文 | 娛樂(lè)資本論 Tin
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)啟了“買買買“模式。9月23日上午，二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和二奢電商平臺(tái)紅布林發(fā)布聲明，宣布轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購(gòu)紅布林。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO胡偉琨將兼任紅布林CEO，紅布林創(chuàng)始人、原CEO徐薇將轉(zhuǎn)任顧問(wèn)，協(xié)助紅布林向新的戰(zhàn)略過(guò)渡。
從注資投資到大股東再到全資收購(gòu)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自紅布林關(guān)系一直很緊密。2023年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就對(duì)紅布林進(jìn)行了1億美元的戰(zhàn)略投資，紅布林的產(chǎn)品買賣和回收也早已進(jìn)入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)渠道，在箱包、飾品、潮鞋、腕表、服飾等多個(gè)“專屬”頻道上架銷售，與后者核心3C數(shù)碼品類形成互補(bǔ)。收購(gòu)后，二者將完全整合，紅布林的二手奢侈品鑒定能力將整合進(jìn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“官方驗(yàn)”多品類鑒定能力當(dāng)中。
以前很多人對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的印象可能是一家買賣閑置物品的電商平臺(tái)，那這次“買下”紅布林，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易品類隨之?dāng)U大，將涵蓋找靚機(jī)（3C）、紅布林（時(shí)尚）和采貨俠多個(gè)交易品牌，紅布林或?qū)檗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)補(bǔ)齊二奢品類和流量上的短板。
當(dāng)前，二手電商平臺(tái)表面上是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)、愛(ài)回收三足鼎立的格局。閑魚(yú)有阿里淘天集團(tuán)支持，愛(ài)回收背后站著京東，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則背靠58同城。
但二手行業(yè)有很強(qiáng)的特殊性，是典型的多元化市場(chǎng)。如要細(xì)數(shù)3大二手電商平臺(tái)的整合交易故事，平靜海面下盡顯暗潮涌動(dòng)。無(wú)論是京東將拍拍整合給了愛(ài)回收，還是阿里巴巴就戰(zhàn)略投資深圳回收寶科技有限公司，很明顯是要在回收、優(yōu)品方面補(bǔ)充閑魚(yú)的C2C業(yè)務(wù)。
而這次喊著“二手拯救世界”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買下紅布林，一定程度說(shuō)明在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，二手消費(fèi)偏好度的提升推動(dòng)了二手商品流通加快，需求側(cè)增多推動(dòng)總規(guī)模擴(kuò)張。這場(chǎng)并購(gòu)，既是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的延續(xù)，也是雙方各取所需的結(jié)果。因?yàn)檗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)和紅布林它們?cè)诟髯缘馁惖蓝济媾R著不小的挑戰(zhàn)。
就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而言，這幾年它就在一直給自身拓寬品類。希望給自己找到流量和資源的突破口。而在二奢電商用戶群體中，女性消費(fèi)者依然是二奢消費(fèi)的主力軍，且占比高達(dá)近7成。
雖然今年以來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在主營(yíng)消費(fèi)電子領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)了較好增長(zhǎng)，也建設(shè)了上門和門店的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，但無(wú)論面對(duì)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭和在C端更具知名度的閑魚(yú)，還是垂直領(lǐng)域強(qiáng)勁玩家，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)顯得沒(méi)那么“強(qiáng)”。
有數(shù)據(jù)顯示2024年4月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍用戶數(shù)（DAU）為2408萬(wàn)（未去重），而閑魚(yú)APP的DAU為1.62億。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并購(gòu)紅布林是為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的二手電商市場(chǎng)中占據(jù)更有利地位的一個(gè)更為“省力”的選擇。
況且紅布林是自誕生起都自帶“光環(huán)”的明星創(chuàng)業(yè)公司，它成立于2017年，是一家以女性時(shí)尚和奢侈品的二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，受到不少資本青睞。產(chǎn)品覆蓋箱包、鞋服、珠寶首飾、腕表等潮流時(shí)尚全品類，同時(shí)紅布林是目前國(guó)內(nèi)最大的、獨(dú)立的循環(huán)時(shí)尚品牌。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年Q4月，紅布林月活躍用戶數(shù)超過(guò)寺庫(kù)，躋身奢侈品電商平臺(tái)頭部。
雖然奢侈品市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，但二奢電商的故事越來(lái)越難講。前有全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch因財(cái)務(wù)問(wèn)題“賤賣”給韓國(guó)電商巨頭，后有“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)被強(qiáng)制退市。本質(zhì)上，紅布林這種“中間商”模式天生與奢侈品品牌定位大相徑庭，加之二奢電商市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法保障，生意難做，資本自然很難買單。
這場(chǎng)并不令外界意外的收購(gòu)發(fā)生在二奢電商市場(chǎng)低迷的環(huán)境之下。受消費(fèi)市場(chǎng)下行和用戶需求轉(zhuǎn)變的影響，奢侈品賣不動(dòng)是事實(shí)。隨著奢侈品一級(jí)市場(chǎng)份額縮減，作為替代，消費(fèi)者更愿意選擇其二級(jí)市場(chǎng)交易，但如今除了二奢電商平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)等跨界電商平臺(tái)也都涉足二奢業(yè)務(wù)，垂直二奢電商平臺(tái)的壓力肉眼可見(jiàn)。
談起二奢行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小到二奢店，大到二手經(jīng)濟(jì)的崛起，背后其實(shí)都是年輕人覺(jué)醒的消費(fèi)理念。
近些年，“中古店”逐步在購(gòu)物中心出現(xiàn)，短視頻直播如抖音快手也出現(xiàn)很多“二奢”博主，有一種線上線下共同催熟二奢產(chǎn)業(yè)的感受。2023年，TikTok也曾美國(guó)招募一支新的電商團(tuán)隊(duì)，發(fā)力二手奢飾品市場(chǎng)。在 TikTok 上，相關(guān)標(biāo)簽的熱度不低，#secondhand 的觀看次數(shù)高達(dá) 31億，而 #luxurybag 也有超5億的播放量。線上線下都刮起“二奢風(fēng)”的原因也很簡(jiǎn)單，沒(méi)錢了，多數(shù)消費(fèi)者變得越來(lái)越理性。
《三十而已》劇照
線下，二奢實(shí)體空間不僅在北京上海等超一線城市生根發(fā)芽，也進(jìn)入了很多新一線城市如杭州、重慶等，并贏得了極高關(guān)注度。這些不斷增長(zhǎng)的實(shí)體空間有的是以中古市集和巡回展的形式在購(gòu)物中心出現(xiàn)，也以社區(qū)店的形式服務(wù)更為細(xì)分的人群。
線上，由于二手奢侈品是非標(biāo)產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)較高，因此交易過(guò)程中信任感就非常重要，直播的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)的社群，在社群中建立的附近感能夠?yàn)榻灰纂p方提供信任感，而作為平臺(tái)生意，如何兼顧“好玩”的流量和“品牌”的質(zhì)量保障，或許是未來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需和紅布林一起探索的方向。
曾經(jīng)以線上交易平臺(tái)的形式為人所熟知的“只二”，嘗試將線上零售過(guò)程中涌現(xiàn)的投幣參與扭蛋機(jī)游戲，以實(shí)體形式在線下呈現(xiàn)，這種模式在不少崛起于線上并著手布局線下的二奢品牌中都有出現(xiàn)。
今年三季度，摩根大通相關(guān)研報(bào)指出，經(jīng)歷了疫情后的銷售暴漲，目前，奢侈品行業(yè)的利潤(rùn)率可能會(huì)回落到更低的水平，估值也在進(jìn)一步下降，營(yíng)收增長(zhǎng)速度可能低于運(yùn)營(yíng)支出增長(zhǎng)速度。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)紅布林的收購(gòu)現(xiàn)在更多是利益驅(qū)動(dòng)下的抱團(tuán)取暖，但電商基因卻反的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)如何打通合并后的系統(tǒng)運(yùn)作，并利用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的線下門店給紅布林的業(yè)務(wù)帶來(lái)更多賦能，共同撬開(kāi)更大的流量交易口子，并反哺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的全品類很關(guān)鍵。
早在2022年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林，雙方在資本層面開(kāi)始展開(kāi)合作。據(jù)報(bào)道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒?lè)Q雙方合作理由為紅布林和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是C2B2C模式，兩家不同起點(diǎn)的公司實(shí)則有很多相同的理念，比如對(duì)于二手C2C業(yè)務(wù)考慮，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和紅布林都會(huì)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)質(zhì)檢，商品一定程度保證質(zhì)量。
所以，鑒定是二奢平臺(tái)投入最大環(huán)節(jié)之一。紅布林作為頭部平臺(tái)一直在推動(dòng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，為了保證產(chǎn)品的“貨真價(jià)實(shí)”， 紅布林的鑒定團(tuán)隊(duì)超過(guò)百人，包括數(shù)十位鑒定量超10萬(wàn)件的鑒定師。每件商品經(jīng)過(guò)20道鑒定流程，多重驗(yàn)真，不同等級(jí)鑒定師交叉鑒別后，再出具鑒定評(píng)估證書(shū)。
但盡管如此，二奢電商行業(yè)監(jiān)管環(huán)境和平臺(tái)抽傭邏輯決定消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)尤在?；厥諆r(jià)格的合理程度和以假亂真的貨品也讓不少商家望而卻步。但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正是因?yàn)榭粗丶t布林的鑒定能力，才有了收購(gòu)合作。遙看日本二奢行業(yè)發(fā)展歷史，伴隨它的是經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷的失落30年，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況，消費(fèi)風(fēng)向是更趨理性的消費(fèi)趨勢(shì)，更多元化的消費(fèi)觀念，未來(lái)二奢或許會(huì)迎來(lái)新的春天。
套用愛(ài)馬仕的一句經(jīng)典廣告語(yǔ)：一個(gè)手袋背后，講述了一個(gè)人的經(jīng)歷。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí)，看重的不是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而是它們所代表的形象。
近年來(lái)，奢侈品消費(fèi)的主力正在向90后和千禧一代遷移，一方面他們難以完全剝離奢侈品作為「差異化符號(hào)」的印象，將奢侈品視為時(shí)尚生活方式的一部分；另一方面，他們個(gè)性十足，傳統(tǒng)奢侈品概念在年輕化群體身上發(fā)生著一些微妙改變，一項(xiàng)針對(duì)千禧一代和Z世代的消費(fèi)調(diào)查顯示，超過(guò)70%的受訪者認(rèn)為，購(gòu)買奢侈品應(yīng)基于其品質(zhì)、設(shè)計(jì)及個(gè)人喜好，而非單純追求品牌名頭。
小紅書(shū)博主“Zxxni-”打卡北京某中古店
若把奢侈品品牌比做“一級(jí)市場(chǎng)”，二奢比做“二級(jí)市場(chǎng)”，早在3年前，一級(jí)市場(chǎng)也有察覺(jué)變化并行動(dòng)，如BVLGARI、VanCleef&Arpels開(kāi)始推1-3萬(wàn)元的產(chǎn)品，并以“流量”明星帶貨方式營(yíng)銷，這某種程度是品牌們?yōu)橥瞥缒贻p購(gòu)買力而做出的努力。奢侈品集團(tuán)LVMH 2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比下降1%，奢侈品逐漸賣不動(dòng)是行業(yè)共識(shí)。
所以，除了頂奢年輕化的產(chǎn)品線外，相對(duì)低價(jià)的二手奢侈品，其實(shí)用性和高性價(jià)比自然也適合年輕人作為自己入門的第一件奢侈品。
反映在小紅書(shū)社區(qū)是的是搜索「二手奢侈品」有10萬(wàn)多篇筆記，「中古」、「vintage」這些關(guān)鍵詞更有100多萬(wàn)條結(jié)果。交流內(nèi)容多為某季新買的到到之后不喜歡了，或個(gè)人喜好過(guò)季的一直沒(méi)買到，希望做置換或者寄賣，總之都是想入心儀的款。
看起來(lái)越來(lái)越多的年輕人正走進(jìn)二奢店——打算花最少的錢，買最好看的商品。在大眾點(diǎn)評(píng)的北京地區(qū)奢侈品榜單上，排名靠前的，不只一線奢侈品店。還有Musevie暮色等二奢中古店均榜上有名。二手奢侈品白皮書(shū)顯示2020年，二奢市場(chǎng)規(guī)模僅占國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)規(guī)模的5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家30% 左右的均值——這也意味著，未來(lái)中國(guó)二奢的發(fā)展空間很大。
但二奢市場(chǎng)最關(guān)鍵的還是信任問(wèn)題。對(duì)于電商平臺(tái)而言，盈利的關(guān)鍵也在于提高客戶信任度、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和提升鑒定能力。美國(guó)二手奢侈品電商龍頭企業(yè) The RealReal Inc. 發(fā)布的二手奢侈品年度報(bào)告《2023 Luxury Consignment Report》結(jié)論顯示，疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，二手包袋從超奢華、頭部奢侈品轉(zhuǎn)為更流行、更容易獲得、定價(jià)較低的款式。
與之前為買了能漲價(jià)的收藏款相比，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人不太熱衷也沒(méi)錢買。特別是線下大家逛二奢店圖的就是體驗(yàn)，店面寬敞明亮、選址考究、裝修精美，商品都經(jīng)過(guò)精心打理分類并套好了PVC的透明防塵罩，給你一種與奢侈品價(jià)格相稱、值得打卡拍照的感覺(jué)。
在國(guó)內(nèi)，線下二奢市場(chǎng)的交易正在形成一種年輕化的趨勢(shì)，重體驗(yàn)感，店面寬敞明亮、選址考究、裝修精美，商品都經(jīng)過(guò)精心打理分類并套好了PVC的透明防塵罩，給你一種與奢侈品價(jià)格相稱、值得打卡拍照的感覺(jué)。
相比于前幾年井噴式的增長(zhǎng)，目前二奢市場(chǎng)是有些放緩的。有媒體報(bào)道公價(jià)1萬(wàn)元買的包，二奢往年能賣到八千元，今年可能就六七千元。而黑貓投訴平臺(tái)上也有近四千條關(guān)于二奢的投訴，涵蓋售后保養(yǎng)、假貨、價(jià)格不合理等各類問(wèn)題。
據(jù)紅布林CEO徐薇公開(kāi)平臺(tái)有效流轉(zhuǎn)規(guī)模達(dá)千億數(shù)據(jù)過(guò)了兩年，數(shù)據(jù)是否還在持續(xù)增長(zhǎng)中是個(gè)問(wèn)號(hào)。但一個(gè)事實(shí)是，如果好的話，也不會(huì)在此時(shí)“賣身”。整合進(jìn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的紅布林某種程度代表了國(guó)內(nèi)二奢垂直電商時(shí)代“落幕”。
但行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，整個(gè)二手市場(chǎng)只有“貨全”加“有保障”才可能被經(jīng)過(guò)大浪淘沙后留下。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越理性，對(duì)商品的要求隨之變高。