文 | 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
作為內(nèi)娛的“騎行野生代言人”，吳磊真騎上了自行車代言的賽道。
上個月，國產(chǎn)自行車品牌喜德盛官宣了吳磊作為全球代言人，同步在京東和天貓旗艦店上線吳磊同款碳纖維綜合公路車，定價9999元。作為全球首個選擇流量明星代言的自行車品牌，喜德盛想要出圈的野心勃勃。
2022年，中國自行車市場騎進(jìn)了2000億元的市場規(guī)模。艾媒咨詢預(yù)計，直到2026年規(guī)模將穩(wěn)步擴(kuò)張至2600億元以上。中金普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，線下單品牌自行車專賣店是目前大眾購車的主要渠道，線下銷售渠道占比為68.2%，線上銷售渠道占比為31.8%。但美騎網(wǎng)《2023年中國自行車行業(yè)調(diào)查報告》指出，近兩年自行車電商平臺份額持續(xù)增長，已成為潛力市場。同時，淘系平臺成為自行車線上銷售的核心渠道之一，去年淘系平臺銷售額占主流電商平臺銷售總額的60%。
市場拓寬帶來渠道的新機(jī)會，國產(chǎn)品牌也更積極地布局線上電商平臺，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年以來淘天平臺TOP20的品牌市場份額中國產(chǎn)品牌占到46%。也因此本文將通過對自行車整車線上市場的梳理盤點(diǎn)，解答以下問題：國產(chǎn)品牌在開疆拓土的過程中，如何通過渠道差異化布局拓寬市場？又會有何種突圍機(jī)會？
自行車線上市場“量價齊升”，國產(chǎn)品牌攻城略地
今年上半年，自行車市場在淘系平臺迎來小回春。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)自行車整車銷售額在今年1-6月達(dá)到26.3億元，同比增長29.9%，增速是去年同期的8.7倍。
銷售額增長背后是該市場上的“量價齊升”。2021年以來，自行車市場的總體銷量在波動中增長，排除季節(jié)因素導(dǎo)致每年12月至2月的銷量低谷，今年上半年自行車整車最低銷量49.5萬高于去年最高銷量48.8萬。與此同時，淘系千元以上整車產(chǎn)品的銷量占比也在穩(wěn)步擴(kuò)大。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，淘寶天貓平臺千元內(nèi)自行車銷量占比由88%降低至79%，千元以上各個價格段占比均有所提升。
具體看不同類目的變化情況，山地自行車長期占據(jù)市場份額大頭，但份額已經(jīng)從2022年上半年的57%持續(xù)收縮至今年上半年的41%。
結(jié)合銷售額增速變化來看，山地車、通勤自行車、折疊自行車、兒童自行車在高速增長后迅速放緩，甚至出現(xiàn)不同比例的負(fù)增長。而公路車在連續(xù)兩年的高增速下，市場份額從14%快速擴(kuò)張至34 %，到今年已經(jīng)逼近山地車。值得一提的是，市占率不足1%的電助力自行車在去年下半年出現(xiàn)了短暫的消費(fèi)熱潮。據(jù)Allied Market Research預(yù)測，到2030年，全球電助力自行車市場規(guī)模將達(dá)到1186億美元，2020至2030年的復(fù)合年增長率約為10.5％，已成為潛力賽道。
平均客單價上移、公路車成為黑馬，市場格局變動下，品牌也出現(xiàn)頻繁輪轉(zhuǎn)。整體而言，電商平臺的消費(fèi)者需求趨向品牌化與性價比，對品牌認(rèn)知度提升。從品牌角度來看，2022年至今，在榜的本土平價白牌數(shù)量從5個（云宵、鳳之星、icolour、3sixty、eroade）減少至2個（云宵、icolour），份額縮水了6.4%。高客單價國際品牌崔克、閃電和小布的整體份額也持續(xù)減少，但更為平價的國際品牌迪卡儂憑借完善的電商渠道布局一直穩(wěn)定在市場前五位。此外，菲利普、Jeep、Raleigh作為千元以下的低價貼牌產(chǎn)品，因“進(jìn)口商品”標(biāo)簽提升了品牌調(diào)性持續(xù)在榜。
近兩年國產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)力，在市占率TOP20內(nèi)數(shù)量超過半數(shù)，市占比從40%擴(kuò)大至46.3%，逐漸成為線上渠道的主角。其中，老牌國貨鳳凰、永久與飛鴿連續(xù)三年穩(wěn)居高位，喜德盛在去年沖入前三，今年上半年銷售額增速達(dá)到73%，競爭優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。TOP6至TOP20品牌競爭更為激烈，高知名度的美利達(dá)逐漸落榜，小眾國產(chǎn)公路車品牌missile僅在去年下半年曇花一現(xiàn)，取而代之的是SAVA、瑞豹今年重回榜內(nèi)。并且，國產(chǎn)品牌進(jìn)一步攻城略地，JAVA、KOOTU、坎普挺進(jìn)前十。
國產(chǎn)品牌線上卡位戰(zhàn)，有何差異化打法？
隨著大眾自行車消費(fèi)的迭代升級，國產(chǎn)品牌也在線上市場撕開了一道口子，能夠與知名國際品牌“正面硬剛”。今年以來勢如破竹的國內(nèi)玩家們，有什么樣的差異化打法？CBNData通過進(jìn)一步拆解國產(chǎn)品牌價格段與產(chǎn)品線分布，試圖解答這個問題。
首先，穩(wěn)居市場份額TOP4的老牌國貨“鳳永飛”在產(chǎn)品線上大量布局千元內(nèi)低價的童車學(xué)生車，切入差異化的垂類賽道。其中鳳凰和永久占據(jù)童車學(xué)生車市場銷售額的TOP2，該細(xì)分市場CR2達(dá)到55%，今年以來“鳳永飛”在該賽道的增速仍處于高位。
對大眾而言，兒童學(xué)車的基礎(chǔ)需求長期存在，近年來低價心智也持續(xù)提升。2021年至今，單價800元內(nèi)的低價占銷量比例從90.21%增長到95.34%，且三年來800元內(nèi)的客單價多集中在400元至500元這一價格段。因此，產(chǎn)品均價在459.6元、又有“老國貨”口碑的“鳳永飛”自然而然成為首選。
今年增勢迅猛的SAVA及其旗下品牌KOOTU通過“高端平替”的定位與差異化渠道布局切入市場。首先，SAVA在2022年成立KOOTU后，選擇差異化渠道入局，至今僅布局了淘系平臺單一渠道。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，KOOTU兩年內(nèi)在淘系平臺的市場份額提升了1.13%，今年銷量同比增長了163.7%。再具體看產(chǎn)品打法，SAVA和KOOTU的熱銷款以五千元以上公路車為主，對標(biāo)萬元以上國際品牌整車的部分配置。排除品牌溢價的因素，“卷”配置的核心成本在于采購中高端配件，而在需要自研的部分，幾乎沒有精細(xì)的車架幾何設(shè)計，會通過重復(fù)利用模具、采用等級較低的碳纖維材料降低價格。
產(chǎn)品價格段集中在千元以上、五千元以下的國產(chǎn)品牌喜德盛、JAVA等，通過價格帶精細(xì)化開辟新的產(chǎn)品定位。具體而言，5000元在近兩年被視為“公路車分水嶺”，5000元以內(nèi)是大眾入門騎行的合理預(yù)算。騎行生活方式品牌而意創(chuàng)始人羅園在接受媒體采訪時提到，“買入第一臺車是自行車消費(fèi)的起點(diǎn)，往后每年吸引的消費(fèi)金額大約在原車價格的30-50%之間?！币惨虼?，國產(chǎn)品牌紛紛打造“入門的第一臺公路車”作為“引流品”。
CBNData盤點(diǎn)品牌熱銷款發(fā)現(xiàn)，今年以來，各個品牌銷量TOP5的商品中，均出現(xiàn)符合入門公路車定位的商品。其中，喜德盛AD350今年銷售額相比去年同期翻了九倍以上，JAVA魚雷6同比也增長了127.1%。這些商品均價在2000元至5000元的范圍內(nèi)，硬件配置均衡，能夠保證基本的競速騎行需求。
在相似的配置內(nèi)，品牌如何通過差異化打造“爆款”？外觀設(shè)計成為必爭之地。這也迎合大眾購買入門車款的需求，美騎網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國自行車行業(yè)調(diào)查報告》指出，入門騎行的消費(fèi)者購車的三大決策因素是，質(zhì)量與材質(zhì)、設(shè)計與色彩、價格。因此，入門款公路車逐漸被打造成“時尚單品”。
一是內(nèi)走線設(shè)計成為國產(chǎn)入門公路車標(biāo)配?；诿烙^和降低風(fēng)阻的需求，市面上的高端公路車通常不會有外露的油管、線管或電變電線，而萬元內(nèi)配置較低的公路車都不會采用這樣的內(nèi)走線設(shè)計，如今國產(chǎn)五千元內(nèi)的入門公路車也紛紛將線管隱藏，前述的爆款商品均采用了內(nèi)走線設(shè)計。二是車架涂裝設(shè)計在今年更加五彩斑斕。比如，喜德盛AD350今年推出新涂裝馬卡龍色系，對標(biāo)瑞豹super al系列配色；JAVA魚雷6 TOP推出新的白紫拼色。除熱銷款外，品牌其他入門款車型也推出如暈染、撞色、漸變等花樣百出的彩色涂裝。
值得一提的是，坎普憑借亮眼配色給黑黃涂裝貼上了品牌標(biāo)簽“坎普黃”，喜德盛推出AD350小雞黃配色兩個月內(nèi)在社交媒體已有3.6萬的討論度，瑞豹Super al的奶咖配色被騎友稱為“小奶豹”，涂裝也確實(shí)為品牌帶來了話題與出圈的可能性。
總而言之，國產(chǎn)品牌在電商渠道的提前布局與深耕已為其打開差異化的市場，能夠與大牌錯位競爭。但在市場需求升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的趨勢下，品牌也必將經(jīng)歷破圈的階段。
新騎行時代，品牌如何走近消費(fèi)者？
小紅書曾在《露營火了，未來如何？》的報告中，提出了年輕人追捧的戶外活動流行模型：性別友好新手友好、社交屬性、能發(fā)圈能互動。騎行文化在復(fù)興中革新，也嵌入了這樣的模型中，成為生活方式符號。身處以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的品牌塑造時代，自行車品牌如何基于騎行文化的新意涵與消費(fèi)者建立更深的“接觸”和“情感”？短期內(nèi)品牌能夠在營銷層面的拓寬玩法、場景與渠道；更長線的方向上，自行車品牌也應(yīng)成為騎行友好建設(shè)的先行者角色，夯實(shí)大眾認(rèn)知層面的“地基”。
過去自行車品牌營銷的常規(guī)邏輯是通過贊助專業(yè)車隊(duì)、賽事增強(qiáng)圈層內(nèi)認(rèn)知實(shí)現(xiàn)口碑傳播?！靶慵∪狻笔翘嵘龑I(yè)性，打造心智資產(chǎn)的核心，但近兩年國產(chǎn)自行車品牌開始通過加碼業(yè)余賽事玩出新花樣，積極提升全民性。
一是線下借勢“賽事+文旅”，組建業(yè)余車隊(duì)上賽場“刷臉”。去年至今，“文化+體育+旅游”逐漸成為一種新發(fā)展模式。根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，今年9月至12月與文旅結(jié)合的騎行賽事有16個，比如“中國皖美山水騎行賽”、“七彩云南格蘭芬多自行車節(jié)”等賽事。騎行愛好者均可報名參賽，對騎友而言既能以賽代練，也實(shí)現(xiàn)以運(yùn)動為媒介的“輕社交”。而對品牌而言，賽事聚集了大量資深騎友，也是中高端車型的主力消費(fèi)者。今年不少小眾中高端國產(chǎn)品牌贊助的業(yè)余車隊(duì)積極參與，比如BROSS-GRC車隊(duì)、銀貝斯中國車隊(duì)、GUSTO SUPERTEAM中國車隊(duì)都在業(yè)余賽事頻繁亮相，在賽事中取得名次。值得一提的是，BROSS-GRC車隊(duì)是今年新組建的車隊(duì)，與騎行服飾品牌聯(lián)名組建車隊(duì)、推出聯(lián)名款車架，也成為一種提升品牌聲量的方式。
二是賽事反向操作，輕競技重玩樂。在今年的北京自行車聯(lián)賽上，而意首次將小輪車納入北京市聯(lián)賽，同時也將寵物友好納入賽事理念，發(fā)起“cosplay趣味騎游”，舉辦變裝騎行等趣味活動。另外，國外品牌Brompton折疊車品牌主辦的BROMPTON世界錦標(biāo)賽今年首次進(jìn)入中國，也在競速之外加入了最快速折疊挑戰(zhàn)、最佳著裝等更趣味比賽項(xiàng)目。喜德盛也在今年主辦了全國巡回車迷節(jié)，包括慢騎比賽、騎游打卡、趣味挑戰(zhàn)以及產(chǎn)品展覽。
賽事之外，線下營銷的核心場景，各大商業(yè)空間成為騎行品牌在大眾面前提升存在感的舞臺。隨著購物中心泛娛樂化與體驗(yàn)式消費(fèi)興起，與商業(yè)綜合體的聯(lián)動能夠打造線下“流量收割機(jī)”。一是迎合大眾愛發(fā)圈強(qiáng)互動的心態(tài)。比如國際品牌Specialized閃電曾在上海蟠龍?zhí)斓卮蛟炝苏娉笨嵬盔f墻的騎行驛站，包含騎行補(bǔ)給與社交的基本功能之外，還能讓自行車“上墻”。二是成為騎友的線下?lián)c(diǎn)。比在商場外圍打造“城市騎行驛站”、“騎行友好街區(qū)”，或是主辦騎行生活節(jié)、騎行挑戰(zhàn)賽等活動，今年5月，WeCycle在上海長風(fēng)大悅城的可持續(xù)快閃店開業(yè)，同時合作發(fā)起城市獵人賽，邀請騎行愛好者打卡蘇州河沿河特色咖啡店。
在眾多品牌已經(jīng)玩出花兒的線上營銷場上，自行車品牌仍是新手村玩家。但喜德盛自去年以來積極布局線上營銷，與京東多次合作，參與各個促銷節(jié)點(diǎn)并通過平臺聯(lián)動多個戶外品牌開展線下活動。與電商平臺聯(lián)動通過線上“造節(jié)”、線下打造賽事IP的形式影響和塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起品牌的營銷資產(chǎn)，也是自行車品牌深度參與線上平臺營銷的首次嘗試。
在更長期的品牌建設(shè)上，自行車的品牌發(fā)展與騎行文化在國內(nèi)的滲透程度是共存共生的關(guān)系。當(dāng)下騎行友好城市建設(shè)已納入部分地方政府規(guī)劃，如《深圳市自行車交通發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》中提及“至2025年深圳設(shè)置自行車道的道路占比將超過30%，2035年則將進(jìn)一步提升到50%以上”；《上海市慢行交通規(guī)劃設(shè)計導(dǎo)則》也提出“窄馬路、密路網(wǎng)”的城市道路布局，新改建道路增設(shè)慢行系統(tǒng)、開放利用公共通道建設(shè)，優(yōu)化非機(jī)動車道道路布局。在騎行友好建設(shè)的大趨勢下，自行車品牌理應(yīng)成為“先行者”，通過“自有資源讓渡—公共效益反哺”的模式，建立起騎行的社區(qū)秩序。
一是開放線下門店成為騎友的補(bǔ)給站，讓渡部分商業(yè)利益給公共空間。RE而意率先在北京三里屯太古里、上海五原路開放了RE STATION騎行生活驛站，提供自行車、咖啡、食物、周邊產(chǎn)品銷售之外，還有單車?？?、租車、維修等服務(wù)。另外，而意也推出24h自行車自助服務(wù)站，免費(fèi)提供修理工具、打氣筒、洗車、寄存等服務(wù)。當(dāng)下，越來越多的城市商圈以及生活方式品牌都已將騎行友好作為吸引客群的標(biāo)簽之一，國產(chǎn)品牌基于自有線下門店的優(yōu)勢在這方面的建設(shè)與營銷仍不足。
二是更多地參與和支持騎行道路、騎行場景的建設(shè)。值得參考的案例是閃電（specialized）發(fā)起了“soil searching”項(xiàng)目，通過多種方式為全球山地車騎行步道建設(shè)者和倡導(dǎo)者提供支持，包括經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助、舉辦“挖掘日”（dig days）活動等方式，共同建設(shè)和維護(hù)山地車步道，也以此持續(xù)擴(kuò)大和活躍山地自行車社區(qū)。
結(jié)尾
國產(chǎn)品牌通過放大在細(xì)分維度上的產(chǎn)品優(yōu)勢，以卡位策略在線上市場分得一杯羹。同時，乘上騎行熱的浪潮，國產(chǎn)品牌也加碼面向泛化人群的營銷，嘗試拓寬市場的廣度。但總體而言，國產(chǎn)自行車品牌才剛起步，國內(nèi)待開發(fā)的自行車市場依然廣闊，如何讓騎行文化更深度地融入社會生活也一定程度將決定國內(nèi)自行車市場的天花板高度。
“平等、多元化和包容性”一直以來被認(rèn)為與自行車背后所代表的理念文化相關(guān)聯(lián)，從二十世紀(jì)二十年代的“自行車階級”到如今“city ride”的生活方式，讓自行車能夠作為媒介去鏈接人與人，或許騎行文化也能夠更開放地去鏈接更具當(dāng)代性和本土性的文化概念與價值觀念，讓文化舶來品扎根將會是國產(chǎn)品牌未來發(fā)展更長期的命題。
參考資料：
美騎網(wǎng)《2023年中國自行車行業(yè)調(diào)查報告》