今年1月，龔宇曾表示，愛奇藝對微短劇非常謹(jǐn)慎，主要是該業(yè)務(wù)與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
是什么讓愛奇藝對微短劇的態(tài)度發(fā)生180度轉(zhuǎn)變？
對于愛奇藝來說，入局微短劇的目的是什么?
一、愛奇藝已在投短劇素材，小說表現(xiàn)平庸
根據(jù)ADXray行業(yè)版，愛奇藝2024年Q3投放了超26萬組素材。8月中旬以來，愛奇藝日均投放素材量超1萬組。但是，愛奇藝投放的素材主要和長劇相關(guān)，短劇相關(guān)素材不到100組。
橫向?qū)Ρ?，愛奇藝Q3的素材投放量遠(yuǎn)超騰訊視頻（6.4萬+組素材），略高于優(yōu)酷視頻（25萬+組素材）。
我們再看一下愛奇藝小說的投放情況。
根據(jù)ADXray行業(yè)版，愛奇藝小說在第三季度投放了接近1000組素材，日均投放素材量超100組。其中，愛奇藝小說投放的素材中和短劇相關(guān)的素材只有幾十組。
愛奇藝小說的投放素材量偏低，距離頭部玩家有不小的差距。同期，番茄免費(fèi)小說投放了33萬組素材，七貓小說投放了超30萬組素材。
從市場排名來看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，9月27日愛奇藝小說位列iOS圖書暢銷榜第45名、圖書免費(fèi)榜79名。而番茄小說和七貓小說分別位列iOS圖書暢銷榜第4和第9名。
從上面的投放數(shù)據(jù)不難看出，愛奇藝重心仍在長劇，對短劇、小說的投放力度偏低。隨著愛奇藝正式加碼短劇賽道，公司在Q4或許會(huì)加大對短劇和小說的投放力度。
二、Q2收入和凈利潤雙降，靠短劇拉動(dòng)DAU、會(huì)員數(shù)？
最新財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在2024年Q2的總營收為74億元，同比下降5%，凈利潤僅6870萬元，較去年同期的3.652億元下降了81%。
從過去一年的表現(xiàn)來看，愛奇藝Q2單季度收入和凈利潤創(chuàng)新低。這主要是由于公司營收的大頭即會(huì)員服務(wù)收入出現(xiàn)下滑。
目前，會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)是愛奇藝的四大主要收入來源。
在第二季度，會(huì)員服務(wù)和在線廣告收入分別為45億元和15億元，同比分別下降了9%、2%。而內(nèi)容發(fā)行和其他業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)了2%和16%的增長，收入分別約為7億元和7.8億元。
對于會(huì)員服務(wù)收入下滑，愛奇藝在財(cái)報(bào)中解釋，主要是由于內(nèi)容板塊表現(xiàn)的波動(dòng)。
云合數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，全網(wǎng)劇集有效播放TOP10里，愛奇藝有3部作品上榜，排名分別為5/8/10。3部作品的有效播放量和市占率表現(xiàn)并不算突出。
上半年，愛奇藝在長劇集上表現(xiàn)稍顯遜色。騰訊視頻推出了《繁花》《慶余年第二季》《與鳳行》等爆款劇集，優(yōu)酷推出了《墨雨云間》。愛奇藝推出的《南來北往》《追風(fēng)者》和《城中之城》表現(xiàn)尚可，但全網(wǎng)關(guān)注度和討論度遠(yuǎn)不及前述作品。
從會(huì)員人數(shù)來看，愛奇藝在2023年底的訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1.011億。（自2024年Q1起，愛奇藝不再公布會(huì)員的具體人數(shù)）
從2019年首次突破1億大關(guān)以來，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)一直在1億至1.2億之間波動(dòng)。在2023年第一季度，由于熱門劇集《狂飆》的推出，愛奇藝的會(huì)員數(shù)一度飆升至1.3億，但到了第四季度又回落至1億。
在會(huì)員價(jià)格方面，2023年Q1至Q4，愛奇藝的ARM（月均平均單會(huì)員收入）收入分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。
2024年Q1，愛奇藝在財(cái)報(bào)中表示，ARM創(chuàng)新高，并連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長。也就是說，2024年Q1的ARM高于15.98元。但在Q2財(cái)報(bào)中，愛奇藝僅提到ARM同比保持增長，由此可以推測，Q2的ARM環(huán)比有所下滑。
種種跡象表明，愛奇藝的會(huì)員收入增長面臨壓力，一方面，會(huì)員人數(shù)增長放緩，另一方面，會(huì)員價(jià)格也漲不動(dòng)了。
短短半年多的時(shí)間，愛奇藝對微短劇的態(tài)度發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，從不看好到強(qiáng)勢入局。這種轉(zhuǎn)變的背后，主要是由于市場環(huán)境和用戶需求發(fā)生變化。
相比長劇集的高成本、長周期和不確定性強(qiáng)，微短劇擁有成本低、周期短、碎片化、可復(fù)制等優(yōu)勢。
此外，隨著短視頻平臺(tái)的崛起和用戶觀看習(xí)慣的碎片化，微短劇因其緊湊的劇情和快速的節(jié)奏而受到歡迎。
對于長視頻平臺(tái)來說，微短劇能夠填補(bǔ)傳統(tǒng)長劇與碎片化短視頻之間的空白，滿足用戶對多樣化內(nèi)容的需求。
愛奇藝通過推出“短劇場”和“微劇場”，旨在提供更多樣化的內(nèi)容，以此吸引和留住用戶，終極目標(biāo)是推動(dòng)會(huì)員收入增長。
三、短劇正成為大平臺(tái)的引流工具
除了愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)，2024年以來，字節(jié)、快手、阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、B站、360等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也紛紛入局短劇。
總的來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局短劇，主要是看中短劇所帶來的流量。
短劇正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引流工具。在流量紅利日益枯竭的當(dāng)下，短劇是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多還有增量的流量場。
DataEye研究院整理了2023年12月以來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短劇業(yè)務(wù)布局，見下表：
在DataEye研究院看來，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對短劇業(yè)務(wù)的心態(tài)主要分為五類：
第一類，出于戰(zhàn)略布局考慮，全方位布局，如騰訊、抖音、快手、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等長短視頻平臺(tái)。
愛優(yōu)騰芒、抖音、快手等長短視頻平臺(tái)是短劇賽道較早入局的一批玩家。
按照播出平臺(tái)，短劇可劃分為長視頻橫屏短劇、短視頻豎屏短劇、小程序短劇、APP短劇。
目前，愛優(yōu)騰芒、抖音、快手是短劇播出的主流平臺(tái)，微信、抖音、快手側(cè)重豎屏小程序短劇，愛優(yōu)騰芒側(cè)重橫屏短劇。
長短視頻平臺(tái)做短劇，優(yōu)勢主要有三點(diǎn)：IP優(yōu)勢，流量優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。
相應(yīng)地，在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，長短視頻平臺(tái)整體布局偏向上游，主要提供劇本（IP），負(fù)責(zé)出資，制作、投流環(huán)節(jié)主要交由第三方負(fù)責(zé)。
隨著短劇市場迎來爆發(fā)，坐享流量入口的長短視頻平臺(tái)，目前面臨短劇供給不足的問題。為此，長短視頻平臺(tái)已紛紛發(fā)起短劇招募扶持計(jì)劃。
長短視頻平臺(tái)做短劇，主要出于戰(zhàn)略布局考慮，短劇可以豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，增加用戶黏性和活躍度。
數(shù)據(jù)顯示，短劇對平臺(tái)活躍用戶的拉動(dòng)非?？捎^。
2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，快手全平臺(tái)DAU 達(dá)3.83 億，可以說短劇為快手貢獻(xiàn)了7成的活躍用戶。2023年騰訊視頻微短劇用戶規(guī)模突破2.3億，較2022年提升68%，微短劇月活用戶同比提升186%。
第二類，借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商。如淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等電商平臺(tái)。
今年來，淘寶、拼多多、美團(tuán)等電商巨頭都不約而同盯上了短劇這塊蛋糕，這體現(xiàn)為旗下APP紛紛新增“短劇”頻道。
近年來，各大電商平臺(tái)均在發(fā)力內(nèi)容電商，流量龐大的短劇就成為他們補(bǔ)齊內(nèi)容拼圖的重要抓手。短劇不僅能增加用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，還能提升用戶粘性以及忠誠度。
由于電商平臺(tái)幾乎不生產(chǎn)內(nèi)容，大部分短劇依靠外部購買，可以看到電商平臺(tái)推出的扶持政策大多導(dǎo)向精品內(nèi)容。比如，淘寶逛逛&淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了「百億淘劇計(jì)劃」，單劇支持額度最高達(dá)500萬，京東將投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外，電商平臺(tái)也將短劇視為重要的營銷手段。目前淘寶、京東、美團(tuán)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)是品牌定制劇的主力客戶。近期淘寶所發(fā)布的2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持。
第三種，聚焦IP影視化，如閱文集團(tuán)、喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)。
閱文集團(tuán)、喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)手握大量可以影視化的IP資源，在短劇行業(yè)的布局主要聚焦IP 的影視化開發(fā)。
去年以來，上述平臺(tái)均在加速推動(dòng)旗下原創(chuàng)IP影視化。比如，閱文集團(tuán)發(fā)布的“短劇星河孵化計(jì)劃”將改編超百部IP，知乎鹽言故事與快手達(dá)成合作，將加大短篇故事IP的影視化，喜馬拉雅發(fā)起“喜萊塢計(jì)劃”，將開放一大批高人氣的原創(chuàng)IP。
目前來看，閱文集團(tuán)、喜馬拉雅、知乎在短劇領(lǐng)域已經(jīng)摸索出經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)將短劇業(yè)務(wù)作為新的收入增長點(diǎn)。
第四種，聚焦流量變現(xiàn)，如華為、360、UC瀏覽器等。
上述平臺(tái)坐擁流量入口，涉足短劇做的是平臺(tái)生意，主要接入短劇進(jìn)行流量變現(xiàn)，并不會(huì)介入到短劇承制環(huán)節(jié)。
目前來看，這類玩家對于短劇更多是抱著“嘗試性入局”的心態(tài)——看到短劇這個(gè)風(fēng)口就小成本入局試試看，能賺錢、成為新的增長點(diǎn)最好，賺不了錢，對公司也不會(huì)造成多大的損失。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024中國微短劇市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)500億元，2027年超1000億元。
近千億的市場空間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然不會(huì)缺席。隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，短劇賽道競爭愈發(fā)激烈。
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