文 | 趣解商業(yè) 張含菁
靴子落地,“三只羊”近期的風(fēng)波終于有了定論。
9月26日晚間,合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布了對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的調(diào)查結(jié)果;認(rèn)定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為,擬決定對(duì)三只羊公司沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元,責(zé)令其暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改,對(duì)失職失察的單位和人員紀(jì)檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查。
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隨后,“三只羊”公司也發(fā)表聲明稱全面接受聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見和處罰結(jié)果,承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任,并將全面開展公司內(nèi)部整頓。
9月27日,三只羊客服表示,會(huì)在訂單登記核實(shí)無誤后,為購(gòu)買“香港美誠(chéng)月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”用戶退一賠三。
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通報(bào)一出,相關(guān)話題立刻登上熱搜,目前在實(shí)時(shí)帖中仍有不少關(guān)于三只羊賠付的討論。圍繞“三只羊”系列事件的相關(guān)話題,從9月初延續(xù)至今,已經(jīng)有近一個(gè)月的時(shí)間,如今終于要迎來結(jié)局了嗎?
01 三只羊“危機(jī)”解除?
自直播電商興起以來,能讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局、商務(wù)局、公安局聯(lián)合起來調(diào)查直播機(jī)構(gòu)的,“三只羊”還是第一次。
夸大其詞、售假、售后服務(wù)差一直是帶貨主播們的常見病。在美誠(chéng)月餅之前,“三只羊”就曾因虛假宣傳和售后問題被吐槽上過熱搜。只是,此前沒有任何產(chǎn)品能延續(xù)美誠(chéng)月餅這么久的“熱度”。
從中秋節(jié)前到節(jié)后,“美誠(chéng)月餅”相關(guān)的詞條在微博熱搜上出現(xiàn)了近50次。
圖源:熱搜引擎截圖
這場(chǎng)由月餅引發(fā)的連續(xù)風(fēng)波,離不開小楊哥與辛巴之前的罵戰(zhàn)。因?yàn)椤靶房姞?zhēng)”,引得辛巴大罵三只羊是“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度”都沒有的“三無”公司,只會(huì)炒作。
一時(shí)間,各方都將目光聚焦在三只羊身上。就在此時(shí),小楊哥直播間的美誠(chéng)月餅被曝出了“虛假宣傳”;隨后,又有網(wǎng)友稱小楊哥近期帶貨過的大閘蟹,并非來自陽澄湖;中秋節(jié)前,小楊哥帶貨過的茅臺(tái)酒被指出摻有“拔帽酒”......有網(wǎng)友還總結(jié)了小楊哥此前曾陷入過爭(zhēng)議的帶貨產(chǎn)品,從食品、飲料到首飾、護(hù)膚品,居然高達(dá)20余種。
隨著討論持續(xù)發(fā)酵,也引起了合肥相關(guān)部門的調(diào)查。
26日晚間,在合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布情況通報(bào)的同時(shí),抖音電商安全中心也發(fā)布了《關(guān)于“三只羊”的處罰公告》;抖音公告表示,自9月21日起,平臺(tái)已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理,后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改,妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。
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對(duì)于三只羊的通報(bào)結(jié)果,北京周泰律師事務(wù)所高級(jí)律師古燈暉認(rèn)為,三只羊在帶貨時(shí)涉及虛假商業(yè)宣傳,同時(shí)也沒有盡到嚴(yán)格的選品責(zé)任和對(duì)產(chǎn)品信息的核實(shí)義務(wù),除了行政罰款,后續(xù)可能還會(huì)面臨消費(fèi)者的民事訴訟,承擔(dān)相應(yīng)的賠償。
對(duì)于三只羊客服提出的“退一賠三”,古燈暉律師還表示,如果產(chǎn)品的虛假宣傳、質(zhì)量等問題是由廠家的原因?qū)е拢敲磸S家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任,但三只羊作為銷售方和直播帶貨方,如果在選品、宣傳等環(huán)節(jié)存在過錯(cuò),也需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任;后續(xù)具體的責(zé)任劃分和賠付,可能需要根據(jù)相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果以及各方之間的合同約定等因素來確定。
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除了“帶貨翻車”,讓三只羊熱度持久不下的還有公司內(nèi)部的“瓜”。先是三只羊的人氣女主播沫沫被發(fā)現(xiàn)停更許久,有人指出,辛巴在罵戰(zhàn)中提到“盧文慶和三只羊做局把一個(gè)小女孩送進(jìn)了監(jiān)獄”,說的就是沫沫。
隨后不久,疑似三只羊網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶的錄音流出,錄音里盧文慶直言沫沫有作風(fēng)問題,還提到自己“想捧誰就捧誰,讓誰火誰就能火”;而“三只羊”方面當(dāng)即表示錄音為AI合成偽造,已報(bào)警。
前幾天,三只羊新簽約主播梨小娜又在直播中哭訴“不想替三只羊背鍋”。梨小娜稱三只羊要求自己假扮月餅品牌方的人,承擔(dān)虛假宣傳的責(zé)任;不過,直播很快被中途掐斷。
圖源:視頻截圖
9月26日,與聯(lián)合調(diào)查組情況通報(bào)同期公布的,還有合肥警方對(duì)盧文慶錄音的調(diào)查結(jié)果。警情通報(bào)顯示,涉盧某某音視頻系王某某使用AI工具偽造,王某某已被抓獲。
在這接近一個(gè)月的輿論發(fā)酵中,小楊哥始終沒有露面,也沒有正面公開回應(yīng)。如今調(diào)查結(jié)果已公布,小楊哥依然沒有出現(xiàn)在大眾的視野中。
隨著“塵埃落定”,三只羊的“危機(jī)”解除了嗎?三只羊的口碑和失去的粉絲還能挽回嗎?還有沫沫消失的原因、梨小娜是否遭受了三只羊的脅迫,以及三只羊接下來如何整改?仍然在等待小楊哥和三只羊公司的解答。
02 超頭主播想“退休”
三只羊公司未來如何整頓、是否會(huì)因此受到重創(chuàng),目前尚未可知;但可以預(yù)見的是,小楊哥短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)在帶貨直播間里了。
其實(shí),小楊哥也早有“退休”之意。今年,小楊哥多次公開提到“減少帶貨直播的計(jì)劃”;2024前4個(gè)月里,小楊哥僅有19天進(jìn)行了帶貨直播,且每場(chǎng)直播里出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)也在降低。
圖源:視頻截圖
而且,想“退休”的超級(jí)頭部主播,不止小楊哥一個(gè)。
辛巴也多次提到“退休”計(jì)劃,公開表示要去其他行業(yè)沉淀兩年、學(xué)習(xí)AI,并且直言“直播電商已經(jīng)沒有能讓自己興奮的新東西了”。“國(guó)民女婿”董宇輝離開東方甄選后,直播頻次逐漸下降;“交個(gè)朋友”羅永浩,早就從直播間淡出,投入到新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中去了。幾大超頭主播紛紛調(diào)低了對(duì)“帶貨”的熱情。
行業(yè)頭部往往會(huì)率先感受到行業(yè)趨勢(shì)的變化。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù),相較于行業(yè)發(fā)展早期,中國(guó)直播電商市場(chǎng)的增速在2023年-2026年間將出現(xiàn)一定下滑,行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
圖源:艾瑞咨詢報(bào)告截圖
王菲曾在《開到荼蘼》里唱到,“沉迷過的偶像,一個(gè)一個(gè)消失”;“網(wǎng)紅”和“偶像”都有生命周期。直播電商行業(yè)“狂飆”近十年,不斷有網(wǎng)紅被曝出惡劣的負(fù)面消息,有人甚至已被“全網(wǎng)封殺”;在一輪又一輪的“塌房事件”中,曾經(jīng)的頭部網(wǎng)紅主播生態(tài)早已大洗牌。
近日,“初代網(wǎng)紅”張大奕官宣關(guān)閉自己開了十年的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”;張大奕創(chuàng)辦的如涵控股,就是受限于過度依賴于張大奕個(gè)人IP,最終黯然退市。
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零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,MCM機(jī)構(gòu)降低風(fēng)險(xiǎn)的主要方式就是不斷的培養(yǎng)新主播;其次,是要做自有品牌?!耙?yàn)橛脗€(gè)人打造的IP是不穩(wěn)定的,但是做商業(yè)品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的,品牌的認(rèn)知以及穩(wěn)定性相比個(gè)人IP也更好?!?/p>
近年來不少頭部MCN機(jī)構(gòu)都在發(fā)力培養(yǎng)超頭主播的“接班人”,同時(shí)向企業(yè)化、品牌化以及業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型。
在自營(yíng)品牌方面,謙尋很早創(chuàng)立了服裝品牌“VIYANIYA”和化妝品牌“四季日記”,后來還和謝霆鋒聯(lián)合打造了食品品牌“鋒味派”。
辛選運(yùn)營(yíng)的自有品牌已經(jīng)超過20個(gè),包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”,以及“棉密碼”“HOLAX”等等。三只羊則是推出了自有品牌“小楊臻選”,上線半年就賣出1000萬單。還與國(guó)內(nèi)OK鏡龍頭企業(yè)歐普康視(300595.SZ)達(dá)成合作,共同投資設(shè)立子公司,并建立新品牌“夢(mèng)視清”,主要研發(fā)美瞳等產(chǎn)品。目前,辛選和三只羊已經(jīng)分別在廣州和安徽落地了“辛選超市”和“小楊臻選”的實(shí)體店。
同時(shí),國(guó)內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu),對(duì)“出?!币舱宫F(xiàn)出了極高的熱情。一月份,東方甄選悄然發(fā)布了多個(gè)海外方向的招聘職位,月薪平均都在2萬以上;四月份消息,遙望科技已在東南亞和北美市場(chǎng)試水 TikTok 直播帶貨。克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示,2023年已有接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海。
只是,到目前為止,這些被寄予厚望的新業(yè)務(wù),還尚未發(fā)育到能替代直播業(yè)務(wù)的程度;短時(shí)間內(nèi),公司仍然需要超級(jí)主播們“坐鎮(zhèn)”直播間。
另一方面,平臺(tái)們也尚不想失去這些大主播的“貢獻(xiàn)”。新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年辛巴本人預(yù)估帶貨總額為125億元;在抖音,小楊哥、董宇輝一個(gè)月內(nèi)至少有一到兩場(chǎng)單場(chǎng)銷售額破億的成績(jī)。即使超頭主播真的不想干了,平臺(tái)們又能否輕易對(duì)自己的“銷冠”放手呢?
03 還會(huì)有新的“超頭”嗎?
不過,為了擺脫對(duì)“銷冠們”的依賴,平臺(tái)方也在在逐步“去頭部化”。
辛巴爆紅以后,被快手封號(hào)和禁言的次數(shù)一只手?jǐn)?shù)不過來;快手和辛巴之間的“恩怨情仇”,是一個(gè)典型的“成也蕭何,敗也蕭何”的故事。隨著辛巴越做越大且越發(fā)不受平臺(tái)控制,快手也在持續(xù)培育其他超頭部主播以及扶持中小主播或者店播,同時(shí)不斷加大品牌自播的扶持力度。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,2023年辛選的GMV在快手電商GMV的占比不到5%。而且,快手電商盤子做大的同時(shí),辛選在快手的GMV占比正在逐年下降;從2019年占據(jù)整個(gè)平臺(tái)GMV近三分之一;到2023年占比不到5%。
抖音也一直比較“克制”頭部主播在整個(gè)平臺(tái)中的收入占比,重視中腰部達(dá)人的扶持?!?024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示,平臺(tái)實(shí)現(xiàn)年銷售額50-500萬作者中,有81%的達(dá)人粉絲量不足十萬,中小達(dá)人已成為抖音帶貨的主力。
圖源:抖音電商公眾號(hào)截圖
另一方面,達(dá)播整體的流量空間也在變窄。今年7月,“36氪”報(bào)道提到,抖音正在降低對(duì)達(dá)播的流量分配比例,并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。品牌自播、商品卡等貨架類型的銷售在抖音逐漸成為常態(tài)。
《2023年抖音電商年報(bào)》顯示,2023年抖音電商達(dá)人直播的GMV的增速為49%,而貨架商城(包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù))的GMV增速為130%,遠(yuǎn)高于達(dá)播。
達(dá)播的生存空間愈加狹窄,新主播向上的通道自然也變得擁擠,中小達(dá)人如今想要躋身頭部不再像以前那么容易。
而且,近幾年接連不斷的“帶貨翻車”,讓不少消費(fèi)者對(duì)“帶貨主播”這一行業(yè)積怨已深;今年,有不少帶貨成績(jī)出色的達(dá)人,還沒來得及成長(zhǎng)為頭部就已經(jīng)翻車了。
比如“東北雨姐”近期帶貨的螃蟹和紅薯粉都陷入了爭(zhēng)議,近三天時(shí)間抖音賬號(hào)掉粉超60萬;抖音擁有超500萬粉絲的“小英一家”,近幾天也由于帶貨直播和日常視頻反差過大,陷入了“苦難擺拍”的爭(zhēng)議,瘋狂掉粉。
圖源:微博截圖
至于今年新誕生的素人網(wǎng)紅,對(duì)轉(zhuǎn)型帶貨的熱情也大不如前??勘D范虅”鸬腀七顆猩猩,主要靠廣告和櫥窗變現(xiàn),一直未開啟直播帶貨;憑借“說媒”走紅的開封王婆,漲粉后也停止了帶貨,還發(fā)布聲明,“不會(huì)對(duì)任何粉絲有商業(yè)行為”;翻唱《諾言》走紅的郭有才,目前仍然以?shī)蕵?、音樂直播為主,他曾在直播里提到,不想丟掉自己的燒烤攤,要在音樂的路上繼續(xù)堅(jiān)持。
繼董宇輝之后,已經(jīng)有兩年多沒有再出現(xiàn)新的現(xiàn)象級(jí)帶貨主播了。小紅書、視頻號(hào)等“后起之秀”雖然也一直在源源不斷輸送“新人”,但最終能出圈的仍是章小蕙、李誕、鐘麗緹這類自帶流量的藝人,也難怪有人將董宇輝稱作大主播時(shí)代“最后的余暉”。
歸根結(jié)底,主播本質(zhì)仍是“流量生意”上的一環(huán)。以前會(huì)誕生超級(jí)主播,是因?yàn)槠脚_(tái)需要標(biāo)桿,用戶需要低價(jià),品牌渴望爆單;但如今,平臺(tái)發(fā)展重心已不在此,低價(jià)策略也已經(jīng)貫徹整個(gè)行業(yè)。
當(dāng)各方有了更好的選擇或渠道,主播能分到的流量和利益變少,在行業(yè)中的地位便也不復(fù)以往。
不過,平臺(tái)并不會(huì)停止扶持新的頭部主播。最近,抖音上的“K總”憑借與顏值反差極大的嗓音和“抽象型”直播方式,在帶貨領(lǐng)域小有起色;另一邊,快手的“蛋蛋”也宣布粉絲破億。
只是,這些逐漸成長(zhǎng)起來的“新頭部”,真的還有機(jī)會(huì)達(dá)到“三只羊們”“辛巴們”的高度嗎?還有多少機(jī)會(huì)留給他們,去建立屬于自己的商業(yè)版圖呢?