文 | 娛樂資本論 張逸虹
經(jīng)歷了暑假檔較去年腰斬、中秋檔3日票房回歸疫情前2014年水平，2023年剛剛回溫的電影市場在2024第三季度繼續(xù)經(jīng)歷一場肉眼可見的“料峭春寒”。
更何況，國慶檔這2023年從預(yù)測的40億跌到27億后，就已經(jīng)不再是一個(gè)票房保障了。
因此，如果國慶檔不能逆轉(zhuǎn)電影市場頹勢，那么在這下半年唯一大檔過去后，我們可以想象觀眾進(jìn)一步的信心流失將帶來更長時(shí)間的需求乏力，而“一上則撲”的悲觀情緒則會(huì)進(jìn)而影響后續(xù)的電影開發(fā)。
今年的國慶檔，實(shí)在不能再“輸”了。
我們預(yù)測：1）從總量上來看，我們預(yù)估國慶檔總檔期票房落點(diǎn)在20億-27億區(qū)間；場均人次是最大不確定因素。
2）從影片的商業(yè)屬性來看，觀眾對(duì)于文藝片的接受程度低于行業(yè)預(yù)期，文藝屬性較高的作品如果在今年進(jìn)入市場，會(huì)繼續(xù)面臨“消化不良”的困境。
3）從類型片創(chuàng)作來看，觀眾需要類型化的節(jié)奏和敘事，但也需要故事的吸引力和價(jià)值觀的認(rèn)同感；過去常規(guī)的戰(zhàn)爭、懸疑、喜劇、動(dòng)作等類型，尤其是愛國類題材面臨更高的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
國慶檔票房預(yù)測，資料來源：娛樂資本論
01 三季度“輸“在了哪里？
從離我們最近的中秋檔說起。由于每年中秋檔的調(diào)休及放假安排并不固定（部分中秋撞檔國慶，成為國慶檔的一部分，故而票房顯著高于其他年份），中秋檔票房的前后可比性略低于暑期等其他大檔。然而，我們?nèi)匀豢梢宰⒁獾剑和瑯邮?日票房，今年的中秋檔低于2018、2019、2021年，與疫情前的2014與疫情最嚴(yán)重的2022相當(dāng)。
2022的中秋檔及之后的國慶檔的一大特殊性在于供給不足。在巨大的不確定性面前，2022年首次出現(xiàn)了國慶檔大片稀缺的狀況，一部《萬里歸途》撐起了近70%的票房。而2024年的供需格局發(fā)生了變化：國內(nèi)外多部影片定檔國慶，觀眾的選擇范圍擴(kuò)大。
選擇范圍擴(kuò)大的下一步，就是讓觀眾進(jìn)入影院。而這恰恰是當(dāng)前電影市場最大的難點(diǎn)。
2014-2024中秋檔票房情況，數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版。下同。
從票房構(gòu)成的幾個(gè)維度來看，上座率下降仍是中秋檔票房收入下滑的主要原因。與過去相比，場次多了，票價(jià)貴了，但場均人次少了。
這一趨勢構(gòu)成了2023年以來電影大盤變化的主線。進(jìn)入2024年，高票價(jià)帶來的壓力逐漸體現(xiàn)。從2024年以來的大盤情況來看，暑期檔的價(jià)格驅(qū)動(dòng)減弱，但價(jià)格的降低并沒有帶來量的有效提升。6、7、8月的場均人次均發(fā)生腰斬，也奠定了整個(gè)暑期檔的慘淡表現(xiàn)。
2024年1-8月票房與2023年對(duì)比
結(jié)合過去幾個(gè)月的價(jià)格走勢以及中秋檔的人均票價(jià)，我們推斷：平均票價(jià)下行繼續(xù)成為未來的核心趨勢。票價(jià)下行帶來的影響需結(jié)合兩方面因素考慮：一方面來說，疫情后大幅躍升的票價(jià)對(duì)需求量造成了一定壓力，當(dāng)下想要恢復(fù)上座率必須松綁減負(fù)；另一方面來說，價(jià)格是疫情后電影消費(fèi)復(fù)蘇的主要推動(dòng)力量之一，目前的價(jià)格下行只能算小幅嘗試，是否足以保證觸發(fā)需求上升則只能等待市場反饋。
娛樂資本論查詢燈塔專業(yè)版發(fā)現(xiàn)，今年的降價(jià)從一線城市開始，二、三、四線在第三季度跟上，三、四線在第三季度票價(jià)的下降幅度高于二線城市。三、四線城市的降幅是可以理解的：從2020年開始，三四線票價(jià)與二線的差距被快速壓縮，甚至在今年上半年三者的平均票價(jià)幾乎持平，三四線城市的漲價(jià)基礎(chǔ)本來便并不牢靠。
按城市劃分平均票價(jià)情況，注：數(shù)據(jù)截止至2024年9月25日。
一線城市的票價(jià)走勢必然是一個(gè)標(biāo)志——作為觀影消費(fèi)的領(lǐng)頭羊，一線城市是影片傳播的第一站，對(duì)電影市場的整體表現(xiàn)有著關(guān)鍵的作用。過去，一線城市與其他城市的票價(jià)差距可達(dá)10元以上，而從當(dāng)前的票價(jià)來看，二、三、四線城市仍有下調(diào)票價(jià)的空間。
02 國慶檔基本盤有多大？
從需求側(cè)來看，國慶檔與暑期檔一樣，將延續(xù)此前票價(jià)下調(diào)、場次增多的趨勢，同時(shí)繼續(xù)面臨場均人次下滑的困境；而從供給來看，今年的國慶檔也與暑期檔頭部稀缺的格局一脈相承。
在國慶檔上映的眾多影片當(dāng)中，能夠稱得上是超級(jí)大片的僅有《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》一部。但從系列電影的第一部來看，這部電影成為與《長津湖》、《我和我的祖國》可比的頭部電影的可能性并不大。
幸運(yùn)的是，和暑期檔不同的是，國慶檔作為法定節(jié)假日，有著一定的基本盤，頭部影片雖能起到正向拉動(dòng)的作用，但總票房并不完全由頭部影片的表現(xiàn)決定，這一點(diǎn)與春節(jié)檔類似。
我們復(fù)盤了2014年以來國慶檔的表現(xiàn)與競爭格局，發(fā)現(xiàn)：
1）從總量來看，國慶檔票房躍上新臺(tái)階始于2019年開始《我和我的祖國》三部曲，這一時(shí)期主旋律熱情高漲；
2）從競爭格局來看，國慶檔較少出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，雙頭、三頭的格局更加普遍，疫情時(shí)期，由于供給受影響，出現(xiàn)了幾次因?yàn)楣┙o不足帶來的頭部市占率過度集中的情況，但這一情況到2023年后便不再出現(xiàn)。
2014-2023年國慶檔整體情況，注：檔期票房僅統(tǒng)計(jì)影片在國慶期間產(chǎn)生的票房。
那么，國慶檔的基本盤又有多少呢？從過去十年的國慶檔總票房各維度構(gòu)成來看，2017年以前總場次是制約票房增長的主要因素；2017-2021年，場均人次成為主要影響因素，同時(shí)人均票價(jià)持續(xù)攀升；2022年以來，場均人次腰斬，同時(shí)票價(jià)助力減少。
2014-2023年國慶檔各票房構(gòu)成維度變化，注：2023年國慶檔為9月28日-10月6日，有八天。
對(duì)比2023與2024年國慶前的票房走勢，不難發(fā)現(xiàn)：1）票價(jià)維度，今年的票價(jià)較去年下降1元左右，且節(jié)前3周平均票價(jià)維持不變，（中秋檔3日平均票價(jià)也為40.6元）；
2）場次維度，今年的暑期檔在票房遠(yuǎn)不及預(yù)期的大背景下仍給到了更多機(jī)會(huì)，每周總場次一度逼近300萬場，暑期檔結(jié)束后總場次快速回落，但繼續(xù)押注中秋檔——周總場次達(dá)到去年暑期檔峰值水平；
3）場均人次維度，受到奧運(yùn)周期和影片自身內(nèi)容的影響，進(jìn)入8月后場均人次便大幅下滑，9月仍低于去年同期。
今年國慶，我們預(yù)測：1）票價(jià)維度，維持不變，除非有票補(bǔ)；2）總場次維度，維持高位，但由于接近供給天花板，增長空間有限；3）場均人次是最大的變數(shù)，但我們預(yù)期當(dāng)下消費(fèi)情緒借助股市升溫和消費(fèi)補(bǔ)貼力度的加大，正有所回暖。
由此，河豚君預(yù)測：今年國慶檔的總檔期票房區(qū)間大致為20億元-27億元。
2023年國慶前周度票房走勢
2024年國慶前周度票房走勢，注：數(shù)據(jù)截止至2024年9月25日。
03 誰能“一統(tǒng)”國慶檔？
正如前文所說，場均人次是此次國慶檔最大的變數(shù)。從三季度的表現(xiàn)上來看，一線城市的上座率在三季度有所回暖，二線城市持平，三、四線城市場均人次仍在繼續(xù)下滑。除了觀眾的整體觀影意愿下降以外，影片自身屬性可能是造成不同城市之間場均人次分化的另一原因。比如說中秋檔，娛樂資本論就發(fā)現(xiàn)一部講婆婆勇斗惡媳婦的短劇取得了3000多萬的成績，而這種題材完全不可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)的電影市場。
或許是受2023年大盤整體火爆的影響，今年暑期檔以來，陸續(xù)上映了《從21世紀(jì)安全撤離》、《負(fù)負(fù)得正》、《刺猬》、《野孩子》、《出走的決心》等文藝色彩濃郁的影片。但當(dāng)這些影片從一線城市走向下沉市場，便會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。
按城市劃分場均人次情況，注：數(shù)據(jù)截止至2024年9月25日。
在國慶檔的10部作品中，《749局》顯然與前述影片有著相似的氣質(zhì)。盡管前期在明星效應(yīng)的加持下預(yù)售表現(xiàn)良好，過長的制作周期無疑增加了市場 “消化不良”的可能性；預(yù)售領(lǐng)先優(yōu)勢能否持續(xù)取決于上映后是否能實(shí)現(xiàn)口碑出圈。《出入平安》主打題材創(chuàng)意，但要讓觀眾對(duì)買賬并非易事。
此外，國慶檔還有幾部更加小眾的電影，舞劇改編電影《只此青綠》主要是藝術(shù)層面的嘗試，很難將其與商業(yè)類作品進(jìn)行比較；《皮皮魯和魯西西之309暗室》、《新大頭兒子和小頭爸爸6》為古早少兒動(dòng)畫IP，在受眾方面明顯窄于主流作品。
回到主要的幾個(gè)商業(yè)片作品?！对』鹬贰泛汀吨驹杠姡捍嫱鲋畱?zhàn)》是前期宣傳較為吸睛的兩部作品，大概率競爭國慶檔的頭部?！对』鹬贰返膬?yōu)勢在于打拐題材的吸引力，尤其是對(duì)于下層群體的吸引力，而《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》則依賴于觀眾情緒是否能夠推動(dòng)其打破第一部的尷尬局面。
國慶檔各影片映前媒體預(yù)測，注：數(shù)據(jù)截止至2024年9月27日。
當(dāng)前，《749局》、《浴火之路》、《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》10月1日的排片占比均為20%左右，遙遙領(lǐng)先于其他影片。剩下的幾部商業(yè)作品面臨另一種困局：類型片的創(chuàng)新難題?！段C(jī)航線》是港式動(dòng)作災(zāi)難題材，《爆款好人》是寧浩式喜劇，《熊貓計(jì)劃》是成龍功夫片。舊瓶裝的是新酒還是舊酒，直接決定了這幾部影片的未來表現(xiàn)。
10月1日預(yù)售票房情況，注：數(shù)據(jù)截止至2024年9月27日22:00。
04 結(jié)語
對(duì)比河豚君在《半數(shù)虧損，電影公司的錢虧在了哪里？|2024半年報(bào)解讀》中整理的各個(gè)電影上市公司財(cái)報(bào)中披露的后續(xù)重點(diǎn)項(xiàng)目情況，《749局》出現(xiàn)在華誼兄弟、北京文化的財(cái)報(bào)中，《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》出品涉及中國電影、博納影業(yè)，聯(lián)合出品包括華誼兄弟、萬達(dá)電影、英皇電影、上海儒意等，并出現(xiàn)在華誼兄弟的財(cái)報(bào)中。
剩余的儒意、光線、歡喜所披露的重點(diǎn)項(xiàng)目，并沒有出現(xiàn)在國慶檔的名單中。一方面來看，儒意披露的《有朵云像你》、《騙騙喜歡你》已經(jīng)定檔跨年，光線披露的多部作品也具有明顯的愛情元素，大概也不會(huì)布局在大檔期。
除了中影自帶的大片出品能力以外，其余上市公司中只剩下博納仍在堅(jiān)持超級(jí)大片，在電影市場修復(fù)不及預(yù)期的大環(huán)境下，行業(yè)正向著中小體量的類型片轉(zhuǎn)型。
綜合來看，對(duì)于今年的國慶檔及之后的行業(yè)趨勢，娛樂資本論做出以下幾條研判：
1）從總量上來看，我們預(yù)估國慶檔總檔期票房落點(diǎn)在20億-27億區(qū)間；場均人次是最大不確定因素。
2）從影片的商業(yè)屬性來看，觀眾對(duì)于文藝片的接受程度低于行業(yè)預(yù)期，文藝屬性較高的作品如果在今年進(jìn)入市場，會(huì)繼續(xù)面臨“消化不良”的困境。
3）從類型片創(chuàng)作來看，觀眾需要類型化的節(jié)奏和敘事，但也需要故事的吸引力和價(jià)值觀的認(rèn)同感；過去常規(guī)的戰(zhàn)爭、懸疑、喜劇、動(dòng)作等類型以及愛國情緒類均面臨更高的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
國慶檔票房預(yù)測，資料來源：娛樂資本論
正如我們不斷強(qiáng)調(diào)的那樣，上座率是最關(guān)鍵且最無法預(yù)料的指標(biāo)。我們能夠看到各方尤其是政府為了促進(jìn)上座率回升做出的努力。上海在國慶期間發(fā)放服務(wù)消費(fèi)券，包括對(duì)定位在上海的用戶發(fā)放每張電影票可抵用20或30元的抵用券。
只有當(dāng)觀影熱情和影片質(zhì)量“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”時(shí)，電影市場才能迎來期盼已久的真正回春。
在此，我們呼吁觀眾和從業(yè)者們對(duì)電影市場多一點(diǎn)信心：大A都漲了，電影還會(huì)遠(yuǎn)嗎？