文 | 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
作為內(nèi)娛的“騎行野生代言人”，吳磊真騎上了自行車代言的賽道。
上個(gè)月，國(guó)產(chǎn)自行車品牌喜德盛官宣了吳磊作為全球代言人，同步在京東和天貓旗艦店上線吳磊同款碳纖維綜合公路車，定價(jià)9999元。作為全球首個(gè)選擇流量明星代言的自行車品牌，喜德盛想要出圈的野心勃勃。
2022年，中國(guó)自行車市場(chǎng)騎進(jìn)了2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，直到2026年規(guī)模將穩(wěn)步擴(kuò)張至2600億元以上。中金普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，線下單品牌自行車專賣店是目前大眾購(gòu)車的主要渠道，線下銷售渠道占比為68.2%，線上銷售渠道占比為31.8%。但美騎網(wǎng)《2023年中國(guó)自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，近兩年自行車電商平臺(tái)份額持續(xù)增長(zhǎng)，已成為潛力市場(chǎng)。同時(shí)，淘系平臺(tái)成為自行車線上銷售的核心渠道之一，去年淘系平臺(tái)銷售額占主流電商平臺(tái)銷售總額的60%。
市場(chǎng)拓寬帶來(lái)渠道的新機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)品牌也更積極地布局線上電商平臺(tái)，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)淘天平臺(tái)TOP20的品牌市場(chǎng)份額中國(guó)產(chǎn)品牌占到46%。也因此本文將通過(guò)對(duì)自行車整車線上市場(chǎng)的梳理盤點(diǎn)，解答以下問(wèn)題：國(guó)產(chǎn)品牌在開(kāi)疆拓土的過(guò)程中，如何通過(guò)渠道差異化布局拓寬市場(chǎng)？又會(huì)有何種突圍機(jī)會(huì)？
自行車線上市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊升”，國(guó)產(chǎn)品牌攻城略地
今年上半年，自行車市場(chǎng)在淘系平臺(tái)迎來(lái)小回春。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)自行車整車銷售額在今年1-6月達(dá)到26.3億元，同比增長(zhǎng)29.9%，增速是去年同期的8.7倍。
銷售額增長(zhǎng)背后是該市場(chǎng)上的“量?jī)r(jià)齊升”。2021年以來(lái)，自行車市場(chǎng)的總體銷量在波動(dòng)中增長(zhǎng)，排除季節(jié)因素導(dǎo)致每年12月至2月的銷量低谷，今年上半年自行車整車最低銷量49.5萬(wàn)高于去年最高銷量48.8萬(wàn)。與此同時(shí)，淘系千元以上整車產(chǎn)品的銷量占比也在穩(wěn)步擴(kuò)大。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，淘寶天貓平臺(tái)千元內(nèi)自行車銷量占比由88%降低至79%，千元以上各個(gè)價(jià)格段占比均有所提升。
具體看不同類目的變化情況，山地自行車長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額大頭，但份額已經(jīng)從2022年上半年的57%持續(xù)收縮至今年上半年的41%。
結(jié)合銷售額增速變化來(lái)看，山地車、通勤自行車、折疊自行車、兒童自行車在高速增長(zhǎng)后迅速放緩，甚至出現(xiàn)不同比例的負(fù)增長(zhǎng)。而公路車在連續(xù)兩年的高增速下，市場(chǎng)份額從14%快速擴(kuò)張至34 %，到今年已經(jīng)逼近山地車。值得一提的是，市占率不足1%的電助力自行車在去年下半年出現(xiàn)了短暫的消費(fèi)熱潮。據(jù)Allied Market Research預(yù)測(cè)，到2030年，全球電助力自行車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1186億美元，2020至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為10.5％，已成為潛力賽道。
平均客單價(jià)上移、公路車成為黑馬，市場(chǎng)格局變動(dòng)下，品牌也出現(xiàn)頻繁輪轉(zhuǎn)。整體而言，電商平臺(tái)的消費(fèi)者需求趨向品牌化與性價(jià)比，對(duì)品牌認(rèn)知度提升。從品牌角度來(lái)看，2022年至今，在榜的本土平價(jià)白牌數(shù)量從5個(gè)（云宵、鳳之星、icolour、3sixty、eroade）減少至2個(gè)（云宵、icolour），份額縮水了6.4%。高客單價(jià)國(guó)際品牌崔克、閃電和小布的整體份額也持續(xù)減少，但更為平價(jià)的國(guó)際品牌迪卡儂憑借完善的電商渠道布局一直穩(wěn)定在市場(chǎng)前五位。此外，菲利普、Jeep、Raleigh作為千元以下的低價(jià)貼牌產(chǎn)品，因“進(jìn)口商品”標(biāo)簽提升了品牌調(diào)性持續(xù)在榜。
近兩年國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)力，在市占率TOP20內(nèi)數(shù)量超過(guò)半數(shù)，市占比從40%擴(kuò)大至46.3%，逐漸成為線上渠道的主角。其中，老牌國(guó)貨鳳凰、永久與飛鴿連續(xù)三年穩(wěn)居高位，喜德盛在去年沖入前三，今年上半年銷售額增速達(dá)到73%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。TOP6至TOP20品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，高知名度的美利達(dá)逐漸落榜，小眾國(guó)產(chǎn)公路車品牌missile僅在去年下半年曇花一現(xiàn)，取而代之的是SAVA、瑞豹今年重回榜內(nèi)。并且，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步攻城略地，JAVA、KOOTU、坎普挺進(jìn)前十。
國(guó)產(chǎn)品牌線上卡位戰(zhàn)，有何差異化打法？
隨著大眾自行車消費(fèi)的迭代升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌也在線上市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子，能夠與知名國(guó)際品牌“正面硬剛”。今年以來(lái)勢(shì)如破竹的國(guó)內(nèi)玩家們，有什么樣的差異化打法？CBNData通過(guò)進(jìn)一步拆解國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格段與產(chǎn)品線分布，試圖解答這個(gè)問(wèn)題。
首先，穩(wěn)居市場(chǎng)份額TOP4的老牌國(guó)貨“鳳永飛”在產(chǎn)品線上大量布局千元內(nèi)低價(jià)的童車學(xué)生車，切入差異化的垂類賽道。其中鳳凰和永久占據(jù)童車學(xué)生車市場(chǎng)銷售額的TOP2，該細(xì)分市場(chǎng)CR2達(dá)到55%，今年以來(lái)“鳳永飛”在該賽道的增速仍處于高位。
對(duì)大眾而言，兒童學(xué)車的基礎(chǔ)需求長(zhǎng)期存在，近年來(lái)低價(jià)心智也持續(xù)提升。2021年至今，單價(jià)800元內(nèi)的低價(jià)占銷量比例從90.21%增長(zhǎng)到95.34%，且三年來(lái)800元內(nèi)的客單價(jià)多集中在400元至500元這一價(jià)格段。因此，產(chǎn)品均價(jià)在459.6元、又有“老國(guó)貨”口碑的“鳳永飛”自然而然成為首選。
今年增勢(shì)迅猛的SAVA及其旗下品牌KOOTU通過(guò)“高端平替”的定位與差異化渠道布局切入市場(chǎng)。首先，SAVA在2022年成立KOOTU后，選擇差異化渠道入局，至今僅布局了淘系平臺(tái)單一渠道。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，KOOTU兩年內(nèi)在淘系平臺(tái)的市場(chǎng)份額提升了1.13%，今年銷量同比增長(zhǎng)了163.7%。再具體看產(chǎn)品打法，SAVA和KOOTU的熱銷款以五千元以上公路車為主，對(duì)標(biāo)萬(wàn)元以上國(guó)際品牌整車的部分配置。排除品牌溢價(jià)的因素，“卷”配置的核心成本在于采購(gòu)中高端配件，而在需要自研的部分，幾乎沒(méi)有精細(xì)的車架幾何設(shè)計(jì)，會(huì)通過(guò)重復(fù)利用模具、采用等級(jí)較低的碳纖維材料降低價(jià)格。
產(chǎn)品價(jià)格段集中在千元以上、五千元以下的國(guó)產(chǎn)品牌喜德盛、JAVA等，通過(guò)價(jià)格帶精細(xì)化開(kāi)辟新的產(chǎn)品定位。具體而言，5000元在近兩年被視為“公路車分水嶺”，5000元以內(nèi)是大眾入門騎行的合理預(yù)算。騎行生活方式品牌而意創(chuàng)始人羅園在接受媒體采訪時(shí)提到，“買入第一臺(tái)車是自行車消費(fèi)的起點(diǎn)，往后每年吸引的消費(fèi)金額大約在原車價(jià)格的30-50%之間。”也因此，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛打造“入門的第一臺(tái)公路車”作為“引流品”。
CBNData盤點(diǎn)品牌熱銷款發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，各個(gè)品牌銷量TOP5的商品中，均出現(xiàn)符合入門公路車定位的商品。其中，喜德盛AD350今年銷售額相比去年同期翻了九倍以上，JAVA魚雷6同比也增長(zhǎng)了127.1%。這些商品均價(jià)在2000元至5000元的范圍內(nèi)，硬件配置均衡，能夠保證基本的競(jìng)速騎行需求。
在相似的配置內(nèi)，品牌如何通過(guò)差異化打造“爆款”？外觀設(shè)計(jì)成為必爭(zhēng)之地。這也迎合大眾購(gòu)買入門車款的需求，美騎網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國(guó)自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，入門騎行的消費(fèi)者購(gòu)車的三大決策因素是，質(zhì)量與材質(zhì)、設(shè)計(jì)與色彩、價(jià)格。因此，入門款公路車逐漸被打造成“時(shí)尚單品”。
一是內(nèi)走線設(shè)計(jì)成為國(guó)產(chǎn)入門公路車標(biāo)配。基于美觀和降低風(fēng)阻的需求，市面上的高端公路車通常不會(huì)有外露的油管、線管或電變電線，而萬(wàn)元內(nèi)配置較低的公路車都不會(huì)采用這樣的內(nèi)走線設(shè)計(jì)，如今國(guó)產(chǎn)五千元內(nèi)的入門公路車也紛紛將線管隱藏，前述的爆款商品均采用了內(nèi)走線設(shè)計(jì)。二是車架涂裝設(shè)計(jì)在今年更加五彩斑斕。比如，喜德盛AD350今年推出新涂裝馬卡龍色系，對(duì)標(biāo)瑞豹super al系列配色；JAVA魚雷6 TOP推出新的白紫拼色。除熱銷款外，品牌其他入門款車型也推出如暈染、撞色、漸變等花樣百出的彩色涂裝。
值得一提的是，坎普憑借亮眼配色給黑黃涂裝貼上了品牌標(biāo)簽“坎普黃”，喜德盛推出AD350小雞黃配色兩個(gè)月內(nèi)在社交媒體已有3.6萬(wàn)的討論度，瑞豹Super al的奶咖配色被騎友稱為“小奶豹”，涂裝也確實(shí)為品牌帶來(lái)了話題與出圈的可能性。
總而言之，國(guó)產(chǎn)品牌在電商渠道的提前布局與深耕已為其打開(kāi)差異化的市場(chǎng)，能夠與大牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但在市場(chǎng)需求升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)下，品牌也必將經(jīng)歷破圈的階段。
新騎行時(shí)代，品牌如何走近消費(fèi)者？
小紅書曾在《露營(yíng)火了，未來(lái)如何？》的報(bào)告中，提出了年輕人追捧的戶外活動(dòng)流行模型：性別友好新手友好、社交屬性、能發(fā)圈能互動(dòng)。騎行文化在復(fù)興中革新，也嵌入了這樣的模型中，成為生活方式符號(hào)。身處以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的品牌塑造時(shí)代，自行車品牌如何基于騎行文化的新意涵與消費(fèi)者建立更深的“接觸”和“情感”？短期內(nèi)品牌能夠在營(yíng)銷層面的拓寬玩法、場(chǎng)景與渠道；更長(zhǎng)線的方向上，自行車品牌也應(yīng)成為騎行友好建設(shè)的先行者角色，夯實(shí)大眾認(rèn)知層面的“地基”。
過(guò)去自行車品牌營(yíng)銷的常規(guī)邏輯是通過(guò)贊助專業(yè)車隊(duì)、賽事增強(qiáng)圈層內(nèi)認(rèn)知實(shí)現(xiàn)口碑傳播。“秀肌肉”是提升專業(yè)性，打造心智資產(chǎn)的核心，但近兩年國(guó)產(chǎn)自行車品牌開(kāi)始通過(guò)加碼業(yè)余賽事玩出新花樣，積極提升全民性。
一是線下借勢(shì)“賽事+文旅”，組建業(yè)余車隊(duì)上賽場(chǎng)“刷臉”。去年至今，“文化+體育+旅游”逐漸成為一種新發(fā)展模式。根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，今年9月至12月與文旅結(jié)合的騎行賽事有16個(gè)，比如“中國(guó)皖美山水騎行賽”、“七彩云南格蘭芬多自行車節(jié)”等賽事。騎行愛(ài)好者均可報(bào)名參賽，對(duì)騎友而言既能以賽代練，也實(shí)現(xiàn)以運(yùn)動(dòng)為媒介的“輕社交”。而對(duì)品牌而言，賽事聚集了大量資深騎友，也是中高端車型的主力消費(fèi)者。今年不少小眾中高端國(guó)產(chǎn)品牌贊助的業(yè)余車隊(duì)積極參與，比如BROSS-GRC車隊(duì)、銀貝斯中國(guó)車隊(duì)、GUSTO SUPERTEAM中國(guó)車隊(duì)都在業(yè)余賽事頻繁亮相，在賽事中取得名次。值得一提的是，BROSS-GRC車隊(duì)是今年新組建的車隊(duì)，與騎行服飾品牌聯(lián)名組建車隊(duì)、推出聯(lián)名款車架，也成為一種提升品牌聲量的方式。
二是賽事反向操作，輕競(jìng)技重玩樂(lè)。在今年的北京自行車聯(lián)賽上，而意首次將小輪車納入北京市聯(lián)賽，同時(shí)也將寵物友好納入賽事理念，發(fā)起“cosplay趣味騎游”，舉辦變裝騎行等趣味活動(dòng)。另外，國(guó)外品牌Brompton折疊車品牌主辦的BROMPTON世界錦標(biāo)賽今年首次進(jìn)入中國(guó)，也在競(jìng)速之外加入了最快速折疊挑戰(zhàn)、最佳著裝等更趣味比賽項(xiàng)目。喜德盛也在今年主辦了全國(guó)巡回車迷節(jié)，包括慢騎比賽、騎游打卡、趣味挑戰(zhàn)以及產(chǎn)品展覽。
賽事之外，線下?tīng)I(yíng)銷的核心場(chǎng)景，各大商業(yè)空間成為騎行品牌在大眾面前提升存在感的舞臺(tái)。隨著購(gòu)物中心泛娛樂(lè)化與體驗(yàn)式消費(fèi)興起，與商業(yè)綜合體的聯(lián)動(dòng)能夠打造線下“流量收割機(jī)”。一是迎合大眾愛(ài)發(fā)圈強(qiáng)互動(dòng)的心態(tài)。比如國(guó)際品牌Specialized閃電曾在上海蟠龍?zhí)斓卮蛟炝苏娉笨嵬盔f墻的騎行驛站，包含騎行補(bǔ)給與社交的基本功能之外，還能讓自行車“上墻”。二是成為騎友的線下?lián)c(diǎn)。比在商場(chǎng)外圍打造“城市騎行驛站”、“騎行友好街區(qū)”，或是主辦騎行生活節(jié)、騎行挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，今年5月，WeCycle在上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城的可持續(xù)快閃店開(kāi)業(yè)，同時(shí)合作發(fā)起城市獵人賽，邀請(qǐng)騎行愛(ài)好者打卡蘇州河沿河特色咖啡店。
在眾多品牌已經(jīng)玩出花兒的線上營(yíng)銷場(chǎng)上，自行車品牌仍是新手村玩家。但喜德盛自去年以來(lái)積極布局線上營(yíng)銷，與京東多次合作，參與各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)并通過(guò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多個(gè)戶外品牌開(kāi)展線下活動(dòng)。與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)通過(guò)線上“造節(jié)”、線下打造賽事IP的形式影響和塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起品牌的營(yíng)銷資產(chǎn)，也是自行車品牌深度參與線上平臺(tái)營(yíng)銷的首次嘗試。
在更長(zhǎng)期的品牌建設(shè)上，自行車的品牌發(fā)展與騎行文化在國(guó)內(nèi)的滲透程度是共存共生的關(guān)系。當(dāng)下騎行友好城市建設(shè)已納入部分地方政府規(guī)劃，如《深圳市自行車交通發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》中提及“至2025年深圳設(shè)置自行車道的道路占比將超過(guò)30%，2035年則將進(jìn)一步提升到50%以上”；《上海市慢行交通規(guī)劃設(shè)計(jì)導(dǎo)則》也提出“窄馬路、密路網(wǎng)”的城市道路布局，新改建道路增設(shè)慢行系統(tǒng)、開(kāi)放利用公共通道建設(shè)，優(yōu)化非機(jī)動(dòng)車道道路布局。在騎行友好建設(shè)的大趨勢(shì)下，自行車品牌理應(yīng)成為“先行者”，通過(guò)“自有資源讓渡—公共效益反哺”的模式，建立起騎行的社區(qū)秩序。
一是開(kāi)放線下門店成為騎友的補(bǔ)給站，讓渡部分商業(yè)利益給公共空間。RE而意率先在北京三里屯太古里、上海五原路開(kāi)放了RE STATION騎行生活驛站，提供自行車、咖啡、食物、周邊產(chǎn)品銷售之外，還有單車?？?、租車、維修等服務(wù)。另外，而意也推出24h自行車自助服務(wù)站，免費(fèi)提供修理工具、打氣筒、洗車、寄存等服務(wù)。當(dāng)下，越來(lái)越多的城市商圈以及生活方式品牌都已將騎行友好作為吸引客群的標(biāo)簽之一，國(guó)產(chǎn)品牌基于自有線下門店的優(yōu)勢(shì)在這方面的建設(shè)與營(yíng)銷仍不足。
二是更多地參與和支持騎行道路、騎行場(chǎng)景的建設(shè)。值得參考的案例是閃電（specialized）發(fā)起了“soil searching”項(xiàng)目，通過(guò)多種方式為全球山地車騎行步道建設(shè)者和倡導(dǎo)者提供支持，包括經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助、舉辦“挖掘日”（dig days）活動(dòng)等方式，共同建設(shè)和維護(hù)山地車步道，也以此持續(xù)擴(kuò)大和活躍山地自行車社區(qū)。
結(jié)尾
國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)放大在細(xì)分維度上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以卡位策略在線上市場(chǎng)分得一杯羹。同時(shí)，乘上騎行熱的浪潮，國(guó)產(chǎn)品牌也加碼面向泛化人群的營(yíng)銷，嘗試拓寬市場(chǎng)的廣度。但總體而言，國(guó)產(chǎn)自行車品牌才剛起步，國(guó)內(nèi)待開(kāi)發(fā)的自行車市場(chǎng)依然廣闊，如何讓騎行文化更深度地融入社會(huì)生活也一定程度將決定國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)的天花板高度。
“平等、多元化和包容性”一直以來(lái)被認(rèn)為與自行車背后所代表的理念文化相關(guān)聯(lián)，從二十世紀(jì)二十年代的“自行車階級(jí)”到如今“city ride”的生活方式，讓自行車能夠作為媒介去鏈接人與人，或許騎行文化也能夠更開(kāi)放地去鏈接更具當(dāng)代性和本土性的文化概念與價(jià)值觀念，讓文化舶來(lái)品扎根將會(huì)是國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展更長(zhǎng)期的命題。
參考資料：
美騎網(wǎng)《2023年中國(guó)自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》